Тема 2 Конкурентоспособность предприятия Конкурентный анализ План

Тема 2. Конкурентоспособность предприятия. Конкурентный анализ

План l 1. Конкуренция и конкурентная среда l 2. Конкурентные преимущества. Конкурентный анализ 2. 1. Мониторинг конкурентной среды и исследование конкурентов 2. 2. Оценка конкурентоспособности предприятия и выявление конкурентных преимуществ

Конкуренция l Соперничество, соревнование субъектов экономики за доступ к ограниченным ресурсам l Соперничество между товаропроизводителями на рынке за более выгодные условия производства и сбыта товаров

Закон Украины «О защите экономической конкуренции» l економічна конкуренція (конкуренція) - змагання між суб'єктами господарювання з метою здобуття завдяки власним досягненням переваг над іншими суб'єктами господарювання, внаслідок чого споживачі, суб'єкти господарювання мають можливість вибирати між кількома продавцями, покупцями, а окремий суб'єкт господарювання не може визначати умови обороту товарів на ринку

Конкурентоспособность объекта l Состояние, обеспечивающее возможность эффективного выполнения им своего функционального назначения в среде подобных объектов (в конкурентной среде) l – ПРИМЕРЫ …. .

Конкурентоспособность товара совокупность потребительских свойств товара, которые обеспечивают его способность конкурировать с аналогами на конкретном рынке в определенный период времени Конкурентоспособность СПОСОБНОСТЬ КОНКУРИРОВАТЬ - ТАВТОЛОГИЯ

Конкурентоспособность товара совокупность потребительских свойств товара, которые обеспечивают возможность удовлетворять потребности на конкретном рынке, в определенный период времени, одновременно с конкурентами

Конкурентоспособность предприятия Способность удовлетворять потребности рынка (нужды потребителей), владельцев, сотрудников, других заинтересованных сторон (стейкхолдеров). Стейкхо лдер (англ. stákeholder - заинтересованная сторона, причастная сторона) – физические лица, группы лиц или организации, заинтересованные в деятельности системы (предприятия). Могут влиять на систему и/или на которых может повлиять система. l l Способность сохранять конкурентные позиции на рынке и изменять их в процессе адаптации к изменяющейся конкурентной среде

Методы конкурентной борьбы l Ценовая конкуренция l Неценовая конкуренция

Модель «пять сил конкуренции» М. Портера

Пятифакторная модель конкурентной среды М. Портера Факторы конкурентной среды: l 1. Условия конкуренции в отрасли l 2. Власть покупателей l 3. Власть поставщиков l 4. Угроза товаров-заменителей l 5. Возможность появления новых конкурентов (входные барьеры в отрасль)

Антимонопольное законодательство Украины Законы Украины: l О защите экономической конкуренции l О защите от недобросовестной конкуренции Хозяйственный Кодекс Украины Гражданский Кодекс Украины

Монопольное положение субъекта имеет место, если: На рынке отсутствуют конкуренты Ограничен доступ конкурентов к ресурсам (сырье, материалы), каналам сбыта, ограничен доступ конкурентов на рынок благодаря барьерам, наличию льгот у данного субъекта итд l Доля рынка одного субъекта превышает 35% l Доля рынка субъекта не превышает 35%, но значительная конкуренция отсутствует т. к. доля рынка каждого из остальных участников рынка очень мала l l

Монопольное положение каждого из нескольких субъектов имеет место, если l Совокупная доля трех субъектов превышает 50% l Совокупная доля пяти субъектов превышает 70%

Уровень монополизации рынка Индекс Херфиндаля – Хиршмана ІХХ = ∑хn 2 Сумма квадратов доли рынка фирм, действующих на рынке хn - доли рынка фирм, n – количество фирм, действующих на рынке l 0 (полная децентрализация производства) l 10000 (абсолютная монополия) l Значение индекса 1000 и менее - рынок немонополизированный (конкурентный) l 1800 и более – монополизированный (неконкурентный) l

2. Конкурентный анализ l Конкурентный анализ – оценка конкурентоспособности предприятия (фирмы) путем выявления конкурентных преимуществ

Конкурентные преимущества это условия функционирования предприятия/характеристики товара (сильные стороны), которые обеспечивают предприятию преимущества над конкурентами на целевом рынке l позволяют предприятию выполнять свое функциональное предназначение в отдельных аспектах лучше, чем конкуренты l

Этапы конкурентного анализа l 1. Мониторинг факторов конкурентной среды и оценка привлекательности рынка l 2. Исследование конкурентов l 3. Оценка конкурентоспособности предприятия и выявление его конкурентных преимуществ

