Скачать презентацию Тема 2 Стратегическое позиционирование фирмы в конкурентной среде Скачать презентацию Тема 2 Стратегическое позиционирование фирмы в конкурентной среде

Sh-IndM&CA-Asp(2)-14-15.pptx

  • Количество слайдов: 37

Тема 2. Стратегическое позиционирование фирмы в конкурентной среде 2. 1. Конкурентная среда и стратегии Тема 2. Стратегическое позиционирование фирмы в конкурентной среде 2. 1. Конкурентная среда и стратегии фирмы 2. 2. Модель Бертрана с продуктовой дифференциацией 2. 3. Понятие стратегических обязательств фирмы. Стратегические комплементы и субституты Pakhomova N. V. - 2014 -15 1

2. 1. Конкурентная среда и стратегии фирмы Формулировка стратегии это задача собственника, тор- менеджмента, 2. 1. Конкурентная среда и стратегии фирмы Формулировка стратегии это задача собственника, тор- менеджмента, консультантов → кем будете вы? Реализация стратегии – задача всего персонала! Стратегия: § широкий план действий компании для реализации ее целей - Spulber, 2009, P. 5 § определяет долгосрочные цели фирмы, адаптируя ее курс и распределение ресурсов для их реализации – Alfred Chandler «артикулирует» представления об организации, которой фирма стремится стать – Hiroyuki Itami Pakhomova N. V. - 2014 -15 2

2. 1. Основные ступени (семь) стратегического анализа: Используются все концепции и подходы комплексно, вкл. 2. 1. Основные ступени (семь) стратегического анализа: Используются все концепции и подходы комплексно, вкл. SWOT analysis: 1. Выбор цели(ей) – или миссии 2. Анализ внешней среды и внутреннего потенциала 3. Идентификация конкурентных преимуществ 4. Разработка конкурентной стратегии 5. Формирование организационной структуры для выполнения стратегии!!! 6. Адаптация системы мотивации персонала!!! 7. Обратная связь и контроль Pakhomova N. V. - 2014 -15 3

Рис. 2. 1. Ступени стратегического анализа Обоснование целей (миссия) Анализ внешней среды Анализ внутренней Рис. 2. 1. Ступени стратегического анализа Обоснование целей (миссия) Анализ внешней среды Анализ внутренней среды Идентификация конкурентных преимуществ Разработка конкурентной стратегии Дизайн орг. структуры и мотивация персонала Обратная связь и контроль Pakhomova N. V. - 2014 -15 4

2. 1. Конкурентная среда и стратегии фирмы Стратегический анализ: § Направлен в будущее (какой 2. 1. Конкурентная среда и стратегии фирмы Стратегический анализ: § Направлен в будущее (какой фирма должна стать) - Hiroyuki Itami § Фокусировка на внешней среде и внутреннем потенциале при их балансе!!! § Обеспечивает управление бизнесом в конкурентной среде при учете ü действий конкурентов на различных по типу рынках и задачи превысить эти действия ü технологических параметров и тенденций НТП ü этапа жизненного цикла отрасли → ü этапа делового цикла (Российское станкостроение: Механик А. Эксперт. 2014. № 37. С. 32 -37) – разбор самостоятельно! Pakhomova N. V. - 2014 -15 5

2. 1. Стратегическое позиционирование и задание целей фирмы – теоретическое обоснование в ЭКООТР § 2. 1. Стратегическое позиционирование и задание целей фирмы – теоретическое обоснование в ЭКООТР § Инвестиционный менеджмент: не просто прибыль, а дисконтированная прибыль § Менеджериальный подход - разделение собственников и менеджеров и специфика их интересов Berle and Means, 1932 Баумоль (max TR как цель менеджеров) Цель фирмы = цель топменеджеров → max Growth (Маррис); Мильгром и Робертс (3 рынка, корректирующие поведение менеджеров) и современность - золотые парашюты для глав инвестбанков… Ø Ø Ø § Поведенческий подход (ограниченная рациональность) - Р. Cайерт и Г. Марч – фирма как коалиция интересов Согласование через переговоры, проблема организационного послабления § Концепция стейкхолдер компании Р. Фримана - цель фирмы - согласование интересов стейкхолдеров § Концепция социально ответственного бизнеса Pakhomova N. V. - 2014 -15 6

