Тема 14 Формирование конкурентной стратегии в зависимости от

Тема 14 Формирование конкурентной стратегии в зависимости от доли рынка Покупатели или конкуренты: кто определяет позицию Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Ф. Котлер) Маркетинг – это процесс, состоящий из: (1) определения потребностей покупателей, (2) осмысления этих потребностей с точки зрения производственных возможностей организации, (3) доведения этого осмысления до соответствующих лиц в организации, обладающих правом принимать решения, (4) осмысления ожидаемых последствий с точки зрения определенных ранее потребностей покупателей и (5) доведения этой концепции до покупателя (Дж. А. Говард) В чем секрет рыночного успеха? ? ? ? Лучшее изучение покупателей? Лучшее проведение маркетинговых исследований? Выпуск товаров с соответствии с потребностями покупателей? Слайд 1

Формирование конкурентной стратегии в зависимости от доли рынка Конкурентные позиции в зависимости от доли рынка (Ф. Котлер) Лидер (доля рынка более 40%) Претендент на лидерство (доля рынка ~30%) Последователь или ведомый (доля ~20%) Окопавшийся в рыночной нише (доля ~10%) Лидер рынка – компания, владеющая максимальной долей рынка отрасли. Обычно лидер опережает другие компании по ценовым изменениям, выведению на рынок новых товаров, охвату зоны распределения товаров и затратам на стимулирование сбыта Претендент на лидерство – компания, занимающая второе место в отрасли и ведущая ожесточенную борьбу за увеличение своей доли рынка Последователь – компания, одна из ведущих в отрасли, которая стремится удержать свою долю рынка, не делая при этом резких выпадов Компания, обслуживающая рыночную нишу – компания отрасли, которая обслуживание небольшие рыночные сегменты, на которые остальные компании смотрят «сквозь пальцы» либо игнорируют Слайд 2

Конкурентные стратегии участников рынка (Ф. Котлер) Лидер (доля рынка более 40%) Претендент на лидерство (доля рынка ~30%) Повышение спроса Завоевание доли рынка Привлечение новых потребителей Поиск новых возможностей использования товара Повышение интенсивности использования товара Завоевание потребителей конкурентов Завоевание преданности потребителей Последователь или ведомый (доля ~20%) Окопавшийся в рыночной нише (доля ~10%) Повышение производительности Оборона позиции Совершенствование структуры затрат Совершенствование ассортимента продукции Повышение ценности Выжидательная оборона Оборона с превентивными мерами Активная оборона Слайд 3

Поле битвы маркетинговых войн Маркетинговые войны разворачиваются в умах. В вашем уме, в уме ваших потенциальных покупателей, причем каждый день, без выходных. На обычной войне холмы и горы традиционно считают сильными позициями, особенно пригодными для обороны. Такие позиции, в том числе на маркетинговой войне, называют высотами. Сегментация – разрыв территории. На горы-монолиты нападают, делят их на сегменты, каждый из которых принадлежит своему полководцу. Слайд 4

Тест на запоминаемость Журнал, космонавт, тротуар, справка, проводник, остаток, трофей, холодильник, ежедневник, кислород, остановка, диагональ, крейсер, солома, лифт, конструктор, история, фотограф, стакан, закладка, выключатель, шнурок, карандаш Слайд 5

Стратегический квадрат: цели и тип конкурентной борьбы Лидер рынка Претендент на лидерство Получение большей прибыли Увеличение доли рынка Конкурентная позиция Цель конкурентной борьбы Тип конкурентной борьбы Наступательна я атака Оборонительна я война Последователь Окопавшийся рыночной нише Прибыльное выживание Выживание Фланговые атаки Партизанская война Слайд 6

Принципы оборонительной войны Принцип № 1. Оборонительная война – игра только для маркетингового лидера Принцип № 2. Лучшая стратегия обороны – мужество атаковать самого себя. Вы укрепляете свою позицию, выпуская товары или услуги, которые делают ваши предыдущие продукты устаревшими Принцип № 3. Сильные шаги конкурентов всегда нужно блокировать. Атакующей стороне нужно время, чтобы произвести впечатление на потенциальных покупателей – обычно этого времени достаточно, чтобы лидер смог отреагировать Слайд 7

Принципы наступательной войны Принцип № 1. Принимать во внимание силу лидерской позиции Принцип № 2. Найдите слабое место в силе лидера и атакуйте его Принцип № 3. Проводите атаку на возможно более узком фронте Слайд 8

Принципы фланговой войны Принцип № 1. Хороший фланговый маневр должен быть направлен на еще не оспариваемую территорию Принцип № 2. Тактический сюрприз должен быть важным элементом плана Принцип № 3. Преследование противника также важно как и сама атака Слайд 9

Принципы партизанской войны Принцип № 1. Найдите достаточно маленький сегмент рынка, который вы смогли бы защищать Принцип № 2. Какого бы успеха вы не добились, никогда не ведите себя как лидер Принцип № 3. Будьте готовы свернуть свои дела в любой момент Слайд 10