2. 1. Мониторинг конкурентной среды l Охватывает все факторы конкурентной среды (по модели М. Портера) l Осуществляется по оценочным показателям l Совокупная оценка факторов конкурентной среды характеризует привлекательность рынка

Оценочные показатели факторов конкурентной среды l Уровень входного барьера в отрасль: - Объем капиталовложений Показатели рентабельности Приверженность покупателей конкурентам Система снабжения (наличие поставщиков) Государственное регулирование

Интенсивность конкуренции l l l Обобщенный показатель интенсивности конкуренции (распределение долей рынка, темп роста рынка, рентабельность рынка) Уровень монополизации (индекс Херфиндаля-Хиршмана) Число конкурентов Высокие барьеры выхода из отрасли Незаконные методы конкурентной борьбы Конкурентные преимущества фирм

Сила влияния покупателей l l l l Приверженность покупателей Отношение покупателей к новым производителям, маркам, товарам Наличие постоянных покупателей Чувствительность покупателей к изменению цен Уровень информированности покупателей Стоимость для покупателей перехода к другим продавцам Наличие товаров - заменителей

Сила влияния поставщиков l l l l Наличие крупных поставщиков Отсутствие поставляемых товаров-заменителей Разнообразие, качество поставляемых товаров Ценовая политика поставщиков Выгодные условия поставки Концентрация поставщиков на рынке (количество) Стоимость перехода предприятия к другим поставщикам Важность поставляемого товара для предприятия

Наличие товаров – заменителей (ТЗ) l Доступность ТЗ для потребителей l Конкурентоспособность ТЗ l Ассортимент ТЗ l Уровень цен на ТЗ, политика ценообразования l Политика продвижения ТЗ Формы и методы продаж ТЗ

Исследование конкурентов l Идентификация основных конкурентов l Оценка основных характеристик конкурентов l Определение ключевых факторов успеха конкурентов

Идентификация основных конкурентов l Выявление конкурентов на рынке l Определение основных конкурентов (по доле рынка в целом, доле рынка в целевом сегменте, в нише) l Доля рынка = Объем продаж предприятия / Объем продаж на данном товарном рынке

Сбор и анализ информации о конкурентах КТО – специализированные подразделения (специалисты) предприятий, служба маркетинга l ЧТО – формируется система сбора информации о предприятиях-конкурентах l КАКИМИ МЕТОДАМИ – маркетинговые исследования (вторичная информация, полевые исследования), маркетинговая разведка l ИСТРУМЕНТЫ – карточка учета фирмконкурентов l

Карточка учета фирм – конкурентов ПОКАЗАТЕЛИ 1. Фирма-конкурент (наименование) 2. Характер деятельности фирмы (производство, торговля, услуги) 3. Ассортимент (характеристики), товарная политика 4. Товарооборот 5. Технико-экономические показатели, характеризующая материально производственную базу предприятий, их динамика 6. Показатели финансовой отчетности - баланс (Форма 1), отчет о финансовых результатах (Форма 2), их динамика ДАННЫЕ

Карточка учета фирм – конкурентов (продолжение) 7. Место в отрасли, рыночная политика 8. Целевые рынки, сегменты, сфера реализации продукции 9. Система и организация продаж 10. Производственные мощности фирмы 11. Лояльность (приверженность) потребителей 12. Уровень и динамика цен 13. Доля рынка 14. Наиболее прибыльные товары (количественные оценки)

Карточка учета фирм – конкурентов (продолжение) 15. Реакция фирмы на изменение рыночной ситуации 16. Территориальные (географические) характеристики рынков 17. Условия продаж 18. Условия кредита 19. Сервис, дополнительные услуги клиентам 20. Политика продвижения, в т. ч. стимулирование сбыта 21. Показатели качества продукции, система контроля качества (сертификация по ISO 9001) 22. Численность персонала, текучесть кадров 23. Оклады, политика заработной платы

Банк данных конкурентов l На основании карточек учета составляется банк данных фирм – конкурентов l Путем изучения банка данных выявляют основных конкурентов l Путем расчета доли рынка определяют место основных конкурентов на рынке

Конкурентная карта рынка товарной группы Доля рынка Темпы прироста доли Классификационные группы (в зависимости рынка от конкурентной позиции) І Предприятия с быстро улучшающейся КП II Предприятия с улучшающейся КП III Предприятия с ухудшающейся КП IV Предприятия с быстро ухудшающейся КП ІІІ IV Лидеры рынка I ІІ Предприятия с прочной КП Предприятия со слабой КП Аутсайдеры

Факторы, формирующие конкурентные преимущества предприятия l l l Эффективная стратегия развития Современная производственная база Современная гибкая система управления (маркетинговый менеджмент) Конкурентоспособность товаров (услуг) Политика в отношении элементов комплекса маркетинга Персонал, кадровая политика, стимулирование труда, корпоративная социальная ответственность

