Тема 2. 1 Громадськість в паблік рилейшнз Викладач Ірина Олександрівна Солдатенко Курс «Основи паблік рилейшнз»
План лекції l l l Визначення поняття “громадськість” Типологія груп громадськості. Аудиторія як активна громадськість. Методи визначення цільових груп громадськості. Пріоритетні групи громадськості.
Основні поняття l l l Громадськість Аудиторія Приоритетні групи громадськості
Громадськість Будь яка група людей (і навіть окремих індивідів), так або інакше пов'язаних з життєдіяльністю організації або установи l службовці, l навколишні жителі, l споживачі, l клієнти l працівники ЗМІ
Громадськість і аудиторія l l Інколи виникають ситуації, коли поняття «громадськість» і «аудиторія» можна ототожнити. Таке трапляється тоді, коли окрема група людей розглядається як об'єкт певних форм впливу, пасивний реципієнт інформації, наприклад, лекцій, звернень, послань і навіть лінії поведінка якої небудь особи або організації, яка рекламується. Проте з точки зору теорії і практики паблік рилейшнз пасивна аудиторія представляє специфічний інтерес для фахівців цієї професії. Коротко і довготривалі PR кампанії, спрямовані на те, щоби пасивну аудиторію перетворити на активну, таку, що живо відкликається на політику, лінію поведінки, продукцію даної організації або фірми. Для PR практіків саме такf активна аудиторія і стає громадськістю.
Чинники перетворення пасивної громадськості в аудиторію l l l Усвідомлення проблеми. Це чинник, що показує, якою мірою люди відчувають зміни в ситуації, усвідомлюючи потребу в інформації. Усвідомлення обмежень. Це чинник, що свідчить, якою мірою люди відчувають себе ущемленими дією зовнішніх чинників і шукають шляхи виходу з конкретної проблемної ситуації, що склалася. Якщо люди вважають, що можуть щось змінити або вплинути на проблемну ситуацію, вони шукатимуть додаткову інформацію для складання плану дій. Рівень включеності. Це чинник, що показує, до якої міри люди бачать себе втягнутим в проблемну ситуацію і відчувають її вплив на собі. Іншими словами, чим більш вони пов'язують себе з ситуацією, тим активніше спілкуватимуться, відшукуючи нову інформацію із цього приводу.
Групи громадськості l l Кожна особа одночасно належить до всіляких груп громадськості (не лише в PR розумінні). Завдання фахівця з паблік рілейшнз саме як можна точніше ідентифікувати ці групи.
Типологія груп громадськості l l l Найбільш поширеною і в той же час дуже узагальненою категоризацією громадськості є ділення її на дві групи: зовнішню і внутрішню. Зовнішню громадськість складають групи людей, безпосередньо не пов'язані з організацією: преса, державні органи, працівники сфери освіти, клієнти, жителі найближчої до організації місцевості, постачальники і ін. Внутрішня громадськість — групи людей, що входять до складу власно організації: робітники, інженерно технічні працівники, керівники, акціонери, рада директорів і так далі
Типологія груп громадськості Джері Гендрікса 1 1) 2) працівники засобів масової інформації (місцеві, загальнонаціональні, спеціальні канали) громадськість власне організації, у тому числі: керівний і обслуговуючий персонал, головні вибрані і призначені фахівці різного профілю, заслужених на і почесних членів організації, виробничий персонал різних рівнів, обслуговуючий персонал на виробництві, члени профспілки та інші;
Типологія груп громадськості Джері Гендрікса 2 3) місцеві жителі, їх засоби інформації, лідери груп і керівники місцевих політичних, суспільних, ділових, релігійних, культурних і інших організацій; 4) інвестори, у тому числі реальні і потенційні, преса з фінансових питань, статистична служба, мережі фінансової і економічної інформації, страхові організації і т. і.
Типологія груп громадськості Джері Гендрікса 3 5) державні органи, включаючи представників законодавчої, виконавчої і судової влади центрального і місцевого рівнів, органи місцевого самоврядування і інш. ; 6) споживачі, у тому числі персонал власне організації, різні групи споживчої громадськості, активісти захисту прав споживачів, видавництва для споживачів, місцеві засоби масової інформації, лідери місцевого значення; 7) громадськість груп особливих інтересів, їх канали інформації, лідери, керівники організацій і інші
Типологія груп громадськості З точки зору значущості для організації виділяють: l Головну, другорядну і маргінальну l Традиційну і майбутню l Прибічників, опоненіви і байдужих.
