Тема 2 Эволюция маркетинга персонала 2 1 Этапы

Тема 2. Эволюция маркетинга персонала 2. 1 Этапы развития маркетинга персонала 2. 2 Актуальность развития маркетинговой составляющей управления персоналом 2. 3 Вклад немецкой и американской школ в развитие маркетинга персонала 2. 4 Российская школа маркетинга персонала 1

2. 1 Этапы развития маркетинга персонала Управление людьми имеет практически такую же древнюю историю как человечество, поскольку оно появилось одновременно с возникновением первых форм человеческих организаций племѐн, общин, кланов. По мере экономического развития и появления крупных организаций, управление персоналом превратилось в особую функцию управления, требующую специальных знаний и навыков. В организациях были созданы специальные подразделения, состоящие из людей, обладающих такими знаниями и навыками – отделы человеческих ресурсов. С развитием научно технического прогресса и усложнением организаций во второй половине ХХ века расширились функции этих отделов – администрирование льгот и поддержание отношений с профсоюзами, дополнилось подбором, обучением и развитием персонала, созданием систем компенсации, развития карьеры, коммуникации, и 2 значительно выросло их значение для организации.

Маркетинг персонала в широком смысле философия и стратегия управления человеческими ресурсами. При этом персонал рассматривается в качестве внешних и внутренних клиентов фирмы. Маркетинг персонала в узком смысле особая функция службы управления персоналом, включающая: анализ внешних и внутренних факторов, определяющих направления маркетинговой деятельности; разработку и реализацию мероприятий по направлениям маркетинга персонала. 3

Виды маркетинга: Стратегический маркетинг – представляет собой постоянный анализ потребностей рынка, что предшествует разработке эффективных товаров предназначенных для конкретных покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающих их от товаров конкурентов. Операционный маркетинг – это активный процесс получения заданного объема продаж, путем использования практических средств, относящихся к понятию « 4 Р» . 4

Маркетинг персонала трактует рабочее место как продукт, который продается на рынке труда. С этой точки зрения понятийные элементы маркетинга персонала могут быть представлены следующим образом: он выступает направлением стратегического и оперативного планирования персонала; создает информационную базу для работы с персоналом с помощью методов исследования внешнего и внутреннего рынка труда; направлен на достижение привлекательности работодателя через коммуникации с целевыми группами (сегментами рынка). 5

Этапы маркетинга персонала: 1) Этап (1900 – 1920 гг) Данный этап получил название «Мировой трудовой кризис» . С связи переходом от сельскохозяйственного и мелкомасштабного производства к крупному промышленному производству с набором персонала и его низкой квалификации. После того, как проблема была решена, то мировой экономический кризис вынудил работодателей сократить численность персонала. А по окончанию кризиса осуществить дополнительный набор. В практику управления вошел принцип «Незаменимых людей нет» , и для этого чтобы не нести затраты на поддержку работника их увольняли и устраивали временных работников. 6

2) Этап (1920 – 1950 гг) «Наращивание трудового потенциала» . Начали развиваться отраслевые предприятия, которые посчитали неэффективное постоянное движение персонала из организации. Появляются первые учебные центры и профессиональные школы для подготовки специалистов и рабочих специальностей. Работодатели начинают конкурировать за эти категории на рынке труда. 7

3) Этап (1960 – 1980 гг) «Межотраслевая конкуренция на рынке труда» . С развитием рынка и предприятия появляются функции, которые ранее были им не свойственны. Активизируется трудовая миграция и эмиграция. 8

4) Этап (1980 – 2005 гг) «Возрастание требований работника к работодателю» . Используются экономические условия труда и работник начинает формировать свои требования к работодателю. 9

с 2006 г. по настоящее время Наблюдается тенденция к резкому снижению трудоспособного населения на Российских и международных рынках труда. Что заставляет работодателя либо автоматизировать труд, либо осуществлять маркетинговую деятельность. 10

