Тема 2 Фирма как объект маркетингового управления

Тема 2. Фирма как объект маркетингового управления

Структура лекции: 1. Сравнительный анализ подходов к содержательному пониманию фирмы. 2. Характеристика экономических интересов субъектов (объектов) маркетингового управления

1. Сравнительный анализ подходов к содержательному пониманию фирмы.

Традиционно выделяют четыре основных теоретических подхода к объяснению природы фирмы: Шнеоклассический; Шбихевиористский; Шинституциональный; Шпредпринимательский.

Проведем сравнительный анализ указанных теорий по таким направлениям как базовая методология, сущность фирмы, основные функции, субъект и объект управления и т. п. (табл. 1).

Сравнительный анализ подходов к содержательному пониманию фирмы Существующие подходы к пониманию фирмы Критерии сравнения Методоло гия Неоклассическая теория Бихевиористская теория Ресурснотехнологичес кий подход плюс бихевиоризм Система преобразования эконо. Сущность мических фирмы ресурсов в предметы потребления Коллектив, в котором индивиды имеют различные мотивы и установки Предпринимательская теория Институцио. Теория нальная корпораций теория Дж. Гэлбрейта Когнитология Институционализм Олицетворение предпринимателя, единое целое с ним Пучок контрактов между участниками создания ценностей Пучок контрактов, обеспечивающих стабильность бизнеса и общества в целом

Существующие подходы к пониманию фирмы Критерии сравнения Неоклассическая теория Бихевиористская теория Предпринимательская теория Институциональная теория Теория корпораций Дж. Гэлбрейта Обеспечение социального прогресса общества Техноструктура Основная функция фирмы Производственная Созидательная Согласование действий при воспроизводс тве товаров и услуг Субъект управления Собственник Предприним атель Наемные менеджеры и акционеры Группа менеджеров

Существующие подходы к пониманию фирмы Критерии сравнения Неоклассическая теория Бихевиористская теория Предпринимательская теория Институциона ль-ная теория Теория корпораций Дж. Гэлбрейта Основной объект внимания анализ экзогенных факторов, равновесных процессов анализ неравновесных процессов, а также эндогенных факторов, стимулирующих и ограничивающих деятельность Объект управлени я Ресурсы Институты Цель Максимизац ия прибыли Получение удовлетвори тельной прибыли Зависит от предпринима теля Минимизация трансакцион ных издержек Плановый уровень роста корпорации и минимизация рисков

Сравнительный анализ подходов к содержательному пониманию фирмы Существующие подходы к пониманию фирмы Критерии сравнения Методоло гия Неоклассическая теория Бихевиористская теория Ресурснотехнологичес кий подход плюс бихевиоризм Система преобразования эконо. Сущность мических фирмы ресурсов в предметы потребления Коллектив, в котором индивиды имеют различные мотивы и установки Предпринимательская теория Институцио. Теория нальная корпораций теория Дж. Гэлбрейта Когнитология Институционализм Олицетворение предпринимателя, единое целое с ним Пучок контрактов между участниками создания ценностей Пучок контрактов, обеспечивающих стабильность бизнеса и общества в целом

Существующие подходы к пониманию фирмы Критерии сравнения Основная функция фирмы Субъект управления Неоклассическая теория Бихевиористская теория Производственная Собственник Группа менеджеров Предпринимательская теория Институциональная теория Теория корпораций Дж. Гэлбрейта Созидательная Согласование действий при воспроизводс тве товаров и услуг Обеспечение социального прогресса общества Предприним атель Наемные менеджеры и акционеры Техноструктура

Существующие подходы к пониманию фирмы Критерии сравнения Неоклассическая теория Бихевиористская теория Предпринимательская теория Институциона ль-ная теория Теория корпораций Дж. Гэлбрейта Основной объект внимания анализ экзогенных факторов, равновесных процессов анализ неравновесных процессов, а также эндогенных факторов, стимулирующих и ограничивающих деятельность Объект управлени я Ресурсы Институты Цель Максимизац ия прибыли Получение удовлетвори тельной прибыли Зависит от предпринима теля Минимизация трансакцион ных издержек Плановый уровень роста корпорации и минимизация рисков

Современные тенденции: 1. 2. 3. 4. Становление фирмы как макроинститута. Сетизация деятельности фирмы. Глобализация фирмы. Фирма как источник институциональных инноваций (бизнес-модели, кодексы корпоративного поведения, ресурсосберегающие и экологически чистые технологии).

2. Характеристика экономических интересов субъектов (объектов) маркетингового управления

Общие характеристики рассматриваемого экономического явления: • при взаимодействии противоположных субъектов экономических отношений интересы вступают в противоречия (выступают как социальные противоположности). Противоречия персонифицируются и становятся «видимыми» на уровне субъектов экономических отношений; • экономические интересы не тождественны потребностям. Интерес выступает в качестве элемента в системе «мотив (стимул) – потребность – интерес – активность (цель)» ; • экономические интересы, как и осознанные потребности, которые их обуславливают, находятся в постоянном движении и развитии; • на экономические интересы можно воздействовать через систему мотивов и стимулов, которые в последующем отражаются на поведении субъектов экономических отношений.

