Тема 13 Коммуникативная политика Часть 1 Понятие коммуникативной

Тема 13. Коммуникативная политика. Часть 1. Понятие коммуникативной политики. Направления коммуникативной политики. Маркетинговые коммуникации. Виды коммуникаций. Инструментарий коммуникаций. Цели и структура продвижения товаров. Факторы, влияющие на структуру комплекса маркетинговых коммуникаций. Условие эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций.

Под коммуникацией компании понимается совокупность всех сигналов и информационных сообщений, которые она, умышленно или нет, распространяет среди всех слоев общества. Особое значение для компании имеют следующие моменты: • определение приоритетов в выборе целевой аудитории, типов сообщений и средств коммуникации. • определение общего направления коммуникационной политики для обеспечения максимальной согласованности и эффективности различных сообщений и средств коммуникации, которые использует компания.

Значение коммуникации 1. отношение потребителя к какому-либо товару в значительной степени зависит от его имиджа, т. е. от того, что потребители знают об этом товаре и что они думают о нем. 2. благодаря хорошей репутации товара можно уменьшить последствия серьезных проблем и маркетинговых катастроф. 3. неконтролируемые коммуникации бывают очень низкого качества, следовательно, компании выгодно заниматься коммуникациями и контролировать их.

Маркетинговая коммуникация фирмы - это комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной и прибыльной деятельности на рынке. - двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, - получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе.

Коммуникационный комплекс маркетинга • Реклама – это платная форма односторонней (преимущественно массовой) коммуникации, исходящая от определенного инициатора и служащая средством поддержки (прямой и/или косвенной) действий товаропроизводителя. • Личная продажа – это коммуникация с выходом на конкретных клиентов, т. е. персональная и двусторонняя (диалоговая), цель которой – побудить клиента принять немедленное решение и одновременно получить информацию для фирмы. • Связи с общественностью – это направленные действия, создающие атмосферу понимания и взаимного доверия между фирмой и различными аудиториями. Цель коммуникации в этом случае – обеспечить моральную поддержку действий фирмы.

Коммуникационный комплекс маркетинга • Стимулирование продаж – это все временные и обычно локальные меры, дополняющие рекламу и личную продажу и направленные на увеличение продаж конкретного продукта. • Прямой маркетинг - вид маркетинговой коммуникации, в основе которого — прямая личная коммуникация с получателем сообщения (потребителем (Business-toconsumer (B 2 C)) или клиентом среды «бизнес для бизнеса» (Business-to-business, B 2 B) с целью построения взаимоотношений и получения прибыли. Прямой маркетинг основан на отношении к клиенту как к индивидууму, предполагает обратную связь и не использует для коммуникаций информационных посредников.

Реклама Объявления в СМИ На упаковке Вкладыши Рекламные ролики Брошюры и буклеты Плакаты и листовки В справочниках Репринты рекламных объявлений На стендах объявлений На выставках Демонстрация новинок Аудио- визуальный материалы Символы и логотипы На видеокассетах Стимулирование сбыта Конкурсы, игры, розыгрыши, лотереи Призы и подарки Раздача образцов товаров Промышленные выставки и ярмарки Выставки Демонстрации Купоны на товар Скидки Низкий процент по кредиту Развлечения Прием товаров в счет оплаты покупки нового Долгосрочные программы Продажа в нагрузку Связи с общественностью Подготовка пакетов информации для прессы Выступления Семинары Ежегодные отчеты Пожертвования Спонсорство Публикации Поддержание отношений с контактной аудиторией Лоббирование Выявление средств связи Каталог компании Мероприятия Личная продажа Прямой маркетинг Торговые презентации Торговые встречи Поощрительные программы Раздача образцов Промышленные выставки и ярмарки Каталоги Рассылки рекламы по почте Телемаркетинг Покупки через компьютер Покупки через телевидение Связь по факсу e-mail Связь по телефону

Причины роста расходов на коммуникации 1. борьба за сохранение своей доли рекламных расходов по сравнению с конкурентами 2. снижение эффективности вложенных средств в коммуникацию 3. более быстрое распространение товаров и, как следствие, развитие инновационного маркетинга Жизненный цикл товаров и услуг продолжает сокращаться. Следовательно, дополнительные средства на рекламу необходимы: - единовременные вложения в новый товар, позволяющие быстро занять значимое место на рынке до того, как ее товар окажется скопирован конкурентами; - долгосрочные вложения с целью придания своей марке устойчивого, надежного и оригинального имиджа. 4. возможности крупных дистрибьюторов 5. повышение стоимости рекламного пространства 6. расширение предложения со стороны СМИ 7. развитие персонализированного маркетинга и маркетинга отношений 8. развитие корпоративной коммуникации и крупномасштабных кампаний