2. 2 Актуальность развития маркетинговой составляющей управления персоналом Последние тенденции мирового менеджмента убедительно свидетельствуют, что краеугольным камнем обеспечения конкурентоспособности промышленных предприятий, экономического роста и эффективности производства является не производственные мощности, запасы или оборудование, а человеческий капитал, поэтому основу достижений успешных зарубежных компаний составляет решение социальных проблем работников. 11

Такой подход к трудовым ресурсам начинает постепенно распространяться и по территории российского рынка труда. Сегодня на предприятиях наблюдаются качественные преобразования процессов управления персоналом, происходит переход от административных, формализованных методов в научных подходов, опирающихся на инновационные технологии, в частности, внутреннего маркетинга. 12

Внимание отечественных предприятий к проблемам управления персоналом объясняется тем, что социально экономические противоречия, которые накапливаются в обществе, находят выражение в неудовлетворенности занятого населения своей трудовой деятельностью, отсутствие профессионального роста, несоответствия оплаты труда фактическим результатам т. п. . 13

Ученые свидетельствуют, что высокая степень удовлетворенности трудовой деятельностью улучшает отношение работников к работе и к предприятию, способствует росту уровня трудовой и исполнительской дисциплины, а это, в свою очередь, приводит к повышению производительности труда. Поэтому предприятия должны прибегать к созданию особых процедур, приемов и методов воздействия на своих работников с целью максимального использования их потенциала. 14

Следовательно, важным фактором эффективной деятельности предприятия становится применение внутреннего маркетинга, проведение маркетинговых исследований персонала предприятия, изучение уровня мотивации и трудовой удовлетворенности персонала, формирование такого мотивационной среды, которое будет ориентировать работников на полную реализацию физических, творческих и интеллектуальных способностей для достижения целей предприятия. Этим и обусловлена актуальность маркетинговой составляющей управления персоналом. 15

Основные результаты исследования. Внутренний маркетинг означает применение функций маркетинга в сфере управления персоналом и ориентирует систему управления персоналом на внедрение методов маркетинговых исследований, стимулирования персонала к росту показателей деятельности предприятия и создания эффективных внутренних коммуникаций внутри предприятия. 16

Внутренний маркетинг является составляющей управления трудовыми ресурсами предприятия и предусматривает отслеживание изменений в профессионально квалификационной структуре кадров. Он призван выявлять тенденции в развитии рабочей силы, определять качественные и количественные требования к ней, планировать потребности предприятия в персонале. 17

Технология внутреннего маркетинга в сфере управления трудовыми ресурсами предусматривает проведение маркетинговых исследований персонала в целях совершенствования кадровой работы по следующим основным направлениям: планирование потребности в персонале, набор, отбор и оценка персонала, определение потребности в обучении и развитии персонала. 18

Результаты внутренних маркетинговых исследований становятся основой для формирования эффективной системы мотивации, которая способствует росту приверженности работников к своей организации и направлена на мобилизацию трудового и творческого потенциала работников, создания их заинтересованности в росте индивидуальных результатов для повышения эффективности деятельности предприятия в целом. 19

Практическое значение проведенного исследования заключается в накоплении определенного опыта в области адаптации инновационных технологий маркетинга к проблемам управления персоналом промышленного предприятия. 20

2. 3. Вклад немецкой и американской школ в развитие маркетинга персонала В 50 х гг. прошлого века маркетинг охватывал лишь функцию сбыта производимых товаров на рынках продаж с достаточным спросом. В широком смысле под маркетингом понимали «…сис тематическую и планомерную направленность всех функций предприятия на эффективные и потенци альные потребности покупателей…» 21

Маркетинг персонала начинает развиваться в 60 е гг. Как считают ученые, основой его стала теория маркетинга сбыта. В немецкой литературе о маркетинге персонала впервые упоминается в работах Шубарта в 1962 г. В эти годы значение маркетинга расши рилось и утвердилось как исследование рынка и его формирование, все чаще определяемое и как рыночное управление предприятием. 22

