Тема 2 Товар в системе маркетинге Товар

Тема 2. Товар в системе маркетинге Товар – лишь тогда товар, когда его покупают. Т. Левитт У вас может быть лучший продукт в мире, но если люди его не покупают - он ничего не стоит. Поэтому вопрос не в том, хорош ли ваш продукт, а в том, будут ли его покупать. Noel Peebles 1. Понятие товара в экономической теории и маркетинге. Классификация товаров. 2. Модель жизненного цикла товара. 3. Товарная политика в маркетинге. 10. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 1

1. Понятие товара в экономической теории и маркетинге. Классификация товаров В экономической теории: Товар - продукт труда, произведенный для продажи. Маркетинговая сущность товара: Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания потребителей для последующего приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, организации, идеи). 10. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 2

1. 2. 3. Свойства товара: Обладание стоимостью (количеством труда, вложенного в производство товара). Обладание меновой стоимостью (способностью обмениваться в эквиваленте на другой товар). Обладание потребительной стоимостью (способностью удовлетворять потребности). 10. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 3

Особенности товара: Ø разные товары могут удовлетворить одну и ту же потребность; Øкаждый товар представляет собой определенную совокупность свойств; Øодин и тот же товар может удовлетворить различные потребности. 10. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 4

Уровни товара товар по замыслу (ядро товара) Что? Какой? товар в реальном исполнении товар с подкреплением или добавлением Как? 10. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 5

Уровни товара Доставка Упаковка Качество Основная выгода или услуга Свойства Внешнее оформление Гарантия Монтаж Марочное название Послепродажное обслуживание 10. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 6

Уровни товара. Образовательная услуга Учебное заведение 17 % -Трудоустройство -Стажировка Специальность 33 % Общение 12 % Стоимость обучения 19 % -Повышение квалификации Работа 48 % -Ассоциации выпускников и т. п. Творчество 40 % Качество обучения 31% 10. 02. 2018 -Профессиональное консультирование Абабкова М. Ю. Послепродажное обслуживание 7

Товарная единица - это обособленная целостность, имеющая точные характеристики и описание: цвет, вкус, размер, масса, надежность, качество конструкции, дизайн, эффективность использования и т. д. 10. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 8

Классификации товара: С точки зрения типа рынка • Потребительские товары - это товары и услуги, предназначенные для конечного потребителя (личного, семейного или домашнего использования). • Промышленные товары или товары производственного назначения товары, приобретаемые частными лицами или организациями для дальнейшей переработки или использования в хозяйственной деятельности. • сырье, • материалы и комплектующие, • капитальное имущество, • вспомогательные материалы и услуги. 10. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 9

С точки зрения поведения покупателей при покупке товаров и характера предъявляемого спроса • предварительного спроса; • особого спроса (со специфическими качествами); • потенциального спроса (страховка) • пассивного спроса ; • ежедневного постоянного спроса; • импульсивного спроса ; • ежедневного экстренного спроса. 10. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 10

Услуга - объект продажи, полезность которого проявляется в виде определенных действий, выгод или удовлетворения требований. • бытовые; • деловые; • интеллектуальные; • финансовые. 10. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 11

Специфические характеристики услуг 1. Неосязаемость. 2. Неразрывность производства и потребления услуги. 3. Непостоянство качества. 4. Несохраняемость. 5. Своеобразие имущественных отношений в процессе предоставления услуги (отсутствие владения). 10. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 12

Качество и конкурентоспособность товара Конкурентоспособность – совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, обеспечивающая его преимущество на рынке перед товарами-конкурентами в удовлетворении конкретной потребности. Конкурентная борьба – превосходство, приоритеты. 10. 02. 2018 Абабкова М. Ю. борьба за 13

Виды конкуренции 1. Функциональная 10. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 14

2. Предметная 10. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 15

3. Видовая конкуренция 10. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 16

4. Ценовая конкуренция 10. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 17

Конкурентоспособность товара относительная и обобщенная характеристика товара, выражающая его отличия от товараконкурента. Конкурентоспособность товара определяется: • ценой потребителя; • качеством; • полезностью. 10. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 18

Показатели конкурентоспособности товара: 1. Цена потребителя - совокупность затрат потребителя на приобретение и эксплуатацию (использование) продукта. Рс = Рпр+Е, где: Рс- цена потребителя; Рпр - цена продукта; Е - расходы на эксплуатацию. Е 0 Рс Рпр 10. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 19

2. Качество - совокупность факторов, наиболее полно удовлетворяющих потребности применении по назначению. 10. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 20

Виды качества: • высокое (товар превосходит по своим характеристикам аналоги, цена на товар высокая); • конкурентоспособное (товар соответствует качественным характеристикам аналогов, цена средняя); • низкое (товар уступает по качественным характеристикам аналогам, цена низкая); • неконкурентоспособное (качество товара либо устарело, либо не выдерживает стандартов, необходимо снять товар). 10. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 21

Формулы для расчета качества 1. q=Pi/P 0 x 100% где: Рi- показатели производимого товара; Ро - показатели товара эталона (образца). q 100%, так как Рi Ро 10. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 22

Параметры экономичности 2. q качества =------------------- Х 100% Параметры техничности С совершенствованием техничности продукта необходимо повышать его экономичность. 10. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 23

