Тема 13. Маркетинг партнерских отношений Маркетинг

Тема 13. Маркетинг партнерских отношений

Маркетинг партнерских отношений n «МПО — это непрерывный процесс определения и создания новых ценностей вместе с индивидуальными покупателями, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия» (Я. Гордон) n МПО — это не столько усилия по продажам, сколько усилия по сотрудничеству в рамках целевого рынка n Маркетинг-менеджмент (ориентация на продажи и немедленную прибыль) n МПО (привлечение, сотрудничество и удержание прибыльных клиентов) для обеспечения прибыли в долговременной перспективе

Отличительные особенности МПО: n ориентация на создание ценностей n согласование всех бизнес-процессов компании с обеспечением ценности для потребителей (технология, управление, коммуникации и др. ) n индивидуализация клиентов и признание значимости лояльных покупателей n решение проблем покупателя, кастомизация

Модель развития партнерских отношений Ст Синергетические ПО еп ен ь во Партнерство вл еч ен Развитие ПО но ст и Начало ПО Пред- Простая сделка Сотрудничество ПО Форма отношений

ПАРТНЕРСКИЕ ОТНОШЕНИЯ В СИСТЕМЕ СТРАТЕГИЧЕСКИХ СОГЛАШЕНИЙ n стратегические союзы и альянсы n совместные предприятия n договоры о закупках n маркетинговые и технологические соглашения n лицензионные контракты n сотрудничество в области НИОКР

Маркетинговая деловая сеть • потребители и клиенты • инвесторы и финансовые институты • посредники и поставщики • научные и образовательные учреждения • сотрудники (внутренний маркетинг) Основные инструменты МПО: - Высокий уровень обслуживания - Разумные цены

ПАРТНЕРСКИЕ ОТНОШЕНИЯ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ И КЛИЕНТАМИ n • все потенциальные клиенты; • клиенты, осведомленные о компании; • клиенты, имеющие некоторый опыт взаимодействия с компанией; • потенциальные заказчики; • постоянные покупатели; • покупатели — постоянные приверженцы компании n Ключевые клиенты — это привлекательные клиенты с точки зрения будущего развития компании. «Ключевые клиенты — это инвестиции в будущее»

Уровни и способы связей с покупателями Уровни связи Способы связи Структурная связь Интеграция на операционном и технологическом уровне Связь на основе торговой марки Приверженность к торговой марке Связь по отношению Профессионализм, конкурентные преимущества компании Личная связь Связь с конкретными людьми компании Информационная и контрольная Система слежения за движением товаров Ценностная связь Постоянное развитие ценностного предложения Связь нулевого выбора Связь на основе внешнего регулирования, инвестиций в приобретение базы данных

Взаимоотношения с клиентами

Модель 11 С Customer Выбор наиболее привлекательных (ключевых) клиентов Categories Определение товаров и услуг для удовлетворения нужд клиентов Capabilities Обеспечение возможностей компании по производству необходимых товаров и услуг Cost Предоставление конкретной ценности (новый или модифицированный товар/услуга, конкурентоспособность, затраты, прибыль и т. д. ) Control Осуществление контроля финансового процесса между участниками партнерских отношений Collaboration Организация совместного сотрудничества и интеграции Customization Создание массового производства, ориентированного на индивидуальные заказы Communication Обеспечение интерактивной связи в реальном времени Сustomer Налаживание системы учета оценок покупателей и клиентов measurement Customer care Проявление постоянной заботы о покупателе, клиенте. Chain of Создание и развитие цепочки взаимоотношений с партнерами по collaborations совместной деятельности.

