ТЕМА 2 МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

ТЕМА 2. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

СИСТЕМА МАРКЕТИНГА И МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА конкуренты поставщики фирма посредники покупатели Микросреда: -Состояние отраслевого рынка (емкость, тенденции) - конкуренция - покупатели и спрос - рынок закупок (поставщики) Макросреда: -состояние экономики - состояние НТП - законодательно-правовая среда -социокультурная среда

Маркетинговая среда Окружающая маркетинговая среда Внутренняя среда Внешняя среда структурные подразделения фирмы цели и стратегии фирмы организационная культура поставщики Микроокружающая среда покупатели посредники конкуренты потребительский рынок производителей государственный рынок международный рынок Макроокружающая среда заинтересованн ые группы финансовые учреждения СМИ государственные учреждения общественные организации широкая публика демографическая экономическая технологическая экологическая социальнокультурная политико-правовая

МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ • Первичная – собирается специально для проведения конкретного исследования (опросы, интервью, фокус-группы и т. п. ) • Вторичная – уже существует и привлекается компанией из вторичных источников (отчетность компании, отчеты консалтинговых фирм, справочники, интернет и т. п. )

Источники информации для проведения маркетинговых исследований Первичная информация Вторичная информация Оперативная информация для решения конкретной проблемы Внешняя информация 1. Нормативные материалы 2. Периодические издания 3. Книги 4. Материалы конференций, семинаров, выставок 5. Результаты исследований и разработок консалтинговых и других организаций 6. Отчеты коммерческих органов Внутренняя информация 1. Отчет фирмы о результатах хозяйственной деятельности 2. Баланс 3. Счета и накладные 4. Показатели сбыта

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ • Кабинетные – основаны на анализе вторичной информации. • Полевые – основаны на сборе первичной информации.

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ • Мы собираем информацию не для того, чтобы накапливать знания, а для того, чтобы предпринимать правильные действия. П. Друкер Маркетинговые исследования - это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства.

БАЗОВЫЕ ОПРЕДЕЛЕНИЯ Проблема Сложный теоретический или практический вопрос, требующий изучения, разрешения. Несоответствие фактического состояния желаемому состоянию системы. Цель исследования Будущий желаемый результат Задачи исследования Декомпозиция цели для получения отдельных элементов результата Объект исследования Лицо (лица), процесс, результат этого процесса или явление, выступающие носителями или источниками проблемной ситуации Предмет исследования Отношения, возникающие между субъектами и/или свойства объекта, связанные с проблемной ситуацией Гипотеза Основание, предположение, требующее доказательств, то, что лежит в основе чего-либо (проблемы)

ПРЕДПОСЫЛКИ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 1. Переход от локального маркетинга к маркетингу в масштабе страны, а затем к международному маркетингу. Фирмы постоянно расширяют свои рынки, становится невозможным знать всех клиентов непосредственно. Возникает проблема информационного голода. Необходимы новые пути сбора маркетинговой информации. 2. Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям. По мере роста доходов покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров. Продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на характеристики, оформление и прочие свойства товаров. Усиливается потребность в маркетинговых исследованиях в части определения поведения потребителей.

ПРЕДПОСЫЛКИ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 3. Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции. Все больше используются индивидуализация товаров, реклама и стимулирование сбыта, маркетинговый и логистический сервис. Оферентам надо знать, как реагирует рынок на их предложения и маркетинговые активности. 4. Развиваются информационные технологии, создающие новые возможности для сбора, хранения и обработки информации.

