Тема 2. Информационное обеспечение принятия маркетинговых решений 1.

Тема 2. Информационное обеспечение принятия маркетинговых решений 1. Система маркетинговой информации 2. Понятие маркетинговой среды предприятия 3. Методы анализа макросреды 4. Анализ конкурентной среды

Вопрос 1. Система маркетинговой информации l В управлении маркетингом у руководителей предприятий постоянно имеется потребность в информационном обеспечении. С этой целью применяются различные информационные процессы – ведется изучение экономических показателей самого предприятия, явлений происходящих на рынке и в обществе.

Система маркетинговой информации l Постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенных для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Концепция системы маркетинговой информации представлена на схеме: СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА Целевые рынки Каналы маркетинга Конкуренты Контактные аудитории Факторы макросреды Система внутренней отчетности Система сбора текущей внешней маркетинговой информации Система маркетинговых исследований Система анализа маркетинговой информации Маркетинговые решения и коммуникации УПРАВЛЯЮЩИЕ ПО МАРКЕТИНГУ Анализ Планирование Претворение в жизнь Контроль за использованием

l l Внутренняя отчетность отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации – набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

Внешнюю информацию можно получить: 1. Обучая и поощряя своих продавцов фиксировать происходящие события и сообщать о них 2. Поощряя дистрибьюторов, розничных торговцев и др. союзников передавать важные сведения 3. Покупая сведения у сторонних поставщиков внешней текущей информации 4. Создавая специальные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации (сотрудники просматривают

О конкурентах можно многое узнать: 1) 2) 3) 4) 5) 6) приобретая их товары; посещая «дни открытых дверей» и специализированные выставки; читая публикуемые ими отчеты и присутствуя на собраниях акционеров; от бывших и нынешних служащих конкурирующих фирм, их дилеров, дистрибьюторов, поставщиков т. д. собирая их рекламу; из периодической печати и документов профессиональных ассоциаций.

l Маркетинговые исследования – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Схема маркетингового исследования: Выявление проблем и формулирование целей исследования Отбор источников информации Сбор информации Анализ собранной информации Представление полученных результатов

Исследователь может собирать вторичные или первичные данные или те и другие одновременно l Вторичные данные – информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей (внутренние источники, периодика, книги, коммерческая информация, издания государственных учреждений) l Первичные данные – информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели

План сбора первичных данных МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ Наблюдение Эксперимент ОРУДИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ Анкета Механические устройства . Опрос ПЛАН СОСТАВЛЕНИЯ Единица ВЫБОРКИ выборки Объем выборки Процедура выборки СПОСОБЫ СВЯЗИ С АУДИТОРИЕЙ Почта Личный контакт Телефон.

Работу с информацией в маркетинге можно представить в виде схемы: Маркетинговые исследования Сбор информации Маркетинговый анализ: -оценка; -обобщение; -объяснение; -прогноз Разработка планов предприятия Принятие маркетинговых решений

Маркетинговый анализ – всестороннее рассмотрение ситуаций, процессов, субъектов на товарных рынках и рыночной деятельности предприятия Маркетинговый анализ делится на конъюнктурный (текущий) и стратегический. В ходе конъюнктурного анализа оценивается текущее состояние рынка: сбалансированность, емкость, структура, тенденции развития На стратегическом уровне выполняется анализ более устойчивых явлений на рынке, закономерностей изменения рынка.

На стратегическом уровне выделяют 2 основных направления: § анализ внешней среды (на микро- и макроуровнях); § анализ маркетинга на предприятии (внутренний анализ) – включает рассмотрение товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной политики, организационных аспектов маркетинга на предприятии

Вопрос 2. Понятие маркетинговой среды предприятия l Маркетинговая среда предприятия – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и внутри него и влияющих или имеющих возможность влиять на его рыночные решения

Роль анализа маркетинговой среды может выполнять ряд функций: l l l Создание актуальной базы информации об изменениях на бизнес-сцене Предупреждение менеджмента о том, что может произойти на рынке, в отрасли или где-то еще вовне Распространение важной информации и результатов анализа среди ключевых лиц, принимающих решения и влияющих на решения в организации

