ТЕМА 2 СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ ФИРМЫ

ТЕМА 2. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ ФИРМЫ

СРЕДА ФИРМЫ

СРЕДА ФИРМЫ Среда фирмы - активные субъекты и факторы, влияющие на её возможности и решения. МАКРОСРЕДА ВНЕШНЯЯ МИКРОСРЕДА ВНУТРЕННЯЯ СРЕДА

ФАКТОРЫ, НЕ КОНТРОЛИРУЕМЫЕ МЕНЕДЖМЕНТОМ ФИРМЫ (МАКРОСРЕДА) Демографические факторы (естественный прирост/убыль населения, половозрастная структура населения, миграция и др. ) Экономические факторы (покупательная способность населения, процентная ставка по кредитам, уровень безработицы и др. ) Природные факторы (невозобновляемость природных ресурсов, рост цен на сырье и энергию вызывают переориентацию производства) Технические факторы (новый уровень техники, скорость инновации влияют на скорость амортизации и эффективность производства, на цену продукции) Политические факторы (законодательство по регулированию предпринимательской деятельности) Культурные факторы (степень ценности для общества таких понятий как честная работа, брак, семья, доверие к государству)

ФАКТОРЫ, РЕГУЛИРУЕМЫЕ МЕНЕДЖМЕНТОМ ФИРМЫ (ВНЕШНЯЯ МИКРОСРЕДА) Поставщики (цены на материалы, режим поставок и др. ) Конкуренты (сила марки и маркетинговая политика конкурентов и др. ) Посредники - торговые фирмы, транспортные компании, консалтинговые, рекламные фирмы, кредитно‑финансовые учреждения (условия торговли, транспортировки, маркетинговых исследований, размещения рекламы, предоставления кредитов) Клиентура (покупательная способность, приверженность маркам и др. ) Контактные аудитории - СМИ, Союзы защиты прав потребителей, широкая публика (имидж компании, спрос и др. )

ФАКТОРЫ, ПОЛНОСТЬЮ КОНТРОЛИРУЕМЫЕ МЕНЕДЖМЕНТОМ ФИРМЫ (ВНУТРЕННЯЯ СРЕДА) Финансовая служба, бухгалтерия (возможности бюджета) Производство (уровень производственных мощностей) Снабжение (возможности ценообразования, инноваций) Сбыт (возможности реализации) НИОКР (возможности обновления производства, товарного ассортимента)

PEST-анализ

PEST-анализ Это маркетинговый инструмент стратегического управления, предназначенный для выявления • политических (Political), • экономических (Economic), • социальных (Social) и • технологических (Technological) аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании. На основе полученной информации о рынке формируются комплекс целей и стратегия компании

Матрица ПОЛИТИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ ВЛИЯНИЕ ЭКОНОМИКИ -Текущее законодательство на рынке -Будущие изменения в законодательстве -Регулирующие органы и нормы -Экономическая ситуация и тенденции -Динамика ставки рефинансирования -Уровень инфляции -Инвестиционный климат СОЦИОКУЛЬТУРНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ ИННОВАЦИИ -Демография -Тенденции образа жизни -Структура доходов и расходов -Развитие конкурентных технологий -Финансирование исследований

P (Political) — факторы политикоправового окружения компании Ключевые вопросы, на которые необходимо ответить при анализе политико-правового окружения: • Изменится ли в ближайшее время законодательная база страны, рынка, отрасли, в которой функционирует компания? • Повлияют ли изменения законодательной базы на деятельность компании (в первую очередь в сфере прибыльности бизнеса)? • Уровень вмешательства государства в бизнес компании. Значителен ли он? Будет ли изменяться в ближайшем будущем? • Уровень коррумпированности отрасли и его влияние на деятельность компании? • Отношение страны с другими странами или международными организациями. Будут ли меняться, упрощаться или усложнятся?