Тенденции развития современного общества - - - от масс к индивиду. Философы говорят о росте эгокультуры в западных странах, где высоко ценится наслаждение жизнью, самореализация и удовлетворение при достижении личных успехов. Вместо старого заказа, когда один хотел получить ту же самую вещь, что есть у другого, возникла новая схема, когда каждый ищет нечто эксклюзивное. от обобщенного к специфическому. Модульный ассортимент товаров гарантирует, что потребитель имеет большой выбор, в то время как поставщик должен производить только ограниченное число вариантов. от ограниченного к богатому выбору. Индивидуализация и спецификация ведут к богатому выбору. от печатных к электронным. от пассивного к интерактивному. Интерактивность между отправителем и получателем информации. от потери времени к быстрее, еще быстрее. Быстрое время доставки и быстрые реакции находятся на вершине перечня приоритетов. 24/7.

Интегрированные маркетинговые коммуникации • полная программа маркетинговых коммуникаций компании в совокупной связи с ее планированием, исследованиями, приемами, методами, носителями информации и сообщениями. • концепция планируемых маркетинговых коммуникаций, которая связана с добавленной стоимостью, обеспечиваемой общим планом, оценивающим стратегическую роль таких коммуникационных дисциплин, как реклама, продвижение, PR, и соединяющим эти дисциплины для обеспечения ясности, согласованности и максимального коммуникационного воздействия.

Интегрированные маркетинговые коммуникации включают: • Стратегический выбор элементов маркетинговых коммуникаций, которые эффективно и экономично способны влиять на трансакции между организацией и ее существующими и потенциальными покупателями, клиентами, потребителями; • Управление и контроль всеми элементами маркетинговых коммуникаций; • Уверенность в том, что позиционирование бренда, утверждения, мнения персонала и коммуникационные обращения, распространяемые одновременно посредством любых каналов и средств коммуникации, соответствуют единой согласованной стратегии.

Стадии интеграции маркетинговых коммуникаций Стадия Описание Уровень 1. Тактическая На начальном этапе на рынке существовало относительно мало координация возможностей коммуникации с потребителем. В последние два десятилетия количество инструментов значительно выросло. На первом уровне фирмы стремятся консолидировать планирование в области коммуникаций «с первого взгляда, с первого звука» . Часто это приводит к попыткам перекрестного функционирования, когда команды специалистов, состоящие из экспертов в различных областях, собираются вместе, чтобы обменяться противоположными взглядами и выработать единое мнение. Уровень 2. Пересмотр границ маркетинговых коммуникаций Фирма перестает рассматривать маркетинговые коммуникации лишь как ряд внешних мер и начинает учитывать все точки соприкосновения потребителя и бренда. Тогда появляются новые идеи усовершенствования коммуникаций, и одним из наиболее важных результатов на втором уровне становится использование сотрудников и в качестве целей, и в качестве распространителей маркетинговых коммуникаций. Таким образом, внутренний маркетинг становится одной из движущих сил на втором уровне восприятия.

Стадии интеграции маркетинговых коммуникаций Стадия Описание Уровень 3. Применение Информационные технологии не только вносят изменения в информационных маркетинговые коммуникации, но и предлагают решения. технологий Основной составляющей третьего уровня является использование баз данных для фиксации транзакций индивида. Это позволяет фирмам апеллировать к группам, а не к среднему покупателю в центре сегмента, как при традиционном маркетинге. Уровень 4. Первостепенными являются две задачи: способность измерить Стратегическая и отдачу от вложенных в конкретного покупателя средств и финансовая интеграция возможность использовать маркетинговые коммуникации для выполнения организационных и стратегических директив. Сейчас фирма, скорее, предпочтет определить результативность вложенных в специфическую группу средств, затраченных на маркетинговые коммуникации, нацеленные на эту группу, нежели, например, подсчитать рост числа продаж в результате проведенной рекламной кампании. При таком подходе финансовые директора получат достаточно информации для сопоставления эффективности вложений в связи с определенной группой клиентов, по сравнению, например, с инвестициями в новые производственные средства.

Для построения стратегии ИМК специалисты ввели следующие принципы: 1. интеграция выбора: наиболее эффективно сочетать различные средства коммуникаций для достижения поставленных целей. 2. интеграция позиционирования: каждый из видов коммуникаций должен быть согласован с позиционированием марки с точки зрения их синергического взаимодействия. Если товар позиционируется как элитный, коммуникации не всегда должны использовать массовые СМИ, в то время как товар, позиционирующийся для низкого сегмента, не надо рекламировать в элитных журналах, т. к. не будет затронута нужная аудитория. 3. интеграция плана-графика: определив свой сегмент рынка, повлиять на скорость принятия решений в пользу торговой марки фирмы.

