Тема 2 Маркетинговые исследования как инструмент формирования товарного

Тема 2. Маркетинговые исследования как инструмент формирования товарного ассортимента компании 1. 2. 3. 4. 5. 6. Цели, функции и задачи маркетингового исследования Объекты маркетинговых исследований Организация проведения маркетинговых исследований Разведочные исследования и формирование ассортиментной политики компании Место описательных исследований в процессе разработки ассортиментной политики фирмы Каузальные исследования и корректировка товарного ассортимента компании

Базовые позиции концепции ориентации на потребителя как основа для разработки ассортиментной политики компании • удовлетворение потребностей потребителей • рост потребности в информации о потребителях и других участниках рынка

Причины, усиливающие потребность в получении качественной информации • 1. повышение уровня неопределенности окружающей среды • 2. усиление разборчивости и искушенности потребителей • 3. неустойчивость экономического поведения конкурентов и других участников рынка • 4. необходимость прогнозирования изменений среды маркетинга

ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ • 1. оценить информационные потребности компании • 2. обеспечить компанию информацией, имеющей следующие характеристики – точная – объективная – обоснованная – своевременная – относящаяся к делу

Составляющие информационного обеспечения маркетинга • -поиск информации о состоянии и динамике составляющих окружающей среды маркетинга и формирование банка данных • -анализ и интерпретация данных • -оформление и организация хранения маркетинговой документации • -периодическое обновление информационного банка маркетинговых данных

ЦЕЛИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ • а) получение данных об окружающей среде маркетинга • б) оценка собственных возможностей фирмы и сопоставление их с требованиями внешней среды маркетинга • в) адаптация деятельности фирмы к окружающей среде

Фазы процесса принятия управленческих решений • • 1. анализ 2. прогноз 3. обоснование цели 4. разработка стратегии 5. планирование мероприятий 6. реализация мероприятий 7. контроль и корректировка плана и стратегии

УПРАВЛЕНЧЕСКИЕ РЕШЕНИЯ МАРКЕТИНГА • связаны с – оценкой потенциальных возможностей компании – сегментацией рынка – выбором целевого рынка – планированием и осуществлением маркетинговой программы – измерением успешности реализации маркетинговых мероприятий – контролем маркетинга

ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ • - обеспечить связь маркетинговой стратегии с факторами маркетинговой среды и интересами заинтересованных групп • - частично устранить неопределенность в развитии бизнеса посредством получения необходимой информации • - повысить эффективность управленческих решений за счет получения информации о контролируемых и неконтролируемых факторах среды

2. ОБЪЕКТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ • -макросреда фирмы • -микросреда фирмы

Основные факторы макросреды фирмы • • • политические экономические научно-технические демографические культурные природно-географические и климатические факторы • информационная среда

Политико-правовые факторы • политическая ситуация в стране • законодательная деятельность государства в области рыночных отношений • степень государственного вмешательства в экономику • степень бюрократизации и коррумпированности управления • юридическая защищенность бизнеса и потребителей • принципы и организация налоговой системы • развитость системы государственной стандартизации и контроля

Экономические факторы макросреды Показатели, отражающие уровень жизни населения • • среднемесячная заработная плата -сбережения населения -доступность и цена кредита - оборот розничной торговли на душу населения • - оборот товаров и услуг на душу населения и их структура • - экономические спады и уровень безработицы •

Научно-технические факторы макросреды • направления проведения фундаментальных исследований • появления качественно новых товаров • совершенствование производства фирмы • обновление потребительских свойств товаров • внедрения новых методов сбыта и торговли

Демографические показатели • - численность и плотность населения • - изменения численности населения (сокращение или увеличение) • - миграционные процессы • - национальные особенности • - религиозные характеристики • - половозрастная структура • - доля людей активного возраста (30 -49 лет) • - число молодых людей (20 -29 лет) • - показатели состава семей (число, состав и жизненный цикл семьи, обеспеченность жильем, тип и размер жилищ) • - показатели брачности и разводимости

