Тема 2. Сетевые эффекты потребления и маркетинг 1. Сетевые эффекты потребления обычные и двусторонние: особенности спроса 2. Цены на рынках с сетевыми эффектами потребления: обычными и двусторонними 3. Продвижение продукции на рынках с сетевыми эффектами потребления: обычными и двусторонними Факультет менеджмента 2012/13 учебный год
Литература для изучения темы Кабраль Л. Б. М. Организация отраслевых рынков. Минск, 2003 (пер. с английского). Глава 17. Сети и стандарты Eisenmann T. , Parker G, and van Alstyne M. V. Strategies for two-sided markets. from Harvard Business Review, October 2006 Материалы презентации Факультет менеджмента 2012/13 учебный год
Сетевые эффекты: прямые и «косвенные» (двусторонние) Рынок с сетевым эффектом потребления Чем больше пользователей ( покупателей), тем выше полезность для каждого из них Рынок с косвенным (двусторонним) сетевым эффектом потребления Два типа пользователей (покупателей) – А и В. Чем больше пользователей типа А, тем выше полезность для пользователей типа В (и наоборот) Факультет менеджмента 2012/13 учебный год
Цена и величина спроса на рынке с сетевыми эффектами 100 идентичных пользователей: 50 приобрели продукт раньше и продолжают использовать, 50 новых Пусть готовность платить каждого пользователя положительно зависит от размера сети Два продавца: укоренившийся (чей продукт покупатели используют) и новичок, обладающий преимуществом в издержках: Издержки входа нулевые, репутация неважна Если бы сетевых эффектов не было, новичок бы вытеснил конкурента. А сейчас? Факультет менеджмента 2012/13 учебный год
Цена и величина спроса на рынке с сетевыми эффектами Два равновесия по Нэшу 1) Новичок назначает цену PE = 3. 91, укоренившийся цену PI = 4; все 50 новых покупателей составляют сеть новичка. Проверим: если 1 покупатель перейдет к сети укоренившегося, его Pi = 3. 93 1) Укоренившийся продавец назначает цену PI = 4, 69, новичок любую более низкую цену; все 50 новых покупателей присоединяются к старой сети укоренившегося, Проверим: если 1 покупатель перейдет к сети продавца, его Pi = 0 Во втором случае укоренившийся получает прибыль, несмотря на то, что на рынке есть продавец с преимуществом в издержках Факультет менеджмента 2012/13 учебный год
Двусторонние сетевые эффекты Две группы покупателей, использующих одну «платформу» Уровень цен подчинен закономерности сетевых эффектов А вот распределение цен между двумя сторонами – соотношению эластичности спроса. Чем выше эластичность спроса отдельной группы, тем ниже устанавливаемая для неё цена. Вплоть до платежей группе с высокой эластичностью спроса! Пользователи PC и геймеры + разработчики приложений (2006): Игровые приставки продаются по ценам ниже издержек, продавцы собственно игр платят производителям приставок роялти не менее 20% розничной цены Операционные системы продаются по ценам, выше издержек, разработчики приложений «субсидируются» , в том числе путем предоставления кода Факультет менеджмента 2012/13 учебный год
Особенности продвижения продукции Сетевые эффекты против индивидуальной полезности «Winner takes all» , если сетевые эффекты очень высоки Эффект «критической массы» Эффект «поглощения» Преимущество первого QWERRTY-эффекты Скорость распространения продукта важнее его качества Высокая роль убеждения покупателей Факультет менеджмента 2012/13 учебный год
Сетевые эффекты в исследованиях по маркетингу: Пример 1 Косвенные сетевые эффекты Stefan Stremersch, Gerard J. Tellis, Philip Hans Franses, & Jeroen L. G. Binken. Indirect Network Effects in New Product Growth. Journal of Marketing, vol. 71 (July 2007), 52– 74 Косвенные сетевые эффекты - влияние на спрос, темпы продвижения на рынок и предложения связанных товаров Цель работы - эмпирически оценить влияние этого эффекта Проблема: на самом деле эффекта три [на примере hardware and software]: Supply-side indirect network effects imply that the hardware installed base significantly and positively affects the software provision by software manufacturers and, therefore, at the aggregate level, software availability. Demand-side indirect network effects software availability significantly and positively affects hardware utility of an individual consumer and, therefore, at the aggregate level, hardware sales. Demand-supply-side-effects [both] Графические иллюстрации Факультет менеджмента 2012/13 учебный год
Факультет менеджмента 2012/13 учебный год
Stefan Stremersch, Gerard J. Tellis, Philip Hans Franses, & Jeroen L. G. Binken. Indirect Network Effects in New Product Growth. Journal of Marketing, vol. 71 (July 2007), 52– 74 Факультет менеджмента 2012/13 учебный год
Сетевые эффекты в исследованиях по маркетингу: Пример 2 Рынки с двусторонними сетевыми эффектами [Почему-то в маркетинге - cross-market network effects] Yuxin Chen, Jinhong Xie. Cross-Market Network Effect with Asymmetric Customer Loyalty: Implications for Competitive Advantage. Marketing Science, Vol. 26, No. 1, January–February 2007, pp. 52– 66 Концепция двусторонних сетевых эффектов Всегда ли для максимальной прибыли «на другой стороне» нужна лояльность покупателей? Всегда ли газета с большей лояльностью своих читателей получит большую прибыль от продажи площадей под рекламу? Модель показывает, что нет, далеко не всегда. Лояльность ограниченной группы покупателей подталкивает к назначению высокой цены на «первичном» рынке (прибыль выше, чем при низкой цене, рассчитанной в том числе на покупателей не из группы лояльных). В свою очередь, ограниченная аудитория на «первичном» рынке снижает спрос со стороны «вторичного» рынка Тестирование на примере американских локальных изданий (1973 -1982), на рынки которых входили новички Факультет менеджмента 2012/13 учебный год
Yuxin Chen, Jinhong Xie, 2007. Эмпирические результаты: таблица 3 доказывает существование эффекта, таблица 4 - неожиданную зависимость рыночной доли от охвата услугами на другом рынке D - дамми, пройдена точка отсечения или нет IP - охват услугами укоренившегося в период входа J - «граница отсечения» охвата услугами между низким и высоким Факультет менеджмента 2012/13 учебный год
Основные выводы Зависимость полезности каждого из покупателей от числа других покупателей – особенность рынка с сетевыми эффектами потребления, исключительно важная для маркетинговых решений На место «стандартной» функции спроса приходит более сложная зависимость [участники большой сети готовы платить больше] При продвижении продукции ключевой фактор – сроки и убеждение покупателей в том, твой продукт будет наилучшим [чтобы конкурировать, важно сформировать сеть] Факультет менеджмента 2012/13 учебный год
Скачать презентацию Тема 2 Сетевые эффекты потребления и маркетинг 1
L2_Economics for marketing_2012.pptx