Тема 2 Управление маркетингом Стратегическое планирование маркетинга Развитие

Тема 2 Управление маркетингом. Стратегическое планирование маркетинга Развитие представлений о концепции управления предприятием в конкурентной среде Период времени 50 -е годы Основные приоритеты в маркетинге в менеджменте Организация сбыта Производственное планирование Анализ спроса Технико-экономическое планирование 80 -е годы Анализ конкурентов Стратегическое планирование 90 -е годы Стратегический маркетинг с ориентацией на стратегическое управление Стратегическое управление 60 -70 -е годы Слайд 1

Стратегическое и долгосрочное управление Характеристика Долгосрочное планирование Стратегическое управление Цель Рассчитать результаты в долгосрочном периоде и определить ресурсы Обеспечить долговременные конкурентные преимущества Главная задача Максимизировать прибыль Компенсация слабых сторон фирмы, использование сильных сторон и возможностей внешней среды Способ достижения цели Оптимальное использование ресурсов Установление соответствия с неопределенной и нестабильной средой Инструментарий Детерминированные математические модели различной степени сложности и детализации SWOT-анализ, матричное позиционирование Отношение к среде Параметры среды - исходные данные для расчетов Важнейший фактор для вы бора стратегии Критерии краткосрочной эффективности Рентабельность Устойчивость к изменениям деловой окружающей среды Отношение к персоналу Один из ресурсов компании Важнейший и определяющий ресурс Слайд 2

Основные концепции управления маркетингом 1/5 1. Концепция совершенствования производства Основана на утверждении о том, что потребитель отдаст предпочтение товарам, которые широко распространены и доступны по цене; управление маркетингом должно быть направлено на совершенствование производства, форм и методов сбыта Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг. Основы маркетинга. Второе Европейское издание. Киев, Москва, Санкт-Петербург, Вильямс, 1998, с. 32 2. Концепция совершенствования товара Основана на утверждении о том, что потребитель отдаст предпочтение товарам, качество, свойства которых постоянно улучшаются; следовательно, управление маркетингом должно быть направлено на совершенствование качества продукции Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг. Основы маркетинга. Второе Европейское издание. Киев, Москва, Санкт-Петербург, Вильямс, 1998, с 33 3. Концепция интенсификации коммерческих усилий Основана на утверждении о том, что потребитель не будет активно покупать товар, если не предпринять специальных мер по продвижению товара и широкомасштабной продаже Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг. Основы маркетинга. Второе Европейское издание. Киев, Москва, Санкт-Петербург, Вильямс, 1998, с 34 Слайд 3

Основные концепции управления маркетингом 2/5 4. Концепция маркетинга Философия управления маркетингом, согласно которой, достижение компанией своих целей является результатом определения потребностей и запросов целевых рынков и более эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребителя. Концепция основана на четырех важнейших составляющих: целевом рынке, потребительских нуждах, интегрированном маркетинге и рентабельности. Интегрированный маркетинг — двусторонняя система: внешний маркетинг — маркетинг, направленный на координацию всех маркетинговых функций с точки зрения клиента. Внутренний маркетинг требует согласования работы всех отделов компании с точки зрения сотрудников. Внутренний маркетинг должен предшествовать внешнему Peter Drucker. Management: tasks, responsibilities, practice. New York. Harper & Row 1973, p. 64— 65 5. Концепция социально-этичного (просвещенного) маркетинга Философия маркетинга, заключающаяся в том, что маркетинг компании должен поддерживать оптимальное функционирование системы сбыта продукции в долгосрочной перспективе, с ее пятью принципами: маркетинг, ориентированный на потребителя, инновационный маркетинг, маркетинг ценностных достоинств товара, маркетинг с осознанием своей миссии, социально-этичный маркетинг. Последний предполагает удовлетворение потребителей более эффективным, чем у конкурентов путем при сохранении благополучия потребителя и общества в целом Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг. Основы маркетинга. Второе Европейское издание. Киев, Москва, Санкт-Петербург, Вильямс, 1998, с. 84 Слайд 4