Культурно-образовательные, исторические, религиозные и этнические факторы • помогают определить специфику потребностей потребителей • выявить основные взгляды людей, ценности и нормы поведения • оказывают влияние на формирование и дифференциацию потребностей и покупательского спроса

Природно-географические и климатические факторы определяют • состояние и размещение сырьевого потенциала • доступность сырьевой базы • протяженность транспортных путей • плотность и расселение населения

Информационная среда • служит источником необходимых данных • обеспечивает эффективную деятельность фирмы • является средством формирования и реализации составляющих комплекса маркетинга

Пример • Открытие торгового центра на конкретной территории в городе N

Задачи исследования - принять решение о целесообразности открытия на территории города N торгового центра - определить ассортиментные направления торгового центра - Предполагаемый ассортиментные направления торгового центра Розничная торговля Общественное питание Парикмахерские услуги Спортивно-развлекательное направление - Каток - Бассейн. Аквапарк - Кинотеатр

Этапы исследования • 1. проанализировать возможности открытия торгового центра с позиции факторов макросреды • 2. провести анализ потребителей с целью поиска перспективных ниш деятельности • 3. проанализировать особенности конкуренции в торговом бизнесе • 4. выявить факторы, ограничивающие возможности открытия торгового центра

1. Влияние политико-правовых факторов на открытие торгового центра • 1. позитивное влияние • - стабильная политическая ситуация в стране • - законодательная деятельность государства не ограничивает предполагаемую деятельность • 2. негативное влияние • - высокая степень бюрократизации и коррумпированности управления • - недостаточно высокий уровень юридической защищенности бизнеса и потребителей • - высокая степень государственного вмешательства в экономику посредством госстандартов и контроля • принципы и организация налоговой системы

2. Экономические факторы макросреды • • • среднемесячная заработная плата -сбережения населения -доступность и цена кредита - оборот розничной торговли на душу населения - оборот общепита на душу населения - оборот платных услуг на душу населения и их структура • - показатели безработицы • - фаза экономического цикла

Заработная плата в основных отраслях города N 2004 Промышлен. предприятия Сельхоз. предприятия Предприятия торговли и общепита Учреждения культуры и искусства 2005 2006 2007 7520 9744 10167 10564 4893 5215 6590 7387 4976 5897 6754 7563 3906 4320 5673 6754

Расчет среднеотраслевой заработной платы 2004 Среднеотрас левая заработная плата 2005 2006 2007 5323, 75 6294 7296 8067

Сбережения населения Доля вкладов в общем объеме депозитов (в %) 2005 2006 2007 до 100 тыс. 53 руб 47 39 100 -500 тыс. 38 руб 43 48 500 -700 тыс. 9 руб 10 13

Цена кредита 2005 Средний процент по кредиту 2006 2007 21, 3 21, 7 22, 1

Особенность структуры и динамики торговли характеризуется следующими показателями: • 1. оборот розничной торговли на душу населения • 2. оборот общепита на душу населения • 3. оборот и структура платных услуг на душу населения

Оборот розничной торговли на душу населен. (тыс. руб. ) 2005 Расходы населения 2006 2007 35824 38483 43569

Оборот общепита на душу населен. (руб. ) 2005 Расходы населения 2006 2007 8358 12384 22485

Оборот платных услуг на душу населен. ( руб) 2005 Расходы населения 2006 2007 35824 43674 52936

Структура платных услуг в городе N • Вид услуг 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Коммунальные Бытовые Транспортные Медицинские Система образования Культура Связь Правовой характер Туристическое обслуживание Гостиницы Физическая культура Санаторно-курортные и оздоровительные 13 Ветеринарные 14 Прочие Доля услуги (в % от общего объема) 45 3 12 5 23 3 1 0, 8 0, 6 0, 5 3 0, 9 0, 3 1, 9

Показатели безработицы – Численность безработных – Способы поиска работы • обращение в службу занятости • подача заявлений в СМИ, Интернет • обращение к друзьям, родственникам, знакомым • непосредственное обращение к работодателю • другие способы