Мотив (цель) фирмы – стабильность и рост прибыли Мотив потребителей – гарантия получения высококачестве нной и безопасной потребительско й ценности Мотив акционеров – гарантия стабильного получения растущего дохода в долгосрочной перспективе Мотив сотрудников – гарантия занятости и стабильного получения растущего дохода в долгосрочной перспективе Мотив партнеров - гарантия стабильного получения растущего дохода и долгосрочные отношения Базовые мотивы (цель) общества – стабильное и безопасное развитие Базовая модель согласования целей фирмы и стейкхолдеров

Основные противоречия экономических интересов заинтересованных сторон, взаимодействующих с фирмой Субъекты интересов АК ТИ ВН АЯ СТ ОР ОН А ПАССИВНАЯ СТОРОНА Акционеры Менеджеры Персонал Потребители Инвесторы Акци онеры Контроль финансовых потоков внутри фирмы; капитализация бизнеса и получение дивидендов; конкуренция со сторонними группами собственников; баланс текущего и будущего денежного потока; баланс текущей и будущей прибыльности; имидж Стабильный и устойчивый рост доходов от капитала, полныйконтроль всех сфер деятельности фирмы Оптимизация затрат на персонал, в т. ч. на оплату его труда Предоставление наибольшей ценности клиентам по сравнению с конкурентами Привлечение инвестиций на выгодных условиях; блокирование контроля над фирмой со стороны инвесторов Мене джер ы Максимизация трудовых доходов (зарплата, бонусы, премии); повышение статуса и властных полномочий; определение четких показателей эффективности деятельности фирмы Конкуренция внутри фирмы и за ее пределами между профессиональн ыми менеджерами Оптимизация затрат на персонал; повышение продуктивности и производительно сть труда Предоставление наибольшей ценности клиентам по сравнению с конкурентами Привлечение инвестиций на выгодных условиях; блокирование контроля над фирмой со стороны инвесторов Персо нал Высокая зарплата и социальная защита; гарантии занятости и карьерного роста; охрана труда; повышение уровня участия в управлении фирмой Конкуренция на внутреннем и внешнем рынке труда между работниками; удовлетвореннос ть трудом Предоставление наибольшей ценности клиентам по сравнению с конкурентами Привлечение инвестиций для фирмы на выгодных условиях

Субъекты интересов ПАССИВНАЯ СТОРОНА Акционеры Менеджеры Персонал Потребители Инвесторы Потре бител и Соответствие товаров потребностям потребителей и установленным стандартам; широкий ассортимент и высокое качество товаров; низкие затраты на производство и справедливые цены; гарантия безопасности продукции; высокий уровень обслуживания Широкий ассортимент и высокое качество товаров; исключение брака Ответственность потребителей перед фирмой; использование товара по назначению Доступное кредитование потребителей Поста вщики Долговременность и стабильность отношений; монополизация отношений; стабильность заказов; финансовая дисциплина - оплата в соответствии с условиями договора поставки; высокие доходы и низкие расходы от исполнения договоров Качество работы персонала, которое обеспечивает стабильность бизнеспроцессов Выработка у потребителей мотивации к потреблению товаров, произведенных исключительно из данного сырья Выгодные условия кредитования поставщиков Посре дники Долговременность и стабильность отношений; монополизация отношений; организация сервисного обслуживания Стабильность в работе фирмы, поддержание качества; исключение брака Соответствие товаров целевому рынку; соответствующий ассортимент и качество товаров; низкие затраты на сбыт; сервис Выгодные условия кредитования посредников для выполнения обязательств по сбыту Инвес торы Наиболее выгодные условия инвестирования; гарантии возврата инвестиций; стремление контролировать фирму Контроль использования инвестиций по назначению Качество работы персонала, которое обеспечивает стабильность бизнес -процессов Конкуренция на рынке капитала; вытеснение с рынка конкурентов

Корпоративные приоритеты при обеспечении рыночной ориентации Цели общества Цели потребителей Фирма Цели сотрудников Цели акционеров Цели партнеров

Матрица ценностей и влияния заинтересованных сторон Заинтересованные стороны (Si), Влияние (Ri) Ценность (Vj) V 1 V 2 V 3 Vn Инвесторы/ Собственники R 1 W 1, 2 … W 1, n Работники/ Собственники R 2 W 2, 1 W 2, 2 … W 2, n Потребители/ Собственники R 3 W 3, 1 W 3, 2 … W 3, n Поставщики R 4 W 4, 1 W 4, 2 … W 4, n Работники R 5 W 5, 1 W 5, 2 … W 5, n Местное сообщество R 6 W 6, 1 W 6, 2 … W 6, n … … … Rm Wm, 1 Wm, 2 … Wm, n … Прочие

