Тема 2 Маркетинговые исследования 1 МИ функции

Тема 2. Маркетинговые исследования 1. МИ – функции, источники информации, цели, виды и этапы 1. 1. функции и источники информации 1. 2. цели, виды и этапы 2. Качественные МИ 3. Итоговые МИ 3. 1. Дескриптивные МИ 3. 2. Причинно-следственные (каузальные) МИ

1. 1. Источники информации и функции

1. 1. МИ Маркетинговые исследования (МИ) – это выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для: 1. Определения маркетинговых возможностей и проблем; 2. Выработки маркетинговых действий; 3. Мониторинга эффективности действий

1. 1. МИ – канал информации • Обеспечивают возможность принимать решения максимально эффективно • МИ не снижает степень риска до 0 • МИ ограничено во времени и средствах

1. 1. Источники информации для МИ • Первичная информация (primary data) – собирается специально для решения конкретной проблемы МИ Вторичные данные Внутренние Готовые к Нуждающиеся использованию в доработке Внешние Публикуемые Компьютерные материалы базы данных Синдицированные услуги • Вторичная информация (secondary data) – создается для целей, отличных от целей конкретного МИ

1. 1. МИС и marketing data mining • Маркетинговая информационная система (МИС) компании включает сотрудников, оборудование, процедуры сбора, анализа, оценки и распределения маркетинговой информации • Анализ накопленных баз данных внутреннего учета как источника маркетинговых сведений - marketing data mining

Где искать информацию? 80% Внутри компании 15% Открытые источники 5% МИ с привлечением внешних подрядчиков

1. 1. Кабинетные исследования (desk research) Исследования, проводимые на основе изучения и анализа вторичных данных • Оценка текущего размера рынка (емкость рынка) • Прогноз спроса • Структура потребления и производства • Анализ поставщиков • Оценка интенсивности конкуренции • Структура дистрибуции и пр. • • НЕДОСТАТКИ неполнота устареваемость неизвестна методология сбора и обработки невозможность оценить достоверность Оценка надежности • Как данная информация согласуется с другой подобной информацией?

1. 1. Продукт на рынке маркетинговых исследований Тип исследования Влияние заказчика Стоимость Ad Hoc Неограниченные Высокая, зависит от возможности вмешательства на метода и выборки любом этапе Омнибус Существенно дешевле, зависит от количества заказчиков и вопросов Синдикативное Ограничения для клиента: по срокам проведения и выборке Относительно низкая цена одинакова для Нет возможностей для влияния всех, независимо от количества заказчиков

1. 2. Цели, виды и этапы маркетинговых исследований

Виды МИ (по решаемым задачам) Процесс создания и предоставления ценности рынку Разработка ВЫБОР -МИ сегментации -Оценка спроса -Прогноз продаж -МИ процесса приня тия решения -МИ позиционирования - Тестирование концепций - Тестирование названия - МИ ценовой чувствительности 1. МИ сегментации, емкости Предоставление и передача -Пробный маркетинг -Тестирование рекламы - mystery shopping - Аудит каналов сбыта - МИ удовлетворен ности, имиджа бренда 2. МИ, связанные с новым продуктом 3. Ценовые МИ 4. Коммуникационные МИ 5. МИ удовлетворенности, лояльности; имиджевые, брендовые МИ

1. 2. Этапы маркетингового исследования Стадия итогового исследования Определение проблемы 2 3 Поисковая стадия 1 Разработка подхода к решению проблемы Разработка плана исследования 4 Полевые работы или сбор данных 5 Подготовка данных и их анализ 6 Подготовка отчета и его презентация

1. 2. 2 этап МИ: Разработка подхода к решению проблемы 2. 1 Методология исследования (какие переменные исследовать, как их обработать и измерить, как построить выборку). 2. 2 Аналитическая модель реальной системы или процесса 2. 3 Поисковые вопросы (круг конкретной информации) 2. 4 Гипотезы – утверждения, которые проверяются (возможные ответы на поисковые вопросы)

1. 2. Поисковые и итоговые МИ: выявление и решение маркетинговых проблем МИ Исследования для определения проблемы – Поисковые МИ Исследования для Решения проблемы – Итоговые МИ • Управленческая проблема – что нужно сделать? (акцент на симптомах). • Проблема маркетингового исследования – какая информация нужна, и как ее получить наиболее эффективно? (акцент на первопричинах)

1. 2. Управленческая проблема и проблема МИ Управленческая проблема Проблема маркетингового исследования Следует ли выходить на рынок с Определить предпочтения новым товаром? потребителей и их намерения приобрести товар Нужно ли изменить рекламную компанию? Определить эффективность рекламной компании Нужно ли повысить цену? Определить ценовую эластичность спроса и влияние изменения цены на динамику продаж и прибыли

