Тема 2: Маркетинг в современном обществе 2. 1 Социальные аспекты маркетинга 2. 2 Маркетинг поведения и характеристика покупателей 2. 3 Рынок: сущность, сильные стороны слабые и
2. 1 Социальные аспекты маркетинга Концепция социально этического маркетинга исходит из того, что организация не только должна наиболее полно и эффективно удовлетворять выявленные запросы потребителей, делая это более эффективно, чем ее конкуренты, но также поддерживать и улучшать благосостояние как от дельных потребителей, так и общества в целом. Данная концепция требует сбалансированной увязки 3 факторов: прибыли организации, уровня удовлетворения запросов потребителей и учета интересов общества. Ответственность перед обществом Поставщики и дистрибуторы Сотрудники Ответственность за прибыль Экологическая среда лицами клиент Общественность Ответственность перед заинтересованными Поставщики и дистрибуторы Группы общественных интересов Концепции социальной ответственности маркетинга Принцип социальной ответственности заключает ся не только в удовлетворении нужд потребителей, но и в обеспечении благополучия общества в целом Социальная ответственность означает, что любая о рганизация является частью общества и отвечает перед ним за свои действия.
Общественно-благотворительный маркетинг • Применяется в ситуациях, когда благотворительные пожертвования фирмы напрямую увязываются с доходами, полученными от продвижения одного из продуктов фирмы • Данное определение разграничивает ОБМ и традиционные благотворительные вклады фирмы, которые представляют собой прямые денежные пожертвования. • Программы, осуществляемые в рамках ОБМ, строятся на основе всех трех концепций социальной ответственности и имеют своей целью реагирование на возникающие общественные проблемы, удовлетворение потребительских нужд и повышение уровня сбыта и прибыли организации.
Социальный аудит Представляет собой систематическую оценку целей, стратегий и деятельности организации в сфере социальной ответственности. Социальный аудит состоит из пяти этапов: 1. Осознание социальных запросов компании и обоснование целесообразности включения компании в сферу социально ответственно го маркетинга. 2. Определение социальных задач или программ компании, согласующихся с ее стра тегической целью. 3. Определение целей и приоритетов компании в рамках ее прог рамм и направлений деятельности. 4. Четкое указание типа и объема ресурсов, необходимых для реше ния социальных задач. 5. Оценка выполнения социальных программ и мероприятий и опре деление задач на будущее.
2. 2 Маркетинг и характеристика поведения покупателей Современная наука рассматривает потребность как некое специфическое состояние человека (группы людей, общества в целом), возникающее вследствие того, что этот человек существует, во первых, сам по себе, т. е. в виде отдельной биологической особи, во вторых, являет сясоставной частью (элементом) общественной системы, и, в третьих, взаимодействует с внешним окружением (обществом, живой и неживой природой). Для такого существования абсолютно необходимы определенные предметы (продукты) и условия окружающей среды. Потребность можно рассматривать с са мых разных сторон — как биологическую, социальную, экономическую, производствен ную, культурную и др. Потребность проявляется в стремлении людей потреблять те или иные блага и носит объективный характер, поскольку возникает под воздей ствием социально экономических условий развития общества, уровня материального благосостояния, конкретного исторического этапа. Потребности — категория динамическая: удовлетво ренная потребность, обеспечив развитие личности, группы, общества, поднимает их на новую ступень, на которой возникают более высокие потребности. Маркетинг, ставящий нужды потребителя (покупателя) во главу угла производства, объективно отражает этот абсолютно есте ственный процесс, подтверждая то положение, что без потребности нет производства.