В 1968 г. появились научные статьи Бергера, Гайслера и Оверберка, согласно которым маркетинг персо нала был предметно квалифицирован как наука, включенная в «высокую фазу публикаций» и име ющая концептуальные основы развития. В 1969 г. Оверберк переносит маркетинговые инс трументы в деятельность службы персонала. Од нако человек рассматривался только как производс твенный актор. ф 23

Концепция маркетинга персонала в 70 е гг. была сфокусирована на внешнем отборе кандида тов на найм. . Р Вундерер определил маркетинг персонала «как целенаправленную рек ламу персонала для внешних потенциальных со трудников» 24

В 1970 г. Американский исследователь проблем социальной науки Дэниел Белл определил тенденции «Переоценки ценностей» заключающиеся в том, что: В современном обществе прослеживается ценностная неустойчивость между двумя восприятиями индивида: профессионально трудовым (рабочим) и личным (внерабочим). Ценности и нормы двух сторон восприятия больше не совпадают, чем совпадают или совпадают лишь отчасти. Возникает конкуренция ценностей или расхождение ценностей. 25

Немецкий исследователь Г. Штрутц определил смысл маркетинга персонала в том, что каждый работник должен быть настолько хорош, чтобы в любой момент он мог покинуть организацию и победить в любом конкурсе на новое рабочее место. Однако, работник не покидает организацию, т. к. его удерживают условия труда: психологический климат, возможности развития, оплата труда. 26

«Персонал является знаком понимания необходимости другого, нового взгляда на тему «работник» , и поэтому представляет осознанный или новый взгляд предприятия на собственную привлекательность среди занятых и потенциальных работников» . Суть его взгляда заключается в том, что все структуры и действия организации рассматриваются и оцениваются исходя из перспективы того, как они повлияют на ее позицию на внешнем и внутреннем рынке персонала. 27

Р. Бюннер (Германия) характеризовал маркетинг персонала, как содержательное расширение производственно хозяйственных функций маркетинга на менеджмент персонала; считал, то маркетинг персонала обозначает рабочее место как продукт, предназначенный для продажи на рынке носителю способности к труду. 28

Р. Бюннер представляет маркетинг персонала в 3 вариантах: как максимум – по версии ученого, он служит организации конкретного кадрового планирования для реализации персонал стратегии; как метод – доставляет информацию для работы с персоналом посредством его исследования; как средство – сфокусирован на занятости целевыми группами (рыночные сегменты), в которых через дифференциацию коммуникаций формирует привлекательность предприятия, как работодателя. 29

Р. Бюннер в своих работах акцентировал вни мание на 1972 г. , определяя его как «творческий этап развития маркетинга персонала» и считая, что он должен быть приспособлен к конкретному пред приятию и развиваться на основании «творческого изучения рынка» 30

Д. Эскадштейн и Ф. Шнеллингер (1971) отметили, что «компания предлагает продукт «рабочее место» занятым и потенциальным сотрудникам, при этом корпора тивная культура играет решающую роль в свойс твах продукта» 31

1973 г. осве щен в немецкой профильной литературе Хунцике ром обозначившим , маркетинг как «внешний инструмент коммуникаций» и одновременно про грамму, которая охватывает «все мероприятия, направленные на достижение эффективности на рынке и принятые в компании в направлении пер сонала для удовлетворения ожиданий нынешних или будущих сотрудников» . В более узком смысле под маркетингом персонала понимаются все ме роприятия компании, которые следует принять, чтобы создать спрос на рабочие места 32

