ТЕМА 2 ПОТРЕБИТЕЛЬ И ЕГО ПОВЕДЕНИЕ ЦЕНТРАЛЬНАЯ

ТЕМА 2. ПОТРЕБИТЕЛЬ И ЕГО ПОВЕДЕНИЕ – ЦЕНТРАЛЬНАЯ ПРОБЛЕМА МАРКЕТИНГА

ОСНОВНЫЕ ВОПРОСЫ 1. Исходные условия определения места потребителя в маркетинге. 2. Мотивация и мотивирование потребителей: теоретические основы, содержание и подходы. 3. Модель потребительского поведения и выбор инструментов влияния на потребителя.

1. ИСХОДНЫЕ УСЛОВИЯ ОПРЕДЕЛЕНИЯ МЕСТА ПОТРЕБИТЕЛЯ В МАРКЕТИНГЕ.

ИСХОДНЫЕ УСЛОВИЯ 1. Маркетинг - деятельность, которая направлена на ПОТРЕБИТЕЛЯ и удовлетворение его ПОТРЕБНОСТЕЙ (как существующих, так и потенциальных). 2. Потребитель ищет не товары или услуги, а СРЕДСТВА ДЛЯ РЕШЕНИЯ СВОИХ ПРОБЛЕМ (СРЕДСТВА УДОВЛЕТВОРЕНИЯ ПОТРЕБНОСТЕЙ). 3. Выбор потребителя направлен не на конкретный товар или услугу, а на ЭФФЕКТ, который он ожидает от их ИСПОЛЬЗОВАНИЯ (ВОЗМОЖНОСТЬ РЕШЕНИЯ ПРОБЛЕМЫ – удовлетворение потребности). 4. Потребитель платит деньги не за товары или услуги, а за ожидаемый эффект от их потребления – по сути, ЗА ОБЕЩАНИЯ И ВПЕЧАТЛЕНИЯ. 5. В своем выборе потребитель всегда в большей или меньшей степени ИНДИВИДУАЛЕН И НЕРАЦИОНАЛЕН. 6. Если бы поведение потребителя было абсолютно рациональным (HOMO ECONOMICUS), то В МАРКЕТИНГЕ НЕ БЫЛО никакой НЕОБХОДИМОСТИ.

2. МОТИВАЦИЯ И МОТИВИРОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ: ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ, СОДЕРЖАНИЕ И ПОДХОДЫ.

МОТИВАЦИЯ И МОТИВИРОВАНИЕ МОТИВАЦИЯ Система внутренних и внешних факторов, детерминирующих поведение потребителя. – Состояние потребителя. МОТИВИРОВАНИЕ Процесс воздействия на потребителя с целью обеспечения определенного действия (покупка, выбор, предпочтение и т. п. ). – Процесс воздействия на потребителя.

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ МОДЕЛИ А. МАСЛОУ И Ф. ГЕРЦБЕРГА

АБРАХАМ МАСЛОУ (1908 - 1970)

MASLOW’S HIERARCHY OF NEEDS Self-actualization Esteem Needs Belonging Needs Safety Needs Physiological Needs

ИЕРАРХИЯ ПОТРЕБНОСТЕЙ А. МАСЛОУ, 1954 ПОТРЕБНОСТЬ ТРАКТОВКА Потребности в самореализации Желание знать, понимать, cистематизировать, организовывать, строить и возвышать свою систему ценностей Потребности уважения и (почитания) Стремление достичь более высокого положения по отношению к окружающим, включая профессиональный статус, уровень квалификации и репутацию Потребности в принадлежности и любви Желание быть принятым и понятым членами семьи, коллегами по работе, деловыми партнерами Потребности в безопасности Забота о физическом выживании, включая безопасность жизнедеятельности и жилища; забота о защите для себя и для членов семьи Физиологические потребности Основа физического выживания: еда, вода, сон

ФРЕДЕРИК ГЕРЦБЕРГ (род. в 1923 г. )

МОДЕЛЬ ФРЕДЕРИКА ГЕРЦБЕРГА , 1956 ФАКТОРЫ ГИГИЕНИЧЕСКИЕ. Если эти факторы являются неадекватными, то человек испытывает дискомфорт, то есть неудовлетворенность. Если с этими факторами все в порядке, то человек не обращает на них внимания, принимая их как нечто должное, т. е. присутствие этих факторов в должной мере не оказывает мотивирующего воздействия. Отсутствие / недостаточность могут сдерживать спрос, но их наличие / высокий уровень непосредственно на спрос не влияет. ФАКТОРЫ МОТИВАЦИОННЫЕ. Присутствие этих факторов позволяет человеку удовлетворять потребности более высокого порядка и / или удовлетворять существующие потребности более полно и глубоко. При отсутствии этих факторов человек будет испытывать и удовлетворять потребности более низких уровней и / или менее полно и глубоко. Они воздействуют на динамику спроса, но выборочно (не всех потребителей).

НАПРАВЛЕНИЯ ВОЗДЕЙСТВИЯ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ: СТИМУЛИРОВАНИЕ И НОРМАТИВНО-ЦЕННОСТНОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ

СТИМУЛИРОВАНИЕ И НЦР СТИМУЛИРОВАНИЕ НОРМАТИВНО-ЦЕННОСТНОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ

СТИМУЛИРОВАНИЕ ОБЪЕКТ ВОЗДЕЙСТВИЯ – внутренние механизмы мотивации потребителя (потребности и интересы). ФОРМЫ – позитивные и негативные стимулы. ПРОБЛЕМА ВЫБОРА – основывается на свободе выбора. ПОТРЕБНОСТИ – объективная необходимость в чем-либо (на протяжение определенного времени может человеком не осознаваться). ИНТЕРЕСЫ – потребности, которые осознаны; внутренние побудительные мотивы (стремления) к определенной деятельности для удовлетворения потребностей.

