Тема 2. Маркетинговые исследования МИ – функции, источники

Тема 2. Маркетинговые исследования МИ – функции, источники информации, цели, виды и этапы 1.1.функции и источники информации 1.2.цели, виды и этапы 2. Качественные МИ 3. Итоговые МИ 3.1. Дескриптивные МИ 3.2. Причинно-следственные (каузальные) МИ

1.1. Источники информации и функции

1.1. МИ Маркетинговые исследования (МИ) – это выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для: 1. Определения маркетинговых возможностей и проблем; 2. Выработки маркетинговых действий; 3. Мониторинга эффективности действий

1.1. МИ – канал информации Обеспечивают возможность принимать решения максимально эффективно МИ не снижает степень риска до 0 МИ ограничено во времени и средствах

1.1. Источники информации для МИ Первичная информация (primary data) –собирается специально для решения конкретной проблемы МИ Вторичная информация (secondary data) – создается для целей, отличных от целей конкретного МИ Вторичные данные Готовые к использованию Нуждающиеся в доработке Публикуемые материалы Компьютерные базы данных Синдицирован- ные услуги Внутренние Внешние

1.1. МИС и marketing data mining Маркетинговая информационная система (МИС) компании включает сотрудников, оборудование, процедуры сбора, анализа, оценки и распределения маркетинговой информации Анализ накопленных баз данных внутреннего учета как источника маркетинговых сведений - marketing data mining

Где искать информацию? 80% Внутри компании 15% Открытые источники 5% МИ с привлечением внешних подрядчиков

1.1. Кабинетные исследования (desk research) Исследования, проводимые на основе изучения и анализа вторичных данных Оценка текущего размера рынка (емкость рынка) Прогноз спроса Структура потребления и производства Анализ поставщиков Оценка интенсивности конкуренции Структура дистрибуции и пр. НЕДОСТАТКИ неполнота устареваемость неизвестна методология сбора и обработки невозможность оценить достоверность Оценка надежности Как данная информация согласуется с другой подобной информацией?

1.1. Продукт на рынке маркетинговых исследований

1.2. Цели, виды и этапы маркетинговых исследований

Виды МИ (по решаемым задачам) Процесс создания и предоставления ценности рынку -МИ сегментации -Оценка спроса -Прогноз продаж -МИ процесса приня тия решения -МИ позиционирова- ния ВЫБОР - Тестирование концепций - Тестирование названия - МИ ценовой чувствительности Пробный маркетинг Тестирование рекламы mystery shopping Аудит каналов сбыта МИ удовлетворен ности, имиджа бренда Разработка Предоставление и передача 3. Ценовые МИ 1. МИ сегментации, емкости 2. МИ, связанные с новым продуктом 4. Коммуникационные МИ 5. МИ удовлетворенности, лояльности; имиджевые, брендовые МИ

1.2. Этапы маркетингового исследования Поиско- вая стадия Стадия итогово- го ис- следова- ния

1.2. 2 этап МИ: Разработка подхода к решению проблемы

1.2. Поисковые и итоговые МИ: выявление и решение маркетинговых проблем Управленческая проблема – что нужно сделать? (акцент на симптомах). Проблема маркетингового исследования – какая информация нужна, и как ее получить наиболее эффективно? (акцент на первопричинах) МИ Исследования для определения проблемы – Поисковые МИ Исследования для Решения проблемы – Итоговые МИ

1.2. Управленческая проблема и проблема МИ

1.2. Сравнение поисковых и итоговых МИ

Тема 2. Маркетинговые исследования 1. МИ – функции, источники информации, виды, цели и этапы 2. Качественные МИ 3. Итоговые МИ 3.1. Дескриптивные МИ 3.2. Причинно-следственные (каузальные) МИ 2. Качественные МИ

Методы поисковых МИ обсуждение с ЛПР качественные исследования анализ вторичных данных интервью с экспертами 2.Качественные исследования как метод поисковых МИ Фокус-группы Глубинные интервью Кабинетные МИ