Исследование демографических факторов • - численность населения города и тенденции ее изменения • - доля людей активного возраста (30 -49 лет) • - число молодых людей (20 -29 лет) • - половозрастная структура • - показатели брачности и разводимости • - миграционные процессы • - национальные особенности • - религиозные характеристики

Численность населения города N (тыс. чел. ) 2005 Количество жителей в городе N 330 2006 2007 350 380

Распределение постоянного населения по возрастным группам 2007 г. • Возраст 0 -14 15 -19 20 -29 30 -39 40 -49 50 -59 60 лет и старше Доля в общем количестве 17 10 17 14 24 12 6

Распределение постоянного населения по гендерному признаку • Мужчины Женщины 17589 18756

Показатели брачности и разводимости 2005 Количество заключенных 7536 браков Количество 5763 разводов 2006 2007 7938 9467 6043 7123

Результаты международной миграции в регионе • Государство Азербайджан Армения Белоруссия Грузия Казахстан Киргизия Латвия Литва Молдавия Таджикистан Туркмения Кол. мигрантов 10 20 8 13 11 2 13 12 7 4 0

Национальный состав постоянного населения города N Процент к общей числен. населения Русские Армяне Азербайджанцы Белорусы Грузины Казахи Киргизы Литовцы Таджики 79 5 2 3 3 4 2 1 1

Природно-географические и климатические факторы • Территориальное расположение • Город расположен в центральной полосе. • Через город проходят основные транспортные пути. • Население расселено равномерно по всей территории. • Климатические особенности • Климат резко континентальный с достаточно холодной зимой и жарким летом

Информационная среда • статистические источники необходимых данных • базы данных администрации города • сбор, обработка и анализ данных, характеризующих специфику окружающей среды

Факторы микросреды фирмы • экзогенные факторы • эндогенные факторы

Экзогенные факторы микросреды фирмы • • • потребители конкуренты поставщики посредники контактные аудитории

Исследование потребителей • Задачи исследования потребителей – выявление потребностей в конкретном товарном ассортименте – определение особенностей потребительского поведения

ПОТРЕБНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ • -различные классификации потребностей потребителей • -динамика изменения потребностей • -измерение потребностей

- ПОТРЕБНОСТИ В САМОАКТУАЛИЗАЦИИ; - ПОТРЕБНОСТИ В УВАЖЕНИИ; - СОЦИАЛЬНЫЕ ПОТРЕБНОСТИ; -ПОТРЕБНОСТИ В БЕЗОПАСНОСТИ; -ФИЗИОЛОГИЧЕСКИЕ. Кайле (Kahle, 1983) выделил восемь «терминальных» ценностей: Уважение к себе. Безопасность. Теплые взаимоотношения. Чувство достижения. Удовлетворенность собой. Уважение к себе со стороны других. Чувство принадлежности. Радость, удовольствие, приятное возбуждение.

Факторы, определяющие потребности потребителя • 1. факторы, характеризующие потребителя как личность • 2. социальные факторы • 3. факторы культурного уровня • 4. психологические факторы

1. Факторы, характеризующие потребителя как личность - возраст - экономическое положение – род занятий – тип личности – образ жизни потребителя – этап жизненного цикла семьи

2. Социальные факторы – Референтные группы – Социальные роли и статусы

3. Факторы культурного порядка – Культура – Субкультура – Социальное положение потребителя

4. Психологические факторы • Мотивация – Восприятие – Усвоение – Убеждения – Отношение

Пример • Открытие торгового центра на конкретной территории в городе N • Анализ факторов микросреды

Распределение общего объема населения по 20% группам (стат. данные) Нижняя граница группы 0% 20% (150 $) 40% (250 $) 60% (600 $) 80% (1500 $) Верхняя граница группы 20% (150 $) 40% (250 $) 60% (600 $) 80% (1500 $) 100% (2500 $) Уровень дохода в общем объеме (в %) 6 11 16 25 42 Доход 1 % населения 0, 3 0, 55 0, 8 1, 2 2, 1