Основные концепции управления маркетингом 3/5 6. Концепция маркетингового управления Маркетинговое управление имеет место, когда по крайней мере одна из сторон потенциального обмена разрабатывает и использует средства для достижения желаемого отклика других сторон. “Маркетинговое управление — процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации” (определение Американской Ассоциации Маркетинга) Ф. Котлер. Маркетинг менеджмент. Санкт-Петербург, Питер, 1998, с. 46 7. Концепция стратегического маркетинга. Основана на разграничении понятий стратегического и операционного маркетинга. Стратегический маркетинг — это постоянный и систематический анализ потребностей рынка, выводящий на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаров конкурентов и таким образом создающими изготовителю устойчивое конкурентное преимущество; включает анализ потребностей, макро- и микросегментацию, анализ конкурентоспособности, портфеля рынков товара, выбор стратегии развития. Операционный маркетинг — это инструмент реализации выбранной маркетинговой стратегии; подразумевает план маркетинга, включающий весь комплекс маркетинга Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Санкт-Петербург, Наука, 1996, с. 1 Х Слайд 5

Основные концепции управления маркетингом 4/5 8. Концепция маркетинга отношений Основана на том, что управление маркетингом должно быть нацелено на процесс создания и расширения прочных взаимовыгодных отношений с потребителями или другими заинтересованными лицами (поставщиками, контактными аудиториями, посредниками и т. д. ), что увеличивает вероятность будущих сделок с одними и теми же потребителями. Противоположная ей концепция — маркетинг сделок (трансакционного маркетинга) — нацеливает управление маркетингом на увеличение числа разовых сделок с новыми потребителями Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг. Основы маркетинга. Второе Европейское издание. Киев, Москва, Санкт-Петербург, Вильямс, 1998, с. 24 9. Концепция максимаркетинга Управление маркетингом нацелено на повышение до максимума торгового оборота и прибылей путем селективного распределения и вовлечения в процесс четко определенных потенциальных потребителей и клиентов; предполагает две стадии — максимальный синергизм (двухсменная реклама) и максимальное распределение (добавление новых каналов распределения) Стэн Рэпп, Томас Л. Коллинз. Новый максимаркетинг, Челябинск, Урал LTD, 1997, с. 19— 20 Слайд 6

Основные концепции управления маркетингом 5/5 10. Концепция конкурентной рациональности Основной целью корпорации является получение прибыли для фирмы, ее сотрудников и акционеров посредством производства удовлетворяющих запросы покупателей товаров. . . конкурентоспособность выступает как основная движущая сила концепции маркетинга. Процесс принятия маркетинговых решений на насыщенном конкурентами рынке называется конкурентной рациональностью. Слово. . . “рациональная” подразумевает. . . , что фирма стремится быть последовательной в организации обмена с потребителями на постоянно развивающемся рынке П. Диксон. Управление маркетингом. М. , Бином, 1998, с. 24 11. Концепция мегамаркетинга Координация экономических, психологических и общественных воздействий, направленная на установление сотрудничества с политиками (политическими партиями) для выхода на определенный рынок и (или) работы на нем Ф. Котлер. Маркетинг менеджмент. Санкт-Петербург, Питер, 1998, с. 350 Слайд 7

Управление маркетингом – анализ, планирование, реализация и контроль за исполнением программ, направленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений с целевыми покупателями для достижения целей организации Управление маркетингом Регулирование спроса Создание взаимовыгодных отношений с потребителями Слайд 8

Приобретать, удерживать и возвращать клиентов Новые клиенты Существующие клиенты Тип программ Задача маркетинга: Æ приобретение новых клиентов; Спрос Æ их удержание; Æ и «возвращение» клиентов, которые «перебежали» к конкурентам Стоимость программ Прилагаемые усилия Приоритетность для компании Приобретение новых клиентов Высокая Высокие Высокая Удержание клиентов Средняя Средние Средняя Возвращение клиентов Высокая Низкие Слайд 9

Процесс управления маркетингом - это процесс анализа рыночных возможностей; отбора целевых рынков; разработки маркетингового комплекса и претворения в жизнь маркетинговых мероприятий Анализ рыночных возможностей Проведение маркетинговых исследований и сбор маркетинговой информации Анализ маркетинговой среды Анализ рынков индивидуальных покупателей Анализ рынков предприятий (корпоративных клиентов) Отбор целевых рынков Замеры объемов спроса Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке Разработка комплекса маркетинга Разработка товаров Установление цен на товары Определение методов распространения товаров Стимулирование сбыта товаров Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий Стратегия, планирование и контроль Слайд 10

