ТЕМА 2 ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПРОБЛЕМЫ И ФОРМУЛИРОВАНИЕ ЦЕЛЕЙ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ 1. Логика определения проблемы 2. Формирование маркетинговой информационной системы
1. Логика определениеяпроблемы Определение проблемы маркетингового исследования — наиболее важный этап. С точки зрения маркетингового исследования проблемы и возможности трактуются равнозначно. Определение проблемы (problem definition) включает в себя выделение проблемы маркетингового исследования в общем виде (общей проблемы) и определение ее отдельных компонентов. Только после этого маркетинговое исследование может быть разработано и проведено соответствующим образом. Из всех задач маркетингового исследования самая важная — это правильное определение проблемы исследования. Все усилия, время и деньги будут потрачены впустую, если проблема неправильно понята или плохо определена . Этот момент очень важен: неадекватное определение проблемы приводит к провалу маркетинговых исследований. ПРИМЕР
ЗАДАЧИ ИССЛЕДОВАНИЯ Обсуждения с лицами принимающими решения (топменеджеры) Интервью с экспертами Анализ вторичных данных Качественные исследования Внешняя среда, влияющая на проблему Этап 1. Определение проблемы Управленческая проблема Проблема маркетингового исследования Этап 2. Подходы к проблеме: методология исследования, аналитические исследования, поисковые вопросы, гипотезы Этап 3. Разработка плана исследования
Логика процесса определения проблемы и разработки подхода показаны на рис. В задачи, которые необходимо решить для определения проблемы, входят: обсуждения с лицами, принимающими решения, интервью с отраслевыми и другими экспертами (неструктурированные личные интервью), анализ вторичных данных качественные исследования – не структурированные, поисковые исследования, основанные на малых выборках, предназначенных для более глубокого понимания проблемы, подлежащей исследованию. Маркетолог должен оценить конкретные существенные факторы внешней среды, имеющие отношение к проблеме. Затем управленческая проблема трансформируется в проблему маркетингового исследования.
Управленческая проблема - проблема, с которой сталкивается лицо, принимающее решение (топ-менеджер). Она формулируется вопросом типа "Что необходимо сделать лицу, принимающему решение? ". Предполагает выяснение того, что именно должно сделать лицо, принимающее решение, ориентация на действие. Определение проблемы маркетингового исследования предполагает выяснение того, какая именно информация требуется в данном случае и как эту информацию можно получить. Ориентация на получение информации. Акцент на первопричинах. Общее правило, которым нужно руководствоваться при определении проблемы маркетингового исследования - оно должно позволить исследователю получить всю необходимую информацию относительно управленческой проблемы и служить ориентиром в процессе работы над проектом.
Решение управленческой проблемы предполагает определенные действия топ-менеджера. Вопросы, которые он при этом себе задает звучат так: "Как остановить потерю рыночной доли? Должен ли рынок быть сегментирован по-другому? Стоит ли выводить на рынок новый продукт? Нужно ли увеличить бюджет на продвижение товара? " Проблема маркетингового исследования связана с тем, какая информация необходима и как ее получить наиболее эффективно. Ее решение предполагает получение определенной информации. Потеря доли рынка товарами определенной продуктовой линией. Управленческая проблема - как вернуть эту долю. Направления действий: усовершенствование существующих товаров, вывод новых товаров, изменения в комплексе маркетинга и сегментировании рынка. Топменеджер (ТМ) и маркетолог-исследователь (МИ) уверены, что данная проблема вызвана неудачной сегментацией рынка, и хотят провести исследования, чтобы получить информацию, позволяющую определиться с решением данной проблемы. Проблема маркетингового исследования - определение и оценка альтернативных критериев для сегментации рынка.
Управленческая проблема Проблема маркетингового исследования Следует ли выходить на рынок Определить предпочтения с новым товаром? потребителей и их намерение приобрести новый товар Должна ли быть изменена рекламная кампания? Определить эффективность проводимой рекламной кампании Должна ли быть повышена цена данного товара Определить ценовую эластичность спроса и влияние на динамику продажи и прибыли различных вариантов из ценовых изменений
Общее правило, которым руководствуются при определении проблемы МИ - оно должно позволить получить всю необходимую информацию относительно управленческой проблемы и служить ориентиром в процессе работы над проектом. Типичные ошибки при определении проблемы: 1. Слишком широкое определение проблемы маркетингового исследования, что приводит к отсутствию ясного понимания действий по реализации проекта. «Разработка маркетинговой стратегии для торговой марки» , «улучшение конкурентной позиции фирмы и имиджа компании» . 2. Проблема маркетингового исследования определяется слишком узко. «Как ответить на снижение цены, предпринятое конкурирующей компанией» . Предложенные варианты: снизить цену на продукцию фирмы до уровня цены конкурента; сохранить цену, но значительно увеличить расходы на рекламу; несколько сократить цену, но не до уровня цены конкурирующей продукции и умеренно увеличить рекламный бюджет. Ни один из этих вариантов не казался перспективным. Новая формулировка проблемы: «Увеличение доли рынка и прибыльности продуктовой линии» .