Ценности материальные и нематериальные Техническое обслуживание Финансирование Установка Торговая марка Характеристики Репута ция Долгове Обучение Базовая Гарантия чность ценность Качеств о Цена Надежность Оперативность Обслуживан ие до продажи Дополнительное обеспечение Обслуживание после продажи

Цепочка создания ценностей

Лояльность Правила построения программы лояльности 1. Знание своего клиента (карты постоянного покупателя, анкета с данными для последующего анализа покупок) 2. Работа аналитической службы (определение социально-экономического портрета клиента, отдача от одного клиента, род совершаемых покупок) 3. Выбор стратегии поощрения (скидки (для пенсионеров), накопительные бонусы (для среднего класса) 4. Обеспечение видимой выгодой потребителя. Сохранять стимул получения выигрыша 5. Накопительная система программ - обеспечение постоянства контактов с клиентом 6. Простота правил участия 7. Обеспечение постоянного контакта с потребителем, ежедневно рассказывать о выгодах и привилегиях 8. Вовлеченность персонала Типы программ: 1. Индивидуальные программы, большие финансовые затраты 2. Коалиционные программы, существенное снижение затрат. Вовлечение потребителей в покупки на предприятиях — участниках программы 3. Якорные программы – привязка к определенному бизнесу с последующим расширением участников 4. Независимые операторы – использование кредитных карт для набора очков

ПАРТНЕРСКИЕ ОТНОШЕНИЯ С ИНВЕСТОРАМИ И ФИНАНСОВЫМИ ИНСТИТУТАМИ Способы взаимодействия: 1) добровольное представление документов, существенно расширяющих сведения о деятельности компании (например, детализация и дополнения к годовому отчету); 2) влияние на инвесторов при помощи коммуникативных посредников с целью донесения ценности компании (финансовая пресса, инвестиционные советники, интервью и др. ); З) разработка стратегического плана развития отношений с крупными потенциальными инвесторами (измеряемые цели, позиционирование ценности компании в различных инвестиционных сегментах, методы коммуникации и т. д. ). Результаты: Внутренние - финансовые ценности компании (доход от капиталовложений, от стоимости имущества). Внешние - рыночная СТОИМОСТЬ акций (уровень капитализации)

ПАРТНЕРСКИЕ ОТНОШЕНИЯ С ПОСТАВЩИКАМИ И ПОСРЕДНИКАМИ 1. Обеспечение взаимного уважения. Отказ от представлении посредника как временного «проталкивателя» продукции компании 2. Формирование процесса развития партнерских отношений (оценку важности посредников, возможность длительного сотрудничества, разработкапрограммы взаимодействия с посредниками (конкретные цели, организация отношений, обмен информацией, обучение, оценка результатов и др. ). 3. Развитие представления о дистрибьюторах как покупателях компании. 4. Рассмотрение дистрибьюторов в качестве независимых фирм ( имеют возможности выбора поставщиков и продукции в зависимости от рыночной конъюнктуры 5. Совместное принятие стратегических и тактических п. Iланов развития. Формирование команды для планирования, формулировка взаимных обязательств и ответственности. 6. Совместное введение новшеств (например, в области новы форм и методов розничной и оптовой торговли). 7. Развитие финансовой поддержки совместными усилиями 8. Ориентировка в партнерских действиях с посредниками на конечных потребителей (например, расширение дополнительных торговых услуг в рознице) 9. Развитие услуг в отношении клиентов (например, быстрая обработка и доставка товаров и др. ) 10. Соблюдение эксклюзивности во взаимоотношениях.

ПАРТНЕРСКИЕ ОТНОШЕНИЯ С СОТРУДНИКАМИ (ВНУТРЕННИЙ МАРКЕТИНГ) n Ценность ПО с сотрудниками: 1. Мотивация персонал компании на потребителя и взаимодействие с ним (функция мотивации работников). 2. «Внутренний рынок компании» (функция управления внутренними взаимоотношениями) n Условиями развития внутреннего маркетинга: 1. постоянное обучение персонала, 2. развитие новых навыков в работе, 3. уточнение должностных обязанностей 4. развитие доверия к работникам компании