Процесс планирования Анализ Планирование Разработка стратегических планов Разработка маркетинговых планов Реализация Контроль Выполнение планов Количественное определение результатов Оценка результатов Корректирующие действия Слайд 11

Структура маркетинговых планов Стратегический план - создается, чтобы помочь компании использовать в своих интересах возможности в постоянно меняющейся среде, нацелен на установление и сохранение стратегического соответствия между целями и возможностями компании, с одной стороны, и изменяющимися условиями рынка - с другой Долгосрочный план - описывает основные факторы и силы, которые будут влиять на организацию на протяжении нескольких лет. Содержит долгосрочные цели, основные маркетинговые стратегии, которые будут использованы для их достижения, определяет необходимые ресурсы Годовой план - краткосрочный план, описывающий текущую ситуацию, цели компании, стратегию на предстоящий год, программу действий, бюджет и формы контроля Слайд 12

Цепочка оперативного планирования План « 90 дней» План «Топ 5» Планы по мероприятиям/ видам деятельности План « 90 дней» - это программа действий, которые необходимо сделать отделу или менеджеру по маркетингу в течение 3 месяцев. План состоит из комплексных задам, программ, мероприятий, которые ожидаются руководством, отделом продаж, другими отделами решение которых что-то меняет или улучшает План группы или сотрудника «Топ 5» - составляется еженедельно и включает пять ключевых задач, нацеленных на реализацию плана « 90 дней» План мероприятия/вида деятельности - такой план позволяет работать четко, по графику, а при необходимости, привлекать дополнительных сотрудников Слайд 13

Структура плана маркетинговых мероприятий Раздел Назначение Резюме плана маркетинговых мероприятий Представляет основные тезисы предлагаемого плана для формирования общего представления о нем у менеджеров компании Текущее состояние рынка Представляет основную информацию о рынке, товаре, конкурентах и распространении товара Угрозы и возможности Описывает основные угрозы и возможности, которые могут оказывать влияние на товар Задачи и проблемы Кратко формулирует задачи компании по данному товару, включая вопросы продаж, доли рынка, прибыли, а также проблемы, с которыми может столкнуться компания при выполнении этих задач Маркетинговая стратегия Представляет общий маркетинговый подход, который будет использоваться для достижения поставленных целей Программы действий Определяют, что, кем, когда будет сделано и сколько это будет стоить Бюджеты Предполагаемые доходы и расходы, которые позволяют дать предварительную оценку результатов выполнения данного плана Контроль Указывает, каким образом будет контролироваться выполнение плана Слайд 14

Разработка плана маркетинга Процесс разработки плана маркетинга – это циклический процесс, включающий в себя семь составляющих. Маркетинговый план претерпевает множество изменений, пока его составляющие не станут внутренне согласованными и обеспечивающими поддержку установленных целей. Все компоненты любого предложенного плана должны работать согласованно – только тогда он имеет смысл. 7. Возвращение к началу и уточнение 6. Оценка экономических факторов 1. Анализ потребителей Процесс разработки плана маркетинга 2. Анализ рынка 3. Анализ конкурентной ситуации 5. Выбор комплекса маркетинга 4. Изучение и выбор каналов сбыта Слайд 15

1 Анализ потребителей Цель анализа потребителей – определение сегментов или групп населения со сходными потребностями, на которые непосредственно можно нацеливать маркетинговые мероприятия Что такое категория потребностей? Кто в нас нуждается и почему? В чем заключается потребность или возможности использования, к которым вы апеллируете посредством своего товара? Какие нужды призван удовлетворить товар, в каких ситуациях его можно использовать? Кто покупает и использует продукт? Покупатели часто отличаются от потребителей. Покупка совершается в окружении множества людей, оказывающих влияние на покупателя и потребителя Что такое процесс совершения покупки? узнать / почувствовать / совершить – Learn / Feel / Do привлечь внимание / побудить интерес / вызвать желание / подвести к действию – модель AIDA – Attention / Interest / Desire / Action осознание покупки – поиск информации – оценка альтернатив – покупка – оценка покупки Какой продукт – с высокой или низкой вовлеченностью – я продаю? Покупательское поведение определяется продуктом, а точнее – его важностью для потребителя Каким образом я могу сегментировать рынок? Четыре основных подхода: географический, демографический, психографический и поведенческий Слайд 16

