Тема 2 Назначение фирмы ее цели и основные

Тема 2 Назначение фирмы, ее цели и основные задачи Рассматриваемые вопросы: 1. Определение долговременных и краткосрочных целей 2. Миссия и видение компании 3. Дерево целей компании и роль стратегической цели

Процесс стратегического планирования Видение Миссия Цели Разработка стратегии Коррекция Формирование структуры организации Анализ отраслевой среды Анализ внутренней среды Реализация стратегии Формирование портфеля организации Формирование культуры организации

Понятие «дерева целей» Процедура постановки и выбора целей получила название целеполагание. Процесс целеполагания начинается с понимания: • Видения бизнеса • Миссии фирмы • Цели фирмы

Видение — это картина того состояния бизнеса, которое может быть достигнуто в отдаленном будущем при благоприятных обстоятельствах и к которому устремлены старания менеджмента компании. Видение перспективы представляет собой результат мысленного движения от известного к неизвестному, создание будущего путем монтажа известных фактов, надежд, мечтаний с учетом опасностей и возможностей. Видение перспективы — определенность в отношении того, каким должен быть бизнес, т. е. представление о том, какой компания должна стать и чего намерена достичь в будущем, это идеал, к которому надо стремиться.

Миссия - это четко сформулированные смысл существования организации, ее предназначение, философия бизнеса. Миссия как философия включает в себя ценности, морально-этические нормы и принципы, в соответствии с которыми организация намеревается осуществлять свою деятельность. В миссии организации отражается ее уникальность и значимость для различных субъектов рынка. Все цели организации определяются и вырабатываются для осуществления ее миссии.

Цели В соответствии с целями генерального направления развития предприятия формируется система целей для каждого подразделения. Модель упорядочения целей разного уровня управления в единую комплексную систему получила название «дерево целей» .

Связь целей организации с основными категориями теории управления люди Технология управления ЦЕЛИ Задачи управления Структура органа управления

Целевой подход объединяет управленческие функции Сущность метода целеполагания основывается на идее – для повышения эффективности функционирования организации необходимо согласованное по целям управление. Несогласованные целевые установки и последующие управленческие воздействия являются основным источником потерь. ЦЕЛЕВОЙ ПОДХОД Планирование Внутренняя организация Мотивация Контроль

Классификация целей стратегические траекторные ЦЕЛИ тактические точечные нейтральные долгосрочные ЦЕЛИ среднесрочные краткосрочные ЦЕЛИ кооперирующиеся конкурирующие

Цели выполняют функции 1. Когнитивные функции целей. 2 Распределительные функции. 3. Функции идентификации. 4. Функции мотивации. 5. Функции преобразования. 6. Катектические, или эмоциональные, функции. 7. Символические функции. 8. Идеологические функции.

Классификация целей по направленности является основной для стратегического управления Цели подразделяются по характеру тех действий, которые намерены предпринимать для их достижения. 1. Цели функционирования 2. Цели усовершенствования 3. Цели развития

В системе управления организацией на цели возлагаются определенные функции • Цели отражают концепцию развития предприятия. • Цели задают направление деятельности организации, составляя тем самым основу управленческой структуры. • Цели способствуют снижению неопределенности текущей ситуации, являясь для управленца ориентирами во внешней среде. • Концентрация на достижении поставленных перед организацией целей способствует действовать быстрее, эффективнее и с минимальными затратами. • Цели используют как критерии выделения проблем, выбора альтернатив решений, контроля и оценки полученных результатов, а также материального и морального поощрения сотрудников. • Цели способствуют сплочению коллектива, мотивируют брать на себя добровольно высокие обязательства и добиваться их выполнения.

Процесс применения метода

На первом этапе дается оценка причинам создания бизнеса • Определяется общая задача которую будет решать бизнес, его видение • Определяется миссия фирмы, которая дает представление о том, каким образом будет происходить движение к цели.

Формулировку видения осуществляет высшее руководство или учредители организации, ставя перед собой такие вопросы: 1) Какой мы хотим видеть свою организацию в будущем? 2) В чем состоит наш бизнес сейчас и каким он будет в будущем? 3) Кто является потребителями нашей продукции (услуг) и на какую группу покупателей организация будет ориентироваться в будущем? 4) Какими способами мы собираемся увеличивать ценность нашей продукции для потребителей?