2. Качественное МИ – метод поискового МИ Качественное исследование – МИ, основанное на малых выборках Достоинства : С помощью качественных исследований можно определить, какими ощущениями и чувствами руководствуются покупатели Недостатки : услуги ведущих дороги. Интервьюер может влиять на результаты опроса (эффект интервьюера) Методы прямого качественного исследования фокус-группы глубинные интервью

2. Методы прямого качественного исследования : фокус-группы http://marketolog.biz/index.php?ind=downloads&op=entry_view&iden=18 Фокус-группой называется неструктурированное интервью, которое модератор берет у небольшой группы респондентов. Свободный характер беседы часто позволяет получить неожиданную информацию. Выявляется преобладающее мнение группы.

2. Методы прямого качественного исследования : глубинные интервью Глубинные интервью – неструктурированное прямое личное интервью для определения побуждений, эмоций, отношений и убеждений респондента по определенной теме Продолжительность от 0,5 до 4 час. Ответы респондента оказывают влияние на его ход. Ценность метода – анализ глубинной мотивации: социальных ценностей, личных переживаний

Тема 2. Маркетинговые исследования 1. МИ – функции, источники информации, виды, цели и этапы 2. Качественные МИ 3. Итоговые МИ 3.1. Дескриптивные МИ 3.2. Причинно-следственные (каузальные) МИ 3. Итоговые МИ 3.1. Дескриптивные МИ

3. Классификация итоговых МИ Итоговое исследование проверяет гипотезы и исследует взаимосвязи Главная задача Дескриптивного исследования – дать описание характеристик рынка либо маркетинговой деятельности. Причинно-следственное (каузальное) исследование доказывает существование причинно-следственных связей. При этом определяется 1.какие переменные являются причиной (независимые переменные), а какие – следствием (зависимые переменные); 2. природа связей между переменными Итоговые МИ Дескриптивные Каузальные Профильные Повторные Единичное Профильное Множественное Профильное

3.1. Классификация дескриптивных МИ . Дескриптивные МИ Профильные: сбор инфор- мации проводится только од- нажды Повторные (панель): одни и те же респонденты исследуются многократно Единичное Профильное (выборочный опрос) Множественное Профильное Информация собирается один раз из нескольких выборок Когортный анализ - серия опросов различных групп респондентов, с которы- ми случаются одни и те же события, проводимых через определенное время Трекинги

3.1. Основные методы дескриптивных МИ: опрос Опрос – получение информации от респондентов, входящих в выборку из генеральной совокупности, с помощью структурированной анкеты Методы опроса традиционный опрос по телефону опрос по телефону с помощью компьютера (CATI) личное интервью на дому у респондента интервью в торговом центре опрос по почте почтовая панель опрос по электронной почте опрос через Интернет (на сайтах)

3.1. Методы опроса (ESOMAR) CA(T/P/W)I технологии Computer Assisted Personal Interviewing Доля ONLINE в 2008 - 7% Канада, Финляндия – 33%

3.1. Достоинства online опросов оперативное решение маркетинговых задач Исследовательский цикл: 5-10 рабочих дней экономия до 60% исследовательского «оффлайн»-бюджета Возможность привлечения труднодоступных респондентов в регионах возможность узнать мнение респондентов - открытые вопросы интерактивность возможность использования видео, аудио, изображений возможность проводить нестандартные исследования – virtual shopping Отсутствие ошибок, связанных с переносом данных с бумажных на электронные носители возможность контроля процесса исследования в онлайн режиме (менеджером агентства, клиентом) на клиентском портале Отсутствие эффекта интервьюера Высокий уровень откровенности респондентов

Ограничения online опросов Возрастная группа 40+ Низкодоходные группы населения Категории с низким internet penetration Репрезентация городов с населением до 500 000 человек ОНЛАЙН заменит полевые исследования

Схема работы панели домашнего потребления домохозяйств РОМИР «SCIF» («Shopper Centric Information Flow») 3000 домохозяйств 5200 покупателей 8500 потребителей

Основные методы дескриптивных МИ: наблюдение Наблюдение – процесс регистрации моделей поведения, вариантов развития событий на систематической основе Основные методы наблюдения личное наблюдение ритейл аудит техническое наблюдение анализ следов контент-анализ

