Тема 2 Факторы окружающей среды в международном маркетинге

Тема 2. Факторы окружающей среды в международном маркетинге l l l Экономическая среда. Классификация стран в международном маркетинге. Международная политико правовая среда Культурная среда и ее влияние на международный маркетинг

Среда международного маркетинга l Отечественной среда l Зарубежная среда

Отечественная (внутренняя) среда l l контролируемые факторы (товар, цена, тарифы, каналы распределения и товародвижения, стимулирование сбыта); они в определенной степени поддаются управлению со стороны фирмы; неконтролируемые факторы (экономический климат, политические силы, структура конкуренции, социальное состояние общества), управлению со стороны фирмы не поддающимися, т. е. они должны восприниматься таковыми, какие есть в данный момент.

Зарубежная (внешняя) среда l l контролируемые факторы (экспортный товар, международная цена, тарифы, каналы распределения и товародвижения, формирование спроса и стимулирование сбыта, формирование общественного мнения); неконтролируемые факторы (местные политические силы и течения, экономическое состояние страны-импортера, географическая среда и инфраструктура, уровень технического развития, конкурентоспособность страныимпортера, состояние культуры, т. е. язык, религия, ценность и отношения, социальная организация, образование, искусство).

1. Экономическая среда. Классификация стран в международном маркетинге. Особое внимание при анализе международных рынков следует уделять экономическим факторам внешней среды, таким как: l Наличие ресурсов (сырья, материалов, энергии, трудовых ресурсов и т. п. ) для развития производства. l Уровень развития инфраструктуры, обеспечивающей данную сферу, в том числе транспорт, сбытовую сеть, коммуникации, информационную обеспеченность. l Наличие консультационных фирм в области экономического анализа, маркетинга, научноэкономической области и пр.

Классификация стран в международном маркетинге Страны с экономикой типа натурального хозяйства В рамках экономики типа натурального хозяйства большинство населения занимается сельскохозяйственным производством. Большую часть производства они потребляют сами, а остальное напрямую обменивают на простые товары и услуги. В этих условиях открывается не много возможностей. l Страны - экспортеры сырья Такие страны богаты одним или несколькими видами природных ресурсов, зато обделены в других отношениях. Большую часть средств они получают экспорта этих ресурсов. l

Промышленно развивающиеся страны В рамках промышленно развивающейся экономики обрабатывающая промышленность дает уже от 10 до 20 процентов валового национального продукта страны. По мере развития обрабатывающей промышленности такая страна все более полагается на импорт текстильного сырья, стали и изделий тяжелого машиностроения и все меньше на импорт готовых текстильных изделий, бумажных товаров и автомобилей. l Промышленно развитые страны являются основными экспортерами промышленных товаров. Они торгуют промышленными товарами между собой, а также вывозят эти товары в страны с другими типами хозяйственной структуры в обмен на сырье и полуфабрикаты. Большой размах и разнообразие производственной деятельности делают промышленно развитые страны с их внушительным средним классом богатыми рынками сбыта для любых товаров. l

2. l l Международная правовая среда политико- Результат внешнеэкономической деятельности, а иногда даже возможность выхода на зарубежный рынок, зачастую зависит от стабильности политической ситуации в стране партнера по бизнесу. Анализ контрактного права, защищенности отдельных аспектов международного предпринимательства и других правовых факторов, позволяет выбрать страну наиболее привлекательную для внешнеэкономической деятельности

3. Культурная среда и ее влияние на международный маркетинг Культура - это сложное единое целое, включающее знание, искусство, мораль, веру, законы, обычаи и любые другие способности и привычки, приобретенные человеком как членом общества. Культурные различия – это то, что отделяет рыночные пространства. Программа маркетинга поэтому должна разрабатываться для каждого национального рынка независимо

l Культура может быть определена как коллективное программирование разума людей, отличающее членов одной группы от другой, одного сообщества от другого, одной категории людей от другой и т. д. (см. далее рис. )

