Тема 15 Управление торговой маркой BRAND или NO

Зарегистрируйтесь, чтобы просмотреть полный документ!

РЕГИСТРАЦИЯ

Тема 15 Управление торговой маркой BRAND или NO LOGO Слайд 1

Управление торговой маркой Марка (brand) – название, знак, символ, дизайн или их комбинация, предназначенная для идентификации предлагаемых одним продавцом товаров или услуг, а также установления их отличий от товаров и услуг конкурентов Товарный знак – обозначение, способное отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные или другие обозначения или их комбинации (Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товара» ) Логотип – это комбинированный словесно-изобразительный товарный знак. Иногда в ходе визуализации возникает и персонаж или изображение какого-либо предмета, графического объекта. Слайд 5

Что такое бренд? Дэвид Аакер, автор книги Управление капиталом бренда Бренд — это особое название и/или символ (такой, как логотип, торговая марка или дизайн упаковки), предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для дифференцирования этих товаров или услуг от похожих продуктов конкурентов. Бренд тем самым сигнализирует потребителю об источнике продукта и защищает как потребителя, так и производителя от конкурентов, пытающихся предоставлять продукты, внешне кажущиеся идентичными. Дуэйн Кнапп, соавтор книги Мышление, настроенное на бренд Бренд — это сложившаяся сумма всех впечатлений, получаемых потребителями и пользователями в результате отчетливого места, занимаемого этими впечатлениями в их уме на основе воспринимаемых эмоций и функциональных выгод. Слайд 6

Что такое бренд? Скотт Дэвис, автор Управление брендом как активом Бренд — это нематериальный, но критичный для организации компонент, которым она «владеет» , представляющий своего рода контракт с потребителем об уровне получаемых потребителем качества и ценности, присущих товару или услуге этой организации. Потребитель не может иметь взаимоотношений с товаром или услугой, а с брендом может. Бренд — это набор устойчивых обещаний. Он предполагает доверие, стабильность и определенную комбинацию ожиданий. Бренд помогает потребителям почувствовать большую уверенность в отношении своего решения о покупке. Бренд является активом, и, если не говорить о вашем персонале, никакой другой актив бизнеса не может быть для него более важным, чем бренд. Слайд 7

Торговая марка - в отличие от юридически определенного товарного знака, – понятие не юридическое, а социально-психологическое. Вы можете являться владельцем слова или комбинированного знака, но если вы не используете его в рекламе, на деловой документации, в упаковке – то марки у вас нет. Поскольку торговая марка – это товарный знак плюс все то, что знают и думают о нем, все, чего ожидают от него потребители. Торговая марка – это образ, вызываемый товарным знаком в сознании покупателя. Составляющие элементы торговой марки: Æ словесный товарный знак Æ графический товарный знак Æ фирменный стиль Æ упаковка Слайд 8

Что означает торговая марка для покупателей 1. Свойства. В первую очередь, марка вызывает ассоциацию с определенными свойствами товара 2. Преимущества. Покупатели покупают не свойства, а преимущества. Из этого следует, что свойства товара необходимо представить в виде функциональных и эмоциональных преимуществ 3. Ценность. Марка несет в себе информацию о системе ценностей покупателя, при разработке марок необходимо выделить такие группы покупателей, чьи ценности совпадают с преимуществами товара 4. Индивидуальность. Марка является отражением индивидуальности ее покупателя. Марка будет привлекать тех покупателей, чье действительное (или) желаемое самовосприятие соответствует образу, создаваемому маркой Наиболее долговечные и поддерживаемые качества торговой марки: Æ Ценность Æ Индивидуальность Слайд 9

