Тема 2. Основы маркетинговых исследований Введение Процесс

Тема 2. Основы маркетинговых исследований

Введение Процесс управления маркетингом включает специальный вид аналитической работы, называемый маркетинговым исследованием (от англ. — marketing research). Началом становления маркетинговых исследований как практического инструмента маркетинга принято считать 50 -е годы ХХ в. В этот период окончательно сформировалась современная концепция маркетинга - «четырех пи» (4 Р). Главный ее принцип достаточно прост: «Не пытайтесь, производить то, что можно продать, а производите то, что будет, безусловно, куплено» . Очевидно, что для его реализации необходимо хорошее знание состояния и динамики маркетинговой среды и взвешенная оценка рыночных возможностей организации. Именно поэтому маркетинговые исследования заняли в современной концепции маркетинга достаточно важное место аналитического инструмента в подготовке управленческих решений.

Понятие «маркетинговые исследования» Существует множество определений маркетинговых исследований. Одно из первых было зафиксировано терминологическим комитетом Американской маркетинговой ассоциации (АМА). Затем появилось часто цитируемое определение Европейского общества по изучению общественного мнения и маркетинговых исследований (ESOMAR). Российская ассоциация маркетинга (РАМ) также имеет собственное толкование данного термина. Маркетинговые исследования — это процесс идентификации рыночных проблем и возможностей организации, а также сбора и обработки информации о рынке с целью совершенствования принимаемых решений в области товарно-ценовой политики, развития сетей реализации продукции и стимулирования продаж.

Становление маркетинговых исследований как отрасли бизнеса Первые маркетинговые исследования стали проводиться в начале ХХ в. После второй мировой войны данное направление развивалось особенно бурно, только в 1948 г. в США насчитывалось более 200 исследовательских фирм, общий бюджет которых составлял около 50 млн долл. В настоящее время эта величина выросла более чем в 100 раз. В целом, мировые годовые затраты на маркетинговые исследования оцениваются специалистами в 6 570 млн долл. Глобальный спрос на маркетинговые исследования ежегодно, начиная с 70 -х годов, увеличивается в среднем на 15%. Его структура определяется динамикой развития различных отраслей бизнеса и степенью насыщения рынков. Результаты этих исследований являются предметом купли-продажи и имеют все атрибуты товара. Поэтому при рассмотрении маркетинговых исследований как отрасли бизнеса важно выделять «производителей» и потребителей данного товара. Первые специалисты-исследователи (маркетологи), вторые - менеджеры по маркетингу.

Рынок маркетинговых исследований в России Бурное развитие российского рынка товаров и услуг в 90 -е г. г. привело к стремительному развитию так называемых «обслуживающих» рынков, к которым относят рынок маркетинговых и консалтинговых услуг. Основные субъекты рынка или компании провайдеры маркетинговых услуг можно классифицировать следующим образом: • Независимые фирмы, специализирующиеся на маркетинговых исследованиях; • Фирмы, существующие при образовательных и научных структурах и использующие студентов в качестве интервьюеров, а преподавателей и научных работников — в качестве специалистов; • Фирмы, являющиеся структурными под разделениями рекламных агентств, СМИ или органов местной власти, и выполняющие как внутренние, так и внешние заказы; • Отраслевые фирмы, специализированно предоставляющие информацию по конкретному рынку или определенной сфере бизнеса; • Консалтинговые фирмы, предлагающие маркетинговые исследования наряду с услугами по организационному консультированию, бизнес - планированию, аудиту и т. п. • Социологические службы, занимающиеся изучением общественного мнения и политическим консалтингом и проводящие наряду с этим маркетинговые исследования по заказам. Многие из исследовательских фирм состоят в тех или иных ассоциациях — это общероссийские и международные ассоциации, такие как ESOMAR, «Global Market Research» , «Российская ассоциация маркетинга» , «Гильдия исследователей общественного мнения и рынка» .