Элементы культуры Язык Материальная культура Образование Элементы культуры Система верований Социальные институты Эстетика Гендерные отношения

Место культуры в формировании полноценного человека

В литературе, как правило, различаются организационные культуры (культуры организаций) и национальные культуры. При этом если считать, что культура состоит из: l внутренних ценностей, определяющих разницу между добром и злом, чистым и грязным, безобразным и красивым, естественным и неестественным, нормальным и ненормальным, парадоксальным и логичным, иррациональным и рациональным , и l шаблонов практической деятельности, определяющих символы (покупка одинаковых продуктов, использование в речи одинаковых модных словечек), героев (просмотр одинаковых фильмов и теле-шоу) и ритуалы (одинаковые занятия в свободное время) коллективного взаимодействия, то к организационной культуре, как правило, относят шаблоны практической деятельности, а к национальной культуре внутренние ценности.

Строительные блоки культуры (по Ховштеде)

Исследования Г. Ховштеде Он выделил измерения, которые характеризуют национальную культуру по отношению ее носителей к работе и нормам в обществе (выражаются в виде чисел от 0 до 100): l «дистанция власти» l «избегание неопределенности» l «индивидуализм» l «мужественность»

«Дистанция власти» l Большая (↑) и малая (↓) дистанция власти характеризует отношение к авторитетам. Относительная мера того, насколько члены общества, не обличенные властью, мирятся с иерархическим неравенством. Культуры с большей дистанцией власти более склонны к авторитаризму, тогда как общества, где властные структуры «досягаемы» для «смертных» , более склонны к демократическим ценностям

«Избегание неопределенности» l l Неприятие риска (↑) и склонность к риску (↓) Характеризует отношение к стабильности. Мера того, насколько члены общества чувствуют стресс при столкновении с новыми и непредвиденными ситуациями. Отражает готовность к переменам и инновациям

«Индивидуализм» l l Индивидуализм (↑) и коллективизм (↓) Характеризует готовность опираться на собственные силы В индивидуальных культурах ответственность более персонифицирована, роль групп и неформальных связей менее выражена. Показатель характеризует степень независимости, более индивидуалистические культуры склонны к различным свободам, тогда как коллективные культуры приветствуют лояльность в обмен на покровительство.

«Мужественность» l l l Мужественность (↑) и женственность (↓) Характеризует отношение к целевым установкам – агрессивным или расплывчатым. Мужественные культуры ориентированы на экономику, прорывные достижения, рост Женственные культуры – на социальную сферу, качество жизни, развитие. В мужественных культурах гендерные роли четко разделены, в женственных культурах гендерные роли размыты Гендерная роль — совокупность паттернов поведения, рассматриваемых в той или иной культуре как характерные для мужчин либо женщин. Половая роль - модель социального поведения; специфический набор требований и ожиданий, предъявляемых обществом к лицам мужского или женского пола

«Конфуцианский динамизм» или «долгосрочная ориентация» По инициативе китайских исследователей было добавлено еще одно измерение. Данный показатель характеризует общий подход к достижению результатов в обществе – взрывной, но волнообразный (инновации) или постепенный, но неуклонный (совершествование)

Стереотип l l Устоявшееся и упрощенное представление о другом/других – обоюдоострый инструмент познания. Позволяет значительно упрощать сложные явления (межкультурные различия) и в ряде случаев избегать серьезных ошибок в коммуникации

Субкультуры В каждом обществе есть группы людей, объединенных ценностными системами, базирующимися на общем жизненном опыте или жизненных ситуациях. Эти группы людей представляют так называемые субкультуры. Подростки, работающие женщины - все это разные субкультуры внутри единого общества. Их объединяют общие убеждения, предпочтения и нормы поведения. Поскольку субкультуры характеризуются специфическими покупательскими потребностями и привычками, предприятия индустрии гостеприимства могут выбирать их в качестве своего целевого рынка и ориентировать на них свой маркетинг.

Спасибо за внимание!