Каковы преимущества при наличии бренда Несмотря на ухудшающееся зрение и рекомендации окулиста носить очки, Гарри отказывается от них, потому что боится, что они испортят его совершенный имидж, сообщат другим, что он вступает в средний возраст, и существенно снизят, если вообще не сведут на нет, его сексуальную привлекательность. И так продолжалось до какого-то времени, пока Гарри не заметил на стенде в «Оптике» пару оправ для очков с названием Giorgio Armani. To, что произошло затем, было очень похоже на действие магии. «Когда Гарри впервые примерял элегантную оправу модели Armani для очков, он решил что вместо подчеркивания его недостатков она, наоборот, придает его профилю какое-то дополнительное, хотя и трудно описываемое словами (как говорят французы, je ne sais quoi) благородство. Появление их на его лице привело к общему облагораживанию его вида. Эта оправа, скорее, заставила его почувствовать себя Марчелло Мастроянни, невозмутимо ожидающего бурной встречи с молодой и привлекательной Софи Лорен. Возможно, эта оправа была самой дорогой в витрине, но, несмотря на то что там были еще дюжины самых разных других моделей, Гарри даже не стал смотреть их мельком – он безоговорочно выбрал Giorgio Armani. После этого он решительно достал свою кредитную карточку и заказал четыре пары: для чтения в офисе, для чтения дома, для дальнего расстояния, просмотра телефильмов и для вождения автомобиля. Хотя это обошлось ему более чем в тысячу долларов, получив хорошо упакованного Armani с прекрасными, надежно защищающими очечниками, Гарри почувствовал себя очень счастливым человеком» . Слайд 10

Каковы преимущества при наличии бренда Назначать более высокую цену. Запускать новые продукты на рынок с меньшими расходами, чем ваши конкуренты. Быстрее окупить издержки на разработку новой продукции. Снизить ваши издержки на привлечение новых потребителей. Иметь более высокую рентабельность в расчете на одного потребителя. Более надежно контролировать ваши каналы дистрибуции. С большей легкостью реализовывать возможности по совместному брендингу и лицензированию. Пользоваться вашим брендом в границах большего числа целевых сегментов. Слайд 11

Марочный капитал Капитал торговой марки (brand equity) – определяется тем, насколько марке свойственна высокая марочная приверженность, именная осведомленность, воспринимаемое качество, сильные марочные ассоциации и другие активы, такие как патенты, торговые знаки и отношения с каналами распределения 10 млрд. долл 31 млрд. долл 24 млрд. долл Слайд 12

Что определяет марочный капитал Распространение бренда: комбинация осведомленности о бренде, рекламе и наличии продукта с учетом «веса» каждой из этих составляющих. Отличительность бренда: комбинация с весовыми показателями, указывающими дифференцированность / уникальность и превосходство бренда. Качество бренда: оценивание бренда в целом и его вариантов в показателях общей репутации качества товара или услуги. Ценность бренда: комбинация с весовыми показателями, указывающими, в какой мере бренд предоставляет покупателям то, за что они платят, часто известная как «ценность, выражаемая ценой» . Индивидуальность бренда: степень, в которой имидж бренда совпадает с тем, кем покупатель является или хочет быть. Потенциал бренда: готовность потребителей платить больше за нестандартность и испытать этот бренд в новых, только что появившихся продуктах или в разновидностях предыдущих. Конкурентная устойчивость: степень, в которой потребитель сохраняет верность бренду во времена враждебного или конкурентного давления. Динамика бренда: степень, в которой покупатели предпочитают приобретать и использовать данный бренд и новые варианты его товарных линий. Слайд 13

Основные решения о торговых марках Присваивать или не присваивать марку? Быть или не быть Выбор названия марки Защита названия торговой марки Кто станет владельцем создаваемой марки? Марка производителя Стратегия продвижения торговой марки Репозиционирование торговой марки на рынке Новая марка Частная марка Расширение линии Лицензионная марка Расширение марки Совместная марка Комплексная марка Производить или не производить репозиционирование марки Слайд 14

Выбор марочного названия 1. Ассоциация марочного названия с преимуществами и качеством товара 2. Легкость в произношении, узнаваемости и запоминаемости 3. Индивидуальность названия 4. Легкость перевода на иностранные языки без потери смысла 5. Название должно быть таким, чтобы его можно было зарегистрировать и обеспечить юридическую защиту Слайд 15

Владелец торговой марки Марка производителя – марка, созданная производителем товара или услуги и принадлежащая ему (Nestle, IBM…) Частная марка (посредническая, дилерская, магазинная) – марка, созданная реселлером товара и принадлежащая ему Лицензионная марка – товар или услуга, которые используют марочное название, предложенное лицензиату владельцем торговой марки за определенную плату Совместная марка – практика использования двумя различными компаниями установившихся марочных названий одного товара Слайд 16

Марочная стратегия Категория товара Новая Существующая 1 Существующая Название марки Расширение семейства марки 4 3 Новая 2 Многомарочный подход Расширение границ использования марки Новые торговые марки Марочная стратегия не только влияет на все новые товары, но и определяет направление развития марочных названий новых видов товара Слайд 17