Виды проектов маркетингового исследования • Поисковые (разведочные) - акцентируются на поиске идей или информации, помогающей понять проблему (например, почему упали объемы продаж). Целью проведения поисковых (Exploratory) исследований является получение сведений самого общего плана. Данные, получаемые в ходе поисковых исследований, позволяют сформулировать исследовательские вопросы и гипотезы для следующих этапов комплексных исследований. Инструментами проведения поисковых исследований становятся кабинетные исследования и, в отдельных случаях, экспертные интервью. Задачи поисковых исследований: • · формулировка проблемы; • · определение альтернативных направлений действия; • · разработка гипотез; • · выделение ключевых переменных для дальнейшего изучения. • Описательные, т. е. предусматривающие описание существующих явлений (например, поведение потребителей при покупке, профиля сегмента потребителей) или определение частоты возникновения какого-либо явления/события или установлению взаимосвязи между двумя переменными (прогнозирование); • Экспериментальные (каузальные), т. е. предусматривающие определение причинно-следственных связей, проверку гипотез о какой-либо причинно-следственной связи на основе организации эксперимента.

СРАВНЕНИЕ ОСНОВНЫХ ТИПОВ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ Разведочное Описательное Каузальное Исследовать идеи и соображения Описать рыночные характеристики Выяснить причинноследственные взаимосвязи Характеристики Гибкий, подвижный; Выступает первой стадией плана исследования Обусловлен заранее сформулированной гипотезой; Запланированный и структурированный план Обработка одной или нескольких переменных; Контроль других промежуточных переменных Методы Вторичная информация Опросы Панели Наблюдения Эксперименты Цель Экспертные опросы Пилотные исследования Вторичная информация Качественное исследование

МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЙ ПО ВИДАМ ПРОЕКТОВ МИ Литературный поиск Разведочные Экспертные опросы Фокус-группы Изучение кейсов Регулярное изучение постоянной выборки (регулярные замеры) Временные ряды Постоянная панель Непостоянная панель Описательные исследования Проводятся разово и обеспечивают «моментальный снимок» Постоянны респонденты и переменные Поперечные сечения В рамках постоянной выборки делают подвыборки и меняют переменные Выборочный опрос Выборка носит вероятностный характер

МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЙ ПО ВИДАМ ПРОЕКТОВ МИ • Каузальные исследования • - лабораторные эксперименты (искусственно создается ситуация с желаемыми условиями, в которой можно четко контролировать одни переменные и манипулировать другими) • - полевые эксперименты (исследование реалистичной или естественной ситуации, в которой нельзя контролировать все переменные)

ВИДЫ ОПРОСОВ В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ № Вид опроса Метод проведения Количество респондентов, опрашиваемых одновременно Длительность Регулярность Место проведения письменный 1 5 -30 минут однократно у респондента 1. Анкетирование 2. Интервью устный 1 -3 15 минут – 1, 5 часа однократно у респондента 3. Фокус-группа устный 7 -14 30 минут – 1, 5 часа однократно в фирме 4. Панельное исследование письменный 1 человек или домохозяйство 2 недели – несколько лет многократно у респондента 5. Холл-тест / дегустация устный 1 3 -10 минут однократно в магазине

ПРИНЦИПЫ СОСТАВЛЕНИЯ АНКЕТЫ 1. Учет особенностей восприятия респондентом текста анкеты (тактичность); 2. Учет специфики, культуры и практического опыта опрашиваемых; 3. Последовательность вопросов должна быть логичной и происходить от частного к общему; 4. Вопросы должны быть сгруппированы в смысловые блоки; 5. По степени сложности вопросы должны быть представлены от простого к сложному; 6. Обходительность тона по объективным вопросам; 7. Заканчивается анкета словами благодарности.

