Тема 2 Маркетинговые исследования и информационное обеспечение маркетинга

Тема 2. Маркетинговые исследования и информационное обеспечение маркетинга.

ПЛАН 2. 1. Маркетинговая информация: понятие, виды и источники получения 2. 2. Маркетинговая информационная система (МИС) 2. 3. Маркетинговая разведка

2. 1. Маркетинговая информация: понятие, виды и источники получения

МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ ЭТО ОБЪЕКТИВНЫЕ И СУБЪЕКТИВНЫЕ СВЕДЕНИЯ, НЕОБХОДИМЫЕ ДЛЯ АНАЛИЗА МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ, РЫНКА, ТОВАРА И ПОТРЕБИТЕЛЯ, ПРИВЛЕКАЕМЫЕ ДЛЯ ПРИНЯТИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ И РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВЫХ ПЛАНОВ.

Требования, предъявляемые к маркетинговой информации Надежность ¡ Оперативность и актуальность ¡ Целенаправленность ¡ Полнота отражения явлений и процессов ¡

Информацию можно классифицировать ¡ ¡ ¡ По периоду времени получения По формам планирования маркетинга По этапам принятия маркетинговых решений По возможности численной оценки По источникам получения По месту получения

Классификация информации по возможности численной оценки ¡ ¡ Количественная информация, выраженная в числовой, статистической, математической форме о показателях объема сегментов рынка, ценах и т. д. Качественная информация, полученная с помощью специальных методик, о мотивах потребителей, установках, специфике потребительского поведения.

Классификация информации по источникам получения ¡ ¡ ¡ - первичная информация — получаемая в результате специальных усилий фирмы, посредством проведения маркетинговых исследований, предназначенная для специальных потребностей фирмы; - вторичная информация — уже существующая, собранная ранее данной или др. организациями информация, в т. ч. — путем проведения маркетинговых исследований, которая используется «вторично» , т. е. повторно; - синдикативная информация — собираемая специальными организациями информация о рынках, рейтингах и т. п. на основе долевой стоимости, оплаты, и распространяющаяся (как правило, по подписке) между заинтересованными организациями.

Характеристики первичной информации ¡ ¡ Достоинства Собирается для конкретных целей исследования Получение свежих, не устаревших данных Методология сбора данных контролируется предприятием Доступ конкурентов к результатам исследования органичен ¡ ¡ Недостатки Сбор данных требует значительных временных затрат Требует значительных финансовых затрат Не вся информация может быть получена таким способом Надежность и точность зависит от квалификации исследователей

Характеристики вторичной информации Достоинства ¡ ¡ Дешевизна Незаменима на стадии предварительного анализа Возможность оперативного получения Некоторая информация содержится только во вторичных источниках Недостатки ¡ ¡ Несоответствие задачам проводимого исследования Недостаточная достоверность Неизвестна методика сбора информации Иногда публикуется заведомо ложная информация

Характеристики синдикативной информации Достоинства ¡ ¡ ¡ Долевая стоимость ¡ Высокое качество ¡ Периодичность Оперативность Возможность отслеживания рыночных процессов в динамике Недостатки Стандартизированные показатели Аналогичные сведения получают конкуренты

Классификация информации по месту получения ¡ Внутренняя информация - любые сведения, собираемые и анализируемые внутри фирмы, касающиеся ее непосредственной деятельности (она может собираться и анализироваться как самим сотрудниками организации, так и приглашенными специалистами по маркетинговым исследованиям); ¡ Внешняя информация - информация, собираемая за пределами фирмы на основе маркетинговой разведки и маркетинговых исследований, и в основном касающаяся среды маркетинга, конкурентов

Источники получения внешней первичной информации ¡ Маркетинговые, социологические и иные исследования ¡ Маркетинговая разведка

Источники получения внешней вторичной информации Нормативно-правовые и законодательные материалы; Статистические материалы (ukrstat. gov. ua); Средства массовой информации; Интернет (marketing. vc, marketing. org); Книги, монографии и т. п. ; Базы данных государственных и коммерческих организаций (Kompass Concord).

Источники внутренней вторичной информации Информация, собранная внутри предприятия: - статистическая отчетность; - бухгалтерская отчетность; - счета клиентов; - материалы ранее проведенных исследований.