Типологія груп громадськості Д. Груніга На основі характеру комунікаційної поведінки: l Громадськість, що реагує на всі проблеми, тобто проявляє активність з будь якого питання. l Байдужа громадськість, тобто індиферентна, яка не проявляє активності ні з яких проблем. l Громадськість довкола однієї проблеми, тобто активна з приводу одного або обмеженого числа взаємозв'язаних питань (наприклад, захист тварин). l Громадськість довкола проблеми, що загострилася. Ця громадськість починає активно діяти після того, як завдяки засобам масової інформації проблема вже відома практично всім і стала предметом широкого обговорення в суспільстві (наприклад, падіння народжуваності в країні).
Підходи, що використовуються при визначенні цільових груп громадськості l Географічний — враховуються природні або адміністративно територіальні кордони, тобто він вказує, де шукати людей. Він зручний, коли потрібно вибрати засоби інформації, розподілити ресурси для виконання програми з врахуванням міри щільності населення. Важливими складовими інформації тугий виступають поштові індекси, телефонні коди, межа міста, району і так далі
Підходи, що використовуються при визначенні цільових груп громадськості l Демографічний — стать, вік, сімейний стан, освіта — найбільш часто використовувані індивідуальні характеристики. Проте вони не дозволяють остаточно зрозуміти, чому або яким чином люди включаються в проблемну ситуацію або ж підпадають під її дію. Демографічні і географічні дані надають можливість зробити перший “зріз”, як правило, мало допомагають при розробці стратегії і тактики.
Підходи, що використовуються при визначенні цільових груп громадськості Психографічний — характеристики психологічні і способу життя (перехресно ситуативні) — широко використовується піарменамию Сегментує доросле населення на основі його «психологічної зрілості» . Інформація про стиль життя і ціннісні орієнтації людей, безумовно, корисна, але лише в єдності з іншими атрибутами, що пов’язують ці сегменти з чимось ще, що має відношення до конкретної ситуації. l
Підходи, що використовуються при визначенні цільових груп громадськості l С учетам скрытой власти — подход, при котором во внимание принимаются люди, не обязательно находящиеся на вершине пирамиды власти, однако оказывающие существенное, внешне незаметное экономическое и политическое влияние на мнения и решения других. Для идентификации таких людей необходимо комбинированное, тщательное и длительное наблюдение, интервьюирование причастных к проблемной ситуации людей, анализ документов, фиксирующих или отсле живающих скрытую власть.
Підходи, що використовуються при визначенні цільових груп громадськості l З врахуванням статусу. Щоб ідентифікувати такі цільові групи громадськості, увага звертається на офіційне положення індивіда, а не на атрибутику його індивідуальності. У багатьох ситуаціях люди визнаються важливими завдяки тій ролі, яку їх положення грає в певних умовах.
Підходи, що використовуються при визначенні цільових груп громадськості l З врахуванням репутації — підхід, що визначає «обізнаних» і «впливових» індивідів, виходячи з міркувань і думок про них інших людей. До таких груп громадськості відносяться «лідери громадської думки» , впливові особи, яких визнають такими, інші зацікавлені і причетні до ситуації люди. Їх не слід плутати з групами, що користуються прихованою владою, або з тими, кого, за визначенням сторонніх спостерігачів ситуації, вважають лідерами думки.
Підходи, що використовуються при визначенні цільових груп громадськості l З врахуванням членства—підхід при якому враховується місце людини в офіційному штатному розкладі, списку, його партійна приналежність як показники причетності до конкретної проблемної ситуації. Членство в професійній асоціації або в групі спеціального інтересу свідчить швидше про включеність в певну ситуацію даної особи, а не якоїсь сторонньої особи.
Підходи, що використовуються при визначенні цільових груп громадськості З врахуванням ролі в процесі ухвалення рішення — підхід, що передбачає спостереження за процесом ухвалення рішень, уточнення того, хто і яку саме роль грає в прийнятті рішенні в конкретних обставинах. Цей підхід допомагає виявити найактивніших серед активних груп громадськості, людей, що дійсно приймають рішення, реально діють і спілкуються. При цьому знання одних лише особистих якостей індивідів знову таки може виявитися менш важливим, чим знання того, як вони поводяться в процесі ухвалення рішення, пов'язаного з проблемною ситуацією.
