Тема 15. Фирменный стиль ВОПРОСЫ: 1. Разработка торгового знака, фирменный стиль. 2. Марочные стратегии, упаковка турпродукта
1. Разработка торгового знака, фирменный стиль, марочные стратегии, упаковка турпродукта Новый продукт должен отвечать определённым стандартам качества. Идентифицировать принадлежность продукта к той или иной категории качества позволяет наличие торговая марки. Торговая марка (ТМ) отождествляет продукт с определенным уровнем качества. Торговая марка (бренд) – это имя, знак, символ, рисунок, предназначенные товара/услуги поставщика для или идентификации продавца дифференциации от товаров/услуг конкурентов. и их
Выделяют 4 типа обозначения торговых марок, которые в совокупности формируют фирменный стиль: 1) фирменное имя – это слово или одна буква, аббревиатура. Важно, чтобы имя ассоциировалось с отраслевой принадлежностью товара. 2) фирменный знак – это символ, рисунок, цвет. 3) фирменный стиль – это упаковка с символикой, которая несёт товарный образ. Это и уникальность проектной документации. 4) торговый знак – это совокупность трёх типов обозначений, защищённых юридически. Любая новая услуга должны быть зарегистрированы в торговопромышленной палате, где по реестру определяется наличие уже существующих торговых знаков, с тем чтобы избежать повтора.
Разработка торгового знака и всех элементов фирменного стиля – это дорогое мероприятие, поэтому в индустрии гостеприимства чаще используется работа, под уже известными торговыми марками, путём заключения договора – франчайзинга, вступление во франшизу обходится недёшево и не все гостиницы, могут себе это позволить. Плюс то, что известная марка даёт узнаваемость предприятия, что обеспечит приток туристов и постоянный контроль качества. Стандарты обслуживания гостиничной цепи.
Лизинг – альтернатива франчайзинга. 3 участника: 1) владелец торговой марки или оборудования; 2) лизинговая компания, т. е. лизингодатель, она приобретает права собственности у владельца на распространение торговой марки на территории какой-то страны. 3) лизингополучатель права владения и использования торгового знака. Он осуществляет ежегодные арендные платежи по договору лизингодателю, в размере меньшем, чем по франчайзингу. Договор лизинга заключается на определённый срок, по истечении которого третий участник может либо воспользоваться правом выкупа, либо не воспользоваться.
Третий способ поддержания качества – это сертификация. Сертификация направлена на выявление степени соответствия туруслуг установленным стандартам качества. С 2002 года носит добровольный характер. Поэтому предприятия разрабатывают внутренние (корпоративные) стандарты, для поддержания высокого уровня качества обслуживания. Преимущества использования торговой марки. 1) облегчается отождествление продукта с определённым уровнем качества, который включает определённый уровень цены. 2) фирменная продукция гарантирует сертификацию услуг; 3) обеспечивается престиж; 4) облегчается сегментация рынка (по ценам и по видам туризма); 5) облегчается выход на рынок, завоевание рынка.
2. Марочные стратегии, упаковка турпродукта Марочные стратегии. 1) множественная марочная стратегия (под одним названием много видов деятельности). Диверсификация. 2) индивидуальное марочное название (своя товарная марка каждому предприятию). Гостиничные цепи прибегают к присваиванию индивидуального названия предприятием различной категории (Accor); 3) единая товарная марка – Рэдиссон; 4) коллективное марочное название для товарных семейств – The Leading Hotels of the worlds.
Упаковка является носителем фирменного стиля и выполняет маркетинговую функцию продвижения, несёт рекламную информацию. Бумажник для документов, который выдаётся туристу вместе с турпутёвкой, страховкой. Упаковка состоит из трёх элементов: 1) тара; 2) этикетка; 3) вкладыши. Этикетка – это ярлык на товаре. В индустрии питания – это индексы, разрешённые к применению пищевых товаров. Маркировка на крышке консервы: знак соответствия; экологическая маркировка; штрих коды.
Планирование упаковки – с одной стороны - это творческое мероприятие, а с другой стороны упаковка осуществляет маркетинговые функции: передаёт информацию о товаре через цвет, фирменную символику; выступает фактором сегментации рынка; планирования новой продукции.
Скачать презентацию Тема 15 Фирменный стиль ВОПРОСЫ 1 Разработка торгового
Tema_15.pptx