E (Economical) — факторы экономического состояния рынка В ходе анализа данной группы факторов необходимо определить 6 ключевых параметров, характеризующих состояние экономики страны/ рынка, на котором функционирует компания: 1. Динамика развития экономики — спад, рост, стагнация 2. Изменение курсов валют, стоимости капитала 3. Изменение уровня безработицы 4. Изменение уровня инфляции 5. Изменение располагаемого дохода на душу населения 6. Тенденции в банковской сфере

S (Social) — факторы социального состояния рынка В ходе анализа данной группы факторов необходимо описать 5 ключевых параметров: 1. Изменение демографического состояния: движение населения (убыль или рост), половозрастная структура рынка, изменение расовой принадлежности 2. Уровень образованности населения, в том числе уровень квалифицированности кадров 3. Особенности менталитета, важные культурные ценности 4. Изменение социальных слоев населения 5. Изменение вкусов и предпочтений аудитории, устоявшиеся мифы и предубеждения

T (Technological) — факторы, характеризующие технологический прогресс в отрасли В ходе анализа технологических факторов необходимо обратить внимание на 4 параметра: • Возможные изменения в ключевых технологиях, используемых на рынке (инновации в оборудовании, материалах, в бизнес-моделях и методах ведения бизнеса) • Влияние интернет на развитие рынка • Влияние мобильных технологий на развитие рынка • Инновации в информационных технологиях, позволяющих более эффективно конкурировать на рынке

Расширенные вариант PEST анализа В расширенный вариант PESTанализа входят еще два показателя • L (Legal) — факторы правового характера. Представляют юридическую среду функционирования бизнеса и более детально рассматривают возможное изменение правовых актов, которые могут повлиять на прибыльность существования в отрасли. • E (Ecological) — факторы экологического характера. К данной группе относятся факторы, которые определяют степень влияния компании на экологическую ситуацию в регионе; а также факторы экологического характера, которые могут отразиться на эффективности бизнеса компании

РЕЗУЛЬТАТЫ PEST-АНАЛИЗА (пример) Факторы макросреды Вес фактора Оценка фактора Взвешенная оценка Политико-правовые факторы Государственная поддержка малого бизнеса 0, 20 +5 +1, 00 Усиление государственного регулирования 0, 15 -4 -0, 60 Экономические факторы Экономическая стабилизация 0, 15 +1 +0, 15 Повышение цен на энергоресурсы 0, 10 -4 -0, 40 Развитие розничной сети 0, 10 +2 +0, 20 Социокультурные факторы Благоприятная демографическая ситуация 0, 05 +4 +0, 20 Снижение активности потребителей 0, 10 -2 -0, 20 +(-)2 +(-)0, 30 Технологические факторы Появление новых технологий 0, 15 Суммарная оценка 1, 0 +0, 65 (+0, 05)

SNW-анализ

SNW – аббревиатура от Strength - сильная позиция (сторона); Neutral – нейтральная позиция; Weakness – слабая позиция (сторона). • Методика SNW-анализа, схожа с методикой SWOT, но в нее добавлен аспект «нулевой» , нейтральной компоненты. • В качестве нейтральной позиции обычно фиксируют среднерыночное состояние для данной конкретной ситуации. • Для победы в конкурентной борьбе может оказаться достаточным состояние, когда объект исследования относительно всех своих конкурентов по всем – кроме одной – ключевым позициям или факторам находится в состоянии N (нейтральная) и только по одному фактору – в состоянии S – (сильная).

Стратегический SNW-анализ внутренней среды № п/п Наименование стратегической позиции Качественная оценка позиции S сильная 1. Стратегия организации 2. Бизнес-стратегии (в целом), в том числе: 3. Бизнес № 1 и т. д. 4. Финансы как общее финансовое положение, в том числе: 4. 1 Состояние текущего баланса N нейтраль. W слабая

Технология SWOT

• Технология SWOT – метод стратегического анализа, использующийся для оценки конкурентоспособности компании, товара или услуги, широко использующийся в стратегическом планировании. • Задача SWOT-анализа — дать структурированное описание ситуации, относительно которой нужно принять какое-либо решение

Метод SWOT анализа — универсальная методика стратегического менеджмента. Объектом SWOT анализа может стать любой продукт, компания, магазин, завод, страна, образовательное учреждение и даже человек. Существуют следующие виды SWOT анализа: • SWOT анализ деятельности фирмы или производственного предприятия • SWOT анализ деятельности государственной или некоммерческой организации • SWOT анализ деятельности образовательного учреждения • SWOT анализ определенной территории: страны, региона, района или города • SWOT анализ отдельного проекта, отдела • SWOT анализ определенного рынка или отрасли • SWOT анализ конкурентоспособности бренда, товара, продукта или услуги • SWOT анализ личности

SWOT-анализ Положительные факторы Негативные факторы Strengths – Weaknesses – сильные стороны Opportunities - возможности слабые стороны Threats – угрозы