ПРАВИЛА СОСТАВЛЕНИЯ АНКЕТЫ • Используйте простые и интересные начальные вопросы и воронкообразный подход; • Вопросы должны быть беспристрастными, нельзя наводить респондента на правильный ответ; • Вопросы должны быть простыми, не должны содержать сложноподчиненных предложений; • В вопросах недопустим жаргон и сокращения; • Не рекомендуется использовать общие слова, например, «часто» , «обычно» , не имеющие конкретного смысла; • Не рекомендуется использовать вопросы отрицания, лучше спросить: «Вы когда-нибудь. . , » чем, «Вы никогда…. » ; • Не рекомендуются гипотетические вопросы (вопросы с вымышленной ситуацией); • В закрытых вопросах рекомендуется ответ «другое» ; • Размер анкеты маркетолог обосновывает самостоятельно; • При необходимости сбора большого количества информации, рекомендуется делить анкету на несколько частей и предлагать их респондентам в разное удобное для них время; • Сложные и деликатные вопросы размещаются в конце анкеты

ЭТАПЫ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ Бриф – запрос на проведение исследования, составляемый потенциальным заказчиком (клиентом). Определение проблемы и постановка целей Разработка плана исследования Определение источников информации и методов ее сбора и обработки (МЕТОДОЛОГИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ): -обзор вторичной информации - принятие решения о сборе первичной информации (оценка ее стоимости), методы анализа Принятие решения о самостоятельном проведении исследования или привлечении консалтинговой компании Сбор и анализ информации Принятие решения

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ Исследования внешней среды Исследования внутренней среды Исследования факторов макросреды (PEST-анализ): -Экономика -- политика -- социально-культурная среда -- технология Исследования факторов микросреды: - Исследование потенциала рынка - Конкурентный анализ -- Исследование покупателей Анализ конкурентоспособности компании и поиск конкурентных преимуществ Анализ товарно-ассортиментной политики Анализ ценовой/коммерческой политики Анализ сбытовой/торговой политики Анализ коммуникативной политики Анализ сервисной политики Цель маркетинговых исследований – предоставить информацию для принятия управленческих решений

ИССЛЕДОВАНИЯ МАКРОСРЕДЫ PEST-АНАЛИЗ Экономическая среда Политическая и законодательноправовая среда Социокультурная среда Технологическая среда -Доходы населения -Законы -Демографическая среда -Новые технологии, -- инфляция -- ограничения на -- девальвация деятельность -- новые стандарты -- политика местных властей; -- рост групп защиты прав потребителей (консюмеризм) (динамика численности населения, возрастная структура, уровень образования, миграция и т. п. ); -- социальная и профессиональная структура населения; -Культура жизни, потребления); -- динамика ценностей населения -- субкультуры материалы; -- прогнозирование динамики НТП; -- аутсорсинг НИОКР -- динамика затрат на НИОКР -- ВВП и его рост -- рост промышленного производства -- объем инвестиций в основные средства -- объем иностранных инвестиций -- объемы строительства и т. п. + Географический фактор, важность которого возрастает в условиях глобализации + Экологическая среда

ИССЛЕДОВАНИЯ МИКРОСРЕДЫ Исследование потенциала и емкости рынка Конкурентный анализ Исследование покупателей и потребителей -Расчет потенциальной -Выявление конкурентов -Анализ и сегментация емкости рынка -- расчет фактической емкости рынка -- расчет рыночной доли компании -- расчет охвата рынка -- расчет числа потенциальных покупателей -- оценка динамики всех показателей -- анализ покупателей -- исследование мотивации покупателей -- исследование процесса принятия решения о покупке -- формирование БД покупателей -- исследование удовлетворенности покупателей сильных/слабых сторон конкурентов -- анализ стратегий конкурентов

ЕМКОСТЬ И ПОТЕНЦИАЛ РЫНКА • Потенциал рынка – потенциально возможный объем продаж определенной продукции на рынке всеми продавцами с учетом всех потенциальных потребителей • Емкость рынка – фактический объем продаж определенного товара всеми продавцами в пределах конкретного рынка • Насыщенность рынка – отношение емкости рынка к потенциалу. • Целевой рынок – часть квалифицированного рынка, которая выбрана компанией для обслуживания. • Освоенный рынок – совокупность покупателей, которые уже покупают товар данной компании. • Рыночная доля компании = объем продаж компании / емкость рынка • Охват рынка = доля торговых точек, в которых представлена продукция предприятия / общее число торговых точек

РАСЧЕТ ЕМКОСТИ РЫНКА В общем случае определение текущей емкости рынка в денежном исчислении (Q) осуществляется по формуле Q = n * q * p, где n — число покупателей данного вида товара на рынке; q — число покупок покупателя за исследуемый период времени; p — средняя цена данного товара.