2. 1. Стратегии предприятий (организаций): (1) Определение целей (2) Ценовые стратегии (3) Неценовые стратегии 2. 1. Стратегии предприятий (организаций): (1) Определение целей (2) Ценовые стратегии (3) Неценовые стратегии 3. 1. Реклама и продуктовая дифференциация 3. 2. Горизонтальная и вертикальная интеграция и диверсификация – т. 3 3. 3. Стратегии входа(выхода) на рынок, M&A, формирования партнерств, сетевых структур – т. 3 3. 4. Стратегии в области инноваций (открытых, традиционных) и инвестиций – самостоятельная проблема 3. 5. Стратегия создания новых2014 -15 Pakhomova N. V. - рынков 7

Рис. 2. 2. Равновесие в (классической) модели дуополии Бертрана с ценовой конкуренцией Price/cost PM Рис. 2. 2. Равновесие в (классической) модели дуополии Бертрана с ценовой конкуренцией Price/cost PM PM-2 PC Ma rk et QC/2 QC Pakhomova N. V. - 2014 -15 MC 1 =MC 2 de m an d Quantity 8

2. 2. Модель Бертрана с продуктовой дифференциацией Выводы: В условиях конкуренции Бертрана (в отличие 2. 2. Модель Бертрана с продуктовой дифференциацией Выводы: В условиях конкуренции Бертрана (в отличие от модели Курно) нет промежуточного случая между полярными ситуациями монополии и совершенной конкуренции При ценовой конкуренции, с однородным продуктом и постоянными и идентичными MC 2 -х фирм вполне достаточно, для удержания равновесной цен на уровне МС, что характерно для совершенной конкуренции «Парадокс Бертрана» Пример из российской практики: Техносила и Техношок. Итог конкурентной борьбы →→→ Pakhomova N. V. - 2014 -15 9

2. 2. Модель Бертрана с продуктовой дифференциацией Вводные рассуждения близки к модели монополистической конкуренции 2. 2. Модель Бертрана с продуктовой дифференциацией Вводные рассуждения близки к модели монополистической конкуренции Чемберлина: В условиях ГПРДФ (в отличие от ценовой конкуренции по Бертрану) фирма: Ø не теряет всех своих покупателей, если она слегка повысит цену Ø не теряет всех покупателей, если ее соперник снизит цену Ø но и не переманит всех покупателей конкурента, если слегка снизит цену Pakhomova N. V. - 2014 -15 10

2. 2. Модель Бертрана с продуктовой дифференциацией Рассмотрим U. S. cola market с двумя 2. 2. Модель Бертрана с продуктовой дифференциацией Рассмотрим U. S. cola market с двумя компаниями: Coca-Cola (Firm 1) и Pepsi (Firm 2) – 1992 г. С использованием стат. методов были найдены приближения для функций спроса фирм: Q 1 = 63, 42 – 3, 98 P 1 + 2, 25 P 2 Q 2 = 49, 52 – 4, 48 P 2 + 1, 40 P 1 При этих функциях спроса: как только Coca-Cola поднимала свои цены выше Pepsi, спрос на Coca. Cola постепенно ↓ Coca-Cola и Pepsi имели постоянные МС соответственно: $ 4, 96 и $ 3, 96 Каким будет уровень равновесной цены? Pakhomova N. V. - 2014 -15 11

2. 2. Модель Бертрана с продуктовой дифференциацией Q 1 = 63, 42 – 3, 2. 2. Модель Бертрана с продуктовой дифференциацией Q 1 = 63, 42 – 3, 98 P 1 + 2, 25 P 2 Q 2 = 49, 52 – 4, 48 P 2 + 1, 40 P 1 $ 4, 96 и $ 3, 96 По логике моделей Курно и Бертрана Равновесие достигается, когда ни одна фирма не заинтересована изменять свою цену при данной цене конкурента Рассчитаем цену, к-рая max-ет прибыль каждой из компаний при ее предположении о цене конкурента π1 = (P 1 – 4, 96)(63, 42 – 3, 98 P 1 + 2, 25 P 2 g) Индекс 2 g – подчеркивает, что Coca-Cola is making a guess about Pepsi’s price Pakhomova N. V. - 2014 -15 12

