Тема 2 Подходы к измерению и оценке актива

Тема 2. Подходы к измерению и оценке актива бренда Вопросы: 1. Роль бренда как актива. 2. Взгляды на стратегическое управление активом бренда. 3. Бухгалтерский подход к измерению актива бренда. 4. Измерители бренд-актива. 5. Методы оценки бренда. .

1. Роль бренда как актива.

Классификация активов в бухгалтерском балансе: • • • Текущие актива; Долгосрочные инвестиции; Имущество, основной капитал; Нематериальные активы; Другие активы.

Классификация активов по материальному содержанию : ¡ Материальные активы; ¡ Нематериальные активы (goodwill).

Классификация нематериальных активов: ¡ Неотделимые от компании; ¡ Неотделимые от индивидуума; ¡ Могут быть отделены как от компании, так и от индивидуума.

Классификация нематериальных активов (по Р. Каплан и Д. Нортон: ¡ Человеческий капитал - стратегическая компетенция; ¡ Информационный капитал - стратегическая информация; Организационный капитал – - культура; - лидерство; - соответствие; - работа в команде. ¡

Концепции нематериальных активов: ¡ Brand Power; ¡ Brand Loyality; ¡ Brand Asset; ¡ Brand Equity; ¡ Brand Value.

Причины проведения оценки брендов: ¡ Поиск потенциального покупателя бренда; ¡ Определение стоимости активов на балансе предприятия; ¡ Предоставление гарантий в случае займа.

Классификация нематериальных активов (П. Дойль): ¡ Технологические активы; ¡ Стратегические активы; ¡ Репутационные активы; ¡ Человеческие активы; ¡ Организационная культура.

Выгоды продавца при использовании бренда: ¡ ¡ ¡ Дополнительный поток денежных средств; Привлечение новых потребителей; Усиление приверженности к бренду; Установление премиум-цены; Расширение перечня продуктов под известным брендом; Снижение неопределенности для дистрибьюторов; Поддержка при проведении маркетинговых мероприятий; Конкурентные преимущества (барьер для конкурентов); Получение акционерами более высоких доходов; Привлечение лучших кадров; Высокая мотивированность работников.

2. Взгляды на стратегическое управление активом бренда

Формирование бренда ¡ Фаза 1. Формирование бренда - Этап 1. Элементы видения бренда ¡ Фаза 2. Написание портрета бренда - ¡ ¡ Этап 2. Определение имиджа бренда Этап 3. Составление контракта с брендом Этап 4. Разработка модели поведения потребителей, основанной на бренде. Фаза 3. Разработка стратегии управления активом бренда Фаза 4. Организационная культура, поддерживающая управление активом бренда

Взаимодействие производителя и потребителя в формировании бренда ¡ Фаза 3. Разработка стратегии управления активом бренда -Этап 5. Позиционирование бренда -Этап 6. Расширение семейства брендов -Этап 7. Коммуникации: воплощение позиции бренда в жизнь -Этап 8. Использование бренда как инструмента влияния в каналах распределения -Этап 9. Премиальное ценообразование ¡ Фаза 4. Организационная культура, поддерживающая управление активом бренда. - Этап 10. Оценка нормы возврата инвестиций в бренд Этап 11. Формирование культуры бренда. -

«Ценовой дом» (по С. Дэвису) - «Подвальная цена» ; «Цена первого этажа» ; «Цена второго этажа» ; «Цена верхнего этажа» ; «Цена крыши» .

Переменные оценки нормы возврата инвестиций в бренд (модель ROBI ) Осведомленность о бренде: оцениваются уровни текущей осведомленности, понимания и способности потребителей вспомнить марку; Понимание позиции бренда: оценивается текущая осведомленность о позиции и рекламной идее; Узнаваемость имени бренда: оценивается восприятие потребителями индивидуальности марки и ассоциации с ней, определяются необходимые коррективы; Степень удовлетворенности: оценивается уровень удовлетворенности покупателей различными составляющими контракта с брендом.

Ежегодные количественные оценки бренда - Роль бренда в привлечении покупателей: - Роль бренда в удержании и лояльности потребителей: оценивается число покупателей, которые оценивается фактическое число новых покупателей; отказались бы от покупки в случае отсутствия бренда; - Проникновение на рынок или частота покупок в связи с брендом: оценивается число покупателей, которые покупают больше товаров и услуг под данной маркой в результате эффективного брендинга; - Финансовая стоимость бренда: оценивается наибольшая допустимая ценовая премия по сравнению с марками-конкурентами, умноженная на объем продаж в натуральном измерении.

3. Бухгалтерский подход к измерению актива бренда.

Классификация активов в балансе: ¡ ¡ ¡ Текущие активы; Долгосрочные инвестиции; Имущество, основной капитал; Нематериальные активы; Другие активы.

Критерии выделения нематериальных активов : 1. Отсутствие материально-вещественной (физической) структуры; 2. Возможность идентификации, выделения, отделения активов из другого имущества; 3. Использование активов в производстве продукции при выполнение работ или оказании услуг либо для управленческих нужд; 4. Использование активов в течении длительного времени (срок полезного использования свыше 12 месяцев); 5. Не предполагается последующая перепродажа данного имущества; 6. Способность активов приносить организации экономические выгоды (доход) в будущем; 7. Наличие надлежащим образом оформленных документов, подтверждающих существование самого актива и исключительное право организации на результаты интеллектуальной деятельности.

4. Измерители бренд-актива

Подходы к созданию измерителей бренда ¡ Измерение бренд-актива непосредственно через рыночную позицию данного бренда (обычно через отношение потребителя); ¡ Выделение универсальных категорий измерения (обычно через финансовые показатели).

Уровни отношения потребителя к бренду (по Д. Аакеру) 1. 2. 3. 4. 5. У потребителя отсутствует лояльность к торговой марке; У потребителя нет причин менять пристрастие к данному товару; При смене бренда потребитель понесет убытки; Потребитель ценит данный бренд; Потребитель предан бренду.

Измерители бренд-актива - Приверженность к бренду; Известность имени; Воспринимаемое качество; Ассоциации связанные с брендом; Прочие активы бренда.

5. Методы оценки бренда

Измерители бренд-актива - Экспертные (метод балльной оценки); Затратные (вычисление затрат замещения бренда, суммирование всех денежных расходов по раскрутке бренда, оценка по предполагаемым расходам); - Рыночные (оценка положения бренда на рынке при сложившейся конъюнктуре); - Дисконтирование будущих денежных потоков бренда (исчисление доходов, получаемых акционерами от торговых марок)

Методика агентства «Interbrand» - Финансовый прогноз; - Роль брендинга; - Сила бренда.

Методика компании «ACNielsen» - Верность потребителей (готовность заплатить премиум-цену); - Отдача от маркетинговых коммуникаций; - Легкость запуска новых версий марки; - Возможность лицензирования марки; - Готовность к сотрудничеству со стороны торговых организаций.