Отличительные особенности маркетинговых исследований 1. Маркетинговые исследования относят к прикладной исследовательской работе, предназначенной для использования в практической деятельности. 2. Вариантность (отсутствие шаблонов и универсальных схем проведения) - один из основных принципов маркетинговых исследований. 3. Маркетинговые исследования всегда имеют определенную погрешность, так как, в конечном счете, направлены на предвидение поведения человека (потребителя, конкурента, поставщика). В связи с этим результаты исследования всегда носят вероятностный характер. 4. Маркетинговые исследования выполняются в рамках временных и бюджетных ограничений. Из-за большой трудоемкости и сложности аналитической работы их относят к высокой цёновой категории. Кроме того, для проведения исследований необходим немалый ресурс времени. Эти обстоятельства требуют особенно внимательного отношения к срокам и стоимости работ.

Причины проведения маркетинговых исследований Возрастание роли маркетинговых исследований в управлении организацией связано с объективными тенденциями: • усиления конкуренции, • либерализации внешнеэкономических отношений, • повышения избирательности потребителей; • сокращение продаж, • уменьшение рыночной доли, • падение прибыли и др. В России в настоящее время к маркетинговым исследованиям чаще обращаются на стадии организации нового бизнеса с целью определения перспективных рынков сбыта и получения сравнительного анализа цен конкурентов. Кроме того, в современной ситуации маркетинговые исследования можно рассматривать как инструмент предвидения и, в определенной степени, предотвращения банкротств.

Цели и задачи маркетинговых исследований Главными целями маркетинговых исследований являются снижение степени неопределенности принятии маркетинговых решений и обеспечение непрерывного контроля за их реализацией. Они достигаются посредством: • выявления маркетинговых проблем организации и ее возможностей в сложившейся рыночной ситуации; • создания достоверной информационной базы для подготовки маркетинговых действий; • предварительного тестирования рынка; • мониторинга (отслеживания) процесса реализации продукции. В ходе исследований решаются следующие группы задач: • оценка состояния и тенденций развития конъюнктуры рынка; • исследование поведения потребителей, анализ деятельности конкурентов, поставщиков и посредников организации; • анализ элементов маркетинга: товарного ассортимента, ценообразования и стратегии изменения цен, организации каналов сбыта продукции и использования средств стимулирования реализации; • оценка результатов маркетинговой деятельности и др.

Виды маркетинговых исследований Стандартные, предназначенные для различных фирм, и специальные, проводимые по индивидуальным заказам. По степени периодичности: постоянные и разовые исследования. В зависимости от формы финансирования: мультиклиентные и мультиспонсируемые (омнибусные) исследования. Качественные исследования (описывают, объясняют наблюдаемые явления). Количественные исследования (анализируют достоверные фактические данные). В зависимости от характера используемой информации: • кабинетные, основанные на опубликованной информации, • полевые, использующие специально собранную для анализа первичную информацию, • панельные исследования, проводимые на основе периодических опросов специально выделяемой группы лиц и/или организаций. В практической исследовательской работе часто выделяют маркетинговые исследования, проводимые на промышленном и потребительском рынках.

Принципиальные особенности В 2 В и В 2 С рынков Характеристика Количество исследуемых объектов Доступность респондентов Сотрудничество с респондентами Размер выборки Определенность респондентов Квалификация интервьюера Стоимость исследования Промышленный рынок Небольшое. Ограничено количеством отраслей-потребителей. Определяется на основе отраслевых классификаторов продукции Доступен при большом количестве ограничений: в рабочее время, в офисе, при отсутствии срочной работы и др. В связи с небольшим количеством респондентов отношения сотрудничества устанавливаются относительно быстро, в том числе за счет наличия производственно- хозяйственных связей Значительно меньше, чем на потребительском рынке. Часто равен всей совокупности исследуемых объектов Потребитель и покупатель часто разные лица. Потребитель не всегда оказывает влияние на процесс принятия решения о покупке Специальные знания, в том числе умение общаться с деловыми людьми Затраты на одно интервью высокие. Стоимость исследования определяют затраты на поиск ключевых респондентов, затраты на коммуникацию, затраты на интервьюера Потребительский рынок Большое. Зависит от распространенности исследуемого товара и ограничено 146 млн. человек или 52 млн. домохозяйств Доступен при небольшом количестве ограничений. Может быть опрошен в различных местах очно, по телефону, по почте и т. д. Полномасштабное, сотрудничество с каждым годом все труднее (дороже). Миллионы потребителей никогда не обследовались Устанавливается как можно большим для достижения статистической значимости Потребитель и покупатель часто одно и то же лицо. Если это не так, потребитель может оказывать влияние на покупателя Как правило, отсутствие специальных знаний. Затраты на одно интервью не высокие. Стоимость исследования определяется размером выборки и сферой территориального или продуктового охвата исследования

Программы проведения маркетинговых исследований Программа проведения исследования — это рабочий документ, необходимый для разработки путей решения поставленных задач. В зависимости от их сложности может быть выбран один из трех вариантов построения программы: поисковый, описательный или причинный.