2 Анализ рынка Целью анализа рынка является выявление потенциальных потребителей, определение емкости рынка и тенденций его развития. Оценка перспективности нацеливания на отдельные сегменты рынка Вопросы анализа рынка: Что такое релевантный рынок? Часть целевого рынка, для которой привычки покупательского поведения совпадают со способами распространения товара, используемыми организацией На какой стадии жизненного цикла находится продукт, реализуемый на рынке? Когда рынок растет, будущий прирост объема продаж может быть обеспечен новыми пользователями. Если рынок в упадке, то любой прирост продаж возможен только за счет ослабления конкурентов Каковы основные факторы, определяющие конкурентоспособность продукта в отрасли? Основы конкуренции в каждой отрасли или на каждом рынке различны. Они определяют способы, которые выбирает бизнес для успешного существования на рынке. Пять основных факторов, определяющих конкурентоспособность товара, существуют почти во всех отраслях: качество, цена, реклама, исследования и разработки, обслуживание Слайд 17

3 Анализ конкурентной ситуации Целью конкурентного анализа является выявление конкурентов, определение их сильных и слабых сторон Вопросы анализа конкурентной ситуации: В чем сильна компания и в чем сильны конкуренты? Какой имидж сформировала компания на рынке? Каковы наши ресурсы в сравнении с ресурсами конкурентов? Каковы барьеры входа на рынок? Какими долями рынка располагают участники? Как выглядит продукт в сравнении с конкурентами на карте восприятия? Слайд 18

4 Изучение и выбор каналов сбыта Целью анализа каналов сбыта является выявление наиболее эффективных способов доведения товара до потребителей, обеспечивающих наибольший охват и получаемый объем прибыли Вопросы анализа каналов сбыта: Каким образом продукт может выйти на потребителя? Какую прибыль получают участники каждого канала сбыта? Кто контролирует каждый из существующих каналов сбыта, или кто обладает реальной властью в канале сбыта? Слайд 19

5 Выбор комплекса маркетинга Целью конкурентного анализа является выявление конкурентов, определение их сильных и слабых сторон Вопросы анализа конкурентной ситуации: В какой мере продукт вписывается в существующую ассортиментную линию? Каким образом можно выделить продукт на фоне других? Каким образом жизненный цикл продукта повлияет на план маркетинга? Слайд 20

6 Оценка экономических факторов Целью этого этапа является прогнозирование экономических результатов реализации плана маркетинга и его сравнение с необходимыми ресурсами Вопросы анализа конкурентной ситуации: Уровень издержек производства? Какова точка безубыточности? Как скоро окупятся инвестиции? Слайд 21

7 Возвращение к началу и уточнение маркетингового плана Целью конкурентного анализа является выявление конкурентов, определение их сильных и слабых сторон Вопросы анализа конкурентной ситуации: В чем сильна компания и в чем сильны конкуренты? Какой имидж сформировала компания на рынке? Каковы наши ресурсы в сравнении с ресурсами конкурентов? Каковы барьеры входа на рынок? Какими долями рынка располагают участники? Как выглядит продукт в сравнении с конкурентами на карте восприятия? Слайд 22

Содержание плана маркетинга В плане маркетинга должно быть 7 предложений: 1. Основная цель маркетинга. К чему стремится организация при реализации плана маркетинга 2. Приемы, на которые следует обратить внимание при достижении цели. Определить преимущества товара одним предложением 3. Определить целевую аудиторию. Большое предприятие может ориентироваться на несколько целевых аудиторий, но это делает необходимым использование нескольких средств маркетинга 4. Перечислить маркетинговые средства, которые будут использованы при реализации плана 5. Определить нишу кампании на рынке 6. Определить индивидуальность фирмы. У всех есть характерные особенности, которые будут проявляться во всех информационных материалах фирмы 7. Бюджет фирмы и бюджет маркетингового плана Слайд 23

Атака рынка 1. Исследование 2. Список преимуществ 3. Выбор маркетинговых средств 4. Разработка плана 5. Составление календаря 6. Поиск партнеров 7. Начало атаки 8. Ведение атаки 9. Проведение наблюдений 10. Совершенствование Слайд 24