Отличия Маркетинга сделок от Маркетинга отношений Маркетинг сделки Маркетинг отношений Акцент на единичную операцию Акцент на удержание клиента Ориентация на характеристики продукта Ориентация на пользу для клиента Кратковременные сделки Долговременные сделки Ограниченное внимание обслуживанию Основное внимание облуживанию клиентов клиентов Ограниченные обязательства перед Высокие обязательства перед клиентом Средний (малый) уровень контакта с Высокий уровень контакта с клиентом Акцент на качестве продукта Акцент на качестве процесса и услуги

УПРАВЛЕНИЕ ОТНОШЕНИЯМИ С КЛИЕНТАМИ CRM-концепция (деятельность, направленная на эффективную организацию работы с клиентами): сохранение и поддержание постоянных связей n создание лояльных клиентов n управление ключевыми клиентами

CRM – customer relationship marketing Цель внедрения: надолго привязать к компании самых ценных клиентов, предложив им продукты и услуги, отвечающие их индивидуальным потребностям Два самых важных элемента любой программы CRM — множество гипотез о составе любого целевого сегмента и разнообразие вариантов проверки этих гипотез

CRM-принцип работы

ОШИБКИ ПРИ ВНЕДРЕНИИ CRM n Часто CRM–системы внедряются по инициативе ИТ–отдела, без согласования с отделами маркетинга, продаж или обслуживания клиентов. Упор – на информационные технологии, а не на воздействие на результатов бизнеса n Предпочтение отдается масштабным дорогостоящим системам, эффект от применения которых проявится спустя долгое время. Разумнее - постепенно приобретать отдельные модули, позволяющие быстро получить результаты (хранилище данных, сложные аналитические модули, инструменты управления маркетинговыми акциями и каналами сбыт) n Невнимательное отношение к отзывам клиентов — жалобы, оценка рекламных акций и подарков. В развитых странах именно на этих сведениях часто основываются плодотворные маркетинговые мероприятия n Недостаток внешних ресурсов — агентства по адресной почтовой рассылке, колл–центры, поставщики аналитических услуг

CRM на развивающихся рынках n На основании доступной информации компании могут создавать небольшие, но вполне надежные базы данных. Систематически проводя простейшую проверку данных, легко на ранней стадии выявить пропуски и ошибки, определить соответствие данных поставленной задаче n Формирование небольшой базы данных — первый шаг к созданию гигантского хранилища, а оно появится, когда компания усовершенствует свою структуру данных, повысит стандарты точности и соберет внушительный объем информации о клиентах n Положительные результаты пилотных маркетинговых акций докажут сотрудникам важность сбора точной и разносторонней информации о клиентах. Чтобы сотрудники тщательно собирали данные, их можно заинтересовать материальными стимулами, например предложить более высокие комиссионные тем торговым агентам, которые убеждают клиентов заполнять все графы анкет.

CRM-менеджмент

Система СRM

Организация CRM

Определение доходности клиента 1. Данные по каждому клиенту в одном месте 2. Анализ доходов/расходов за индивидуальным клиентом 3. Прибыльность на всех уровнях до самого низа 4. Моделирование долговременной ценность каждого клиента

Мотивация клиентов 1. Самая низкая цена предложения – рискованно вносить таких клиентов в долговременные планы 2. Потребность в новом – реализация пилотных проектов 3. Чувство причастности – источники рекомендаций 4. Стабильность – партнерские отношения

«Великолепная семерка» Ваши клиенты: n Тратят много и часто n В перспективе могут тратить много и часто n Не входят в целевую группу конкурентов n Из развивающихся секторов индустрии n Высокий уровень образования и информированности n Склонные к преданности компании n Другие, похожие на тех, кто имеет значение

«нет» - 5 групп клиентов 1. Клиенты, которые не нуждаются в Ваших услугах 2. Неплательщики 3. Неэкономичные пользователи 4. Клиенты, которые стремятся купить «подешевле» 5. Группа высокого риска