Mix-методики сочетают в себе преимущества качественных и количественных исследовательских методов : тестирование Hall-test (холл-тест) - тестирование в специальном помещении товара и/или его элементов (упаковка, рекламный ролик, качественные характеристики - вкус, цвет, запах, мягкость, плотность и т.д.). Home-test (хоум-тест) - тестирование товара в домашних условиях (использование его по назначению) Mystery shopping (мистери шоппинг) - метод маркетинговых исследований, предполагающий оценку качества обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей

Тема 3. Маркетинговые исследования 1. МИ – функции, источники информации, виды, цели и этапы 2. Поисковые МИ 3. Итоговые МИ 3.1. Дескриптивные МИ 3.2. Причинно-следственные (каузальные) МИ 3.2. Причинно-следственные (каузальные) МИ

Основные определения Цель - изучение закономерностей Основной метод – Эксперимент – управляемый процесс изменения независимых переменных для измерения их влияния на зависимые переменные при исключении влияния посторонних факторов Независимые – цены, положение на полке, время работы магазина и пр. Зависимые – выручка, прибыль, количество клиентов Посторонние факторы – все прочие, кроме независимых переменных, воздействующие на зависимые переменные

Цели маркетингового эксперимента сопоставление эффективности различных рекламных каналов, определение необходимости модификации товара, определение целесообразности введения скидки изменение графиков работы точек продаж определение размеров упаковки Самый дорогой вид эксперимента – пробный рынок, самый распространенный - исследование ценовой чувствительности спроса, тестирование и определение эффективности рекламы

Достоверность эксперимента Внутренняя достоверность эксперимента - верные выводы о влиянии независимой переменной зависимые переменные Достоверные выводы относительно всей генеральной совокупности– это внешняя достоверность эксперимента.

Способы контроля посторонних факторов

Пробный маркетинг Пробный маркетинг (или тестирование рынка) – это вид контролируемого эксперимента, который проводится на ограниченной части всего рынка, называемой пробным рынком. Цели: 1.оценка степени успешности вывода нового продукта на рынок; 2. апробирование различных комбинаций маркетинговых мероприятий. Стандартный Пробный рынок Рыночное тестирование без дополнительных усилий по сбыту Независимые перемен- ные: продукт, цена, ин- тенсивность продвиже- ния Контролируемый пробный рынок Эксперимент осуществля- ет специализированная фирма, которая гарантирует продажи и проводит панели торговых точек Моделируемый Пробный рынок Искусственно созданный пробный рынок, где проводит- ся наблюдение за покупками предварительно отобранных покупатедей. Математи- ческими методами оцени- вается будущая доля рынка Классификация приемов пробного маркетинга

4.1. Анкета – инструмент сбора и измерения информации Анкета – это структурированная форма сбора и измерения данных, состоящая из серии вопросов различных типов Структура анкеты – это модель информации, которая описывает изучаемую предметную область Из анкет получают 3 вида информации:

Вопросы анкеты У анкеты должен быть заголовок и вводная информация: кто и с какой целью проводит исследование. Полезно стимулировать участников опроса В начале должны стоять скрининговые вопросы (для отбора респондентов) Анкета должна начинаться простыми вопросами На открытые вопросы респондент отвечает своими словами. Размещаются в начале анкеты Закрытые вопросы предполагают выбор вариантов ответов и формат ответа. Могут быть: многовариантными альтернативными(два варианта ответа + нейтральный – не знаю) предусматривающими использование шкалы Фильтрующий вопрос, помогает оценить осведомленность респондента. Кроме того, рекомендуется давать вариант ответа «не знаю»

Вопросы основной части анкеты Сначала должны располагаться общие вопросы, затем – конкретные (туннельный метод) На втором месте – вопросы об имеющемся опыте На третьем месте могут располагаться вопросы об отношениях, предпочтениях Вопросы, к которым респондент наиболее чувствителен, следует расположить в конце По ходу анкеты полезно размещать вопросы-детекторы – перефразированные вопросы по основной тематике опроса для проверки правдивости ответов