Аспекты категории «потребность» • Содержание и форма проявления потребностей. Высший их уровень — действительные общественные потребности (или абсо лютнаяпотребительская сила общества), которые характеризуют потенциальные потребности потребителей, обусловленные развитием про изводства и культуры и не ограничиваемые достигнутыми экономичес кими и социальными условиями; более низкий уровень — необходимые потребности, удовлетворить которые в данный момент позволяют воз можности производства и социальные условия; низший предел необхо димых потребностей — физический минимум средств существования. • Необходимость различать потребности как таковые и спрос как внешнюю форму их проявления. • Необходимо различать потребность как внутреннее состояние субъекта, групп людей, общества в целом и как внешнее проявление этого состояния, как необходимость иметь определенное количество конкретных благ, способных удовлетворить данную потребность. • Если на рынке имеются товары, соответствующие спросу, он способствует возникновению обмена и потребления и одновременно является его отражением в виде реализованного спроса • Выявляя потребностей потенциальных покупателей , ясно представляя социально значимые результаты использования товара, производитель активизирует сбыт своих продуктов (естественно, социальная значимость так или иначе непременно связана с личностной значимостью).
Принятие потребителем решения о покупке Потребитель и его покупательское поведение — объект самого пристального внимания товаропроизводителя, работающего на основе принципов и методов маркетинга. Поскольку потреби тель, выражая свои симпатии и антипатии, покупательские предпочтения, может решать судьбу фирмы товаропроизводителя как продавца, фирма стремится в максимальной степени задействовать все свои возможности всестороннего и углубленного изучения потребителя ( потенциального покупателя), включая вопросы мотивации покупательского оповещения потребителей, принятия решения о покупке, формирования покупательских предпочтений, лояльности к марке и др. вход Потребители Товары Цены Информация черный ящик Стимулы Внутреннего характера Внешнего характера Уровень развития традиции и Потребителей обычаи Стремление к групповые Самоутверждению интересы Склонность к общественное Экономии мнение и др. выход Модель товара Цена товара Количество товара Место покупки Модель принятия потребителем решения о покупке Наиболее сложная задача, связанная с изучением покупательского поведения потребителей, — выявление их неявных, неочевидных нужд, которые станут явными через какой то промежуток времени, предви дение, предвосхищение зарождающихся потребностей и выявление процесса отмирания существующих потребностей.
Восприятие потребителем нового продукта на рынке Источники информации реклама в средствах массовой информации Диффузия нововведений независимые мнение источники друзей в средствах и знакомых массовой информации сведения, получен личный ные от дилеров и опыт персонала, занима ющегося сбытом Восприятие и одобрение нововведений Процесс восприятия потребителем нового продукта на рынке Задача фирмы — не только предвидение характера изменения потребностей потребителя, но и своевременное предложение последнему продуктов и услуг, созданных на основе такого предвидения. В этом залог текущих и будущих успехов фирмы на рынке.
Восприятие потребителем нового продукта на рынке Пять этапов поведение потребителя в процессе решения вопроса о покупке: Осознание необходи мости покупки поиск информации оценка альтернатив решение о покупке поведение после совершения покупки На каждом из этапов потребитель выступает как активное лицо, принимающее решения. Согласно одной из основных идей маркетинга покупатель осуществляет поиск не товара, а услуги или решения проблемы, которая может обеспечить товар. Эта простая идея оказывает воздействие на товарную политику, что просматривается при установлении практического диапазона применения понятия «товар — решение» , исходя из следующих посылок: • разные товары могут удовлетворять одну и ту же потребность; • каждый товар представляет собой определенную совокупность свойств; • один и тот же товар может удовлетворить различные потребности Стратегия сегментации рынка начинается с определения выгод, которые ищут различные группы покупателей, затем происходит разработка концепции товаров, ориентированных на удовлетворение особых требований или ожиданий целевой группы потенциальных покупателей.
2. 3 Рынок: сущность, слабые и сильные стороны Рынок совокупность покупателей, продавцов, взаимодействия которых приводит к возможности обмена. Чтобы разобраться в природе рынка, представим себе примитивное экономическое сообщество из четырех человек: рыбака, охотника, гончара и фермера. На рисунке представлены три разных способа удовлетворения этими людьми своих нужд. Рыбак Охотник Охотн Рыбак ик Охотник Рынок Фер Гончар мер Самообеспечение Ферме Гончар р Децентрализованный обмен Ферме Гончар р Централизованный обмен Первый способ – самообеспечение, когда каждый из них может самостоятельно добыть для себя все необходимое. Второй способ децентрализованный обмен, когда каждый рассматривает трех других в качестве своих потенциальных «покупателей» , составляющих его рынок. Третий способ централизованный обмен, при котором на сцене появляется новое лицо, именуемое купцом и находящееся где то в центре между ними, в месте под условным названием «рыночная площадь» .
