Тема 16 Организация и контроль маркетинга 1 Процесс

Тема 16. Организация и контроль маркетинга 1. Процесс управления маркетингом 2. Организационные структуры управления службой маркетинга 3. Контроль маркетинга. 4. Маркетинговый аудит.

Управление маркетингом - анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль над проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т. п.

Процесс управления маркетингом состоит из: 1. Анализа рыночных возможностей. 2. Отбора целевых рынков. 3. Разработки комплекса маркетинга. 4. Претворения в жизнь маркетинговых мероприятий. Схематически процесс управления маркетингом представлен на рис.

Рис. Процесс управления маркетингом

Функции маркетинга реализуются через товарную политику, ценообразование, коммуникации, сбыт. Так, нахождение, достижение и поддержание оптимального уровня качества, то есть уровня, на котором будет удовлетворяться потребность, – это составляющие товарной политики маркетинга. Установление динамики цен исходя из условий рыночной конъюнктуры – это ценовая политика. Формирование оптимальной структуры сбыта, заключение договоров продвижения и реализации туристского продукта – это сбытовая политика. Продвижение товара на рынок – это коммуникативная политика.

2. Организационные структуры управления со встроенной службой маркетинга Организационная структура управления маркетингом – это взаимосвязь и соподчиненность структурных подразделений предприятия выполняющих маркетинговые функции.

Чем занимается служба маркетинга? Разрабатывает стратегию Исследует Что ? Кого? Организует Что ? Какую? Потребителей Товары и услуги Конкурентов Конъюнктуру рынка Сегментирован ие рынка Экономические тенденции Товарную Ценообразовани я Сбытовую Продвижения Рыночную Сервис Товародвижени е Сбыт Продвижение (рекламу) Разрабатывает маркетинговые программы

Выделяют 3 вида организационных структур управления службы маркетинга: 1) функциональная – в ней ответственность распределяется по основным функциям маркетинга: а именно по сферам снабжения, сбыта, продвижения, распределения и др. 2) ориентированная на рынки – в дополнение к функциональному принципу выделяются управляющие по региональным рынкам и типам потребителей (оптовые и розничные продажи). 3) ориентированная на товар – управляющие по товарам для каждой группы продуктов и управляющие торговой маркой для каждой отдельной торговой марки в дополнение к функциональному признаку.

Вице-президент по маркетингу Управляющий службой маркетинга Управляющий службой рекламы и стимулирование сбыта Управляющий службой маркетинговых исследований Управляющий по новым товарам Рис. Функциональная структура службы маркетинга Управляющий по новым тарифам

Вице-президент по маркетингу Управляющий службой маркетинга Управляющий службой рекламы и стимулирования сбыта Управляющий общенациональной службой сбыта Управляющий службой маркетинговых исследований Управляющий региональными службами сбыта (4) Управляющий зональными службами сбыта (24) Районные управляющие по сбыту (192) Торговые агенты (1920) Рис. Географическая организация Управляющий по новым товарам

Организация по географическому принципу. В компаниях, торгующих по всей территории страны, подчиненность продавцов нередко приобретает форму организации по географическому принципу. В схеме на рис. показаны: один управляющий общенациональной службой сбыта, четыре управляющих региональными службами сбыта, 24 управляющих зональными службами сбыта, 192 районных управляющих по сбыту и 1920 торговых агентов. При организации по географическому принципу торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемых ими территорий, лучше узнавать своих клиентов и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.

Рис. Товарная организация

Организация по товарному производству. Фирмы с широкой товарной номенклатурой и/или разнообразием марочных товаров используют организацию по товарному или товарно-марочному производству. Организация по товарному производству не заменяет функциональной организации, а является еще одним уровнем управления. Всем товарным производством руководит управляющий по товарной номенклатуре, которому подчиняются несколько управляющих по группам товаров, которым в свою очередь подчиняются управляющие по товару, ответственные каждый за производство своего конкретного товара. Каждый управляющий по товару самостоятельно разрабатывает собственные производственные планы, следит за их выполнением, контролирует результаты, а при необходимости и пересматривает эти планы.

Организация по товарному производству оправдывает себя в тех случаях, когда выпускаемые фирмой изделия резко отличаются друг от друга и/или разновидностей этих товаров так много, что при функциональной организации маркетинга управлять всей этой номенклатурой уже не под силу. 0

У организации по товарному производству есть ряд преимуществ. Во-первых, управляющий по товару координирует весь комплекс маркетинга по этому изделию. Во-вторых, управляющий по товару может быстрее отдельных специалистов реагировать на возникающие на рынке проблемы. В-третьих, не обойдены вниманием и более мелкие, второстепенные по значению марочные товары, поскольку производством каждого из них руководит собственный управляющий. В-четвертых, управление производством товара прекрасная школа для молодых руководителей, ибо на этой работе они вовлекаются почти во все сферы оперативной деятельности фирмы.