3. Полезность товара - способность товара удовлетворить определенную потребность конкретного потребителя. Это индивидуальное отношение потребителя к товару. Измеряется в ютилях. Существует закон «убывающей предельной полезности» : Максимальная полезность от потребления каждого последующего товара убывает. 10. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 24

Расчет конкурентоспособности Сравнение товаров с позиций качества и конкурентоспособности 10. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 25

10. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 26

2. Концепция жизненного цикла товара Жизненный цикл товара (ЖЦТ) - период пребывания товара на рынке от его появления до его ухода. Последовательная смена этапов пребывания товара на рынке. Задача маркетинга: ØУдлинить продолжительность жизненного цикла товара на рынке. 10. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 27

Сбыт и прибыль Жизненный цикл товара Этап исследования и разработок Этап внедрения Этап роста Этап зрелости Этап спада Сбыт Прибыль Время 10. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 28

Сбыт и прибыль Изменение ЖЦТ в связи с НТП Этап внедрения Этап роста Этап зрелости Новые модификации Новые сферы использования Новые потребители, рынки, экспорт Время 10. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 29

Примеры новых товаров 10. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 30

Виды жизненного цикла товара 1. Традиционный 2. Бум 3. Упадок 4. Увлечение 10. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 31

Виды жизненного цикла товара (продолжение) 5. Сезонный 6. Гребешковый а) б) 10. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 32

Виды жизненного цикла товара (окончание) 7. Ностальгия а) б) 10. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 33

Смена ЖЦТ подчиняется следующим законам: А. Закон возвышения потребностей ØКаждая удовлетворенная потребность является базой для последующей, более высокой потребности. ØОтсюда следует разработка товаров с более высокими потребительскими свойствами (скорость, комфортабельность, безопасность). 10. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 34

В. Закон ускорения темпов общественного развития ØСокращение процесса обновления продукции. ØПродолжительность ЖЦТ каждой новинки короче, чем у предыдущей. ØНовый товар должен превосходить предыдущий объемом продаж, прибыльностью и массовостью. 10. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 35

Сбыт и прибыль Экономический рост Время Схема влияния закономерностей на ЖЦТ 10. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 36

3. Товарная политика в маркетинге Товарная политика - деятельность, состоящая из сегментирования, позиционирования, разработки ассортимента и «товарного портфеля» , обеспечивающая эффективность работы фирмы с коммерческой точки зрения (прибыльности). 10. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 37

Товарные стратегии, определяющие развитие товара • Вариация продукта — изменение прежних свойств товара. 10. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 38

• Дифференцирование — изменение свойств условии сохранения старых товаров на рынке. 10. 02. 2018 Абабкова М. Ю. при 39

• Диверсификация продукта — выпуск нового товара, не связанного с основным производством. 10. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 40

Составляющие товарной политики 1. Сегментирование - выделение части из целого по определенным признакам. Сегментируется: Øтовар, Øпотребитель, Øрынок, Øконкурент. 10. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 41

2. Позиционирование товаров расположение, размещение товаров на рынке, а также создание в сознании покупателей предпочтительных стимулов к приобретению товара, обеспечивающих его прибыльность и конкурентность. 10. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 42

3. Создание ассортимента товаров - это формирование группы товаров, объединенных характером, назначением или отношением потребителя к данным товарам. 10. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 43

Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой: üсхожестью функций; üобщим спросом у определенной группы потребителей; üдиапазоном цен. 10. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 44

Широта товарного ассортимента количества видов товаров, входящих ассортиментную группу. 10. 02. 2018 Абабкова М. Ю. в 45

Виды ассортимента: -глубокий / неглубокий (по признаку количественной наполняемости); -широкий / узкий (по признаку видовой гаммы); -полный / неполный (по совокупности количественных и видовых факторов); -гармоничный / негармоничный (по степени близости и соответствия товаров различных групп). 10. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 46

Товарная номенклатура несколько ассортиментных групп товаров, весь набор различных продуктовых линий. 10. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 47

Ширина товарной номенклатуры представляет общее число ассортиментных групп товаров. Глубина товарной номенклатуры - число вариантов предложений отдельного товара в рамках товарной группы. Насыщенность товарной номенклатуры - это общее число представляемых фирмой товаров. Гармоничность товарной номенклатуры - характеризуется степенью близости товаров различных ассортиментных групп как с точки зрения характера их конечного использования, так и организация производства и распределения. 10. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 48

4. Товарный портфель – «портфель маркетолога» , обеспечивающий внутреннюю (производственную) и внешнюю (рыночную) стабильность фирмы. «Портфель маркетолога» предполагает наличие одновременно 3 товаров: Ø «Вчерашний товар» - держит рынок; Ø «Сегодняшний товар» наиболее прибыльный; Ø «Завтрашний товар» наиболее перспективный и конкурентоспособный. 10. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 49

1. 2. 3. 4. 5. 6. Этапы создания нового товара Поиск идеи нового товара. Предварительная оценка идеи и выбор наиболее приемлемого пути ее осуществления. Исследование потребительских свойств нового товара и анализ рынка. Изучение особенностей процесса производства. Организация опытного производства и пробного сбыта. Переход к серийному производству и осуществлению комплексной программы маркетинга. 10. 02. 2018 Абабкова М. Ю. 50