При определении проблемы устанавливают проблему маркетингового исследования в общем смысле и выделяют ее отдельные компоненты. Общее определение проблемы позволяет увидеть все ее стороны и действует в качестве меры предосторожности от совершения ошибок второго типа. Уяснение конкретных компонентов проблемы позволяет определить ее ключевые аспекты и обеспечивает четкое направление проведения исследований, которым следует руководствоваться. Проблема маркетингового исследования Общее определение Конкретные компоненты
Теоретико-методологический фундамент исследования маркетолог может обосновать на основании изучения академической литературы: книг, журналов и монографий. Теоретические соображения не только определяют, какие переменные должны исследоваться, но и как их обработать и измерить, как составить план исследования и провести выборку. Маркетолог-исследователь должен также определить и исследовать другие факторы, которые не имеют своего объяснения с точки зрения той или иной концепции. Широкое применение при описании процесса получили аналитические модели. Аналитическая модель включает набор переменных и их взаимосвязей и предназначена для того, чтобы представить с ее помощью в целом или по частям некоторую реальную систему или процесс. Модели могут иметь много различных форм. Наиболее общие — это вербальные, графические или математические.
В вербальной модели - переменные и их связи установлены в словесной форме. С их помощью можно просто подтвердить главные принципы теории. Графическая модель - наглядна и используется для обособления переменных и для предположения направлений связей между ними, но не предназначена для предоставления численных результатов. Построение графических моделей является логичным подготовительным шагом для разработки математических моделей. Математическая модель точно определяет связи между переменными, обычно в форме уравнения. Эти модели могут использоваться как направления для формулирования плана исследования и имеют преимущество, связанное с просчетом различных вариантов.
Важное место в формулировании проблем имеют поисковые вопросы (Research Questions— RQs) - уточняют отдельные компоненты проблемы, каждый из которых может быть в свою очередь разбит на составляющие — поисковые вопросы. Поисковые вопросы определяют круг конкретной информации, которая потребуется для решения проблемы исследования. При формулировке поисковых вопросов нужно руководствоваться: -определением проблемы - методологией исследования - аналитической моделью. Поисковые вопросы могут быть уточнены с помощью гипотез. Разработку подхода к проведению маркетингового исследования можно рассматривать как связующее звено между его первым (определение проблемы) и следующими этапами (разработка плана (программы) исследования).
Учитывая имеющиеся у маркетолога определение проблемы, поисковых вопросов и гипотез, при составлении анкеты определяются дополнительные характеристики, факторы, атрибуты товара или переменные. Результат - выделение релевантных характеристик Релевантные характеристики (relevant characteristics) - характеристики, факторы, атрибуты товара или переменные, которые могут повлиять на план исследования. Определяя релевантные характеристики и другие элементы подхода к проблеме, обосновывается какая информация нам необходима, какая информация должна быть получена.
2. Формирование маркетинговой информационной системы Сбор, обработка и сводка информации представляют собой составную часть общего информационно-аналитического процесса маркетинга. Цель получения информации - обеспечить оценку и анализ рыночных процессов для принятия правильных маркетинговых решений. Информация - средство уменьшения неопределенности, свойственной стохастическим процессам рынка. Информация -инструмент маркетинг-менеджмента. Информация не только основа для принятия оптимальных решений, но и ресурс, обеспечивающий стратегически важное преимущество перед конкурентами. Информация - орудие конкурентной борьбы. Информация - это форма общения, средство получения знаний о каком-либо явлении или процессе, юридических и физических лицах.
Маркетинговая информация - это цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности. Факт - простейший вид информации: событие или условие, непосредственно наблюдаемое; сведения - разновидность фактов, представленных в систематизированной, обобщенной форме; слухи - неподтвержденные, непроверенные факты; оценки - информация, базирующаяся на умозаключениях, подсчетах и статистических расчетах (форма оценки - прогноз, т. е. научное предвидение); цифры - форма отображения количественной информации.