Маркетинговая среда предприятия а ед Юридическая среда Пол ити чес кая е ол хн Те ч оги ср кая с Демографическая среда Потребители Широкая публика Конкуренты Внутренняя среда предприятия Посредники Экономическая среда Микросреда Макросреда сре да Поставщики Контактные аудитории Социальная среда Экологическая среда

Анализ маркетинговой среды – процесс оценки и интерпретации информации, собранной путем исследования внутренней и внешней среды предприятия с использованием разных методов

Вопрос 3. Методики анализа макросреды l STEP-анализ – означает анализ маркетинговой макросреды, основывающийся на изучении социальных, технологических, экономических и политических факторов Существует два варианта: STEP- и PESTанализа

l l STEP-анализ используется для стран с развитой экономикой, приоритеты – учет социальных и технологических факторов. PEST-анализ используется для стран со слаборазвитой и переходной экономикой, на первом месте факторы политики и экономики.

Методика STEP- анализа l l l Определение объекта анализа Определение критериев отбора и отбор экспертов Разработка формата для занесения результатов анализа факторов экспертами Используется два варианта STEP- анализа: простая четырехпольная матрица и табличная форма. Выбор способа зависит от целей анализа, готовности экспертов и др.

l l Заполнение формата STEP- анализа – ограничения по числу факторов не вводится, каждый эксперт самостоятельно определяет набор факторов макросреды Подготовка итогового формата анализа макросреды Использование результатов анализа для стратегического и тактического планирования Оценка запланированных и уже реализованных действий

Четырехпольная матрица STEP- анализа Социальные факторы Технологические факторы 1 2 3 … Экономические факторы Политические факторы 1 2 3 …

Табличный формат STEP- анализа Группа факторов Политические Экономические Социальные Технологические События/ факторы Опасность/ возможность Вероятность проявления фактора Важность фактора Влияние на компанию Программа действий

l Методика STEP- анализа, как и все методики макросреды, дает наибольший результат, если анализ проводится регулярно с использованием одинакового формата. В этом случае фиксируются показатели динамики факторов и их влияние на предприятие. В итоге можно получить модель реакции конкретного предприятия на совокупность факторов макросреды. А это своего рода модель опыта, которая может позволить повысить качество принятия всех видов рыночных решений предприятия.

Методика ETOM l l l Эта аббревиатура означает матрица угроз и возможностей внешней среды Преимущества – введение ограниченного числа выделяемых экспертами факторов и событий (обычно 15) Позволяет обосновать реакцию конкретного предприятия на совокупность факторов макросреды

Включает анализ экономических, социально-культурных, демографических, географических, политико-юридических, технологических, конкурентных факторов Группа факторов События/ факторы 1 2 Экономические 3 4 5 Итого Всего (-) Всего (+) Угроза (-) Возможность (+) Вес (1 -5) Важность (1 -15) Влияние на стратегию компании

По результатам оценки каждого эксперта выбираются 3 самых важных показателя макросреды и составляется итоговая таблица Эксперт Три фактора, получивших самые высокие оценки Описание фактора 1 1 2 3 2 1 2 3 … Возможность (+) Угроза (-)

Методика QUEST l l Эта аббревиатура означает – техника быстрого сканирования внешней среды Этапы анализа аналогичны предыдущим методикам. Затем происходит выбор на основе рейтинга самых значимых факторов макросреды. Обычно включают пять основных факторов. Далее осуществляется оценка взаимосвязи и взаимовлияния выбранных факторов

Матрица анализа QUEST факторы Вероятность 1 Фактор 2 Фактор 3 Фактор 4 Фактор 5 2 Фактор 1 Фактор 2 Фактор 3 Фактор 4 Фактор 5 3 4 5 6 7

Вопрос 4. Анализ конкурентной среды l l Одним из широко распространенных методов совместного анализа микросреды и внутренней среды предприятия является SWOT-анализ – это аббревиатура от сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и угроз на рынке

