Тема 2 ПЛАНИРОВКА ТОРГОВОГО ЗАЛА Тема 2 1

Тема 2. ПЛАНИРОВКА ТОРГОВОГО ЗАЛА Тема 2. 1. ВИДЫ ТЕХНОЛОГИЧЕСКОЙ ПЛАНИРОВКИ ЗАЛА

ПЛАНИРОВКА ТОРГОВОГО ЗАЛА Последовательность принятия решений: n Разделение общей площади магазина на торговый зал и подсобные помещения n Выделение основных зон торгового зала n Выбор схемы расстановки торгового оборудования (разработка нескольких альтернативных вариантов) n Распределение товарных категорий или брендов в торговом зале n Принятие решения по использованию стен Основные цели планировки торгового зала: n Управление движением покупателей (влияние на маршрут движения и скорость) n Покупатель должен увидеть весь товар, представленный в торговом зале n Управление покупательской активностью клиентов

ХОЛОДНЫЕ И ГОРЯЧИЕ ЗОНЫ Распределение покупателей в % в процессе прохождения прямоугольного зала и зала сложной конфигурации

ХОЛОДНЫЕ И ГОРЯЧИЕ ЗОНЫ Горячие (приоритетные) зоны: n Входная зона n Алтарная стена – противоположная от входа, если она просматривается от входа n Правая стена, если маршрут движения в зале против часовой стрелки n Вершины золотых треугольников Холодные зоны: n Стеллажи или ряды стеллажей в центре зала n Ответвления в торговых залах сложной конфигурации n Максимально удаленная от входа стены, которая не просматривается от входа

ПРАВИЛО ЗОЛОТОГО ТРЕУГОЛЬНИКА В вершинах «золотых треугольников» , по внешнему периметру торгового зала, далеко от входа, располагают товары постоянного спроса или товары целенаправленной покупки. Это товары, за которыми покупатель обязательно придет и пройдет через весь зал. Это могут быть товары приоритетных и базовых категорий.

ХОЛОДНЫЕ И ГОРЯЧИЕ ЗОНЫ Методы влияния на направление и скорость движения: n Желательно разносить вход и выход n Сокращение проходов (норма 2 м. - свободно проходят два человека) n Усилить освещение в холодных зонах и приглушить в горячих n В холодных зонах разместить товары звезды либо зазывные товары Товары Звезды привлекают покупателей своей дешевизной – это хорошо известные товары повседневного спроса, которые продаются по более низким ценам, чем в других торговых точках, их низкие цены покупатель по ассоциации распространяет и на другие товары предприятия. Зазывные товары – это имиджевые товары могут иметь высокую зазывную цену

ПОКАЗАТЕЛИ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПЛАНИРОВКИ Коэффициент эффективности (Кэ) использования общей площади магазина Кэ = торговая площадь / общая площадь магазина Оптимальным считается коэффициент эффективности Кэ = 0, 7 = 700 / 1000 Коэффициент установочной площади (Ку) позволяет оценить эффективность использования торгового пространства Ку = установочная площадь оборудования (м 2) / общая площадь торгового зала (м 2) Оптимальная величина Ку в магазинах самообслуживания составляет 0, 3 -0, 32; в универмагах — 0, 29; в магазинах обуви — 0, 33; одежды — 0, 28; хозтоваров — 0, 32. Средний показатель близок к 0, 3 по большинству групп товаров. Количество касс = М*(Т+F*t)/3600*K Норма: один кассовый аппарат на 150 м 2 торговой площади для непродовольственных магазинов, на 100 м 2 – lдля продовольственных.

