ТЕМА 2. ОРГАНИЗАЦИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ PR 1. 2. 3. 4. Выбор между собственной службой PR и внешним консультированием. Аутсорсинг. Структура PR-службы. Управленческая компетентность специалиста PR. Планирование PR-деятельности.
1. Выбор между собственной службой PR и внешним консультированием. Аутсорсинг Организация деятельности PR предполагает выбор между использованием собственных специалистов/служб PR и/или внешних консультантов. Внешнее консультирование предпочтительно в следующих случаях: 1. Работы немного и она проводится эпизодически, что делает невыгодным найм постоянного сотрудника на полный рабочий день. 2. Существует необходимость временной замены штатного сотрудника или помощи ему в «пиковые» периоды. 3. Внешнее консультант имеет специфический опыт, которого нет у штатного сотрудника 4. Организация срочно нуждается в медиа-контактах после перемещения в новый географический район. Дистанция перемещения и языковой барьер вызывают необходимость внешнего консультирования. 5. Организация сильно политизирована и советы внутренних специалистов ассоциируются с одной из заинтересованных сторон и расцениваются как необъективные.
Передача сторонним организациям ряда непрофильных для организации функций получило название аутсорсинг. Использование собственного специалиста или службы PR позволяет сбалансировать минусы внешнего консультирования, так как: 1. собственные сотрудники менее дорогостоящи, даже при выплате соответствующих гонораров; 2. в результате частых контактов с управленцами, собственные сотрудники более вероятно обнаружат потенциальные возможности PR для организации; 3. собственный менеджер PR хорошо знаком со всеми проблемами организации; 4. Менеджер по PR легко устанавливает контакты внутри организации, получая достоверную информацию, чем человек со стороны; 5. менеджер по PR может достигать быстрых решений в случае чрезвычайных ситуаций, чем внешний консультант, не знающий всех возможностей и особенностей организации; 6. собственный специалист по PR может давать ежедневные советы
2. Структура PR-службы Структура службы PR определяется набором функций, но количество отделов или подразделений не обязательно должно соответствовать количеству выполняемых функций. Например, для областной администрации было бы оптимальным иметь следующие структурные единицы службы PR: l аналитико-прогностический отдел; l отдел связи с прессой; l отдел связи с общественностью; l консультационно-методический отдел. Если позволяют финансовые ресурсы и есть необходимость, то целесообразно спланировать редакционно-издательский отдел.
В одном из проектов Центра общественных связей при правительстве РФ рассматривалось создание следующих групп: l l l группа мониторинга СМК, анализа и планирования; группа социально-психологического консультирования; группа подготовки оперативных материалов для прессы; группа продвижения материалов в прессу; группа организации контактов с общественностью (пресс-клуб, контакты с партиями, неправительственными институтами).
Такое структурирование службы PR позволяет организации: 1)создать возможность для своевременного выявления и решения коммуникационных проблем. 2)сделать исходящую информацию более управляемой. 3)более расчетливо выбирать цели коммуникации, ориентируясь не столько на массовую, сколько на специализированные аудитории. 4)обеспечить более высокий уровень обратной связи, что, в свою очередь, сделает коммуникацию более эффективной.
3. Управленческая компетентность специалиста PR. Управленческая компетентность специалистов PR предполагает: l знание содержания и характера отношений организации со своей средой. l умение управлять отношением людей к событиям, управлять общественным мнением. l стратегическое мышление. Знание миссии, целей и стратегии организации специалистами PR позволяет позиционировать свою деятельность в системе корпоративных интересов. l желание и умение оценивать свои результаты. Необходимо уметь четко определять цели и достижения, организовывать достижение цели и измерять результаты. l знание управленческой структуры организации: функции и их распределение, структуры (иерархии должностей и лиц), процессы и процедуры управления, формальные и неформальные оценочные механизмы в организации.
Хороший специалист PR компетентен в ряде областей: культура, l философия, l социальная психология. Необходимо знание СМИ, методов их исследования и владение навыками составления текстов. Важно знание методов обретения влияния и маневра в меняющейся политической среде. Необходимо знание методов формирования корпоративной политики топменеджментом. Значимой личностной характеристикой специалиста PR является: l общительность, l находчивость, l любознательность, l готовность к риску, l наличие твердых убеждений, l владение этическими нормами. l Кроме того, умение писать и формулировать свои мысли в убедительной форме. «Специалист PR, как искусный портной, призван спрятать недостатки и l
4. Планирование PR-деятельности Планирование PR должно вестись на стратегической основе. Деятельность PR должна быть направлена на достижение стратегических целей организации. До начала ведения постоянной и периодической работы по PR необходима оценка среды и целей деятельности организации. Цели, стратегии и программы PR являются производными стратегических целей организации в целом. Разноплановость этих решений препятствует их успешной реализации. l Стратегический подход к планированию PR обеспечивает ответ на вопрос: «Как мы будем управлять нашими ресурсами для достижения наших целей? »
Цели PR в организации должны отвечать следующим требованиям: l l l ясно описывать ожидаемые конкретные результаты; быть понятными каждому в организации; иметь сроки достижения; быть реалистичными, достижимыми и измеримыми; соответствовать целям менеджмента организации.
l l В основе разработки бюджет PRдеятельности лежат: оценка уровня ресурсов - человеческих, закупок и пр. , необходимых для проведения конкретной деятельности; оценка стоимости и доступности этих ресурсов.
l l Один из путей убедиться в разумности и адекватности бюджета - использование конкурса предложений для поставщиков услуг, что предоставляет им продемонстрировать свои возможности выполнить работу. Бюджет PR может устанавливаться как % от затрат на рекламу (10%, например), или % от оборота или прибыли организации. Бюджет зависит от размера организации, числа покупателей, инновационности бизнеса и динамичности рынка, конкретной ситуации.