Цель формирования маркетинговой информационной системы - обеспечить характеристику рыночных процессов и явлений, выявление тенденций и закономерностей развития рынка, оценку места фирмы на рынке и т. п. , что необходимо для принятия управленческих решений на уровне руководства фирмы. Основным предназначением является систематизировать и структуризовать собранную информацию таким образом, чтобы она была пригодна для анализа и прогнозирования и позволяла аналитикам делать правильные выводы и рекомендации, а они в свою очередь легли бы в основу разработки тактики и стратегии фирмы. Для ее достижения необходимы сводка и группировка собранных данных, доступных для визуального просмотра и оценки со стороны руководства фирмы для принятия маркетингового решения. К маркетинговой информации предъявляется ряд принципиальных требований, вытекающих из основополагающих принципов теории и практики маркетингового исследования.
Схема содержания принципов маркетинговой информации Принципы Обеспечение их соблюдения Актуальность Представление реальных сведений в нужный момент времени Достоверность Адекватность сведений, обеспечиваемая соблюдением научных принципов сбора и обработки информации, борьбой с любой тенденциозностью Релевантность Обеспечивается получением информации в соответствии с поставленными задачами Полнота отображения Обеспечивается составлением плана исследования, выявлением сущности явления, его иерархической структуры и связей Целенаправленность Соответствие информации генеральной цели исследования Информационное единство Подчинение методологии обработки данных требованиям теории информатики и статистической теории наблюдений
Многосторонняя, со сложной иерархической структурой и взаимосвязями информация в маркетинге образует единую систему: а) специалистов по сбору и обработке информации; б) методологических приемов сбора и обработки информации ; в) оборудования по сбору, обработке и хранению информации
На входе маркетинговая информация представляет собой неупорядоченный массив данных с высокой степенью неопределенности. На выходе она, уже подвергнутая обработке, выглядит как систематизированная и сгруппированная по определенным признакам и критериям система, приспособленная к целям оценки и анализа. Информация, собранная в результате маркетингового наблюдения, может быть представлена в виде: • текста, излагающего факты или описывающего какое-то явление/процесс; • таблиц и матриц, обобщающих и систематизирующих потоки информации, в том числе числовые; • графиков/диаграмм, рисованных геометрических форм отображения состояния и развития явлений, их размеров, динамики, структуры и взаимосвязей; • статистических рядов (динамических и распределения), систематизирующих во времени и пространстве числовые характеристики изучаемых явлений и процессов.
Вторичные данные— это данные, уже собранные для других целей. Вторичные данные включают информацию, полученную из коммерческих и правительственных источников; фирм, проводящих маркетинговые исследования, и компьютерных баз данных. Вторичные данные являются экономным и быстрым источником базовой информации. Анализ имеющихся вторичных данных— важный шаг в процессе определения проблемы: первичные данные не должны быть собраны, пока полностью не проанализированы имеющиеся вторичные данные.
ВТОРИЧНЫЕ ДАННЫЕ ОБЛАДАЮТ РЯДОМ ПРЕИМУЩЕСТВ ПО СРАВНЕНИЮ С ПЕРВИЧНЫМИ: - их можно легко, быстро и сравнительно недорого собрать - в некоторых случаях вторичные данные — единственный источник информации (при отсутствии возможности получить первичные данные) - они имеют большой потенциал полезного действия и разнообразную сферу применения Вторичная информация позволяет 1. идентифицировать проблему; 2. точно ее сформулировать; 3. разработать подход к решению проблемы; 4. разработать соответствующий план исследования (например, определить главные переменные); 5. найти ответы на определенные поисковые вопросы и проверить имеющиеся гипотезы; 6. тщательнее изучить и правильнее интерпретировать первичные данные.
НЕДОСТАТКИ ВТОРИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ - их полезность и применимость для решения конкретной проблемы исследования может быть значительно ограничена - необходимо также проверять степень соотнесенности вторичной информации с решаемой проблемой, а также их точность, так как цели, средства и способы, которыми были получены эти данные, могут не соответствовать современной ситуации - вторичные данные могут быть устаревшими или ненадежными. Методику сбора вторичной информации нужно критически оценить, чтобы выявить источники возможных ошибок в ходе получения информации. К вопросам методики относятся (уже имеющихся исследований!!!): имеющихся исследований!!! -определение размера и природы выборки; -определение процента и качества ответов, разработка анкеты; -процедура проведения полевых работ; -анализ и обобщение полученных данных. Проверка информации на соответствие указанным параметрам помогает установить уровень ее надежности и актуальности, ее применимость к исследуемой задаче.