2. 2. Модель Бертрана с продуктовой дифференциацией Берем производную по Р 1 и приравнивая 2. 2. Модель Бертрана с продуктовой дифференциацией Берем производную по Р 1 и приравнивая π1 нулю, находим функцию реакции для Coca. Cola (P 1) Р 1 = 10, 44 + 0, 2826 P 2 g (P 1) отражает цену, которая max-ет прибыль F 1 при предположении о цене конкурента. Аналогично для Pepsi: π2 = (P 2 – 3, 96)(49, 52– 5, 48 P 2 + 1, 4 P 1 g) и ее функция реакции: Р 2 = 6, 49 + 0, 1277 P 1 g Pakhomova N. V. - 2014 -15 13

2. 2. Модель Бертрана с продуктовой дифференциацией Равновесие в модели Бертрана достигается в (∙) 2. 2. Модель Бертрана с продуктовой дифференциацией Равновесие в модели Бертрана достигается в (∙) пересечения кривых реакций (рис. 2. 3): Равновесные цены Р 1 = $ 12, 73 и P 2 = 8, 11 В этой (∙) каждая фирма выбирает цену, которая мах-ет ее прибыль при цене, выбранной другой фирмой. Реальные цены (1968 -1986 гг. ): 12, 96 и 8, 16 Модель дает прекрасный результат приближения в реальности!!! Pakhomova N. V. - 2014 -15 14

Рис. 2. 3. Равновесие Бертрана с горизонтальной продуктовой дифференциацией: Р 1 = 10, 44 Рис. 2. 3. Равновесие Бертрана с горизонтальной продуктовой дифференциацией: Р 1 = 10, 44 + 0, 2826 P 2 g Р 2 = 6, 49 + 0, 1277 P 1 g P 2 P 1(P 2) B $ 8, 11 P 2(P 1) $ 6, 49 10, 44 $12, 73 Pakhomova N. V. - 2014 -15 P 1 15

2. 2. Равновесие в модели дуополии Курно TR 1 = Q 1∙ P = 2. 2. Равновесие в модели дуополии Курно TR 1 = Q 1∙ P = Q 1∙[A – B(Q 1 + Q 2)] Найдем функцию реакции для F 1: показывает объем пр-ва, максимизирующий ее прибыль (Q 1*), при заданном объеме пр-ва F 2. C учетом симметричности модели, определим равновесную ситуацию – рис. 2. 4 а. Pakhomova N. V. - 2014 -15 16

Рис. 2. 4 а. Функции реакции в модели дуополии Курно (MC = C) нисходящие Рис. 2. 4 а. Функции реакции в модели дуополии Курно (MC = C) нисходящие Q 2 (A-C)/B R 1(q 2) (A-C)/2 B (A-C)/3 B E R 2(q 1) (A-C)/3 B (A-C)/2 B Pakhomova N. V. - 2014 -15 (A-C)/B Q 1 17

Рис. 2. 4 в. Функции реакции в модели дуополии Курно при линейной кривой спроса: Рис. 2. 4 в. Функции реакции в модели дуополии Курно при линейной кривой спроса: P = A - B(Q 1 + Q 2); С = 0 Q 2 A/B R 1(Q 2) A/2 B A/3 B E R 2(Q 1) A/3 B A/2 B Pakhomova N. V. - 2014 -15 A/B Q 1 18

2. 2. Модель Бертрана с продуктовой дифференциацией: выводы В модели Курно (рис. 2. 4 2. 2. Модель Бертрана с продуктовой дифференциацией: выводы В модели Курно (рис. 2. 4 а) функции реакции нисходящие: при агрессивном поведении одной из фирм (↑ выпуска) другая действует пассивно (↓ выпуск) В модели Бертрана c ПРДФ функции реакции восходящие → агрессивное поведение одной из фирм (↓ цен) вызовет агрессивную реакцию другой (тоже ↓) Эти выводы надо учитывать при формировании фирмой стратегий на рынках с различным типом конкуренции (по цене или по объему) Pakhomova N. V. - 2014 -15 19