В 1975 г. Д. Эскадштейн и Ф. Шнеллингер представили маркетинг персонала уже как «внут ренний предпринимательский инструмент, направ ленный на определение высокой ориентированности сотрудника» . Предприятие должно рассматри вать сотрудников как заказчиков образования и приобщать их интересы к процессам принятия управленческих решений. В том же году эти ученые сформулировали относительно маркетинга персо нала так называемую максиму (основное правило, принцип), суть которого сводится к тому, что все действия предприятия, в особенности те из них, которые в той или иной степени затрагивают ра ботников, необходимо сознательно перепроверять на предмет соответствия их ожиданиям и интере сам 33

Р. Рухледер в 1978 г. отметил, что маркетинг персонала на концептуальном уровне представля ет собой «маркетинг рабочих мест» . Свою позицию ученый объясняет так: кадровая политика относительно проектирования рабочих мест должна проводиться руководством организа ции в интересах работников. Рабочее место долж но быть для сотрудников важным и привлекатель ным, чтобы они воздерживались от ухода на другие 34

Немецкие ученые В. Фрелинхом и К. Зитценшток в 80 е г. г. ХХ века проводили исследования по повышению персонал имиджа организации объектом исследований было: размещение объявлений о найме на страницах массовых информационных средств; расположение объявлений о найме в привычных разделах, пригодных для подобного рода сообщений СМИ, с таким текстом и такой формой его подачи, чтобы даже при случайном взгляде оно идентифицировалось с рекламой кадрового имиджа. 35

Согласно проведенному анализу профильной литературы, на многих западных предприятиях маркетинг персонала был распространен с 60 х гг. прошлого столетия. Первоначально данную технологию стали применять крупные банки, затем страховые компании и промышленные предприятия 36

С середины 80 х гг. происходит углубление прежней концепции маркетинга персонала и рас ширение его влияния на внутренние факторы предприятия. В 1985 г. тема маркетинга персонала получила дальнейшее развитие в работах Зайверта. Ученый рассматривал маркетинг персонала как «чисто оперативный инструмент» , посредством которого предприятия и работники достигают сво их целей одновременно. 37

В то же время В. Штаффельбах (1986) не разделял мнения о не обходимости введения понятия «маркетинг персо нала» , так как видел различия между маркетингом и деятельностью, которую традиционно осущест вляет служба персонала. По его мнению, маркетинг персонала – лишь новая словарная оболочка клас сических инструментов работы с персоналом. Он не имеет своей самостоятельности, так как описы вает лишь соответствующие потребности кадровой политики 38

С точки зрения немецкого исследователя Г. Шнейдера, кадровый маркетинг – это направле ние кадровой политики, вытесняющее на задний план прежде доминантное руководство персоналом 39

С позиции Г. Штрутца, маркетинг персонала является знаком понимания необходимости друго го, нового взгляда на тему «работник» и поэтому представляет более осознанный или новый взгляд предприятия на собственную привлекательность среди занятых и потенциальных сотрудников. Суть этого взгляда заключается в том, что все структуры и действия организации рассматрива ются и оцениваются исходя из перспективы того, как они повлияют на ее позицию на внешнем и внутреннем рынке персонала. Предприятие актив но, систематически и позитивно позиционирует себя на этом рынке и осуществляет поиск, отбор и поддержку пригодных работников 40

В 90 е гг. происходит расширение субобластей концепции маркетинга персонала. Как отмечает ряд ученых, в зависимости от места распростра нения (поля деятельности) различают внешний и внутренний маркетинг персонала. 41

2. 4 Российская школа маркетинга персонала Как отмечают И. Б. Дуракова и А. Я. Кибанов, в настоящий момент маркетинг рассматривает рабочую силу с двух сторон: 1) как товар, где главным являются потребительские свойства ра ботников; 2) как покупателя, который покупает рабочее место в обмен на свой труд. 42

При таком подходе мы имеем, с одной стороны, рынок рабо чей силы , а с другой – рынок рабочих мест. Как товар, рабочая сила оценивается работодателем и зависит от его выбора и решения. Как покупатель, носитель рабочей силы оценивает и принимает решение о выборе рабочего места в зависимости от того, насколько оно способно актуализировать его способность к труду и удовлетворить ожидания 43