3. Контроль маркетинга – это процесс измерения и оценки итогов осуществления программ маркетинга, выполнение корректирующих мероприятий, обеспечивающих возможность достижения поставленных маркетинговых задач.

Можно выделить три типа маркетингового контроля: 1. Исполнения годовых планов, 2. Прибыльности, 3. Исполнения стратегических установок.

Контроль эффективности маркетинга показывает позиции некоторых составных частей комплекса маркетинга. В рамках контроля товарной политики с точки зрения потребителей проводится оценка характеристик некоторых товаров, их маркировки и качества упаковки. Существующие цены изучаются с точки зрения потребителей и торговых посредников, происходит сравнение с ценами соперников. Контроль маркетинговой деятельности в сфере продвижения товаров сосредоточен на оценке результативности рекламных мероприятий и других составных частей маркетинг-микса в продвижении товара (стимулирование продажи и покупателей, проведение ярмарок, выставок и т. п. ).

Контроль в сфере доведения товара до клиента разделяется на две части: оценка результативности работы некоторых каналов реализации туристских продуктов (здесь также содержится оценка качественной степени послепродажного обслуживания) и оценка результативности функционирования службы реализации туристских предложений.

4. Маркетинговый аудит Аудит, как правило, рассматривает в качестве предмета анализа финансовую часть производственнохозяйственной деятельности организации. Наиболее распространенным методом для анализа внутренней среды и оценки конкурентоспособности организации является SWOT-анализ

Четыре группы показателей анализа финансовохозяйственной деятельности 1 -я группа. Показатели, отражающие финансовую устойчивость (Коэффициент собственности ; Коэффициент финансовой устойчивости; Коэффициент финансирования). Финансовая устойчивость характеризуется состоянием и структурой активов организации, их обеспеченностью источниками. Финансовая устойчивость является основным критерием надежности организации. Рост любого из данных коэффициентов подтверждает укрепление финансовой устойчивости предприятия. Однако, одновременный рост всех показателей не возможен. Можно так же отметить, что на укрепление финансовой устойчивости благоприятно повлияли рост собственного капитала предприятия и уменьшение кредиторской задолженности.

2 -я группа Показатели платежеспособности (ликвидности) 1. Коэффициент абсолютной ликвидности. Кал = (Денежные средства + краткосрочные финансовые вложения) / Текущие обязательства Предприятие может быть неплатежеспособным, если денежных средств меньше, а преобладают запасы и затраты. 2. Коэффициент покрытия или текущей ликвидности. Коэффициент показывает во сколько раз стоимостная оценка текущих активов превышает величину краткосрочных обязательств.

3 –я группа показатели деловой активности Характеризуют эффективность использования собственных средств, скорость оборота запасов. 1. Коэффициент оборачиваемости активов (Коа) Коа = Выручка от реализ. продукции / Итог актива баланса(т. е. ст-ть имущества). Показатель характеризует интенсивность использования капитала. Показывает сколько раз в течение года предприятие возвратило стоимость вложенных ресурсов. 2. Коэффициент оборачиваемости собственных средств Коэф. об. СС = ВР от реализации/Среднегодовая стоимость собственного капитала.

4 -я группа Показатели рентабельности 1. Коэф. рентабельности текущего капитала = Прибыль до налогообложения /Ст-ть имущества 2. Коэф. рентабельности собственного капитала = Чистая Прибыль / Средняя величина СК или ROI=Net Income/Invest 3. Коэф. рентабельности продаж = Прибыль Операционная (до налогообложения) / Выручка от реализации. 4. Коэф. рентабельности затрат = Прибыль до налогообложения / Полная себестоимость проданных товаров. 5. Коэф. ЭР = Прибыль до налогообложения / Средняя величина активов

Четвертая группа показатели рентабельности предприятия являются одними из основных. Рост показателя рентабельности активов указывает на повышение эффективности использования имущества организации. Показатель рентабельности продаж говорит о доле прибыли в выручке организации. Рост этого показателя отображает рост цен на продукцию и увеличение спроса. Показатели рентабельности использования капитала говорят об отдаче (доходности) собственных средств. Данный показатель дает представление о чистой прибыли на вложенный рубль.