ЛУКОЙЛ поработает на шельфе Норвегии http: //www. rbcdaily. ru/2011/08/23/tek/562949981314609 ЛУКОЙЛ стал первой российской компанией, ЛУКОЙЛ поработает на шельфе Норвегии http: //www. rbcdaily. ru/2011/08/23/tek/562949981314609 ЛУКОЙЛ стал первой российской компанией, получившей разрешение на разработку континентального шельфа Норвегии. Министерство нефти и энергетики Норвегии признало Лукойл достаточной подготовленной для работы на шельфе. ЛУКОЙЛ первым из российских нефтяных компаний проявил интерес к ресурсам норвежского шельфа, подав в конце прошлого года заявку на прохождение предквалификации. Система предквалификационного отбора действует в Норвегии с 2000 года. Ее цель — привлечь новые и компетентные компании для освоения шельфовых месторождений. ЛУКОЙЛ стремится разнообразить свою сырьевую базу, поэтому его интерес к норвежским месторождениям вполне объясним. Pakhomova N. V. - 2014 -15 20

2. 3. 1. Понятие стратегических обязательств фирмы Стратегические решения / обязательства фирмы - Strategic 2. 3. 1. Понятие стратегических обязательств фирмы Стратегические решения / обязательства фирмы - Strategic commitments • Оказывают долгосрочное воздействие войти или нет в рынок альтернативной энергетики • Критически влияют на конкурентоспособность / успех бизнеса • Часто носят необратимый (трудно обратимый) характер • Качественно отличаются от тактических решений – ценовых, по объему производства ассортиментных сдвигов и т. п. Pakhomova N. V. - 2014 -15 21

2. 3. 1. Game theory and the analysis of the firms’ strategic interdependence При 2. 3. 1. Game theory and the analysis of the firms’ strategic interdependence При одновременном выборе стратегий достигается равновесие Нэша Используем макси-минный (maxi-min) метод: каждый из игроков для любой из стратегий, которыми он располагает, ü вначале определяет наихудший результат, далее ü из этих худших результатов наилучший Итоговый результат: F 1 (passive - 18); F 2 (passive - 6 ) Ранее отмечали, что для его достижения может потребоваться кооперация фирм – дилемма заключенного Pakhomova N. V. - 2014 -15 22

2. 3. 1. Понятие стратегических обязательств фирмы Перейдем к последовательной игре: При лучшем решении 2. 3. 1. Понятие стратегических обязательств фирмы Перейдем к последовательной игре: При лучшем решении для F 1 – passive F 2 выберет aggressive В итоге рез-т: (15, 6, 5) - не лучший для F 1 Лучший для F 1 выбор F 2 passive Pakhomova N. V. - 2014 -15 23

2. 3. 1. Понятие стратегических обязательств фирмы Есть ли выход из ситуации? Да, если, 2. 3. 1. Понятие стратегических обязательств фирмы Есть ли выход из ситуации? Да, если, F 1 -я предпримет предупреждающие шаги (до принятий решения 2 -ой) в пользу агрессивной стратегии, напр. , заявив ü о своем намерении построить новый завод ü о введении стимулирования менеджеров за расширение рыночной доли Так действовала Россия (намеренно или нет? ), вводя повышенные экспортные пошлины на экспорт необработанной древесины – побуждая далее Финляндию дать «добро» на Nord Stream Эти действия (реальные или «показные» ) спровоцируют F 2 -у на пассивную, выгодную для F 1 стратегию Pakhomova N. V. - 2014 -15 24

2. 3. 1. Понятие стратегических обязательств фирмы Набор свойств СР, генерирующих желаемую для фирмы 2. 3. 1. Понятие стратегических обязательств фирмы Набор свойств СР, генерирующих желаемую для фирмы реакцию конкурента Они должны быть • Видимыми (Visible) • Понимаемыми (Understandable) • Внушать доверие (Сredible) Pakhomova N. V. - 2014 -15 25

