Тема 16 Управление розничной и оптовой торговлей Розничный

Тема 16 Управление розничной и оптовой торговлей Розничный торговец – любая коммерческая организация, у которой основная часть прибыли образуется за счет розничных продаж Виды розничных торговцев 1/3 Специализированные магазины – в них представлен узкий спектр продуктов глубокого ассортимента (одежда, украшения, спортивные товары) Универмаги – в них представлено множество товарных линий, которые продаются в разных отделах. Ассортимент обычно составляет одежда, украшения, домашняя мебель, товары для дома Супермаркеты - относительно крупные торговые предприятия, имеющие более низкие, по сравнению с обычными магазинами, торговые наценки. Основная форма торговли – самообслуживание, главная задача – удовлетворение основных потребностей домашних хозяйств Магазины, торгующие товарами повседневного спроса – небольшие торговые заведения, расположенные вблизи жилых кварталов городов, открыты допоздна, работают без выходных Слайд 1

Виды розничных торговцев 2/3 Магазины, торгующие по низким ценам (дискаунты) – предлагают стандартный набор товаров по более низким ценам, поскольку они имеют возможность устанавливать низкую маржу за счет большого оборота. К дискаунтам относятся только магазины, постоянно торгующие товарами по низким ценам и предлагающим марки национального уровня Магазины «бросовых цен» - закупают товар по более низким оптовым ценам и продают по более низким розничным ценам. Обычно имеют довольно широкий ассортимент разнообразных товаров (остатки, избыточные товары и т. п. ), приобретаемых по сниженным ценам у производителей или других розничных торговцев Фирменные магазины – принадлежат и управляются фирмами-производителями. Как правило в них представлена избыточная или невостребованная продукция, а также различные нестандартные товары Независимые магазины – принадлежат частным предпринимателям либо являются подразделениями крупных розничных корпораций Оптовые склады / клубы – предлагают ограниченный ассортимент фирменных продуктов питания, бытовой техники, одежды и всего прочего со значительными скидками своим членам (ежегодный членский взнос 20 -25$). Складские клубы чаще всего обслуживают небольшие компании и сотрудников правительственных и других некоммерческих организаций, а также некоторых крупных корпораций. Оптовые клубы (базы) – это огромные складские помещения с минимальными накладными расходами и небольшим ассортиментом, не предоставляют услуг и доставки товара Слайд 2

Виды розничных торговцев 3/3 Супермаркеты (суперсторы) – торговая площадь 3 -5 тыс. м 2, традиционно призваны удовлетворять потребности потребителей в постоянных покупках продуктов питания и прочих товаров. Как правило, предоставляют услуги прачечных, химчисток, ремонт обуви, принимают безналичную форму расчета и рассрочку платежа. В последнее время наблюдается появление супермагазинов, которые на самом деле являются гигантскими специализированными предприятиями - «убийцами» в своих товарных категориях – глубокий ассортимент в товарной категории и высококвалифицированный персонал Комбинированные магазины – супермаркет в сфере лекарственных препаратов. Признаки продовольственного супермаркета и аптеки, торговая площадь не менее 6 тыс. м 2 Торговая площадь гипермаркетов составляет 10 -25 тыс. м 2, они объединяют в себе черты супермаркета, магазина низких цен и оптового склада. Ассортимент товаров, представленных в таких предприятиях розничной торговли, выходит за рамки ежедневно приобретаемых продуктов и включает в себя мебель, крупную и мелкую бытовую технику, одежду и многое другое. Чаще всего товар располагается на простых стеллажах, прямо на полу, что минимизирует усилия по переносу и транспортировке. Выставочные залы – предлагают широкий ассортимент фирменных, хорошо продающихся товаров с высокой марочной премией, на которые, однако, устанавливаются относительно низкие цены. Покупатели изучают образцы и заказывают представленные в выставочном зале или каталогах товары, а затем забирают их в соответствующем отделе магазина Слайд 3

Позиционирование розничной торговли по уровню сервиса Самообслуживание – основной принцип торговли по низким ценам. Желая сэкономить, многие потребители с готовностью берут на себя задачу «поиск-сравнение-выбор» Свободный выбор товара – покупатели сами ищут товар на полках, хотя могут обратиться за помощью к торговому персоналу. Процесс покупки завершается в момент оплаты товара покупателем Ограниченное обслуживание – розничный продавец имеет в наличии очень много товаров и, как следствие, покупателям требуется большой объем информации и помощь продавцов. Магазины с ограниченным сервисом оказывают также некоторые услуги (кредит, возможность возврата товара) Полный комплекс услуг – торговый персонал готов всегда прийти на помощь покупателю на любом этапе «поиск-сравнение-выбор» . Такие магазины предпочитают покупатели, которым нравится, когда их обслуживают. Высокие затраты на зарплату персонала наряду со значительной доле высококачественных и медленно обращающихся товаров, предоставление комплекса услуг обуславливают высокие издержки торговых предприятий Слайд 4