Среднеотраслевая заработная плата – составляет 8067 руб

Распределение населения в соответствии с величиной среднедушевых доходов (в %) (стат. данные) 2005 до 4050 -6750 -16200 -40500 -67500 и более 28, 3 22, 3 29, 7 14, 3 5, 4 2006 26, 5 20, 3 33, 5 16, 2 3, 5 2007 23 19 35, 9 18, 3 3, 8

Распределение населения в соответствии с величиной среднедушевых доходов (в тыс. чел. ) 2005 до 4050 (0 -150$) 4050 -6750 (150 -250 $) 6750 -16200 (250 -600 $) 16200 -40500 (600 -1500 $) 40500 -67500 ( 1500 -2500$) Всего (числ. населения) 2006 2007 93, 39 73, 59 98, 01 47, 19 17, 82 330 92, 75 71, 05 117, 25 56, 7 12, 25 350 87, 4 72, 2 136, 42 69, 54 14, 44 380

Расчет доходов населения в 2007 г. (тыс. руб) Среднемес. Числен. доход (в тыс. Насел. руб) Низкодоходные Ниже среднего Низш. средний Высшие Доходы населен. (мес. ) Годовой доход 2, 42 4, 436 6, 453 9, 680 16, 940 211508 320279, 2 880318, 26 673147, 2 244613, 6 2538096 3843350, 4 10563819 673147, 2 244613, 6 87400 72200 136420 69540 14440

Доходы и расходы сегментов в 2007 г. (тыс. руб. ) Сегмент Доходы Доля расходов в доходах Расходы Низкодоходные Ниже среднего Низший средний Высший Всего 2538096 3843350, 4 10563819 673147, 2 244613, 6 95 % 80 % 75 % 70 % 14863025 2411191, 2 3074680, 32 7922864, 2 504860, 4 171229, 52 11684824

Структура расходов по сегментам (тыс. руб. ) Сегменты Расходы на питание Расходы на Расходы промтовары на услуги Расходы на общепит Низкодоход 1133259, 8 168783, 4 964476, 4 144671, 4 Ниже среднего 922404, 1 338214, 6 1229872, 1 276721, 2 Низший средний Высший (богатые) 1743030 1980716 3644517, 5 554600, 5 111069, 3 131263, 7 217089, 9 45437, 4 35958, 2 53081, 1 68491, 8 13698, 4

Характеристика особенностей низшего среднего сегмента • Состав сегмента – квалифицированные рабочие – инженеры – специалисты в области управления, маркетинга, менеджеров нижнего уровня, – врачи – ученые – госслужащие •

Специфические черты сегмента • Доля расходов в доходах составляет порядка 75 %. • Расходы на питание занимают в бюджете домохозяйства долю около 21 %. • Большинство покупателей данной группы примерно 70% составляют женщины. • Покупки совершаются в основном с использованием личного транспорта.

Покупки продовольственных товаров • Перспективным форматом продовольственной торговли для этой группы является супермаркет с большим ассортиментом продукции.

Покупки промышленных товаров • Одежда и обувь. При покупке одежды уделяется большое внимание марке и стилю. В основном домохозяйства данного сегмента предпочитают не очень дорогую фирменную одежду и покупают одежду в основном в магазинах. • На одежду и обувь тратится порядка 13% бюджета. • Мебель. Домохозяйства данного сегмента меняют мебель в среднем раз в 10 -12 лет. При переезде в новую квартиру больше половины мебели выбрасывается, продается или дарится друзьям и родственникам.

Покупки промышленных товаров • Бытовая и видеотехника используется в среднем 6 -8 лет и подвергается ремонту не более двух раз. • Новый компьютер приобретается раз в 4 года. Модернизация осуществляется не реже одного раза в два года. • Расходы на мебель и бытовую технику составляют примерно 10%.