Стороны рынка Рынок не способствует сохранению невоспроизводимых ресурсов. Рынок не имеет экономического механизма защиты окружающей среды. Рынок не может регулировать использование ресурсов, принадлежащих всему человечеству. Он не создает стимула для производства товаров и услуг коллективного пользования. Игнорируется потенциально негативные последствия принимаемых решений. Рынок не гарантирует право на труд и доход. Не обеспечивает проведение фундаментальных исследований науки. Рынок подвержен нестабильному развитию с присущими инфляционными процессами. Ориентирован не на производство социально необходимых товаров, а на производство для тех, у кого есть деньги Эффективность распределения ресурсов. Возможность успешного функционирования рынка при ограниченной информации. Гибкость, высокая адаптивности к изменяющимся условиям. Свобода выбора и действий потребителя, предпринимателя. Способность к удовлетворению разнообразных потребностей. Повышение качества товаров и услуг. Более быстрые корректировки равновесия. Оптимальное использование результатов НТР.
Структура и классификация рынков А. Рынок товаров и услуг. Б. Рынок факторов производства. В. Финансовый рынок. 1) по экономическому назначению объектов рыночных отношений – рынок потребительских товаров и услуг, рынок товаров промышленного назначения, рынок промежуточных товаров, рынок ноу хау, сырьевой рынок, рынок труда, рынок ценных бумаг, теневой рынок, рынок вторсырья и т. д. ; 2) по географическому положению – местный, национальный, мировой; 3) по степени ограничения конкуренции – монополистический, олигополистический, свободный, смешанный; 4) по отраслям – автомобильный, компьютерный, нефтяной и т. д. ; 5. по характеру продаж – оптовый, розничный. Но при этом необходимо учитывать, что при любом подходе к классификации рынков границы между ними имеют весьма условный характер.
Виды рынков В зависимости от вида потребителей различают следующие типы рынков: потребительский рынок и рынки организаций. Последние подразделяются на рынки продукции производственно технического назначения, рынки перепродаж и рынки государственных учреждений. Потребительский рынок — совокупность индивидов и семей, покупающих товары и услуги для личного потребления. Рынки потребительских товаров характеризуются массовым потребителем, множественной конкуренцией, децентрализованной структурой. Рынок продукции производственно технического назначения – совокупность организаций и частных лиц, приобретающих товары и услуги, которые используются при производстве других продуктов. Ключевой стратегией маркетинга продукции производственного назначения является системная продажа, при реализации которой покупатель совершает системную закупку. Рынок перепродаж — совокупность организаций и индивидуальных границ, приобретающих товары с целью их перепродажи или сдачи в аренду.
Виды рынков Рынок государственных учреждений — государственные учреждения Всех ровней (с общегосударственного до местного), покупающие или арендующие товары и услуги для выполнения своих функций. Рынок продавца характеризуется более Сильной позицией на нем продавцов по сравнению с покупателями Рынок покупателя характеризуется более Сильной позицией на нем покупателей по сравнению с продавцами В зависимости от степени вовлеченности потребителя в процесс продаж выделяют: Потенциальный рынок — совокупность потребителей, проявляющих , некоторый интерес к определенному продукту. Доступный рынок — группа потребителей, имеющих интерес, средства и доступ к определенному продукту. Квалифицированный, доступный рынок — совокупность потребителей, имеющих интерес, средства, доступ к рынку, а также удовлетворяющих законодательным требованиям, например возрастным ограничениям на вождение автомобиля. Освоенный рынок — совокупность потребителей, уже купивших какой то продукт.
Скачать презентацию Тема 2: Маркетинг в современном обществе 2. 1
Тема 2 Маркетинг в современном обществе.ppt