Надежность и актуальность вторичной информации можно также проверить с помощью следующих критериев: - наличие ошибок (точность данных). Точность вторичной информации может варьироваться, в частности, если это явления, подверженные изменениям. Более того, данные, полученные из разных источников, могут не совпадать. В таком случае исследователь должен проверить достоверность вторичной информации с помощью пилотных исследований или других методов. - актуальность, - соответствие цели, - характер, - надежность.
КЛАССИФИКАЦИЯ ВТОРИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ Внутренняя информация - информация, которая есть в рамках самой организации, для которой проводится исследование. Это данные, вырабатываемые в рамках самой организации, для которой осуществляется исследование. Такая информация может храниться либо в готовом виде, как, например, данные, традиционно предоставляемые системой поддержки принятия решений, либо она имеется в наличии внутри компании в недоработанном, неприменимом для исследования виде. Внешняя информация - Данные, источник которых находится за пределами организации, для которой проводится исследование.
Вторичные данные Внутренние Готовые к использованию Нуждающиеся Внешние Публикуемые материалы Компьютерны е базы данных в доработке КЛАССИФИКАЦИЯ ВТОРИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ Синдицированные услуги
Внутренние вторичные данные имеют два существенных преимущества: 1)легкодоступны 2)недороги. Это самый дешевый источник информации для маркетинговых исследований. Благодаря этому популярность маркетинговых баз данных возрастает, использование внутренних вторичных баз данных становится систематизированным и целесообразным. Маркетинговая база данных предполагает использование компьютеров для отслеживания и сбора конкретной информации о профилях потребителей и их покупках. Эта информация служит основой для маркетинговых программ и является источником внутренних данных о поведении потребителей.
Для большинства компаний составление базы данных предполагает: 1. Сбор и введение в компьютер необработанной, "сырой" информации о продажах (например, данных счетов-фактур или отчетов о продаже). 2. Дополнение информации демографическими и психографическими данными об интересующих компанию потребителях, которые предоставляют фирмы синдицированных услуг. 3. Анализ информации с точки зрения активности потребителей в течение всего периода их наблюдения компанией. 4. Систематизация и классификация данных, конкретная информацию о много и мало покупающих клиентах, об изменениях в отношении потребителей к предлагаемым услугам или товару, а также о важных событиях "потребительского жизненного цикла" (например, юбилеях). Использование таких баз данных играет важную роль в поддержке и оптимизации позитивного отношения потребителей к компании и ее продукции.
Публикуемые вторичные данные Общие деловые источники Справочники Указатели Каталоги Правительственные источники Статисти ческие данные Данные переписей Данные правительст венных изданий Классификация публикуемых источников вторичной информации
Источниками публикуемой внешней вторичной информации являются органы государственного и местного управления, бесприбыльные организации (например, торговые палаты), профсоюзы и торговые ассоциации, коммерческие издательства, инвестиционные компании, профессиональные фирмы, занимающиеся маркетинговыми исследованиями. Источники публикуемых внешних данных делятся на две группы — деловые и правительственные. Общие деловые источники подразделяются на справочники, указатели, каталоги и статистические данные и др. . Деловая информация публикуется в различных информационных изданиях: книгах, периодических материалах, журналах, газетах, докладах, профессиональной литературе. Эти издания можно найти, используя справочники, указатели, каталоги. Справочники— превосходный источник стандартной информации. С их помощью можно обнаружить другие важные источники данных, профессиональные объединения и отраслевые издания. Справочник — один из первых источников, к которым должен обращаться исследователь. Указатели содержат полезную информацию о частных лицах и организациях, которые занимаются сбором определенных данных.
