Тема 2 5 Зовнішній PR Організація відносин із

Тема 2. 5 Зовнішній PR. Організація відносин із ЗМІ Викладач Ірина Олександрівна Солдатенко Курс «Основи паблік рилейшнз»

План лекції Засоби масової інформації Етика відносин організації із ЗМІ Чинне регулювання відносин організації і ЗМІ Спеціально організовані форми подання новин та інформаційних матеріалів • Прес-тур • Засоби паблік рилейшнз в організації ефективних відносин із ЗМІ • •

Основні поняття • • • Засоби масової інформації Новина Медіа карта Прес-конференція Прес-тур

Складові зовнішнього піару • Створення і підтримка позитивного образу бренду • Робота з пріоритетними групами зовнішньої громадськості (клієнти, інвестори, партнери і ін. ) з завоювання і підтримки їх довіри • Встановлення і підтримка стосунків із ЗМІ • Управління інформацією і конструювання новин

Створення і підтримка позитивного образу бренду • Створення фірмового стилю • Створення і постійне оновлення інформації на сайті організації • Створення новин (через спеціальні події) і представлення організації через ЗМІ для створення чітких позитивних асоціацій, пов'язаних з брендом • Антикризовий менеджмент

Робота з групами зовнішньої громадськості • • • Інвестори Партнери Клієнти Органи влади ЗМІ Широка громадськість

Встановлення і підтримка стосунків із ЗМІ • Створення медіа карти • Створення інформаційного «валу» • Встановлення особистих контактів в журналістами • Дотриманя етичних норм у взаємодії із ЗМІ

Інструменти роботи із ЗМІ • Медіа карта (прес-карта) Базовий перелік ЗМІ, з якими ви маєте намір працювати. Спеціалізовані списки ЗМІ по галузях Реальний наклад і склад аудиторії ЗМІ (для радіо і ТБ — кількісний і якісний обхват аудиторії). Графік виходу видань і програм.

Медіа карта (продовження) • Структура провідних ЗМІ сторінках (дням тижня) і рубриках. • Внутрішня структура редакції: головний редактор, відповідальний секретар (що випускає програми), редактори відділів або напрямів, ключові кореспонденти. В кожному випадку вказуються адреси розташування, звичайної і електронної пошти, номера телефонів і факсів.

Механізми управління інформацією • Адміністративні – управління самими ЗМІ • Креативні - управління інформацією як такою

Механізми управління інформацією • Адміністративні: посилювання або, навпаки, лібералізації механізмів реєстрації ЗМІ, залучення їх до відповідальності за різного роду порушення, контроль за змістом ЗМІ з боку органів влади(видача або невидача ним фінансових дотацій; розширення або, навпаки, звуження можливостей для здобуття необхідної інформації і т. д. )

Механізми управління інформацією • Креативні: формування власного інформаційного потоку; сегментація інформаційного потоку; використання прийомів оптимальної дії на споживача інформації (умовчання, перестановка, залучення авторитетного посередника, підгонка опитів і рейтингів, підбір цитат, емоційне підживлення, монтаж); інформаційне партнерство, пріоритетне постачання інформації; Оптимізація форми і стилю подачі матеріалів

Новина в PR спосіб залучення уваги до деякої структури, особи або ідеї, який сприяє встановленню позитивних взаємин, впливає на збільшення продажів товарів або послуг, зростання авторитету в суспільстві

Що може бути новиною? • • • нові компанії, нові або покращені товари або послуги, нові призначення і просування по службі, новий імідж, новий ринок, нові фінансові показники і інвестиції, нові дослідження і розробки; нові зустрічі, винагороди, рекорди і так далі

Як можна створити і підсилити новину • Прив'язати до "круглої" дати • Додати соціальну значущість проблемі, поєднувати з такою • Розбити події на складові • Демонстрація різних підходів до проблеми • Присутність лідерів думки, впливових і відомих людей • Інтрига • Скандал

Додаткова вага новини • • Повідомити її швидше за інших Подати як ексклюзивну Додати їй моніторинговий характер Розбити на частини (анонс — виклад — коментарі — додаткові подробиці — проміжні підсумки — остаточні підсумки)

Інструменти роботи із зовнішньою громадськістю Спеціальні події • Спеціальні події для преси: пресконференція, брифінг, семінар, круглий стіл, прес-тур, День відкритих дверей, екскурсія, прес-клуб. • Спеціальні події за участю преси: презентація, церемонія відкриття, прийом, коктейль, семінар, конференція, конкурс, виставка, фестиваль, річниця, ювілей.

Інструменти роботи із зовнішньою громадськістю • Готові до публікації матеріали: Кейс-сторі - представлення проблеми однієї компанії, актуальної і для інших; описання використаного вирішення проблеми і його переваг; розширення досвіду на основі використаного рішення і висновки

Інструменти роботи із зовнішньою громадськістю • Цікава стаття - матеріал, мета якого не стільки інформувати, скільки розважати • Інтерв'ю – Інтерв'ю монолог – Інтерв'ю діалог – Колективне інтерв'ю – Інтерв'ю-замальовка

Інструменти роботи із зовнішньою громадськістю Іменна або авторська стаття — це стаття, підготовлена PR- фахівцем і умовно підписана високою посадовою особою. Оглядова стаття, інтегруюча досвід декількох компаній в галузі, різних гілок влади або навіть однакових компаній і органів влади в різних регіонах. Такі оглядові статті можуть ініціюватися як самими виданнями, так і PRфахівцямі.

Питання для самоконтролю • 1. Які основні напрямки зовнішньої PR-діяльності? • 2. Як визначаються зовнішні цільові групи? • 3. ЗМІ як цільова група громадськості організації. Які визначають види ЗМІ? • 4. Чим визначається еьтика відносин ЗМІ і організації? • 5. Чим регулюються відносини ЗМІ і організації? • 6. Які існують спеціально організовані форми подання новин та інформаційних матеріалів? • 7. Чим відрізняються брифінг і прес-конференція? • 8. Які є засоби для організації ефективних відносин із ЗМІ?

Література Основна • Королько В. Г. Паблік рилейшнз. Наукові основи, методика, практика: Підручник, 2 -е вид. доп. – К. : Видавничий дім “Скарби”, 2001. – С. 222 -237. • Бодуан Жан-Пьер. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство: Пер. с фр. – М. : Консалтинговая группа “ИМИДЖ- Контакт”: ИНФРА, 2001. – С. 49 -70. • Джефкинс Ф. , Ядин Д. Паблик рилейшнз: Учебное пособие для вузов. - М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2003. С. 198 -204. Додаткова • Сайтел Фрейзер П. Современные паблик рилейшнз. М. : Консалтинговая группа “Имидж-Контакт”: ИНФРА – М, 2002. С. 435 -460. • Харрисон Ш. Связи с общественностью. Вводный курс. - СПб. : Издательский дом «Нева» ; М. : ОЛМАПРЕСС ИНВЕСТ, 2003. С. 148 -178, 212 -252. • Чумиков А. Н. Связи с общественностью: Учебное пособие. 3 -е изд. – М. : Дело, 2001. -C. -55 -80. • Bivins Thomas H. Public Relations Writing: The Essentials of Style and Format , 2007 • Brogan Chris , Julien Smith. Trust Agents and Authors. Using the Web to Build Influence, Improve Reputation, and Earn Trust (Your Coach in a Box), 2010 • Center, Allen H. and Jackson, Patrick, "Public Relations Practices, " 5 th ed. , Prentice Hall, Upper Saddle, N. J. , 1995, pp. 14– 15