Поисковые исследования Если данных о рынке мало, то невозможно обойтись без поисковых исследований. Они не имеют четкой структуры, поскольку каждый раз уникальны и используют качественные методы анализа. Разработка предварительных гипотез, объясняющих интересующие рыночные явления, основная цель поисковых исследований. Они применяются в том случае, если необходимо выделить причины уменьшения объемов реализации продукции, уточнить факторы, влияющие на усиление конкуренции, оценить возможные варианты сбыта продукции, т. е. когда важно определить основные направления исследования. В качестве информационных файлов привлекаются внутренние и внешние вторичные данные, анализируются аналогичные ситуации, имевшие место в прошлом, проводятся экспертные опросы. Нередко в ходе поисковых исследований организуются специальные тесты. Возможно тестирование с использованием тестов на завершение предложений. Часто поисковое исследование проводится в специальных фокус-группах.

Описательные исследования используют, если основные факторы и причины изучаемого явления известны. Главные вопросы, на которые необходимо ответить в ходе исследования: кто, что, где, когда и как. Это своего рода систематизация, основанная на сборе и регистрации интересующей информации. Она проводится с помощью количественных методов одномоментно или периодически с использованием исследовательских панелей.

Причинные исследования позволяют установить взаимосвязи между отдельными переменными или явлениями. Они приобретают особую важность, когда рассматривается несколько вариантов решения одной и той же задачи, например, как наиболее экономично можно повысить товарооборот на 15%, используя понижение цен, усиление рекламы и изменяя ассортимент. Каждая из альтернатив оценивается с помощью маркетинговых тестов и экспериментов. Главный вопрос, на который отвечает причинное исследование: что, произойдет, если изменится одно из условий ведения бизнеса.

Сколько стоят нерегулярные методы сбора информации (по данным компании «Интеррос» ). Фокус-группа (восемь-десять специалистов). Форма проведения — групповая дискуссия. На один проект требуется от трех до пяти, иногда до десяти фокус - групп, стоимость одной от 500 до 1000 долларов. Заказчику должны предоставляться отчет с комментариями и видеозапись дискуссии. Анкеты. Размеры выборки могут быть различными, но разумное ограничение числа участников опроса — 1500 человек. В зависимости от социального статуса респондента стоимость одной анкеты колеблется от 5 до 20 долларов. Storecheek — мониторинг объекта, например торговой точки. Этот метод заключается в том, что осуществляется перепись интересующего ассортимента и его цен. Стоимость от 15 до 30 долларов (до ста позиций товара). Готовые отчеты и предыдущие маркетинговые исследования. Их стоимость измеряется сотнями долларов. Индивидуальные глубинные интервью. Продолжительность от 45 минут до 1 часа. В ведения такого интервью приглашенным консультантом стоимость доходит до 50 долларов. Заказчику предоставляются стенограмма и аудиозапись. Работа привлеченных консультантов оценивается в человеко-часах. Стоимость от 70 до сотен долларов.

Источники и методы получения маркетинговой информации В зависимости от типа используемых источников информации выделяют: 1. Метод кабинетных исследований (изучение вторичных данных) 2. Метод полевых исследований (изучение первичных данных)

Метод кабинетных исследований (изучение вторичных данных)

Метод кабинетных исследований (изучение вторичных данных) В силу меньшей стоимости исследование начинают именно с вторичных данных и к первичным, переходят тогда, когда все вторичные источники исчерпаны и её недостаточно. Преимущества - получение обходится недорого - собирается быстро - часто содержат информацию, которую компания самостоятельно собрать не в состоянии - часто об одном и том же объекте разнообразная информация, что позволяет получить комплексное представление о нем Недостатки - может оказаться неполной для целей исследования - может оказаться устаревшей - может быть противоречивой - может быть ненадежной, неизвестна методология сбора и обработки