Каталоги. Структура каталогов, содержащая различного рода указатели, позволяет быстро и легко отыскать необходимую информацию в нескольких различных изданиях. Следовательно, использование каталогов значительно увеличивает эффективность поиска. Существуют каталоги как для академических, так и для коммерческих источников. Неправительственные статистические данные. Печатные статистические данные представляют для исследователя особый интерес. Правительственные источники информации подразделяются на данные переписей и другие публикации. Данные переписей. Другие правительственные издания. Кроме переписей, правительство собирает и издает множество других статистических данных
Большая часть публикуемой информации представлена в виде компьютерных баз данных, предназначенных для распространения в электронном виде. Компьютерные базы данных имеют ряд преимуществ по сравнению с печатными материалами: 1. Благодаря использованию компьютеров предоставляемые данные являются самыми "свежими", актуальными. 2. Процесс поиска данных отличается доступностью, быстротой и простотой. Предоставляется возможность доступа к сотням наименований баз данных. При этом обеспечивается практически мгновенный доступ к требуемой информации благодаря упрощенному процессу поиска, для которого используются стандартные, одинаковые у всех поставщиков поисковые протоколы и команды. 3. Благодаря высокой скорости передачи информации плата за доступ к компьютерным базам данных относительно небольшая. 4. Пользование базами данных очень удобно и может осуществляться посредством персонального компьютера с подключенным к нему соответствующим устройством связи, как, например, модем или коммуникационная сеть.
Компьютерные базы данных Internet – базы данных Базы данных в режиме ofline Базы данных в режиме online Библиографические базы данных Цифровые базы данных Текстовые базы данных Справочные базы данных Специализированные базы данных Классификация компьютерных баз данных
Базы данных с доступом в режиме online (online databases). Компьютерные базы данных, доступ к которым обеспечивается посредством телекоммуникационной сети. Базы данных с доступом в режиме online (online databases) хранятся в центральном банке данных. Доступ к ним осуществляется посредством компьютера (или иного терминала) через телекоммуникационную сеть. Internet-базы данных (internet databases). Базы данных, которые доступны для пользования, поиска и анализа информации с помощью сети Internet. Возможно также загружать данные из Internet и сохранять их на персональном компьютере или на вспомогательном запоминающем устройстве. Доступ, поиск и анализ Internet-баз данных (internet databases) осуществляется посредством Internet. Сведения из них можно загружать и сохранять на компьютере или вспомогательном запоминающем устройстве. Базы данных с доступом в режиме offline (offline databases). Информация, сохраняемая на различных носителях. Базы данных с доступом в режиме offline (offline databases)представляют собой информацию, доступную для потребителей без использования внешней телекоммуникационной сети (статистика).
Описанные виды баз данных в свою очередь подразделяются на библиографические, цифровые, текстовые, справочные и специализированные. Библиографические базы данных состоят из ссылок и цитат из статей журналов, газет, отчетной документации маркетинговых исследований, технических докладов, правительственной документации и т. п. Они часто содержат краткие изложения и отрывки из цитируемых материалов (Национальная библиотека, библиотека Полесского государственного университета, elaibreri). Представляют собой данные, состоящие из цитат из статей журналов, газет, отчетной документации маркетинговых исследований, технических отчетов, правительственной документации и т. п. Они также содержат краткие изложения и отрывки из цитируемых материалов. Цифровые базы данных содержат цифровую и статистическую информацию, которая может быть важным источником вторичных данных. Текстовые базы данных (full-text databases) Содержат полные тексты оригинальных документов. (Национальная библиотека, библиотека Полесского государственного университета, elaibreri). Справочные базы данных включают информацию о частных лицах, организациях и услугах.
Специализированные базы данных например, база данных PIMS (Profit Impact of Market Strategies) открытая, постоянно обновляющаяся, включает в себя данные, полученные в результате исследования и анализа деловой стратегии, собранные и обработанные Институтом стратегического планирования В Кембридже, штат Массачусетс. В работе над этой базой данных заняты больше 250 компаний, которые собирают и обрабатывают данные более чем о двух тысячах видах деловой Деятельности. Библиотеки практически всех крупных университетов имеют компьютерные базы данных в области менеджмента и других сродных предметов, открытые студентам для бесплатного пользования. Специализированные базы данных содержат информацию, относящуюся к какой-либо специальной сфере деятельности (например, данные из области какой-либо конкретной отрасли промышленности).