Исследование конкурентов • Основная задача исследования конкурентов – выявление преимуществ и недостатков конкурентов – определение доли рынка конкурентов

Основные направления анализа конкуренции • 1. определение типа конкурентного рынка • 2. выявление фактических и потенциальных конкурентов, определить число, вид и размер конкурирующих фирм • 3. осуществление расчета доли рынка и выявление основных конкурентов • 4. оценка конкурентоспособности основных конкурентов • 5. определение интенсивности конкуренции

Основные направления анализа конкуренции • 1. определение типа конкурентного рынка • 2. выявление фактических и потенциальных конкурентов, определить число, вид и размер конкурирующих фирм • 3. осуществление расчета доли рынка и выявление основных конкурентов • 4. оценка конкурентоспособности основных конкурентов • 5. определение интенсивности конкуренции

1. Типы конкурентного рынка • • Совершенная конкуренция Монополия Олигополия Монополистическая конкуренция

2. Выявление фактических и потенциальных конкурентов, определение числа, вида и размера конкурирующих фирм Матрица первичных характеристик конкурента Правовое положение фирмы Форма собственности Размер фирмы Товар, предлагаемый фирмой, широта и глубина товарного ассортимента Рынок, на котором выступает фирма

Классификация конкурентов • Факторы классификации конкурентов • Сфера деятельности • Производственная мощность конкурента • Сила воздействия конкурента на фирму

3. Расчет доли рынка и выявление основных конкурентов • Доля рынка конкурента П конк. • Дк = ---- * 100% П общ.

4. Оценка конкурентоспособности основных конкурентов – оценка конкурентоспособности товара конкурента – выявление сильных и слабых сторон конкурентов и стратегий их деятельности

Модель оценки конкурентоспособности товара конкурента Параметры Конкур Фирма Результ конкурентос ент аты пособ сравнен ности товара ия 1. свойства товара 2. цена товара 3. сервис гарантийно е обслуживан

Качество товаров конкурентов Товар и свойства его Конкурент Фирма Результаты сравнения

5. Интенсивность конкуренции • Факторы, определяющие интенсивность конкуренции – тип рынка – • количество основных конкурентов – технологические, финансовые и торговые возможности основных конкурентов – -степень насыщенности рынка товарами

Формы проявления реакции конкурентов • -изменение цены • -снижение издержек производства • -повышение качественных свойств товара

Измерение реакции конкурентов: Коэффициент эластичности ответных действий конкурентов - Ке d. Mr • Ке =—— • DMi • d. Mr - процентное изменение реакции конкурентов • DMi - процентное изменение действий фирмы •

Изменение эластичности ответных действий конкурентов • а) Ке < 0, 2 - ответные действия конкурентов отсутствуют • б) 0, 2 < Ке < 0, 8 - частичная адекватность действий конкурентов • в) 0, 8 < Ке < 1 - полная адекватность действий конкурентов • г) Ке > 1 - возрастающий отпор конкурентов

Направления исследования конкурентов с позиции комплекса маркетинга • -исследование направлений товарной политики конкурентов • -изучение уровня и динамики цен конкурентов • -анализ организации сбыта и продажи товаров (торгово-сбытовая инфраструктура, формы товародвижения) • -оценка финансового состояния конкурентов • -характеристика имиджа руководства и квалификации работников маркетинговой службы

Проект • • Ассортиментные составляющие • Торгового центра Розничная торговля – Торговля продуктами – Торговля промышленными товарами Общественное питание Парикмахерские услуги Спортивно-развлекательные сооружения Кинотеатр Каток Бассейн. Аквапарк

Розничная торговля • Торговля продуктами • • Характерные черты торговли продуктами: - динамичность - высокий уровень конкуренции Условие удержания постоянных покупателей -- постоянное внедрение новых идей • Потенциальные конкуренты » Торговый центр «Веселый» » Супермаркет «Перекресток» » Магазины «Все для Вас» и «Удобный» .