Существуют качественные и количественные методики проведения SWOT-анализа l Качественные методики предусматривают выбор экспертами показателей возможных сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и угроз. Однако степень влияния каждого из факторов на деятельность предприятия они не учитывают

Методика качественного SWOT-анализа с использованием четырехпольной таблицы Внутренние факторы Внешние факторы Сильные стороны Возможности 1 2 3 … Слабые стороны 1 2 3 … Угрозы 1 2 3 … Пример четырехпольной таблицы SWOT-анализа

Методика качественного SWOT-анализа с использованием четырехпольной матрицы Возможности (ВО) Показатели ВО Сильные стороны (СИС) Показатели СИС Слабые стороны (СЛС) Показатели СЛС Угрозы (УГ) Показатели УГ Группа 1 Разработка стратегий, использующих силу для реализации возможностей СИВ Группа 2 Разработка стратегий, использующих силу для устранения угроз СИУ Группа 3 Разработка стратегий, минимизирующих слабость за счет выявления возможности СЛВ Группа 4 Разработка стратегий, минимизирующих слабости и предотвращения угроз СЛУ

l l На первом этапе каждый эксперт определяет набор факторов микросреды и внутренней среды предприятия, которые, с его точки зрения, наиболее важны. Факторы оцениваются по группам: сильные и слабые стороны предприятия, возможности и угрозы рыночной среды. Данная методика предусматривает ограничения по числу факторов, оцениваемых экспертом – не более 5 по каждой группе (внешние колонки).

l l На втором этапе каждый эксперт сопоставляет данные четырех групп факторов для разработки возможных стратегий (четыре внутренние колонки). Обычно первый этап экспертами проводится самостоятельно, а затем проводится общее обсуждение заполненной итоговой формы по данному этапу и совместная разработка второй части

Количественные методики SWOT-анализа позволяют оценить важность и силу влияния фактора на предприятие Внешняя среда Внутренняя среда ВО 1 ВО 2 ВО 3 Угрозы (УГ) УГ 1 УГ 2 УГ 3 ИТОГО Сильные стороны (СИС) СЛС 1 Возможности (ВО) Слабые стороны (СЛС) СИС 1 СЛС 2 СЛС 3 итого СИС 2 СИС 3 итого всего

l l Количественный анализ в рамках методики SWOT-анализа возможен с использованием табличной формы и системы бальной оценки в виде профиля. На первом этапе эксперты индивидуально проставляют балльную оценку для каждого показателя. После этого на формат наносится профиль.

l На втором этапе каждый эксперт предполагает возможную степень изменения оценки показателей SWOT-анализа в результате возможных предпринимаемых действий. Эксперты предлагают варианты использования сильных сторон для снижения негативного влияния слабых. Т. о. эксперт проставляет вторую оценку, показывающую приоритетность действий в отношении тех или иных факторов среды (наносится второй профиль).

Анализ конкуренции необходимо проводить в двух аспектах l l Первый аспект – анализ деятельности конкретных фирм, которых можно рассматривать как ближайших конкурентов предприятия. Второй аспект – анализ конкурентной среды (такую среду образуют все предприятия-конкуренты вместе), который включает:

§ § § Анализ основных факторов, определяющих интенсивность конкуренции на конкретном рынке; Оценку общего характера конкурентной среды и интенсивности конкуренции; Прогнозирование тенденций изменения конкурентной среды и отдельных ее факторов.

М. Портер отмечает, суть конкуренции выражается 5 силами: Угроза появления новых конкурентов Способность поставщиков торговаться Соперничество между имеющимися конкурентами Угроза появления товаров-заменителей Способность покупателей торговаться

Можно выделить 6 групп факторов, которые связаны с различными субъектами микросреды. Деятельность этих субъектов рынка создает условия для конкуренции: l l l Непосредственно предприятия-производители (продавцы), действующие на рынке рассматриваемого товара Потенциальные конкуренты Производители товаров-заменителей Поставщики Покупатели Государство (посредством проводимой политики)