ВИДЫ ТЕХНОЛОГИЧЕСКОЙ ПЛАНИРОВКИ В зависимости от системы расстановки оборудования выделяют следующие виды технологической планировки зала: n линейная (решетка) n боксовая (бутиковая или петля) n смешанная n выставочная n свободная (произвольная) В линейной планировке (решетке) по отношению линии оборудования к линии касс и направлению движения покупателей выделяют: n Поперечную решетку (перпендикулярно линии касс, параллельно входящему и выходящему потоку покупателей) n Продольную решетку (вдоль линии касс, перпендикулярно входящему и выходящему потоку покупателей) n Решетка-колосок (под острым или тупым углом по отношению к направлению движения n Смешанное размещение

РЕШЕТКА ПРОДОЛЬНАЯ Преимущества линейной планировки: § позволяет четко формировать потоки движения покупателей § обеспечивает лучший просмотр зала. § более эффективное использование площади торгового зала РЕШЕТКА ПОПЕРЕЧНАЯ В торговых залах прямоугольной формы шириной от 7 до 12 м. целесообразно применять линейную расстановку с продольным размещением, если ширина превышает 24 м. – смешанную планировку.

СМЕШАННАЯ ПЛАНИРОВКА Линейная планировка (решетка) оптимальна для магазинов самообслуживания и для торговых залов от 200 м 2

БОКСОВАЯ (БУТИКОВАЯ ИЛИ ПЕТЛЯ) Предполагает один центральный проход, к которому ведут несколько петляющих входов. Используется в крупных (универсальных) магазинах, где торговля ведется через прилавок. В таком случае торговый зал разбит на изолированные друг от друга отделы, секции и павильоны. Или предполагает, что движение покупателей организуется по кругу, в центре расположено островное торговое оборудование. Используется для магазинов одежды и обуви, ювелирных изделий и отдельных групп товаров промышленного назначения. Может применяться для планировки отдельных секций внутри магазина с большой площадью.

ВИДЫ ПЛАНИРОВОК СМЕШАННАЯ ПЛАНИРОВКА предусматривает разнообразные комбинации линейной и боксовой планировки. ВЫСТАВОЧНАЯ ПЛАНИРОВКА торгового зала применяется при продаже товаров по образцам, крупногабаритных товаров или произведений искусства. Крупногабаритные товары размещаются на различном нестандартном оборудовании или образуют демонстрационные композиции.

ВИДЫ ПЛАНИРОВОК СВОБОДНАЯ ПЛАНИРОВКА (ЛАБИРИНТ) предполагает расстановку оборудования без определенной геометрической системы. Все конструкции и проходы расположены ассиметрично, создавая задуманную атмосферу. Подходит для магазинов товаров для молодежи, дизайнерских или технологичных товаров, магазинов подарков. Нежелательно для магазинов с площадью более 300 м 2. Иначе покупателю будет сложно ориентироваться, возникает чувство хаоса и растерянности.

Модуль 2. ПЛАНИРОВКА ТОРГОВОГО ЗАЛА Тема 2. 2. ТЕХНОЛОГИИ ПРОДАЖ НА ОСНОВЕ МЕРЧАНДАЙЗИНГА

УСЛОВНОЕ ДЕЛЕНИЕ ТОРГОВОЙ ПЛОЩАДИ НА ТРИ ЗОНЫ Зона АДАПТАЦИИ Зона ПОКУПКИ Зона ВОЗВРАЩЕНИЯ Необходимо успокоить и расслабить покупателя Необходимо возбудить покупателя Товары предварительного выбора : хорошо известные, обдуманные товары, покупки с высоким уровнем вовлеченности, не требующие особой концентрации внимания для восприятия Необходимые основные товары: повседневного спроса, привычные покупки с низким уровнем вовлеченности и высокой оборачиваемостью Товары импульсного спроса: покупки без выраженной вовлеченности, товары, подкрепляющие основные товары, товары и услуги, с которыми не связан финансовый риск. Холодные цвета (оттенки синего и зеленого), расслабляют и умиротворяют Теплые цвета (желтые, пастельные, красные) для возбуждения.