Торговля промышленными товарами Факторы, определяющие осуществление покупок – Цена товаров – Хорошее качество и широкий ассортимент товаров – Психологический фактор (возможность отдохнуть и получить удовольствие от посещения магазина)

Слабые стороны розничной торговли в городе N • - несоответствие между ценой и качеством товаров • - отсутствие хорошей рекламы и распространенных форм стимулирования продаж • - узость товарного ассортимента особенно подростковой одежды и обуви и одежды для полных людей • - отсутствие парковок и детских игровых площадок

Рынок услуг общественного питания • Представлен небольшим количеством ресторанов, кафе и баров • Отсутствует ориентация на возрастную структуру населения • Базовые критерии при выборе услуг общественного питания • Цена • Качество кухни • Высокий уровень обслуживания • Дизайн интерьера • Затраты времени на процесс питания

Рынок парикмахерских услуг • Достаточно большое количество парикмахерских • Стандартный набор парикмахерских услуг • Формат имеющихся салонов красоты не соответствует требованиям потребителей (отсутствует ряд услуг, например, массаж, солярий)

Спортивно-развлекательное направление Достаточно высок спрос в городе на услуги спортивно-развлекательных центров - бассейны - тренажерные и гимнастические залы - фитнес-клубы - теннис - боулинг - лазерный бильярд и т. д. Слабые стороны спортивноразвлекательного направления - неудобное размещение (небольшие полуподвальные помещения) - высокие цены

• Каток. В городе имеется только один каток, который не удовлетворяет все потребности населения. • Слабая сторона – каток не соответствует современным стандартам качества льда, коньков и инфраструктуры • Аквапарк в городе отсутствует, но выявлена настоятельная потребность в нем.

Кинотеатр • • В городе функционирует единственный кинотеатр Расположен кинотеатр на окраине города Репертуар фильмов современен Киносеансы проходят не каждый день Цены на билеты невысокие Низкое качество воспроизводства картинки и звука Кинотеатр оформлен как сельский клуб Поход в кинотеатр не воспринимается как приятное времяпрепровождение

Исследование посредников • - изучение форм и методов сбыта товаров • - выявление более эффективных для данного рынка форм сбыта товаров • - анализ фирм, с которыми сотрудничает посредник • - определение имиджа посредника на данном рынке

Исследование поставщиков • -изучение качества и ассортимента предлагаемых сырья, материалов, технологий • -определение соответствия качества и цены предлагаемых ресурсов • - выявление места поставщика на рынке • -установление финансовых и производственных возможностей поставщика • -определение времени и объема поставок конкретным поставщиком • -обозначение равномерности и своевременности поставок • - выявление имиджа поставщика на сырьевом рынке • - обозначение степени стабильности поставщика • - определение возможности использования лизинга

Виды контактных аудиторий • • Финансовые учреждения Средства массовой информации Государственные учреждения Общественные организации Благотворительные организации Местные органы власти Широкая общественность

Внутренние факторы фирмы • -организационные факторы (высшее руководство фирмы) • -производственно-технические факторы (производственный отдел, подразделения НИОКР, отдел логистики и др. ) • -финансово-экономические факторы (финансовые подразделения) • -маркетинговое подразделение • -человеческий фактор

Инструменты маркетинга или комплекс маркетинга • • -товар -цена -каналы распределения -коммуникации

3. Организация проведения • маркетинговых исследований

Формы организации проведения маркетинговых исследований • -самостоятельное проведение маркетинговых исследований • -привлечение специализированных организаций – консалтинговых или маркетинговых фирм

Основные составляющие компоненты при самостоятельном проведении маркетингового исследования • -поиск информации о состоянии и динамике составляющих окружающей среды маркетинга и формирование банка данных • -анализ и интерпретация данных • -оформление и организация хранения маркетинговой документации • -обновление информационного банка маркетинговых данных

Самостоятельное проведение маркетинговых исследований • Организационные формы крупных исследовательских подразделений компании: • - организация по сферам использования – продуктовые линии, марки, сегменты рынка или регионы • - организация, основанная на выполняемых маркетинговых функциях– рекламные исследования, анализ объема реализации и т. д. • - организация, основанная на методах исследования – математический или статистический анализ, разработка анкет, проведение исследования «в полевых условиях»