• S= Strengths, сильные стороны товара или услуги. Такие внутренние характеристики компании, которые обеспечивают конкурентное преимущество на рынке или более выгодное положение в сравнении с конкурентами, другими словами те области, в которых товар компании чувствует себя лучше и стабильнее конкурентов. • Значение сильных сторон для компании в стратегическом планировании: за счет сильных сторон компания может увеличивать уровень продаж, прибыли и долю на рынке, сильные стороны обеспечивают выигрышное положение товара или услуги в сравнении с конкурентами. Сильные стороны необходимо постоянно укреплять, улучшать, использовать в общении с потребителем рынка.

• W=Weaknesses, слабые стороны или недостатки товара или услуги. Такие внутренние характеристики компании, которые затрудняют рост бизнеса, мешают товару лидировать на рыке, являются неконкурентоспособными на рынке. • Значение слабых сторон для компании в стратегическом планировании: слабые стороны компании мешают росту продаж и прибыли, тянут компанию назад. За счет слабых сторон компания может потерять долю рынка в долгосрочной перспективе и утратить конкурентоспособность. Необходимо отслеживать области, в которых компания не достаточно сильна, улучшать их, разрабатывать специальные программы для минимизации рисков влияния слабых сторон на эффективность компании.

• O=Opportunities, возможности компании. Благоприятные факторы внешней среды, которые могут влиять на рост бизнеса в будущем. • Значение возможностей рынка для компании в стратегическом планировании: возможности рынка олицетворяют источники роста бизнеса. Возможности необходимо анализировать, оценивать и разрабатывать план мероприятий по их использованию с привлечением сильных сторон компании.

• T=Threats, угрозы компании. Негативные факторы внешней среды, которые могут ослабить конкурентоспособность компании на рынке в будущем и привести к снижению продаж и потери доли рынка. • Значение рыночных угроз для компании в стратегическом планировании: угрозы означают возможные риски компании в будущем. Каждая угроза должна быть оценена с точки зрения вероятности возникновения в краткосрочном периоде, с точки зрения возможных потерь для компании. Против каждой угрозы должны быть предложены решения для их минимизации.

ПОТЕНЦИАЛЬНЫЕ ВНЕШНИЕ ВОЗМОЖНОСТИ И УГРОЗЫ ПОТЕНЦИАЛЬНЫЕ ВНЕШНИЕ ВОЗМОЖНОСТИ • высокий спрос • низкие барьеры входа на рынок • способность обслужить новые группы клиентов и выйти на новые рынки, использовать ноу-хау и навыки • ослабление позиций конкурентов • привлечение новых технологий ПОТЕНЦИАЛЬНЫЕ ВНЕШНИЕ УГРОЗЫ • медленный рост рынка и собственных продаж • неблагоприятное изменение валютных курсов • появление мощных конкурентов с низкими издержками • рост спроса на товары-заменители • общий спад в экономике • изменения в политике государственного регулирования, на финансовом рынке, во вкусах и предпочтениях уровне требований потребителей • высокая зависимость фирмы от снижения спроса и этапа жизненного цикла • неблагоприятные демографические тенденции

ПОТЕНЦИАЛЬНЫЕ ВНУТРЕННИЕ СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ ФИРМЫ • наличие крупных финансовых ресурсов • эффективные функциональные стратегии • благоприятный имидж, лидерство на рынке • приверженность потребителей • низкие издержки • гибкость, обладание уникальными технологиями • высокая техническая оснащенность • запас производственных мощностей • надежная система управления • большой производственный и технический опыт и опыт в разработке товаров • эффективная реклама • надежные поставщики • развитая система сервиса

ПОТЕНЦИАЛЬНЫЕ ВНУТРЕННИЕ СЛАБЫЕ СТОРОНЫ ФИРМЫ • низкая прибыльность • отсутствие четкой стратегии развития, управленческих талантов, финансовых средств • узкий ассортимент продукции • неудовлетворительный имидж • плохая организацию маркетинговой деятельности • ненадежные каналы сбыта • высокие производственные и сбытовые затраты • устаревшее оборудование • отставание в НИОКР • незначительная доля на рынке • нездоровые трудовые отношения • высокие цены на факторы производства