Метод полевых исследований (изучение первичных данных) Первичная информация – собранная впервые для решения проблемы текущего исследования. Наиболее распространенный способ получение первичной информации – обращение к отдельным людям или группам, чтобы узнать их мнение по рассматриваемой проблеме. Обычно её получение требует значительных затрат времени и средств. Существуют следующие методы получения первичной информации: Опрос – сбор информации путем прямого задавания людям (респондентам) вопросов относительно уровня их знаний, мнений, предпочтений в отношении какого-либо объекта. Наблюдение – пассивная регистрация исследователем воспринимаемых органами чувств обстоятельств, процессов, действий без воздействия на объект исследования. Эксперимент – сбор информации путем активного вмешательства в определенные процессы с целью установления влияния одного фактора на результат при контроле других неизменных факторов.

Метод полевых исследований (изучение первичных данных) 1. Опрос позволяет прояснить причины наблюдаемого поведения, пояснения о предпочитаемых образцах поведения, выявить отношение к чемулибо, изучить интересы, потребности. Безусловно, информация, полученная методом опроса, отражает реальность через призму сознания людей. Достоинства - возможность выявить суждения, идеи, мотивацию, привычки и другие не воспринимаемые наблюдением обстоятельства - гибкость формы проведения - возможность статистической обработки (количеств. исследования) Недостатки - субъективность полученной информации - зависимость качества информации от инструментов исследования - зависимость от желания участников высказывать свое мнение

Метод полевых исследований (изучение первичных данных) 2. Наблюдение – пассивная регистрация исследователем обстоятельств, например, наблюдение за поведением потребителей в магазине, за процессом эксплуатации товара. Достоинства - независимость от желания объекта участвовать в исследовании и способности выражать свои мысли - объективность, не зависит от памяти или компетенции респондентов, их желания произвести впечатление - восприятие неосознанного поведения людей - возможность учета окружающей обстановки - регистрация события в момент его возникновения Недостатки - низкая репрезентативность, не возможно обеспечить случайный порядок формирования выборки - субъективность восприятия наблюдаемых явлений - наличие эффекта наблюдения (неестественное поведение перед камерой) - Невозможность наблюдения многих факторов (Почему так происходит? ) - ограниченность времени наблюдения

Метод полевых исследований (изучение первичных данных) 3. Цель эксперимента – установление причинно-следственной связи между фактором (и) или результатом. Достоинства - возможность изучить причинноследственные связи - высокая объективность - возможность проверить эффективность решений (пробный маркетинг) - возможность контролировать окружение и вести раздельное наблюдение за влиянием различных факторов Недостатки - вероятностное утверждение силы и характера влияния конкретной независимой переменной на результат - неуверенность в применимости результатов эксперимента для других условий среды - сложность нивелирования влияния посторонних факторов - высокие временные и финансовые затраты - высокий уровень риска

Специфические (новые) методы полевых исследований Проекционные методы исследования: Применение: • генерация новых идей • оценка новых товаров, упаковки, рекламы и т. п. • изучение разговорного словаря потребителей и особенностей их восприятия (для анкет, текста рекламы) • получение предварительной информации по интересующей теме • прояснение данных полученных в ходе количественного исследования • ознакомление с запросами потребителей и мотивами их поведения Недостатки: - возможная нерепрезентативность (мнение членов группы не отражает мнения всех) - субъективная интерпретация полученных результатов Панельное исследование: повторяющийся через определенные промежутки времени сбор данных на одной и той же по составу выборке (панели) по одной и той же проблеме. Могут формироваться потребительские, торговые панели. Этот метод позволяет выявлять закономерности в развитии панели. Примеры использования в России панели исследовательских компаний Комкон – R-TGI (Российский индекс целевых групп) - мониторинг стиля жизни и потребления. Проводится с 1995 г. , отслеживает тенденции в потреблении товаров, анализирует сезонные колебания, динамику потребления. Выборка 16 000 домохозяйств в 60 –ти городах России.