Новые формы маркетинговых исследований - развитие маркетинговой информационной системы (МИС - взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, направленных на сбор, классификацию, анализ, оценку и распространение на уровне компании актуальной и достаточно достоверной информации) - создание системы поддержки решений – СПР - использование мониторинговой системы формирования и обновления информационного банка данных

Маркетинговое исследование • с использованием услуг консалтинговой компании

Критерии выбора организации, специализирующейся на маркетинговых исследованиях • -область маркетинговых исследований организации • -уровень профессионализма специалистов организации • -наличие членства организации в специализированных исследовательских объединениях • -публикация организацией своих исследований • -методы осуществления контактов с заказчиками • -рассмотрение сметы и графика проведения исследования • -реакция на требования заказчика • -оперативность подготовки необходимой дополнительной информации • -наличие собственных программ и тестов • -процедура презентации отчета об исследованиях (структура отчета, таблицы и графики).

Взаимодействие со специализированными организациями проведении маркетингового исследования • выбор консалтинговой организации и согласование с руководством фирмы • обсуждение проблемы исследования с организацией • анализ представленного консалтинговой компанией проекта маркетингового исследования • составление технического задания на проведение маркетингового исследования • определение порядка исполнения работ, согласование плана маркетингового исследования • контроль за выполнением задания

Основные разделы проекта маркетингового исследования • 1. название проекта исследования • 2. описание маркетинговой проблемы исследования и общей экономической ситуации • 3. цели и объем маркетингового исследования • 4. источники данных и методы проведения исследования • 5. формы и результаты исследования и направления их использования • 6. сроки проведения и персонал, необходимый для проведения и организации маркетингового исследования • 7. бюджет маркетингового исследования

Техническое задание на проведение маркетингового исследования • 1. Описание маркетинговой ситуации • 2. Формулировка цели исследования • 3. Направления использования результатов исследования • 4. Информация, необходимая исследователям для определения оптимального метода и стоимости маркетингового исследования • 5. Сроки и ограничения в бюджете

Основные разделы отчета маркетингового исследования • 1. Характеристика главного назначения товара, выводимого на рынок • 2. Определение наличия на рынке товаров аналогичного назначения • 3. Специфика системы обеспечения качества товаров, действующей на данном рынке • 4. Выявление наличия потенциальных покупателей • 5. Специфика конкурентной среды • 6. Определение время выведения товара на рынок и время снятия его с рынка в зависимости от динамики процесса производства

Форма отчета о маркетинговом исследовании • • • 1. титульный лист 2. содержание 3. краткий обзор – – • • а) введение б) результаты в) заключение г) рекомендации 4. Введение 5. Основная часть – а) методология – б) результаты – в) ограничения • • 6. Заключение и рекомендации 7. Приложения – – а) копии форм сбора данных (анкеты) б) детальные расчеты объема выборки в) таблицы г) библиография

Критерии отчета о маркетинговом исследовании • 1. обеспечение связи исследователя с заказчиком (читателем) • 2. критерии качества написания отчета: – Полнота (предоставление всей информации, в которой нуждаются руководители, на понятном языке) – Точность (логичность и информационность аргументации отчета) – Ясность (точность фразеологии отчета) – Выразительность (живое и непосредственное изложение отчета)

Основные ошибки при заказе, проведении и использовании результатов маркетингового исследования • 1. Ошибки при выборе исследователей • 2. Сокрытие от исследователей маркетинговых целей и задач исследования • 3. Неверная указание приоритетов, ориентация на решение второстепенных задач • 4. Отсутствие представлений о стандартах действий, отражающих необходимость тех результатов, на которых будут основываться управленческие решения • 5. Стремление навязать исследователям свою точку зрения на использование метода исследования • 6. Отсутствие систематической коммуникации с исследователем • 7. Изменение исследовательских задач в процессе проведения исследования • 8. Низкое качество тестируемых образцов • 9. Игнорирование результатов исследования принятии управленческого решения • 10. Неверная интерпретация результатов исследования