Учитывая огромное количество и разнообразие информационных баз, возникает вопрос: каким образом можно среди множества библиографических, цифровых, текстовых, справочных и специализированных баз данных быстро найти единственную нужную? Для решения этой задачи предусмотрены справочники баз данных. Существует множество источников информации о базах данных. Наиболее эффективные и удобные для пользования среди них Указатели. Указатель Gale Directory of Databases, издаваемый компанией Gale Research, Inc. , выходит два раза в год и состоит из двух частей. Первая часть включает базы данных в режиме online, а вторая — в режиме offline (на компакт-дисках и т. п. ), Среди других наиболее удобных и полных указателей баз данных можно назвать следующие: • Directory of Online Databases • Санта-Моника, СА: Cuadra Associates, Inc. • Encyclopedia of Information System and Services Детройт: Gale Research Company • Information Industry Marketplace Нью-Йорк: R. R. Bowker
Синдицированные услуги - информационные услуги, предлагаемые маркетинговыми исследовательскими организациями, которые предоставляют информацию из общей базы данных различным фирмам и компаниям, являющимся подписчиками их услуг. Компании, предлагающие синдицированные услуги (syndicated services), занимаются созданием и продажей общих баз данных, предназначенных для удовлетворения потребности в информации нескольких десятков или сотен фирм-клиентов. Несмотря на то, что эти данные собирают не для решения какой-либо определенной проблемы маркетингового исследования, их всегда можно модифицировать в соответствии с потребностями заказчика. Например, отчетные данные могут быть систематизированы в соответствии с двумя критериями: площадью продаж и продуктовой линией. Пользование синдицированными услугами часто обходится дешевле, чем организация сбора первичных данных. Данные о семьях или потребителях получают с помощью опросов, дневников участников панелей, отзывов потребителей, электронного сканирования.
Аудит (audit) — это формализованное изучение и проверка продвижения товара, которая осуществляется посредством рассмотрения и анализа данных в физическом измерении или анализа инвентаризации. Розничные и оптовые продавцы, участвующие в аудите, получают от аудиторской компании отчет. Данные аудита служат детальной и всесторонней характеристикой товаров, реализуемых в торговых точках, или самих торговых точек. Преимущества данных аудита. Аудиторские проверки дают относительно точную информацию о продвижении различных товаров на оптовом и розничном рынках. Эту информацию можно классифицировать и с помощью ряда важных переменных, таких как качество, тип торговой точки и объем рынка. Недостатки данных аудита Аудиты отличаются достаточно узким масштабом, они охватывают далеко не все рынки и не учитывают целый ряд действующих на них операторов. Со времени начала аудита до публикации его отчетов проходит не меньше двух месяцев. Аудиторские данные невозможно соотнести с потребительскими характеристиками. Фактически, установление связи между данными аудита, с одной стороны, и маркетинговыми действиями и факторами (например, рекламными расходами) — с другой, может оказаться довольно сложной
Отраслевые службы (industrial services) предоставляют синдицированные данные о предприятиях, фирмах и других учреждениях. Эти данные получают в ходе прямых опросов, а также из газетных публикаций и корпоративных отчетов. Разнообразные источники синдицированных данных более доступны фирмам — производителям потребительских товаров, чем производителям промышленных товаров. Сфера применения отраслевых служб. Информация, предлагаемая отраслевыми службами, используется в процессе принятия решений об управлении продажами, в частности при разработке планов на будущее и определении необходимых территорий, установлении квот и измерении потенциала рынка в зависимости от географического региона. Она также полезна при решении таких существенных маркетинговых проблем, как определение перспектив развития бизнеса, назначение рекламных бюджетов, выбор соответствующих СМИ и определение уровня эффективности рекламных кампаний. Такая информация также используется при сегментации рынка и разработке товаров и услуг, изготавливаемых на заказ для важных сегментов рынка потребителей. Преимущества и недостатки отраслевых служб. Отраслевые службы представляют важный источник вторичной информации о предприятиях. Предоставляемая ими информация может быть ценной на начальных стадиях осуществления маркетингового проекта. Однако они ограничены свойствами этой информации: ее характером, содержанием, количеством и качеством.
Комплексные данные (single-source data) это попытка объединить данные из разных источников путем сбора интегрированной информации о потребительских и маркетинговых переменных, применимых к одному и тому же типу респондентов. Рекомендуется комбинировать информацию, полученную из различных источников, что позволит исследователю компенсировать недостатки одного метода преимуществами другого. Один из способов комбинирования данных из разных источников — комплексные данные (single-source data). В фокусе внимания исследования, в котором используются комплексные данные, находятся привычки человека при просмотре телевидения, чтении и совершении покупок.
Скачать презентацию ТЕМА 2 ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПРОБЛЕМЫ И ФОРМУЛИРОВАНИЕ ЦЕЛЕЙ МАРКЕТИНГОВОГО
МИ ЛЗ 2 маг.ppt