SWOT–МАТРИЦА Возможности (Opportunities) Сильные стороны (Strengths) Слабые стороны (Weaknesses ) Угрозы (Threats) Получение максимальной Борьба с опасностями за счет отдачи от использования внутренних возможностей (ориентиры резервов стратегического развития) (потенциальные стратегические преимущества) Использование возможностей для преодоления недостатков (ориентиры системы внутренних преобразований) Укрепление потенциала для предотвращения внешних опасностей (существенные ограничения стратегического развития)

PEST–АНАЛИЗ ФАКТОРОВ МАКРОСРЕДЫ (PE-факторы) ПОЛИТИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ Текущее законодательство на рынке Будущие изменения в законодательстве Европейское/международное законодательство Регулирующие органы и нормы Правительственная политика, изменение Государственное регулирование конкуренции Торговая политика Ужесточение госконтроля за деятельностью бизнес-субъектов и штрафные санкции Выборы на всех уровнях власти Финансирование, гранты и инициативы Группы лоббирования/давления рынка Международные группы давления Экологические проблемы Прочее влияние государства в отрасли ВЛИЯНИЕ ЭКОНОМИКИ Экономическая ситуация и тенденции Динамика ставки рефинансирования Уровень инфляции Инвестиционный климат в отрасли Заграничные экономические системы и тенденции Общие проблемы налогообложения Налогообложение, определенное для продукта / услуг Сезонность / влияние погоды Рынок и торговые циклы Платежеспособный спрос Специфика производства Товаропроводящие цепи и дистрибуция Потребности конечного пользователя Обменные курсы валют Основные внешние издержки Энергоносители Транспорт Сырье и комплектующие Коммуникации

PEST–АНАЛИЗ ФАКТОРОВ МАКРОСРЕДЫ (ST-факторы) СОЦИОКУЛЬТУРНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ Демография Изменения законодательства, затрагивающие социальные факторы Структура доходов и расходов Базовые ценности Тенденции образа жизни Бренд, репутация компании, имидж используемой технологии Модели поведения покупателей Мода и образцы для подражания Главные события и факторы влияния Мнения и отношение потребителей Потребительские предпочтения Представления СМИ Точки контакта покупателей Этнические / религиозные факторы Реклама и связи с общественностью ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ ИННОВАЦИИ Развитие конкурентных технологий Финансирование исследований Связанные / зависимые технологии Замещающие технологии/решения Зрелость технологий Изменение и адаптация новых технологий Производственная емкость, уровень Информация и коммуникации, влияние сети Интернет Потребители, покупающие технологии Законодательство по технологиям Потенциал инноваций Доступ к технологиям, лицензирование, патенты Проблемы интеллектуальной собственности

ОЦЕНКА ВОЗМОЖНОСТЕЙ И УГРОЗ СО СТОРОНЫ МАКРОСРЕДЫ (пример) Факторы макросреды Вес фактора Оценка фактора Взвешенна я оценка 0, 05 0, 10 0, 20 0, 15 +4 +2 +5 +1 +0, 20 +1, 00 +0, 15 0, 10 -4 -4 -2 -2 -0, 60 -0, 40 -0, 30 -0, 20 Возможности Благоприятная демографическая ситуация Развитие розничной сети Государственная поддержка малого бизнеса Экономическая стабилизация Угрозы Усиление государственного регулирования Повышение цен на энергоресурсы Появление новых технологий Снижение активности потребителей

ПРЕДСТАВЛЕНИЕ ИНФОРМАЦИИ О КОНКУРЕНТЕ

ФОРМЫ И ИНТЕНСИВНОСТЬ КОНКУРЕНЦИИ

МОДЕЛЬ КОНКУРЕНТНЫХ СИЛ М. ПОРТЕРА (угроза появления новых конкурентов в отрасли) Факторы конкуренции Вес фактора Средняя оценка фактора Барьеры входа на рынок (потребность в инвестициях, знание рынка, наличие опыта и знаний технологий ритейла, наличие репутации на этом рынке) 0, 5 2, 2 Сила сопротивления работающих на рынке операторов (с учётом важности рынка для уже работающих на нем компаний) 0, 3 1, 3 Легкость доступа к поставщикам розничного рынка (включая производителей, крупных дистрибьюторов и оптовиков) 0, 2 1, 6 Средневзвешенная оценка угрозы появления новых конкурентов в отрасли 0, 62

ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПО МОДЕЛИ М. ПОРТЕРА