Проблемы внедрения ИМК • непонимание значения применения ИМК в процессе роста эффективности маркетинговых коммуникаций, что может повлечь сопротивление со стороны сотрудников и руководства фирмы; • следование прежней системе планирования, которая поддерживает сложившееся положение вещей, где нет места интегрированию; • жесткое разделение полномочий и отсутствие взаимодействия между руководителями, отделами и т. д. либо, наоборот, отсутствие четкого разделения обязанностей, пересечение сфер ответственности и опять отсутствие взаимодействия; • иерархичность и жесткий контроль, когда нет возможности гибкого планирования и оперативного реагирования; • внутреннее соперничество ; • необходимость в первоначальных инвестициях; • противоречия между различными функциональными подразделениями служб коммуникатора (отдел рекламы, пиар, сбыт и т. п. ). Зачастую личные интересы их сотрудников оказываются выше общефирменных; • малочисленность рекламных и иных агентств, которые в состоянии разработать эффективные ИМК, в силу отсутствия профессиональных кадров.

Стратегия маркетинговых коммуникаций определяет сообщения или последовательность сообщений и действий, которые должны быть реализованы для конкретной целевой аудитории при помощи оптимального коммуникационного набора.

Коммуникационная политика - это система, обеспечивающая передачу информации о товаре или самой компании ее действующим и потенциальным потребителям с целью продвижения товара на рынок или создания положительного имиджа компании и ее товаров.

Требования к коммуникационной политике • Достоверность. Каждый, кто выступает от имени компании, распространяет достоверную информацию, которая может быть подтверждена. • Открытость. Поддерживая коммуникации, компания демонстрирует свою общественную значимость и ответственность. Отказ вступать в коммуникацию может быть продиктован только требованиями конфиденциальности. • Динамичность. Коммуникации способствует развитию компании, заставляют соответствовать требованиям времени: темпам деловой и экономической активности, потребительскому спросу.

Факторы формирования коммуникационных программ 1. Тип рынка, на котором работает компания; 2. Стратегические задачи; 3. Цели кампании; 4. Этап жизненного цикла товара.

Принципы разработки коммуникационной политики 1. Принцип последовательности, который требует согласования каждой переменной величины с другими переменными. Так, например, высокое качество рекламы должно сопровождаться тщательно спланированными мероприятиями по стимулированию, усиливающими эффект рекламы. 2. Принцип взвешенного подхода, который предполагает исследование и учет чувствительности рынка к постоянно меняющимся переменным конъюнктуры. 3. Принцип создания отличительного преимущества. 4. Принцип создания потребительской ценности. 5. Принцип избирательной концентрации. 6. Принцип учета фактора времени.

Функции планирования коммуникаций функция Ситуационный анализ описание 1. факторы спроса. К ним относятся потребности клиентов и процессы принятия решений, культурные и социальные влияния на спрос, категория продукта и отношение к бренду, индивидуальные особенности потребителей. 2. определение цели. Лучше изучить небольшой сегмент рынка, чем пытаться применить бессистемный подход ко всем потребителя. 3. оценка конкурентов; других продуктов и возможные реакции конкурентов и проч. 4. правовые ограничения и регулятивные запреты, которые могли бы повлиять на то, что мы способны делать. Определение Принятие решения о том, что будет достигнуто в результате коммуникаций. целей Составление Использование различных методик. бюджета Управление Планирование средств передачи информации. Это выбор средства элементами распространения информации для осуществления коммуникаций. Существует две сферы принятия решения: определение охвата аудитории (количества потенциальных потребителей) и определение частоты охвата (сколько раз каждый потребитель будет вовлечен в коммуникацию). Создание Принятие решения относительно основных вопросов и вопросов продаж, которые платформы должны быть переданы посредством коммуникаций.

Процесс разработки эффективных маркетинговых коммуникаций 1. определение целевой аудитории. Кому предназначено сообщение? 2. определение желаемой ответной реакции. Какими должны быть действия аудитории после получения сообщения? 3. выбор сообщения. Текст или имидж? 4. выбор канала. Какой канал наиболее привлекателен для данной аудитории? 5. правильный выбор атрибутов источника. Какая информация о продукте или компании должна быть передана в коммуникации? 6. осуществление обратной связи. Успешным ли было сообщение?