Количественные показатели КСП предприятия l l l l l Прибыль Объем продаж Доля рынка Рентабельность Доля нереализованной продукции в материальнопроизводственных запасах Отношение объема продаж к дебиторской задолженности Загрузка производственных мощностей Расходы на НИОКР Объем капиталовложений Производительность труда

Приблизительная шкала оценок количественных показателей конкурентоспособности № Показатели Единица измерен. Баллы 1 2 -4 5 -7 8 -9 10 ≤ 1 2 -3 4 -5 6 -7 Более 7 1 Доля рынка % 2 Объем продаж тыс. грн До 3000 5000 – 9000 13000 Более 13000 3 Балансовая прибыль тыс. грн До 300 - 500 - 700 - 900 Более 900 4 Чистая прибыль тыс. грн До 100 - 300 - 500 - 700 Более 700 5 Рентабельность % До 3 3 -5 6 -8 8 -9 Более 9 6 Уровень издержек обращ. % Свыше 50 50 -40 40 -30 30 -20 Менее 20 7 Товарооборот дни Свыше 365 -245 245 -120 120 -90 Менее 90 8 Производительность труда тыс. грн До 10 10 -20 20 -40 40 -70 Более 70 9 Ресурсоотдача грн До 0, 5 -0, 7 – 0, 9 -1, 1 Более 1, 1 10 Коэффициент соотношения собственных и заемных средств К 1 1 -0, 7 0, 6 -0, 4 0, 3 -0, 1 Менее 0, 1

Отдельные качественные показатели КСП предприятия l l l l l Ассортимент Степень рыночной новизны товара Цена товаров Дополнительные услуги Месторасположение предприятия Качество обслуживания покупателей Расходы на рекламу Стимулирование сотрудников Имидж предприятия

Экспертные оценки качественных показателей КСП предприятия и его основного конкурента БАЛЛЫ № ПОКАЗАТЕЛИ 1 Глубина, ширина ассортимента 7 7 2 Доля новых товаров 5 7 3 Система каналов сбыта 5 6 4 Цена товаров 9 8 5 Дополнительные сервисы 7 8 6 Размещение предприятия 10 10 7 Качество обслуживания 8 8 8 Упаковка 8 4 9 Стимулирование покупателей 5 6 10 Стимулирование сотрудников 6 5 11 Расходы на рекламу 7 9 12 Имидж предприятия 9 7 Предпр. 1 Предпр. 2

Многокутники конкурентоспроможності товарівконкурентів А і Б Імідж торгової марки 5 Ринкова новизна 4 3 Якість товару 2 1 0 Упаковка Ціна товару Сервісне обслуговування Товар А Товар Б

Профіль полярності товару А та його конкуренту – товару Б Показники Прийнятна ціна Витрати на експлуатацію Надійність, безпека Дизайн, ергономічність Ступінь ринкової новизни Екологічність Упаковка Післяпродажний сервіс Гарантійне обслуговування Імідж торгової марки Витрати на утилізацію Кредит – 5 4 3 2 Бали 1 0 1 + 2 3 4 5

Бальна оцінка показників конкурентоспроможності товару А Показники Бали 1 2 3 4 5 Прийнятна ціна 6 + Витрати на експлуатацію + Надійність, безпека + Дизайн, ергономічність + + Ступінь ринкової новизни Екологічність + Упаковка + Після продажний сервіс + Гарантійне обслуговування + Імідж торгової марки + Витрати на утилізацію + Кредит + 7 8

Бальна оцінка показників конкурентоспроможності товару Б Показники Бали 1 2 3 4 5 Прийнятна ціна 7 + Витрати на експлуатацію 6 + + Надійність, безпека Дизайн, ергономічність + Ступінь ринкової новизни + + Екологічність + Упаковка Післяпродажний сервіс + Гарантійне обслуговування + Імідж торгової марки + Витрати на утилізацію + Кредит + 8

Интегральный показатель конкурентоспособности КI=а 1 К 1+ а 2 К 2+… аn. Кn где: аn – весовой коэффициент, ∑ аn = 1 К n – оценка конкурентоспособности по фактору n Если увеличение показателя по фактору n ведет к повышению конкурентоспособности, то Кn = К n (предпр) / К n (конкур) Если увеличение показателя по фактору n ведет к снижению конкурентоспособности, то Кn = К n (конкур) / К n (предпр)

При КI>1 конкурентоспособность предприятия выше чем у конкурентов, При КI<1 – ниже чем у конкурентов, При КI=1 конкурентоспособность предприятия равна с конкурентами