Расширение семейства марки 1. Расширение семейства марки – применение пользующейся успехом торговой марки для предложения под тем же марочным именем дополнительных качеств товара определенной категории (новые вкусовые качества, форма, цвет, дополнительные ингредиенты, изменение размера упаковки) Пример: Coca-Cola – Classic, Cerry Coke, Diet Coke Деятельность компаний по внедрению новых товаров в подавляющем большинстве случаев сводится именно к расширению семейства марки. Компании предлагают расширения линии по любой из перечисляемых причин например, она может захотеть воспользоваться стремлением покупателей к разнообразию товаров или, обнаружив скрытое желание покупателя, попытаться сыграть на этом. Побудительным мотивом для предложения дополнительных товаров может послужить как избыток производственных мощностей, так и желание компании достойно ответить на успешное расширение ассортимента товаров у конкурентов. Некоторые компании предлагают расширения семейственности марки просто для того, чтобы занять больше места на полках магазинов Слайд 18

Расширение семейства марки Расширение линии чревато и некоторым риском. Великолепно зарекомендовавшая себя торговая марка может потерять свое особое значение (в некоторых маркетинговых стратегиях этот феномен называется "ловушкой увеличения семейства"). В прошлом покупатели, которые спрашивали Coca-Cola, получали 6 -унциевую бутылку классического напитка. Сегодня же продавцу приходится спрашивать: "Вам какую: Classic или Cherry Coke? Обычную или диетическую? С кофеином или без? В бутылке или банке? ". Другой момент риска заключается в том, что расширение семейства во многих случаях может не обеспечить тот уровень продаж, который покрыл бы расходы на разработку и продвижение новых товаров. И даже если уровень продаж окажется достаточным для покрытия расходов, сами продажи, может статься, могут нанести ущерб другим товарам данной марки. Лучше всего прибегать к расширению семейства тогда, когда это позволяет увести продажи прочь от конкурирующих марок, но не тогда, когда в результате новые марки "паразитируют" на других товарах компании Слайд 19

Расширение границ использования марки 2. Расширение границ использования марки – использование успешной торговой марки для выпуска нового или измененного товара в новой категории Пример: Fairy - жидкость для мытья посуды, стиральный порошок; Sony телевизоры, магнитофоны, телефоны, проекторы, компьютеры…; Swatch – часы, телефоны Стратегия расширения марок дает много преимуществ: во-первых, расширение марок захватывает больший сегмент рынка и дает гораздо больший рекламный эффект, нежели отдельные марки. во-вторых, хорошо зарекомендовавшая себя торговая марка облегчает компании проникновение на рынок новых товарных категорий, сообщая товару немедленное признание и более быстрое приятие у покупателей. Компания Sony размещает свое название на большинстве своих новых электронных товаров, создавая мгновенное восприятие высокого качества в каждом новом товаре. Так расширение марок снижает расходы на рекламу, обычно необходимые для ознакомления покупателей с новой торговой маркой. Слайд 20

Расширение границ использования марки Здесь не обойтись без риска: плохо продуманные расширения марок, вроде чулок Bic, корма для собак Heinz или супа Cadbury, потерпели неудачу. В каждом из случаев расширение марки не соответствовало новому товару, несмотря даже на высокое качество и удовлетворение потребностей покупателей. Подобная проблема возникает, когда уже установившаяся торговая марка выбрасывается на совершенно новый, непривычный ей рынок, где целевые покупатели просто не могут оценить ее ассоциации. Торговая марка может утратить свое особое положение в мыслях покупателя также из-за чрезмерного использования. В момент, когда покупатели перестают ассоциировать марку с конкретным товаром или весьма похожими товарами, происходит растворение торговой марки. Перенос существующей торговой марки на новые категории товаров требует большой осторожности. В этом случае лучше всего, если расширение способствует усилению основной марки и увеличению продаж как существующих, так и новых товаров. Компании, которые желают перенести название марки на новый товар, должны прежде провести исследование и выяснить, насколько соответствуют новому товару ассоциации, связанные с данной маркой Слайд 21