1. 2. Сравнение поисковых и итоговых МИ Поисковые Итоговые Углубленное понимание маркетинговой проблемы Проверка конкретных гипотез, изучение конкретных взаимосвязей между переменными Характерис Необходимая информация тики неточно определена Необходимая информация точно определена Процесс исследования гибок и неструктурирован Процесс исследования формален и структурирован Выборка небольшая нерепрезентативная Выборка большая репрезентативная Цель Качественный первичных данных и анализ Количественный первичных данных и анализ Результаты Предварительные Заключительные Итог Результаты используются как исходные данные для принятия управленческих решений Предшествует дальнейшему поисковому или итоговому исследованию

Тема 2. Маркетинговые исследования 1. МИ – функции, источники информации, виды, цели и этапы 2. Качественные МИ 3. Итоговые МИ 3. 1. Дескриптивные МИ 3. 2. Причинно-следственные (каузальные) МИ 2. Качественные МИ

2. Качественные исследования как метод поисковых МИ Методы поисковых МИ обсуждение с ЛПР качественные исследования Фокус-группы Глубинные интервью с экспертами анализ вторичных данных Кабинетные МИ

2. Качественное МИ – метод поискового МИ Качественное исследование – МИ, основанное на малых выборках • Достоинства : С помощью качественных исследований можно определить, какими ощущениями и чувствами руководствуются покупатели • Недостатки : услуги ведущих дороги. Интервьюер может влиять на результаты опроса (эффект интервьюера) Методы прямого качественного исследования фокус-группы глубинные интервью

2. Методы прямого качественного исследования : фокус-группы http: //marketolog. biz/index. php? ind=downloads&op=entry_view&iden=18 Фокус-группой называется неструктурированное интервью, которое модератор берет у небольшой группы респондентов. Свободный характер беседы часто позволяет получить неожиданную информацию. Выявляется преобладающее мнение группы. Количество человек в фокусгруппе 8 -12 Состав группы Однородный (предварительный отбор) Обстановка Неофициальная, непринужденная Время 1 – 3 часа (2 ч. – предел эффективной работы) Запись Аудио- и видеозапись Ведущий (модератор) Наблюдательность, коммуникабельность

2. Методы прямого качественного исследования : глубинные интервью • Глубинные интервью – неструктурированное прямое личное интервью для определения побуждений, эмоций, отношений и убеждений респондента по определенной теме • Продолжительность от 0, 5 до 4 час. Ответы респондента оказывают влияние на его ход. Ценность метода – анализ глубинной мотивации: социальных ценностей, личных переживаний

Тема 2. Маркетинговые исследования 1. МИ – функции, источники информации, виды, цели и этапы 2. Качественные МИ 3. Итоговые МИ 3. 1. Дескриптивные МИ 3. 2. Причинно-следственные (каузальные) МИ 3. Итоговые МИ 3. 1. Дескриптивные МИ

3. Классификация итоговых МИ Итоговые МИ Дескриптивные Профильные Единичное Профильное Каузальные Повторные Множественное Профильное • Итоговое исследование проверяет гипотезы и исследует взаимосвязи • Главная задача Дескриптивного исследования – дать описание характеристик рынка либо маркетинговой деятельности. • Причинно-следственное (каузальное) исследование доказывает существование причинно-следственных связей. При этом определяется 1. какие переменные являются причиной (независимые переменные), а какие – следствием (зависимые переменные); 2. природа связей между переменными

3. 1. Классификация дескриптивных МИ. Дескриптивные МИ Профильные: сбор информации проводится только однажды Повторные (панель): одни и те же респонденты исследуются многократно Множественное Профильное Единичное Профильное (выборочный опрос) Информация собирается один раз из нескольких выборок Когортный анализ - серия опросов различных групп респондентов, с которыми случаются одни и те же события, проводимых через определенное время Трекинги

3. 1. Основные методы дескриптивных МИ: опрос • Опрос – получение информации от респондентов, входящих в выборку из генеральной совокупности, с помощью структурированной анкеты Методы опроса традиционный опрос по телефону опрос по почте опрос по телефону с помощью компьютера (CATI) почтовая панель личное интервью на дому у респондента опрос по электронной почте интервью в торговом центре опрос через Интернет (на сайтах)

3. 1. Методы опроса (ESOMAR) Online Почта F 2 F (беседа) CATI (телефон) CA(T/P/W)I технологии Computer Assisted Personal Interviewing Доля ONLINE в 2008 - 7% Канада, Финляндия – 33%

3. 1. Достоинства online опросов ü оперативное решение маркетинговых задач Исследовательский цикл: 5 -10 рабочих дней ü экономия до 60% исследовательского «оффлайн» -бюджета üВозможность привлечения труднодоступных респондентов в регионах ü возможность узнать мнение респондентов - открытые вопросы ü Высокий уровень откровенности респондентов ü интерактивность возможность использования видео, аудио, изображений возможность проводить нестандартные исследования – virtual shopping ü Отсутствие ошибок, связанных с переносом данных с бумажных на электронные носители ü возможность контроля процесса исследования в онлайн режиме (менеджером агентства, клиентом) на клиентском портале ü Отсутствие эффекта интервьюера

Ограничения online опросов ü Репрезентация городов с населением до 500 000 человек ü Возрастная группа 40+ ü Низкодоходные группы населения ü Категории с низким internet penetration ОНЛАЙН заменит полевые исследования