Целевой подход в управлении и формирование миссии Миссия – это управленческая конструкция, которая определяет то, ради чего создана организация, ее предназначение, позиционирование во внешнем мире, внутреннюю культуру Основные элементы в разработке миссии: 1. Основной продукт (услуга), производимый фирмой. 2. Главный рынок для реализации товаров (услуг). 3. Технологическая система производства. Каждый из этих трех элементов незаменим, поскольку только их комбинация составляет полную картину деятельности фирмы.

На втором этапе осуществляется поиск долгосрочных целей Общие цели Долгосрочные цели Стратегические планы Краткосрочные цели Оперативные планы

Наиболее значимые направления разработки долгосрочных целей 1. Выживание и рост. 2. Прибыльность. 3. Распределение ресурсов и риски 4. Продуктивность производства 5. Конкурентная позиция. 6. Повышение квалификации служащих и отношения с коллективом. 7. Технологическая деятельность. 8. Ответственность перед обществом.

На третьем этапе осуществляется формулирование краткосрочных целей и задач Необходимо определить специфические, краткосрочные задачи, которые представляют собой промежуточный этап в стратегическом плане, а также составить планы для отдельных звеньев его организации.

Концепция (куда? ) Стратегия (что? ) Тактика (что конкретно? СМАРТ) Оперативные действия (как? )

Правила построения дерева целей • Построение начинается с формулировки цели 0 -го уровня (миссии); • Цели каждого уровня должны быть сопоставимы по масштабу и значению; • Формулировка цели должна обеспечить возможность количественной и качественной оценки степени достижения цели, т. е. цели должны быть операциональными, поддаваться преобразованию в конкретные задачи и рабочие задания; • Необходимо обеспечить полноту редукции целей (каждая цель данного уровня должна быть представлена в виде подцелей следующего уровня. Исключение хотя бы одной подцели лишает полноты исходную цель или меняет ее).

Процесс формирования дерева целей включает • рассмотрение различных альтернативных вариантов целей; • исключение малоэффективных целей; • исключение маловажных целей; • исключение целей, неподкрепленных ресурсами и технологиями.

Гипотезы Цели основаны на гипотезах развития в будущем. Поэтому их обоснованность зависит от точности этих гипотез. Чем более отдаленный период рассматривается, тем выше неопределенность будущего и тем в более общей форме формулируются цели.

Принцип формирования тактических целей базируется на пяти требованиях SMART • конкретность (Specific) • измеримость (Measurable) • согласованность (Agreeable, Accordant) • достижимость (Realistic) • определенность во времени (Time bounded)

Конкретность (S). Ставя цель нужно задать вопрос: Что мы хотим получить в результате ее выполнения? Почему важен этот критерий и эта цель?

Измеримость (M) Измеримость цели предполагает наличие критериев (измерителей), которые позволили бы определить, достигнута ли поставленная цель и в какой степени. В качестве критериев достижения цели используются: • проценты, различные соотношения • внешние стандарты • частота происходящего • средние показатели • время в измеримость также входит и стоимость

Достижимость (A) Суть его заключается в том, чтобы ставить цели соответствующие опыту и индивидуальным особенностям. При этом не должна занижаться планка и в тоже время необходимо сохранять достаточно интенсивный ритм работы.

Значимость (R) Зачем необходимо выполнить эту задачу, то есть, почему она важна с точки зрения целей более высокого уровня (вплоть до стратегических).

Соотношение с конкретным сроком(T) Каждая цель должна иметь дату начала и дату окончания. «Увеличение продаж – срок 2 месяца» . То есть в течение именно этого срока цель должна быть выполнена.

Последовательная декомпозиция главной цели на подцели осуществляется по следующим принципам 1) главная (общая) цель, находящаяся на вершине графа, должна содержать описание конечного результата; 2) при развертывании главной (общей) цели в иерархическую структуру целей исходят из того, что реализация подцелей каждого последующего уровня является необходимым и достаточным условием достижения целей предыдущего уровня; 3) при формулировке целей разных уровней следует описывать желаемые результаты, но не способы их получения; 4) подцели каждого уровня должны быть независимы друг от друга и не выводимыми друг из друга; 5) фундамент дерева целей должен составлять задачи, представляющие собой формулировку работ, которые могут быть выполнены определенным способом и в заранее установленные сроки.