2. 2. Маркетинговая информационная система (МИС)

Маркетинговая информационная система (МИС) ¡ МИС - ЭТО СОВОКУПНОСТЬ ПЕРСОНАЛА (СПЕЦИАЛИСТОВ), ИНФОРМАЦИИ И МЕТОДОВ (ПРОЦЕДУР), ПРЕДНАЗНАЧЕННЫХ ДЛЯ ЕЕ РЕГУЛЯРНОГО СБОРА, ОБРАБОТКИ, АНАЛИЗА И ПОДГОТОВКИ К ПРИНЯТИЮ МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ (Полторак В. А. ) ¡ МИС – это совокупность маркетинговых информационных процессов, которая существует согласованно, а также методов и технологических средств, предназначенных для сбора, обработки, анализа, оценки и своевременного распространения необходимой достоверной информации для обоснования управленческих решений (Балабанова Л. В. )

Предназначение МИС ¡ Сбор внутри предприятия и в окружающей его среде комплекса информации, ее обработка и анализ, адаптация к последующему принятию решений, а также накопление и хранение информации

Необходимость создания МИС на предприятии обусловлена такими факторами: ¡ ¡ Расширение сферы деятельности предприятий, переход от локального маркетинга к глобальному; Расширение потребностей потенциальных покупателей (увеличение доходов). Переход от ценовой к неценовой конкуренции; Увеличение объемов доступной информации.

МИС Система внутренней отчетности Система сбора внешней текущей маркетинговой информации Система маркетинговых исследований Аналитическая система маркетинга

2. 3. Маркетинговая разведка

Маркетинговая разведка ¡ Это постоянно осуществляемая деятельность по сбору текущей информации об изменениях во внешней среде, о конкурентах

Сравнительный анализ целей маркетинговых исследований и разведки Исследования ¡ Сбор глубинной внешней и внутренней информации Разведка ¡ Сбор внешней информации о среде и конкурентах

Сравнительный анализ задач маркетинговых исследований и разведки Исследования ¡ Сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям, постоянный мониторинг внешней среды на научной основе Разведка ¡ Постоянное слежение за внешней средой без проведения специальных исследований

Сравнительный анализ источников информации маркетинговых исследований и разведки ¡ Исследования Результаты собственных исследований и вторичная и синдикативная информация, полученная на основе исследований ¡ Разведка Состояние и различные характеристики маркетинговой среды, деятельность конкурентов

Сравнительный анализ методов получения информации маркетинговых исследований и разведки ¡ Исследования Использование специальных методик (опросы, наблюдения, тестирования, эксперимент и др. ) ¡ Разведка Сбор несистематизированной информации с использованием методов скрытого наблюдения, сбора, анализа документов

Источники информации, используемые в маркетинговой разведке ¡ ¡ ¡ открытая документальная информация о среде маркетинга, конкурентах, клиентах и т. п. из публикаций, рекламных объявлений и др. ; выставки, презентации; конференции; посещение фирм под видом клиентов; аудит торговых точек конкурентов; результаты маркетинговых, социологических исследований конкурентов

Метод 4 К+1 и его использование в маркетинговой разведке ¡ ¡ ¡ Канал «Текст» - общие и специальные публикации, базы данных (до 40% разведывательной информации) Канал «Фирма» - клиенты, поставщики, банкиры, распространители и агенты (до 40% разведывательной информации) Канал «Консультант» - общественные службы, консультанты и администрация компаний (до 15% информации) Канал «Беседа» - ярмарки, салоны, конференции (до 6% информации) Канал «Джокер» ( + 1) – это случайная информация, которая дополняет объем маркетинговой информации до 100 %.

Базы данных разведывательной информации ¡ ¡ ¡ ¡ Конкуренция (информация по действующим и потенциальным конкурентам) Рынок (вкусы и запросы потребителей, каналы сбыта и др. информация о рынке) Технология (производство и использование продукции) Законодательство (информация по законодательству, затрагивающая деятельность фирмы, а также информация о деятельности законодательных органов) Ресурсы (информация о материально-технических ресурсах, необходимых для деятельности фирмы) Общие тенденции (политическая, экономическая, демографическая и др. информация) Прочие факторы