МЕТОДЫ ПРОДАЖ Внедрение технологий продаж на основе мерчандайзинга предполагает сочетание и комбинации самых различных методов продаж. Под перекрестной торговлей понимается продвижение на рынок дополняющих изделий, сопутствующих или взаимосвязанных товаров (имеется ввиду физическое и коммуникативной продвижение) В методе импульсивных покупок прочие группы товаров, поведение посетителей и другие факторы используются для увеличения продаж товаров импульсивного спроса. Активное состояние покупателя при осуществлении основной покупки и его желание приобрести все товары в одном месте используется для продажи второстепенных, сопутствующих и взаимосвязанных групп товаров. Метод АВС основан на определении роли и места каждой товарной группы в торгово-технологическом процессе магазина, учете их специфических особенностей и степени важности для потребителей

МЕТОД ПРОДАЖ АВС Метод АВС предполагает создание ситуации, при которой потенциал товаров-продавцов и поведение посетителей используются для продажи товаров пассивного спроса, дополняющих изделий, сопутствующих товаров и осуществления взаимосвязанных покупок. СУЩНОСТЬ МЕТОДА: § сначала товары объединяют в три группы (А, В и С) в зависимости от отношения к ним потребителей, маркетинговых характеристик, места в формировании прибыли и организации торгово-технологического процесса торгового предприятия и других признаков. § затем их размещают в торговом зале определенным образом, чтобы товары-продавцы в сочетании с поведением посетителей и другими факторами способствовали увеличению продаж тех товаров, которые нуждаются в поддержке и самостоятельно не могут быть проданы, но имеют значение для успешного функционирования предприятия.

ХАРАКТЕРИСТИКИ ТОВАРНЫХ ГРУПП А В С Объемы продаж большие 10 % наименований формируют 50 % товарооборота Объемы продаж средние 40 % наименований формируют 40 % товарооборота Объемы продаж низкие 50 % наименований формируют около 10 % товарооборота Показатели прибыли слабые 50 % товарооборота формируют около 10 % прибыли Показатели прибыли средние 40 % товарооборота формирует 40 % всей прибыли Показатели прибыли высокие 10 % товарооборота формирует 30 % всей прибыли Показатели оборачиваемости товарных запасов высокие Показатели оборачиваемости товарных запасов средние Показатели оборачиваемости товарных запасов низкие Обеспечивают основной поток покупателей Обеспечивают вторичный поток покупателей На покупательский поток не влияют Место размещения – холодные зоны Место размещения не имеет Место размещения – значения горячие зоны

МЕТОД ПРОДАЖ АВС Товары группы А - в основном необходимые товары. Характеризуются высокой частотой покупки, минимальной вовлеченностью покупателя, высокой оборачиваемостью и наличием у него карты предпочтений по маркам, местам и времени продажи до наступления потребности, невысокими ценами Товары группы В: § товары предварительного выбора, которые покупаются относительно реже. Характеризуются высокой степенью вовлеченности в покупку и наличием не четко выраженной карты марок, мест и времени покупок, значимыми для покупателя ценами § товары особого выбора (специальные товары), которые покупаются очень редко, отличаются высокой степенью вовлеченности покупателя и отсутствием карты предпочтений марок, мест и времени приобретения, очень высокими ценами, финансовым риском Товары группы С: § товары пассивного спроса. Характеризуются отсутствием у покупателя четкого представления о них или выраженной потребности, что требует от продавца особых усилий по активизации их продаж § дополняющие товары, сопутствующие товары и товары взаимосвязанных покупок, которые функционально связаны с другими товарами и участвуют в удовлетворении комплекса потребностей

МЕТОД ПРОДАЖ АВС Для внедрений метода АВС необходимо: § выявить «холодные» и «горячие» зоны торгового зала § Объединить на основе маркетинговых характеристик товары в три группы А, В и С § разместить в «холодные» зоны товары группы А, тем самым превратив их в «горячие» зоны § рядом с товаром группы А и в другие «горячие» зоны разместить товары группы С § в остальные зоны разместить товары группы В со средней привлекательностью § проанализировать эффективность различных вариантов размещения отделов и внести соответствующие корректировки.