Главная цель Первый уровень финансы производство маркетинг технологии Второй уровень Третий уровень Финансы • Эффективное управление финансами компании. • Улучшение платежеспособности и рентабельности. • Повышение инвестиционной привлекательности. Маркетинг • Продвижение на рынке. • Расширение ассортимента продукции. Производство • Снижение издержек. • Повышение эффективности производства. • Улучшение конкурентоспособности продукции. • Разработка и внедрение новых технологий. Технологии • Разработка новых технологий производства. • Разработка инновационных продуктов

Преимущества метода 1. Повышается эффективность управления и контроль. 2. Совершенствуется планирование. 3. Сплочение коллектива и улучшение взаимоотношению между подчиненными и руководителями. 4. Уделяется больше внимания инструктированию и обучению управляющих нижних уровней, тем самым расширяя возможности подготовки руководителей. 5. Создаются стандарты и критерии для оценки исполнения.

Дерево решений

Анализ компонентов прибыльности Прибыль = (P-C)V Увеличение объема продаж 1 Увеличение прибыли, которую в настоящее время приносит продукт А в данном сегменте рынка Повышение отпускной цены 2 Повышение рентабельности продукта А Снижение себестоимости продукта 3

1. Анализ объемов продаж Улучшение соответствия продукта А сегменту m Увеличение объема продаж Увеличение рыночной доли продукта А на сегменте m -Основные нужды потребителей - Анализ реальной и воспринимаемой стоимости конкурирующих товаров Улучшение работы торговой сети -Тенденции, связанные с каналами сбыта и охватом - Сравнение возможностей обслуживания Повышение осведомленности потребителей о продукте А -Исследование осведомленности потребителей о бренде и продукте - Анализ процесса принятия решения о покупке Увеличение рыночной доли продукта А, за счет изменения политики ценообразования -Гибкость ценообразования - Влияние условий оплаты и условий встречных продаж Расширение рынка сбыта продукта А за пределы сегмента m Будет ли расширяться сегмент m? -Возможность географического расширения - Возможность расширения группы конечных пользователей за пределы сегмента - Анализ расширения с точки зрения затрат и результатов Рост рынок М -Прогнозируемый спрос на 3 -5 лет на продукт, формирующий рынок М Рост доли сегмента m на рынке М - Факторы, определяющие размер сегмента m на рынке М и тенденции для них

2. Анализ ценообразования Простое повышение прейскурантной цены? Повышение продажной цены Повышение цены за счет изменения модели продукта, чтобы покрыть его возросшую себестоимость Повышение отпускной цены Введение новых розничных точек Уменьшение размера торговой наценки Сохранение объема продаж при использовании каналов сбыта с низкой торговой наценкой Переход к прямым продажам для уменьшения размеров торговой наценки - Гибкость ценообразования - Возможность повышения цен для разных регионов, моделей, каналов - Результаты конкурентов (следование за лидером) - Основные нужды потребителей в каждом рыночном сегменте - Гибкость ценообразования - Анализ затрат и результатов - Базовый экономический анализ имеющейся торговой системы - Анализ положительных эффектов, обусловленных ростом масштаба - Взаимосвязь между количеством торговых точек и охватом рынка - Гибкость физического движения товара по каналам сбыта - Уровень мотивации и интенсивность усилий в области продаж по различным каналам -Анализ долгосрочных стратегических последствий - Анализ краткосрочных затрат и результатов - Возможность поддержания навыков продаж на высоком уровне

Анализ с использованием ФСА и ФСП Технические нормы проектирования Снижение затрат по продукту А Анализ маркетинговой стратегии Постоянные затраты Неэкономичные закупки Переменные затраты Медленный темп работы Большой процент брака Анализ вспомогательного персонала, контроль дебиторской и кредиторской задолженности, анализ основных средств Анализ методов закупок, анализ поставщиков Анализ обучения персонала, анализ систем стимулирования Контроль качества Контроль производственного процесса Анализ навыков и способностей персонала Много простоев 3. Анализ затрат Анализ техобслуживания, анализ оборудования, провести анализ рабочего процесса

Практические задания к теме 1. Сформулируйте видение, миссию и основную цель выбранной компании 2. Определите место КФУ в системе дерева целей 3. Постройте дерево целей для выбранной компании, учитывая функциональные области и применяя методологию SMART 4. Постройте дерево решений для выбранной компании, проведя анализ компонентов прибыльности