Специфические (новые) методы полевых исследований Аудит розничной торговли: сбор информации по ассортименту, ценам, дистрибуции, рекламным материалам в розничных торговых точках по исследуемой товарной группе. Реализовываться может как путем анкетного опроса торговцев, так и методом наблюдения. Применение: - определение объема и доли рынка; - анализ розничного предложения на данном рынке; - проведение сравнительного анализа различных товаров и участников рынка; - выявление незанятых ниш; - разработка позиционирования товаров (марок). Смешанные методы исследований: сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов. Hall-test – тестирование товара или его элементов большой группой людей (до 100 -400 чел) в специальном помещении (месте продажи в том числе) с последующим заполнением анкеты, касающейся данного товара. Home–test – аналогичен предыдущему, но тестирование проводится в домашних условиях, в реальных условиях эксплуатации в течение длительного времени. Применение: - оценка потребительских свойств товара - тестирование элементов рекламных обращений для оптимизации рекламной кампании - получение информации о поведении потребителей (критерии выбора товара) Недостаток – трудоемкость организации.

Специфические (новые) методы полевых исследований Та йный покупа тель — метод исследования, который применяется как в рамках маркетингового исследования, направленного на оценку потребительского опыта, полученного клиентом в процессе приобретения товара или услуги, так и с целью решения организационных задач, например, измерения уровня соблюдения стандартов обслуживания клиентов сотрудниками в организации и др. Для сбора информации используются специально подготовленные люди (тайные покупатели), осуществляющие проверки от лица потенциальных/реальных клиентов и детально докладывающие о результатах проверок. Цели исследования влияют на уровень требований к тайным покупателям. В большинстве случаев участие в исследованиях «тайный покупатель» не должно быть единственным источником заработка для этих людей.

Технология маркетинговых исследований Различные виды и программы маркетинговых исследований реализуются в рамках определенной технологии, включающей следующие этапы: 1. Разработка задания на проведение исследования. 2. Сбор информации. 3. Анализ информации. 4. Отчет.

1 этап Разработка задания на проведение исследования Данный этап начинается с определения причин проведения данного исследования. На их основе формулируется маркетинговая проблема, цели и задачи исследования, выявляется объект и предмет исследования которые, в свою очередь, составляют основу для разработки рабочего плана, оформляемого в виде специального договора. Формируется бюджет исследования и график проведения.

2 этап Подготовка и сбор информации В ходе подготовки и сбора маркетинговой информации устанавливается потребность в информационных ресурсах, и определяются методы сбора информации. При организации полевых исследований формируются специальные выборки, в рамках которых проводятся опросы, наблюдения, эксперименты. Собирается вторичная информация. Информационные массивы систематизируются. Разрабатываются рабочие документы (анкеты, сценарии, прочие формы для заполнения).

3 этап Проведение исследования и анализ информации Проведение исследования включает следующие этапы: подготовку персонала, сбор информации и контроль работы персонала. Методическую основу анализа маркетинговой информации составляет банк методов и моделей, позволяющий наиболее полно вскрыть взаимосвязи изучаемых явлений и базирующийся на: общенаучных методах системного анализа и комплексного подхода; экономикоматематических и экспертных методах; методических приемах, заимствованных из социологии, психологии, антропологии, экологии, эстетики, дизайна; моделях статистической обработки данных.

4 этап Отчет Результаты и выводы маркетингового исследования оформляются в виде аналитического отчета. Он должен содержать всю необходимую информацию для разработки комплекса маркетинга, направленного на решение поставленной проблемы.

Домашнее задание 1. Роль глобальной сети Интернет- информации в маркетинговой деятельности. Составить список информационных интернет-ресурсов по маркетингу. Группировка интернет-ресурсов в Сети: А) Статистическая информация; Б) Общеэкономические тенденции; В) Аналитическая информация, готовые исследования; Г) Отраслевая информация; Д) Маркетинговая информация. Привести по 2 - 3 примера интернет-источников. 2. Составление анкеты для проведения натурального маркетингового исследования на конкретном примере. 3. Подготовить отчет о выполнении практикума «Таинственный покупатель» . Он должен содержать: 1. Краткая характеристика торговой организации (отдела, секции). Студент должен обосновать причины, по которым был выбран соответствующий магазин (отдел, секция). 2. Легенда эксперта. Нужно осветить, в качестве кого выступал эксперт, как он мог объяснить причины покупки, какие требования к товару были сформированы. 3. Анкету для оценки персонала методом «Таинственный покупатель» . 4. Результаты оценки сотрудника N методом «Таинственный покупатель» . 5. Выводы.