2. 3. 1. Понятие стратегических обязательств фирмы Ключевое условие, чтобы стратегия заслужила доверие – 2. 3. 1. Понятие стратегических обязательств фирмы Ключевое условие, чтобы стратегия заслужила доверие – ее необратимость Case: Airbus versus Boing – В. , 2007, p. 227 В 2000 г. Airbus объявил о планах запуска нового суперсамолета А 380 на 555 пассажиров с двумя этажами и способных принять на борт также 70 авто До этого заявления Boeing имел монополию в близком сегменте, успешно производя 747 модель Несколько месяцев спустя Boeing заявил об отказе создания самолета большой грузоподъемности 747 Х Продолжение в п. 2. 3. 2: Стратегические комплементы и стратегические субституты Pakhomova N. V. - 2014 -15 26

2. 3. 2. Стратегические комплементы и субституты В. 2007, Р. 230 -246 Принципиальна связь 2. 3. 2. Стратегические комплементы и субституты В. 2007, Р. 230 -246 Принципиальна связь между стратегическими и тактическими решениями В игре (рис. 2. 5) эта связь не выражалась явно Сделаем это на базе модели Бертрана с ПРДФ и модели Курно, введя понятия (1) стратегические субституты (2) стратегические комплементы Служат объяснению реакции конкурента(ов) на изменение фирмой тактической переменной (объема или цены) Впервые введена Bulow J. , . . . Multimarket Oligopoly: Strategic Substitutes and Complements // Journal of Political Economy. 1983, № 93. P. 488 -511. Pakhomova N. V. - 2014 -15 27

Рис. 2. 4 b. Функции реакции в модели дуополии Курно (MC = C) нисходящие Рис. 2. 4 b. Функции реакции в модели дуополии Курно (MC = C) нисходящие Q 2 (A-C)/B R 1(q 2) (A-C)/2 B (A-C)/3 B E R 2(q 1) (A-C)/3 B (A-C)/2 B Pakhomova N. V. - 2014 -15 (A-C)/B Q 1 28

2. 3. 2. Стратегические комплементы и субституты В модели Курно при агрессивном поведении (↑ 2. 3. 2. Стратегические комплементы и субституты В модели Курно при агрессивном поведении (↑ объема выпуска) одной из фирм другая действует менее агрессивно (↓ выпуск), т. к. функция реакции - нисходящая Объемы выпуска – стратегические субституты В модели Бертрана с ПРДФ (рис. 2. 3) функции реакции – восходящие: агрессивное поведение одной из фирм (↓ цен) вызовет агрессивную реакцию другой (тоже ↓) Цены – стратегические комплементы Pakhomova N. V. - 2014 -15 29

Рис. 2. 3. Равновесие Бертрана с горизонтальной продуктовой дифференциацией: Р 1 = 10, 44 Рис. 2. 3. Равновесие Бертрана с горизонтальной продуктовой дифференциацией: Р 1 = 10, 44 + 0, 2826 P 2 g Р 2 = 6, 49 + 0, 1277 P 1 g P 2 P 1(P 2) B $ 8, 11 P 2(P 1) $ 6, 49 10, 44 $12, 73 Pakhomova N. V. - 2014 -15 P 1 30

2. 3. 2. Стратегические комплементы и субституты Для конкуренции по Курно фирма реализует жесткую 2. 3. 2. Стратегические комплементы и субституты Для конкуренции по Курно фирма реализует жесткую стратегию, если независимо от выбора конкурента она ↑объем пр-ва Фирма реализует мягкую стратегию, если независимо от действий конкурента (всегда) выбирает ↓меньший объем Pakhomova N. V. - 2014 -15 31

2. 3. 2. Стратегические комплементы и субституты Для конкуренции по Бертрану при жесткой стратегии 2. 3. 2. Стратегические комплементы и субституты Для конкуренции по Бертрану при жесткой стратегии фирма ↓ цену независимо от ценового решения конкурента; При мягкой стратегии – ↑ цену Жесткие стратегии легче понять – соответствуют традиционным взглядам на конкуренцию как средству выдворения конкурента с рынка Но прибыльными могут быть и мягкие стратегии!!! Pakhomova N. V. - 2014 -15 32