Схема работы панели домашнего потребления домохозяйств РОМИР «SCIF» ( «Shopper Centric Information Flow» ) 3000 домохозяйств 5200 покупателей 8500 потребителей

Основные методы дескриптивных МИ: наблюдение • Наблюдение – процесс регистрации моделей поведения, вариантов развития событий на систематической основе Основные методы наблюдения личное наблюдение ритейл аудит техническое наблюдение контент-анализ следов

Mix-методики сочетают в себе преимущества качественных и количественных исследовательских методов : тестирование Hall-test (холл-тест) - тестирование в специальном помещении товара и/или его элементов (упаковка, рекламный ролик, качественные характеристики - вкус, цвет, запах, мягкость, плотность и т. д. ). Home-test (хоум-тест) - тестирование товара в домашних условиях (использование его по назначению) Mystery shopping (мистери шоппинг) - метод маркетинговых исследований, предполагающий оценку качества обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей

Тема 3. Маркетинговые исследования 1. МИ – функции, источники информации, виды, цели и этапы 2. Поисковые МИ 3. Итоговые МИ 3. 1. Дескриптивные МИ 3. 2. Причинно-следственные (каузальные) МИ

Основные определения • Цель - изучение закономерностей • Основной метод – Эксперимент – управляемый процесс изменения независимых переменных для измерения их влияния на зависимые переменные при исключении влияния посторонних факторов • Независимые – цены, положение на полке, время работы магазина и пр. • Зависимые – выручка, прибыль, количество клиентов • Посторонние факторы – все прочие, кроме независимых переменных, воздействующие на зависимые переменные

Цели маркетингового эксперимента • сопоставление эффективности различных рекламных каналов, • определение необходимости модификации товара, • определение целесообразности введения скидки • изменение графиков работы точек продаж • определение размеров упаковки • Самый дорогой вид эксперимента – пробный рынок, самый распространенный - исследование ценовой чувствительности спроса, тестирование и определение эффективности рекламы

Достоверность эксперимента • Внутренняя достоверность эксперимента - верные выводы о влиянии независимой переменной зависимые переменные • Достоверные выводы относительно всей генеральной совокупности– это внешняя достоверность эксперимента.

Способы контроля посторонних факторов 1. Отбор Случайный отбор единиц наблюдения в экспериментальные группы. Неэффективен, если размер экспериментальной группы невелик 2. Группировка единиц наблюдения на основе набора базовых критериев. Критерии группировки должны влиять на зависимые переменные, иначе группировка бессмысленна 3. Статистический контроль Измерение влияния посторонних факторов и корректировка их влияния с помощью статистического анализа 4. Методический контроль Осуществляется, когда используются специальные методики эксперимента

Пробный маркетинг • Пробный маркетинг (или тестирование рынка) – это вид контролируемого эксперимента, который проводится на ограниченной части всего рынка, называемой пробным рынком. • Цели: 1. оценка степени успешности вывода нового продукта на рынок; 2. апробирование различных комбинаций маркетинговых мероприятий. Классификация приемов пробного маркетинга Стандартный Пробный рынок Контролируемый пробный рынок Моделируемый Пробный рынок Рыночное тестирование без дополнительных усилий по сбыту Независимые переменные: продукт, цена, интенсивность продвижения Эксперимент осуществляет специализированная фирма, которая гарантирует продажи и проводит панели торговых точек Искусственно созданный пробный рынок, где проводится наблюдение за покупками предварительно отобранных покупатедей. Математическими методами оценивается будущая доля рынка

4. 1. Анкета – инструмент сбора и измерения информации • Анкета – это структурированная форма сбора и измерения данных, состоящая из серии вопросов различных типов • Структура анкеты – это модель информации, которая описывает изучаемую предметную область • Из анкет получают 3 вида информации: Основная связана с проблемой исследования Классификационная используется для классификации респондентов (их социальноэкономические и демографические характеристики) Идентификационная имя, адрес, телефонный номер

Вопросы анкеты • У анкеты должен быть заголовок и вводная информация: кто и с какой целью проводит исследование. Полезно стимулировать участников опроса • В начале должны стоять скрининговые вопросы (для отбора респондентов) • Анкета должна начинаться простыми вопросами • На открытые вопросы респондент отвечает своими словами. Размещаются в начале анкеты • Закрытые вопросы предполагают выбор вариантов ответов и формат ответа. Могут быть: – многовариантными – альтернативными(два варианта ответа + нейтральный – не знаю) – предусматривающими использование шкалы • Фильтрующий вопрос, помогает оценить осведомленность респондента. Кроме того, рекомендуется давать вариант ответа «не знаю»

Вопросы основной части анкеты • Сначала должны располагаться общие вопросы, затем – конкретные (туннельный метод) • На втором месте – вопросы об имеющемся опыте • На третьем месте могут располагаться вопросы об отношениях, предпочтениях • Вопросы, к которым респондент наиболее чувствителен, следует расположить в конце • По ходу анкеты полезно размещать вопросыдетекторы – перефразированные вопросы по основной тематике опроса для проверки правдивости ответов