Оценка удовлетворенности трудом персонала в ОАО «Снежнянскхиммаш» Оценка удовлетворенности Оценка важности Весовые коэффициенты, % Взвешенная оценка Наличие четких принципов приеме на работу, оплате труда, продвижении по службе 2 4 12, 9 25, 8 Соблюдение норм законодательства 4 3 9, 7 38, 8 и 3 3 9, 7 29, 1 повышения 3 4 12, 9 38, 7 Благоприятные санитарногигиенические условия труда 4 2 6, 5 26, 0 Обоснованные отдыха и 3 2 6, 5 19, 5 Поддержка инициативы и творчества работника 3 4 12, 9 38, 7 Благоприятный психологический климат в коллективе 2 4 12, 9 25, 8 Стабильный трудовой доход 3 5 16, 1 48, 3 Всего: - - 100% 290, 7 Потребность трудового Карьера, самовыражение самоутверждение Возможность квалификации режимы работы

Системы, факторы и характеристики отношений фирмы с ЗС

Схема ресурсного обмена фирмы со стейкхолдерами Отношения между фирмой и заинтересованными сторонами выстраиваются вокруг ресурсного обмена. Ресурсный обмен задает систему взаимных экономических интересов.

Актуальность рассматриваемой проблемы: ь собственники и топ-менеджмент испытывают потребность повышения эффективности управления фирмой и находятся в постоянном поиске факторов долгосрочного успеха; ь практическая реализация концепции маркетинга требует обеспечения рыночной ориентации фирмы; ь последовательная ориентация на рынок предполагает проведения рефлексии теории маркетинга, в которой четко не определены уровни, объекты и факторы рыночной ориентации; ь оценка уровня рыночной ориентации нуждается в методическом обеспечении; ь необходимо установить корреляцию между основными факторами рыночной ориентации с результатами деятельности фирмы.

Основные взгляды на содержание рыночной ориентации фирмы Школы маркетинга Основные положения Американская школа (Ф. Котлер, Дж. Дэй) «рыночная ориентация» указывает на практическую реализацию концепции маркетинга; понятия «рыночная ориентация» и «маркетинговая ориентация» используются как синонимы; маркетинговая ориентация сконцентрирована на функциональном уровне управления фирмой (управление комплексом маркетинга). Французская школа (Жан-Жак Ламбен) ориентированная на рынок фирма учитывает интересы потребителей, дистрибьюторов, а также влияние конкурентов и макромаркетинговой среды; необходимо поддерживать оптимальный баланс этих четырех ориентаций с помощью межфункциональной координации; для оценки ориентации фирмы на рынок используются две группы показателей для каждого участника рынка: а) показатели анализа и действия, б) показатели уровня межфункциональной координации. Немецкая школа (Петер Винкельман) в понимании рыночной ориентации присутствует расширенная трактовка рынка; отождествляется маркетинг с ориентированным на рынок управлением фирмой.

Авторская позиция по содержанию рыночной ориентации фирмы 1. Необходимо четко разграничивать объекты рыночной ориентации и системы, которые ее обеспечивают. При традиционном подходе объекты рыночной ориентации и системы объединяются. 2. Рыночная ориентации фирмы пронизывает все уровни (корпоративный, функциональный и инструментальный) управления фирмой. 3. Количество объектов рыночной ориентации корреспондирует с содержанием холистической концепции маркетинга и теории заинтересованных сторон.

Рыночная ориентация - понимание собственниками, менеджментом и персоналом требований рынка (в т. ч. ключевых факторов успеха, социальноэкономических интересов заинтересованных сторон), а также их выраженное в конкретных действиях, стремление реализовать возможности, которые существуют в рыночном пространстве.

Способы оценки рыночной ориентации • Экспертный метод (Ж. -Ж. Ламбен, MARKOR і MKTOR); • Теория конкурентной рациональной ККП=0, 15 ЭП + 0, 29 ФП + 0, 23 ЭС + 0, 33 КТ • Маркетинговые ориентации; исследования объектов рыночной • Рыночная и маркетинговая капитализация бизнеса

Методика интегральной оценки рыночной ориентации • Іро – интегральная оценка уровня рыночной ориентации фирмы; • αі – удельный вес влияния каждой заинтересованной стороны на уровень рыночной ориентации фирмы; • U – интегральная оценка уровня удовлетворенности потребностей (экономических интересов) каждой заинтересованной стороны.

3. Многообразие подходов к маркетингу и маркетинг менеджменту

• • • маркетинг менеджмент как система управления спросом; маркетинг менеджмент как управление маркетинговой функцией предприятия; маркетинг менеджмент как система управления всей деятельностью предприятия; маркетинг менеджмент как концепция маркетинговой ориентации; маркетинг менеджмент как концепция рыночной ориентации.

Маркетинговое управление предполагает выполнение следующих условий: • ориентацию всей деятельности субъекта на потребности и спрос покупателей; • разработку корпоративной миссии и стратегии субъекта на основе результатов маркетинговых исследований; • подчинение деятельности всех структурных подразделений и всех работников идее маркетинга; • выполнение службой маркетинга субъекта координирующей функции по отношению к другим подразделениям.