Многомарочный подход 3. Многомарочный подход Стратегия корпоративных марок – стратегия в отношении торговых марок, при которой компания использует свое название в качестве преобладающего марочного названия для всех своих товаров Пример: Mersedes-Benz, Philips, Heinz Стратегия создания марок в компании и индивидуальных марок – подход к созданию марок, основанный на названии компании и индивидуальных марочных названиях Пример: Lever – Persil, Wisk, Surf, Radion; Procter & Gamble – Taid, Ariel, Миф…; Matsushita – Technics, National, Panasonic, Quasar Слайд 22

Многомарочный подход Компании вроде Lever Brothers, Mars и Procter & Gamble нередко создают уникальные торговые марки для каждого из выпускаемых ими товаров. Например, каждый товар в линии стиральных порошков компании Lever – Persil, Wisk, Surf, Radion и т. д. – обладает своей оригинальной этикеткой с названием, в котором вряд ли угадаешь название компании-производителя. Стратегия многомарочного подхода, при которой производитель управляет целым спектром торговых марок в рамках одной товарной категории, позволяет точнее сегментировать рынок за счет того, что каждая марка предлагает различные функции и преимущества целевым сегментам покупательской массы. С его помощью компания может более эффективно дифференцировать новые товары в рамках индивидуальных торговых марок, одновременно снижая риск провала отдельных марок, наносящего ущерб репутации компании в целом Некоторые компании создают множественные торговые марки не для отдельных товаров, а для различных товарных групп. К примеру, японская корпорация Matsushita прибегла к стратегии марочного спектра, создав отдельные наименования для различных групп товаров в категории радиоэлектроники: Technics, National, Panasonic и Quasar. Слайд 23

Многомарочный подход Противоположностью многомарочному подходу является стратегия корпоративных марок. При создании корпоративных марок компания использует свое название в качестве основного определителя марочного названия производимых ею товаров, например, поступают Mercedes-Benz, Philips и Heinz. Основное преимущество такого метода состоит в значительной экономии средств, вкладываемых в маркетинг, более широком признании самой торговой марки, а также в облегчении процесса внедрения новых товаров – особенно, если корпоративная марка имеет устойчивое положение на рынке. Слайд 24

Новые марки 4. Новые марки – создание новых марок для обеспечения дифференциации товара от других товаров существующих или новых товарных категорий Пример: Toyota – рынок массового потребления, Lexus – роскошные автомобили бизнес-класса; Seiko – массовый рынок качественных часов, Pulsar – дешевые часы Компания, которая отдает предпочтение многомарочному подходу, для дифференциации своего нового товара (независимо от того, входит он в существующую или в новую товарную категорию) скорее всего создаст новую торговую марку. С другой стороны, некоторые компании вынуждены создавать новую марку просто потому, что проникают в новую категорию товаров, к которой ни одна из уже существующих марок не применима. Например, Toyota внедрила отдельное групповое название Lexus для своей семьи новых роскошных автомобилей бизнес-класса лишь затем, чтобы конкретно разграничить данную группу моделей с их характерными отличиями от традиционного образа марки Toyota, сложившегося на рынке массового потребления. Слайд 25

Репозиционирование марок Каким бы устойчивым ни было начальное положение торговой марки на рынке, компании понадобится репозиционировать ее. Например, в случае, если конкурент выпустил новую марку, которая будет идти на рынке вплотную к марке нашей компании, отбирая на себя часть ее рыночной доли, или изменятся потребности покупателей и спрос на марку снизится. Прежде чем представлять новые торговые марки, маркетологи должны серьезно подумать над возможностью репозиционирования уже существующих марок: здесь есть возможность сыграть на сложившейся репутации марки и покупательской приверженности. Репозиционирование может потребовать изменения и товара, и его образа. Например, компания Kentucky Fried Chicken, дабы репозиционировать свою марку в соответствии с требованиями более заботящихся о здоровье потребителей пунктов быстрого питания, изменила свое меню, добавив в него цыплят без шкурки с пониженным содержанием жира и несколько блюд, приготовление которых обходится без жарки (цыплята-бройлеры и сэндвичи с куриным салатом). Компания изменила и свое название – на KFC. Торговую марку можно репозиционировать и за счет одного только изменения образа товара. Скажем, корпорация Johnson & Johnson без каких либо физических изменений репозиционировала свой "детский шампунь" в "мягкий шампунь" в качестве действительно мягкой альтернативы для взрослых потребителей, часто моющих волосы. Слайд 26

Скачать презентацию Тема 15 Управление торговой маркой BRAND или NO

lek_15.ppt

Количество слайдов: 26