СТИМУЛИРОВАНИЕ СТИМУЛЫ – внешние побудительные мотивы к определенному действию; воздействуют на интересы; формируют у человека заинтересованность (позитивные стимулы) или ответственность (негативные стимулы). ЗАИНТЕРЕСОВАННОСТЬ – осознаваемая человеком связь между необходимостью определенного действия и возможностью удовлетворения потребностей. ОТВЕТСТВЕННОСТЬ – осознаваемая человеком связь между необходимостью НЕ совершать определенные действия и возможностью удовлетворения потребностей.

СТИМУЛИРОВАНИЕ: PIRAMYD MEQASTORE Мистический бой часов помогает партизанским подхалимам-тритонам.

СТИМУЛИРОВАНИЕ: PIRAMYD MEQASTORE Репа ветреные роковые дни, ах, как отлично.

СТИМУЛИРОВАНИЕ: PIRAMYD MEQASTORE Эфирные скандирования делают для темной субстанции

СТИМУЛИРОВАНИЕ: PIRAMYD MEQASTORE В течение 10 дней все товары в магазине продавались за полцены, и были распроданы. Надпись петитом внизу всех 3 принтов: «СКИДКА 50%. НА ВСЕ. НИЧТО ИНОЕ НЕ ИМЕЕТ СМЫСЛА!» .

СТИМУЛИРОВАНИЕ: ФОТО НА ПАМЯТЬ, МОСКВА, 2008

СТИМУЛИРОВАНИЕ: Алка-Зельтцер

НОРМАТИВНО-ЦЕННОСТНОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ ОБЪЕКТ ВОЗДЕЙСТВИЯ – личность потребителя. ФОРМЫ – призывы, приказы, просьбы. ПРОБЛЕМА ВЫБОРА – исключает свободу выбора.

НОРМАТИВНО-ЦЕННОСТНОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ

НОРМАТИВНО-ЦЕННОСТНОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ 2005 г. Кампания «Комсомольской правды» «КУПИЛ БАЛТИЙСКИЕ ШПРОТЫ - ПОМОГ ВЕТЕРАНАМ СС!»

3. МОДЕЛЬ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ И ВЫБОР ИНСТРУМЕНТОВ ВЛИЯНИЯ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ.

МОДЕЛЬ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ ФАЗА СОДЕРЖАНИЕ Формирование потребности Появление неудовлетворенности - проблемы Осознание потребности Осознание необходимости решения проблемы Информационный поиск Выбор варианта (средств и методов) решения проблемы Оценка альтернатив Сопоставление эффективности различных вариантов Решение о покупке Покупка Что? Где? Когда? Почем? Сколько? Как? Поведение после покупки n Потребить и утилизировать. Обмен ценностями = Переход прав собственности n Продать. Обменять. n Сдать в аренду. n Вернуть. Выбросить. n Купить вновь.

МОДЕЛЬ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ Формирование потребности Осознание потребност и Информационный поиск Оценка альтернатив МАРКЕТИНГ Решение о покупке Покупка Поведение после покупки

ВЫБОР ИНСТРУМЕНТОВ МАРКЕТИНГА ДЛЯ РАЗЛИЧНЫХ ФАЗ МОДЕЛИ ПОВЕДЕНИЯ ФАЗА СТИМУЛИРОВАНИЕ / НЦР ЭЛЕМЕНТ МАРКЕТИНГ-МИКС – 4 P’S Формирование потребности С+НЦР. Все элементы 4 P’S Осознание потребности С+НЦР. Продвижение, стимулирование сбыта Информационный поиск С+НЦР. Продвижение, стимулирование сбыта Оценка альтернатив С+НЦР. Продвижение, стимулирование сбыта Решение о покупке С+НЦР. Все элементы Покупка С+НЦР. Все элементы Поведение после покупки С+НЦР. Все элементы

КОГНИТИВНЫЙ ДИССОНАНС

КОГНИТИВНЫЙ ДИССОНАНС Ощущаемое человеком чувство дискомфорта, неудовлетворенности. Состояние, связанное с сомнениями в правильности сделанного выбора. Часто возникает в связи с совершением покупки. Обусловлено тем, что покупатель вынужден делать свой выбор из нескольких вариантов, каждый из которых имеет свои преимущества и недостатки. Совершив покупку, покупатель не уверен в том, что поступил правильно.

MICE

МОДЕЛЬ MICE. ПОТРЕБИТЕЛЬ КАК НАБОР УЯЗВИМЫХ ТОЧЕК n MONEY: Корыстность, стремление к материальной выгоде. n IDEOLOGY: Приверженность определенной идеологии (включая религию), идеологические стереотипы и установки. n CORRUPTION: Слабости и пороки. n EGO: Честолюбие и эгоизм.

CORRUPTION

JEANS СБЛИЖАЕТ ЛЮДЕЙ, СБРАСЫВАЯ ЛИШНЮЮ ОДЕЖДУ Агентство: Максима Киев

LAR CENTER ПРИГЛАШАЕТ НА ГРАНДИОЗНУЮ РАСПРОДАЖУ Агентство: Fallon São Paulo

ОБУВНОЙ БРЕНД BIANCO ПРИЗЫВАЕТ К ШИКУ