2. 3. 2. Стратегические комплементы и субституты Стратегические решения и эволюция рынка: Анализируется с 2. 3. 2. Стратегические комплементы и субституты Стратегические решения и эволюция рынка: Анализируется с помощью 2 -х стадийной игры – sub-game perfect Nash equilibrium (SGNE): на 1 -ой ст. F 1 принимает стратегическое решение на 2 -ой ст. обе фирмы с учетом новой ситуации одновременно принимают тактические решения • для конкуренции по Курно - по объему (субституты) • для конкуренции по Бертрану - по цене (комплементы) См. : Fudenberg D. , Tirole J. (1984) The Fat-Cat Effect, the Puppy-Dog Ploy and the Lean and Hungry Look // American Economic Review. 74(2). May. P. 361 -366. Pakhomova N. V. - 2014 -15 33

2. 3. 2. Стратегические комплементы и субституты Стратегические решения и эволюция рынка: Рассмотрим стратегическое 2. 3. 2. Стратегические комплементы и субституты Стратегические решения и эволюция рынка: Рассмотрим стратегическое инвестрешение F 1 на примере конкуренции по Курно, т. е. ü при нисходящих кривых реакции ü стратегии субституции Если при этом F 1 выбирает жесткую стратегию т. е. при всех обстоятельствах она ↑ пр-во F 2 на 2 -ой ст. ↓ пр-во Стратегия F 1 выгодна в стратегическом отношении она может (1) Стимулировать дополнительные инвестиции F 1 (2) Компенсировать с прибылью возможный краткосрочный негативный эффект от инвестиции Fudenberg, Tirole: это «top-dog» - стратегия компании лидера Pakhomova N. V. - 2014 -15 34

2. 3. 2. Стратегические комплементы и субституты Стратегические инвестрешение F 1 и эволюция рынка 2. 3. 2. Стратегические комплементы и субституты Стратегические инвестрешение F 1 и эволюция рынка на примере конкуренции по Бертрану т. е. ü при восходящих кривых реакции ü стратегические комплементы Если F 1 выбирает жесткую позицию, т. е. при всех обстоятельствах она ↓ цену (это позволяет сделать новое эффективное оборудование) F 2 на 2 -ой стадии еще сильнее ↓ цену Стратегия окажет разрушительной F 1 вынуждена либо (1) Вовсе отказаться от инвестиции (2) Сократить инвестиции, сэкономив средства для нового проекта Fudenberg, Tirole: это «puppy-dog ploy» - хитрость глупого щенка Pakhomova N. V. - 2014 -15 35

2. 3. 2. Стратегические комплементы и субституты Стратегическое инвестрешение F 1 в конкуренции по 2. 3. 2. Стратегические комплементы и субституты Стратегическое инвестрешение F 1 в конкуренции по Бертрану Если F 1 выбирает мягкое решение, т. е. при всех обстоятельствах она ↑ цену (несмотря на снижающиеся издержки) F 2 на 2 -ой ст. тоже будет вести себя менее агрессивно, т. е. ↑ цену Стратегия имеет положительные стратегические последствия F 1 может быть заинтересована и далее ↑ цену Fudenberg, Tirole: это «fat-cat effect» - эффект жирного кота Pakhomova N. V. - 2014 -15 36

2. 3. Стратегические комплементы и субституты – краткие выводы (1) При принятии стратегических решений 2. 3. Стратегические комплементы и субституты – краткие выводы (1) При принятии стратегических решений необходимо анализировать их воздействие на эволюцию конкурентной ситуации в отрасли – в т. ч. , путем компьютерной симуляции (2) Стратегические последствия существенно различаются: при конкуренции по Курно (инновация и ↓МС) они позитивны при конкуренции по Бертрану (↓ МС и далее ↓ цен) - негативны Pakhomova N. V. - 2014 -15 37