Оценка емкости рынка на основе официальной статистики При анализе статистических справочников следует смотреть раздел «Производство … конкретного товара (услуги)» . Далее следует пользоваться формулой оценки емкости рынка на основе структурных характеристик рынка: Е = П + И - Э + (Он – Ок ) - ВП – З, где П - производство (берем по статистике) И - импорт Э - экспорт Он - остатки на начало периода Ок - остатки на конец ВП - внутреннее потребление (само предприятие потребляет этот товар, например, электроэнергия) З - запасы.

ОЦЕНКА ЕМКОСТИ РЫНКА НА ОСНОВЕ СТРУКТУРЫ ПРОДАЖ Данный метод используется для товаров, которые могут покупаться в нескольких экземплярах – например, для бытовой техники, автомобилей. Е = Еп + Евт + Ед Еп - емкость рынка первичных продаж. Евт – емкость рынка вторичных продаж (товары, приобретаемые взамен устаревшему или сломавшемуся). Ед - дополнительные продажи (приобретается дополнительно к уже имеющемуся товару, например, второй автомобиль или телевизор). Соотношение между Еп, Евт и Ед рассчитывается путем опроса потребителей при продаже. Вторичные продажи можно измерить на основе коэффициента выбытия. Например, t - срок службы = 10 лет. Коэффициент выбытия = 1/t = 1/10 = 0, 1 Если парк автомобилей, например, составляет 50 млн штук, то Е вт = 50 х0, 1=5 млн шт.

РАСЧЕТ ЕМКОСТИ РЫНКА НА ОСНОВЕ НОРМЫ ПОТРЕБЛЕНИЯ Расчет емкости рынка для сырьевых товаров, расходных материалов и продуктов питания Е = Н х Кн х Ц , где Н - норма потребления товара на одного жителя (какой-то объект); Кн - количество населения; Ц - средняя цена товара.

МЕТОД ОЦЕНКИ ЕМКОСТИ РЫНКА ПО АНАЛОГИИ ЧЕРЕЗ ЕМКОСТЬ ДРУГОГО ОБЪЕКТА Е = Ео х К 1 х К 2 х К 3 х. . . К n К 1. . . n - коэффициенты приведения Для расчета коэффициента привидения выделяются факторы, влияющие на объем спроса. Например, - коэффициент приведения численности населения региона К 1 = Ч/Чо, где Ч – численность населения в исследуемом регионе; Чо – численность населения в регионе, взятом за аналог. - коэффициент приведения доходов (расходов) на душу населения К 2 = Д/До, где Д – доходы на душу населения в исследуемом регионе; До – доходы на душу населения в регионе, взятом за аналог.

РЫНОЧНАЯ ДОЛЯ Рыночная доля фирмы – это доля продаж фирмы в общем объеме продаж на рынке (емкости рынка). Рыночная должна быть рассчитываться как в стоимостном, так и в натуральном выражении. Рыночная доля Дi - это показатель более важный, чем прибыль в стратегическом плане и является важнейшим показателем, используемым для планирования маркетинговой деятельности. Анализ рыночной доли фирмы проводится в следующем порядке: 1. Рассчитаем Дi в стоимостном выражении: Дi= ОРi – объем продаж фирмы Е - емкость рынка 2. Рассчитаем Дi в натуральных единицах (формула аналогичная). 3. Сравниваем Дi в стоимостных и натуральных единицах. Если Дi нат. > Дi стоим. - низкий ценовой сегмент Дi нат. Дi стоим. - средний ценовой сегмент Дi нат. < Дi стоим. - высокий ценовой сегмент