Головне завдання у визначенні груп громадськості l головна особливість підходу фахівців з паблік рилейшнз до визначення цільової громадськості полягає в тому, щоб встановити, як люди включаються в ситуацію і як ситуація впливає на них
Приоритизація l PR –специалісти повинні спілкуватися і спілкуються не з громадськістю взагалі, а з її окремими групами. Кожна з багаточисельних груп громадськості має свої особливі потреби, ціннісні орієнтації, а тому вимагає особливих типів комунікації і підходів до себе. З точки зору потреб кожного суб'єкта паблік рілейшнз (установи, організації) важливе значення завжди має визначення пріоритетних груп громадськості (пріорітізация).
Пріоритетні групи громадськості l Значення має ранжирування значущості тієї або іншої групи громадськості в життєдіяльності конкретної організації в окремий відрізок часу. Залежно від цього при деяких обстоятельсгвах (проблемних ситуаціях) може визначатися пріоритетна, тобто цільова група громадськості, яка переміщається у фокус PR зусиль організації.
Питання для самоконтролю 1. Як визначається «громадськість» ? 2. Яку типологію громадськості пропонує Д. Гендрікс? 3. Які групи громадськості виділяє Д. Груніг? 4. Дайте визначення «аудиторії» в паблік рилейшнз. Які фактори перетворюють латентну громадськість в аудиторію? 5. Які існують методи визначення цільових груп громадськості? 6. Дайте визначення «пріоритетної» групи громадськості?
Література Основна l Емельянов С. М. Теория и практика связей с общественностью. Вводный курс. СПб. : Питер, 2005. С. 66 76 l Королько В. Г. Паблік рилейшнз. Наукові основи, методика, практика. Підручник, 2 е вид. доп. – К. : Видавничий дім “Скарби”, 2001. С. 104 – 117, 472 – 479 l Липман, Уолтер. Общественное мнение/Пер. с англ. Т. В. Барчуновои Редакторы перевода К. А. Левинсон, К. В. Петренко. — М. : Институт Фонда «Общественное мнение» , 2004. — 384 с. Додаткова l Аги У. , Кэмерон Г. , Олт Ф. , Уилкокс Д. Самое главное в PR. СПб. : Питер, 2004. С. 258 282. l Буари Филипп А. Паблик рилейшнз, или Стратегия доверия: Пер. с фр. – М. : Консалтинговая Группа “ИМИДЖ Контакт”: ИНФРА, 2001. С. 33 51. l Катлип, Скотт, М. , Сентер, Аллен, Х. , Брум, Глен, М. Паблик рилейшнз. Теория и практика. – М. : Издательский дом “Вильямс”, 2000. – С. 280 313 l Ньюсом Даг, Терк Джуди Ван Слайк, Крукеберг Дин. Все о паблик рилейшнз. 7 е изд. : Пер с англ. – М. : Консалтинговая группа “Имидж Контакт”: ИНФРА – М. , 2001. – С. 110 154. l Полторак В. А. Социология общественного мнения: Учебное пособие. Киев – Днепропетровск: Центр «Социополис» Издательство «Арт Пресс» , 2000. 264 с. l Сайтел Фрейзер П. Современные паблик рилейшнз. М. : Консалтинговая группа “Имидж Контакт”: ИНФРА – М, 2002. С. 57 85.
Література l l l Crifasi, Sheila C. , "Everything's Coming Up Rosie, " from Public Relations Tactics, September, 2000, Vol. 7, Issue 9, Public Relations Society of America, New York, 2000. The practice of public relations / edited by Sam Black, Boston : Butterworth Heinemann, 1995, xxv, 186 p. : ill Scott M. Cutlip/ Allen H. Center/ Glen M. Broom, "Effective Public Relations, " 7 th Ed. , Prentice Hall, Inc. A Simon and Schuster Company, Englewood Cliffs, N. J. 07632, 1994
Скачать презентацию Тема 2 1 Громадськість в паблік рилейшнз Викладач
Основы PR 2.1.ppt