Маркетинг персонала – комплексная функция служб управления персоналом организаций или кадровых агентств, предполагающая: во первых, тщательное и всестороннее изучение рынка труда, спроса на рабочую силу, предпочтений и потреб ностей работодателей; 44

во вторых, планирование и прогнозирование ассортимента востребованных профессий, разработку мероприятий по удовлет ворению спроса на рабочую силу, выявление по тенциальных потребностей работодателей в редких или дефицитных профессиях, изучение потребнос тей в рабочей силе и формирование покупательских приоритетов в поиске персонала высшей квалифи кации; 45

в третьих, сотрудничество со службами занятости, биржами труда, образовательными уч реждениями и другими источниками рабочей силы, формирование имиджа работодателя. 46

В настоящее время получил развитие интерна ционально ориентированный целевой маркетинг персонала. Для многих предприятий стран Запад ной Европы из за проблем демографического ха рактера, меняющихся ценностей кандидатов на наем и занятого персонала интернациональные масштабы рынка труда становятся не менее инте ресны, чем национальный. 47

Выход маркетинга персонала организации за границы своего госу дарства объясняется также желанием большего сближения стран – членов Европейского содру жества. Модели целевого, ориентированного на интернационализацию маркетинга персонала, могут быть разные. 48

На предприятиях Германии уже давно используют вариант приглашения мо лодежи из более благополучных в демографичес ком отношении стран для прохождения стажиро вок. Эволюция этого процесса такова, что если первыми стажерами из Португалии, Ирландии, Испании и Франции была молодежь со среднетех ническим образованием, то позже рекламные объявления о стажировках стали адресоваться специалистам с высшим образованием, в настоящее время все чаще они нацелены на приглаше ние молодых менеджеров 49

Период с 2000 г. по настоящее время для России характеризуется резким сокращением количества «всеобъемлющих» маркетинговых исследований. Это можно считать признаком того, что мода на маркетинг труда прошла. Однако высокие анали тические и управленческие возможности марке тингового подхода к исследованию рынка труда получили дальнейшее развитие. Дело в том, что исследователи стали ориентироваться на те аспек ты проблематики рынка труда и занятости, в кото рых можно минимизировать влияние ограничива ющих факторов 50

Развитие маркетинга персонала Период Развитие 60 е годы Впервые упоминается в литературе маркетинг персонала, маркетинговые инструменты переносятся на человеческий фактор Середина 70 х годов Концепция маркетинга персонала имеет внешнюю направленность в отборе персонала. Становятся актуальными такие темы, как имидж персонала, маркетинг рабочего места Середина 80 х годов Углубление прежней концепции и расширение влияния на внутренние факторы пред приятия. Стратегическое рассмотрение маркетинга персонала 90 е годы Расширение подобластей маркетинга персонала: например, использование новых тех нологий для отбора персонала Новый целостный подход и ориентированность на клиента внутреннего персонала в качестве целевой группы маркетинга персонала. Привлекательность работодателя для мероприятий маркетинга персонала становится важной 2000 е годы – настоящее время 51

Как показал анализ, развитие понятия и кон цепции маркетинга персонала происходило цикли чески, что отмечено в литературе многими учены ми. Тем не менее, понимание категории маркетин га персонала никогда не было однозначным. Представленные факты и рассуждения позволяют говорить об изменении отношения как предприни мателей и ученых, так и самих работников к тех нологиям маркетинга персонала и еще раз отме тить, что маркетинг персонала был в течение последних тридцати лет подвластен соответству ющему духу времени и конъюнктурных положе ний. Практика показала, что решение обозначен ных проблем вряд ли будет возможным, если к персоналу применять те же методы и инструменты, что и для сбытового маркетинга. 52