ир ок зк ая Добавленная ценность сервиса ни ая со к вы 2. Магазины с узким ассортиментом и имеющие высокую добавленную ценность сервиса. Такие магазины культивируют образ исключительности и, как правило, имеют высокую маржу прибыли при ограниченных объемах продаж 3 ка я Широта товарного ассортимента 4 2 ш 1 уз 1. Магазины с широким товарным ассортиментом и имеющие высокую добавленную ценность сервиса. Особое внимание уделяется оформлению торговых помещений, качеству товаров и услуг, имиджу магазина. Такие магазины имеют высокую маржу прибыли, и в том случае, если их сотрудникам удается достичь достаточно большого объема продаж, они становятся весьма прибыльными ая Позиционирование розничной торговли по уровню сервиса и широте ассортимента 3. Магазины с узким ассортиментом и низкой добавленной ценностью сервиса. Низкий уровень издержек и цен достигается за счет создания цепочек магазинов и централизованной системы закупок, продвижения, рекламы 4. Магазины с широким ассортиментом и комплексом сервиса с низкой добавленной ценностью. Их главная забота – сохранение низких цен и имиджа магазина, в котором всегда можно сделать выгодную покупку. Они имеют низкую маржу прибыли при высоких Слайд 5 объемах продаж

Организация розничной торговли вне магазина 1. Прямые продажи – распространение товаров на дому, в офисах, на специальных «домашних вечеринках» Принцип торговли «один-на-один» используют Avon, Electrolux, Southwestern Company of Nashvill. Принцип «один-многим» - Amway, Tupperware, Mary Kay Cosmetics. 2. Прямая почтовая рассылка и торговля по каталогам, телемаркетинг, темаркетинг прямого отклика и электронная торговля 3. Продажа через торговые автоматы используется для товаров импульсной покупки – напитки, сигареты, газеты, книги, косметика, горячие супы 4. Торговый сервис осуществляет розничный продавец, не имеющий отдельного магазина и обслуживающий постоянную клиентуру, как правило, работников крупных организаций. Такие продавцы получают скидки в различных предприятиях розничной торговли в обмен на возможность реализации товара Слайд 6

Тенденции рынка и конкуренции в сфере розничной торговли Удобное местоположение магазина Особый или уникальный ассортимент товаров Лучший, чем у конкурентов, сервис «Устаревшие» факторы успеха розничной торговли Внутримагазинные кредитные карты Схожий ассортимент товаров Сокращение набора услуг в универмагах, расширение объема услуг в магазинах низких цен Современные тенденции рынка и конкуренции Повсеместное распространение банковских платежных карт вытесняет кредитные карты магазинов Открытие магазинов на окраинах города Использование активных форм рекламы и продвижения товара Слайд 7

Маркетинговые решения предприятий розничной торговли 1/3 Целевой рынок – пока не будет определен и охарактеризован целевой рынок, розничный торговец не имеет возможности принимать обоснованные решения относительно ассортимента, дизайна магазина, средств и содержания рекламы, уровня цен и сервиса и т. д. Поставки и ассортимент товаров – товарный ассортимент должен соответствовать представлениям целевых покупателей и все чаще он становится ключевым элементом конкурентной борьбы между схожими компаниями. Необходимо принять решение о широте товарного ассортимента и его глубине и разработать дифференцированную товарную стратегию: Специализация на эксклюзивных национальных марках, недоступных конкурирующим розничным предприятиям Специализация в основном на продуктах под частными торговыми марками Организация продаж товаров особым захватывающим способом Организация «сюрпризов» или постоянное обновление ассортимента Всегда первыми представлять последние новинки Изготовление товара на заказ Обслуживание узкого целевого рынка Слайд 8

Маркетинговые решения предприятий розничной торговли 2/3 Услуги и атмосфера магазина Каждый магазин отличается внешним видом, планировкой, облегчающей или, наоборот, затрудняющей передвижение покупателей. В магазине должна быть создана такая атмосфера, которая наилучшим образом соответствует вкусам целевых покупателей и побуждает их к совершению покупки. Каждая компания розничной торговли должна принять решение о предлагаемом покупателям наборе услуг: Услуги, оказываемые перед покупкой – прием заказов по телефону и по почте, реклама, выкладка товара на внешних и внутренних витринах, установка примерочных кабин, установление времени специальных скидок, организация показа моделей, возможность сдать новый товар в счет оплаты старого Услуги, оказываемые после покупки – доставка товара, оформление подарков, настройка/подгонка товара, возможность вернуть товар, установка товара, индивидуализация товара Дополнительные услуги: предоставление информации о товаре, прием кредитных карт, бесплатная парковка, создание ресторанов внутри магазина, предоставление ремонтных услуг, услуги дизайнера, продажа в кредит, туалеты, комнаты для детей Слайд 9

Маркетинговые решения предприятий розничной торговли 3/3 Решения, связанные с ценой – один из ключевых факторов позиционирования. Определение цен должно производиться в соответствии с характеристиками целевого рынка, набором предлагаемых товаров и услуг и уровнем конкуренции. «Высокие наценки при низком объеме продаж» или «низкие цены при высоком объеме продаж» Решения, связанные с продвижением. Арсенал средств продвижения очень велик: рекламные объявления, распродажи, купоны, распространение образцов товара, тестирование товара покупателем доя покупки Решения, связанные с местоположением – выбор места и способа организации розничной торговли: Деловые центры Региональные торговые центры Местные торговые центры Торговые улицы Отдел в крупном магазине Слайд 10

Оптовая торговля – это все виды деятельности, связанные с продажей товаров и услуг тем субъектам рынка, которые перепродают их или используют в корпоративных целях. К оптовой торговле не относится сбытовая деятельность промышленных компаний и фермеров, а также розничных торговцев Функции оптовой торговли Продажа и продвижение Финансирование Закупки и формирование ассортимента Принятие риска Разделение грузовых партий на более мелкие Маркетинговая информация Складирование Услуги по управлению и консультационные услуги Транспортировка Слайд 11

Основные виды оптовых торговцев 1/3 Оптовые торговцы – частные компании, получающие право собственности на товары с которыми они работают. В зависимости от сферы деятельности могут называться оптовыми фирмами, дистрибьюторами, торговыми домами. Подразделяются на две категории: • оптовики с полным циклом обслуживания • оптовики с ограниченным циклом обслуживания Оптовики с полным циклом обслуживания. Предоставляют полный набор услуг: хранение товарных запасов, содержание штата продавцов, предоставление кредита, доставка, содействие в области менеджмента. Два типа оптовиков: 1. Торговцы оптом взаимодействуют с предприятиями розничной торговли. Оптовики общего ассортимента занимаются несколькими товарными группами. Оптовики узкого ассортимента занимаются одной-двумя группами, представленными более глубоко. Специализированные оптовики занимаются лишь определенной частью ассортиментной группы. 2. Дистрибьюторы товаров промышленного назначения продают товары производственным предприятиям, оказывая такие услуги, как хранение, кредитование, доставка Слайд 12

Основные виды оптовых торговцев 2/3 Оптовики с ограниченным циклом обслуживания. По сравнению с оптовиками полного цикла обслуживания предоставляют своим поставщикам и покупателям меньший объем услуг. Компании, работающие по принципу «кэш энд кэрри» , занимаются ограниченным ассортиментом наиболее ходовых товаров, продают их мелким розничным торговцам за наличные. Оптовики-коммивояжеры специализируются на продажах ограниченного ассортимента скоропортящихся товаров супермаркетам, небольшим продовольственным магазинам, больницам, ресторанам, заводским и школьным столовым, гостиницам. Оптовики-брокеры работают в отраслях, для которых характерны большие объемы грузов (угледобыча, деревопереработка, тяжелое машиностроение). Хранением и доставкой не занимаются. Получив заказ, выбирают производителя, который и доставляет свою продукцию непосредственно покупателю согласно заранее заключенному соглашению. Принимают на себя право собственности на товар и риск с момента поступления заказа до окончания поставки. Слайд 13

Основные виды оптовых торговцев 3/3 Оптовики-консигнанты обслуживают розничных торговцев, занимающихся продуктами питания и лекарственными препаратами. Оптовик-консигнант осуществляет доставку товаров в магазины, его представители имеют право самостоятельно корректировать цены, они оборудуют витрины и дисплеи внутри магазинов, ведут учет. Сохраняют право собственности на товар и выставляют розничным торговцам счета только за реализованные конечным потребителям товары. Оптовики, торгующие по каталогам, отправляют розничным, производственным и непроизводственным предприятиям каталоги своей продукции. Специализируются на продаже косметики, ювелирных изделиях, деликатесных продуктах питания, малогабаритных товарах, не имеют специального штата продавцов Слайд 14

Современные тенденции развития сферы оптовой торговли • Усиление конкуренции • Рост требовательности покупателей • Использование новых технологий обслуживания, учета и управления • Рост прямых закупок корпоративных и розничных заказчиков • Дифференциация в зависимости от объема услуг • Сопротивление увеличению цен и отказ от поставщиков, ориентирующихся на высокое качество и соответствующие цены • Вертикальная интеграция, когда производители стремятся ужесточить контроль над своей долей рынка посредством поглощения посредников Слайд 15

Маркетинговые решения предприятий оптовой торговли 1/2 Решения, связанные с целевым рынком Оптовые торговцы должны определить, на каком из рынков они сконцентрируют свои усилия. Целевую потребительскую группу выбирают исходя из ее величины (например, только крупные розничные торговцы), типа покупателей (только небольшие продовольственные магазины), потребности в услугах (покупатели, которым необходим кредит) Решения, связанные с ассортиментом товаров и услуг Для обеспечения своевременных поставок, торговцы вынуждены увеличивать ассортимент товаров и складские запасы. Однако затраты на хранение запасов нередко сводят на нет прибыль компании и оптовики задумываются над тем, какими ассортиментными группами им выгодно заниматься. Главный фактор эффективности связанных с ассортиментом решений – предложение клиентам набора наиболее значимых товаров и услуг Слайд 16

Маркетинговые решения предприятий оптовой торговли 2/2 Решения, связанные с ценообразованием Для покрытия издержек оптовики устанавливают наценку на продаваемые товары в среднем около 20%. Затраты обычно достигают 17%, а прибыль составляет 3%. Рентабельность розничной торговли в России, по оценкам Pricewaterhouse. Coopers, составляет 14 -16%, оптовой – 3 -5% (март-июль 2003). Для привлечения новых клиентов, компании уменьшают наценки на отдельные группы товара. Решения, связанные с продвижением В продвижении товаров оптовые компании, как правило, полагаются на свой торговый персонал. С другой стороны, оптовики активно используют рекламные материалы и программы, предоставляемые поставщиками товаров Решения, связанные с местоположением Зачастую предприятия оптовой торговли располагаются в районах с низкой арендной платой за складские помещения и офисы, используют простейшие системы хранения и обработки заказов. Тенденцией развития оптовой торговли является использование автоматизированных складов, что позволяет экономить время при обработке заказов Слайд 17

Стратегии лучших оптовиков 1. Усиление стержневых операций. Некоторые дистрибьюторы отказываются от малодоходных второстепенных операций, и концентрируют свои усилия на стержневых. Их компетенции в распределении товарного ассортимента возрастают в такой степени, что производители и розничная торговля оказываются не в состоянии достичь аналогичных показателей эффективности 2. Выход на глобальные рынки. Многие производители, желающие продавать свою продукцию на внешних рынках, предпочитают созданию своих собственных сетей распределительные сети международных оптовых организаций 3. Более высокие результаты при сокращении затрат. Оптовики осуществляют инвестиции в новые технологии, в частности системы штрихового кодирования и считывающие устройства, автоматические системы складирования, электронного обмена данными, передовые информационные технологии. Если производители и розничные продавцы не имеют возможности или желания вкладывать средства в передовые технологии, то посредничество оснащенных ими оптовиков им жизненно необходимо 4. Внедрение тотального управления качеством. Лидеры оптовой торговли не просто оценивают уровень продаж и темпы товародвижения. В целях удовлетворения запросов клиентов они стремятся управлять всеми процессами, включая оценку качества товаров, полученных ими от поставщиков. Так дистрибьюторы минимизируют ошибки и недочеты в обслуживании потребителей, что соответствует интересам производителей и розничных торговцев в удовлетворении конечных покупателей 5. Принцип маркетинговой поддержки. Оптовые продавцы понимают, что их роль в маркетинговых каналах не ограничивается представлением интересов поставщиков или своих клиентов. Оптовики считают необходимым оказывать тем и другим маркетинговую поддержку и действовать как ценное звено цепи создания стоимости Слайд 18