Тема 12 СТРАТЕГИИ И ПОЛИТИКА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ 2012 год
2 Учебные вопросы: 1. Факторы, влияющие на ценообразование в строительстве 2. Стратегии ценообразования и их характеристика 3. Этапы реализации политики ценообразования 4. Современные методы ценообразования в строительстве 5. Ценообразование на основе себестоимости (издержек) 6. Ценообразование на основе безубыточности и рентабельности производства 7. Рыночные методы ценообразования и их характеристика 8. Ценообразование на основе потребительской ценности (спроса) 9. Ценообразование на основе текущего уровня цен. Метод ценовых линий 10. Метод конкурсного (аукционного) ценообразования 11. Параметрические методы ценообразования в строительстве 12. Стратегии корректирования цен. Назначения цен со скидками и зачетами 13. Дискриминационное ценообразование и ценообразование, ориентированное на стимулирование сбыта 14. Инициативное изменение цен и реакция на ценовые изменения конкурентов 2
3 1. Факторы, влияющие на ценообразование в строительстве Ценовая политика – деятельность предприятия по установлению, корректированию и изменению цен на товары, работы и услуги – способ выражения создаваемой предприятием потребительской ценности товара, работы, услуги в цене, обеспечивающей доход предприятия ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ ВНЕШНИЕ ВНУТРЕННИЕ ХАРАКТЕР Ц. РЫНКА ОБЪЕМ И ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА МАРКЕТИНГОВЫЕ ЦЕЛИ ФОРМА УПРАВЛЕНИЯ УРОВЕНЬ ЦЕН КОНКУРЕНТОВ ФОРС-МАЖОРНАЯ СИТУАЦИЯ СТРАТЕГИЯ Ц. О. ОРГШТАТНАЯ СТРУКТУРА ФАКТОРЫ М. СРЕДЫ ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СИТУАЦИЯ КАЧЕСТВО ТОВАРА СЕБЕСТОИМОСТЬ (ИЗДЕРЖКИ) РЕШЕНИЯ ПО УСТАНОВЛЕНИЮ, КОРРЕКТИРОВАНИЮ И ИЗМЕНЕНИЮ ЦЕН
2. Стратегии ценообразования и их характеристика 4 Ценовая политика – деятельность предприятия по установлению, корректированию и изменению цен на товары, работы и услуги; способ выражения создаваемой предприятием потребительской ценности товара, работы, услуги в цене, обеспечивающей доход предприятия Ценообразование- процесс обоснования цен на товары (работы, услуги), формирования системы установления, корректирования и изменения цен и ценовой политики в целом Цена – денежное или иное выражение стоимости товара, работы или услуги; степень ценности, значимости товара, работы или услуги; совокупность всех ценностей, которые потребитель обменивает на возможность обладать или пользоваться товаром ОБОСНОВАНИЕ СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ НИЗКАЯ ЦЕНА §ОТСУТСТВИЕ ПРИБЫЛИ; §НИЗКАЯ ПРИБЫЛЬ ФАКТОРЫ ИЗДЕРЖКИ ПРОИЗВОДСТВА ВЫСОКАЯ ЦЕНА ЦЕНЫ КОНКУРЕНТОВ ОБОСНОВАННАЯ ЦЕНА §НЕОБХОДИМЫЕ СПРОС И ПРИБЫЛЬ ОБЪЕМ И ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА §ОТСУТСТВИЕ СПРОСА; §НИЗКИЙ СПРОС
5 Ошибки ценообразования: 1. Чрезмерная ориентация на себестоимость 2. Недостаточно частый пересмотр цен в условиях изменения рыночной ситуации 3. Игнорирование других элементов маркетингового комплекса 4. Недостаточно учитываются специфика товара, сегмента рынка или покупательская ситуация ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА АДАПТИВНАЯ АКТИВНАЯ ЧАСТНАЯ ОБЩАЯ
6 СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ ПО СООТНОШЕНИЮ «ЦЕНА-КАЧЕСТВО» ВЫСОКАЯ ЦЕНА СРЕДНЯЯ ЦЕНА НИЗКАЯ ЦЕНА ВЫСОКОЕ КАЧЕСТВО ПРЕМИАЛЬНЫХ НАЦЕНОК ВЫСОКИХ ЦЕН СУПЕР ЦЕН СРЕДНЕЕ КАЧЕСТВО ЗАВЫШЕННЫХ ЦЕН СРЕДНИХ ЦЕН ХОРОШИХ ЦЕН НИЗКОЕ КАЧЕСТВО ГРАБИТЕЛЬСКАЯ ЛОЖНОЙ ЭКОНОМИИ (НИЗКИХ ЦЕН) ЭКОНОМИИ СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ ПО СООТНОШЕНИЮ «ПРЕДЛОЖЕНИЕ-СПРОС» ДЕМАРКЕТИНГА ОПТИМАЛЬНОЙ ЦЕНЫ ОПЕРЕЖЕНИЯ СПРОСА
7 СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ ПО ФАКТОРУ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ СЕБЕСТОИМОСТИ (ИЗДЕРЖЕК) ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЦЕННОСТИ (СПРОСА) БЕЗУБЫТОЧНОСТИ ПРОИЗВОДСТВА ТЕКУЩЕГО УРОВНЯ ЦЕН РЕНТАБЕЛЬНОСТИ ПРОИЗВОДСТВА ЦЕНОВЫХ ЛИНИЙ ПАРАМЕТРИЧЕСКОЕ (АГРЕГАТНОЕ) КОНКУРСНОЕ (АУКЦИОННОЕ)
8 СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ ПО ОТНОШЕНИЮ К КОНКУРЕНТАМ ВЫСОКИХ ЦЕН СЛЕДОВАНИЯ ЗА ЛИДЕРОМ СРЕДНИХ ЦЕН ПРИВЕДЕННЫХ СРЕДНИХ ЦЕН НИЗКИХ ЦЕН ВЫЖИВАНИЯ СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ ПО ОТНОШЕНИЮ К ЦЕЛЕВОМУ РЫНКУ УВЕЛИЧЕНИЯ ДОЛИ РЫНКА КАЛЬКУЛИРОВАНИЯ ПЛАНОВОЙ СЕБЕСТОИМОСТИ СОХРАНЕНИЯ ДОЛИ РЫНКА ЦЕНОВАЯ ДИСКРИМИНАЦИЯ
9 3. Этапы реализации политики ценообразования 1 ПОСТАНОВКА ЗАДАЧИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ 2 ПРЕДЛОЖЕНИЕ ПО ТОВАРУ (КАЧЕСТВО ТОВАРА) 3 ОЦЕНКА ОБЪЕМА И ЭЛАСТИЧНОСТИ СПРОСА 4 ОЦЕНКА СЕБЕСТОИМОСТИ (ИЗДЕРЖЕК) АНАЛИЗ ЦЕН И ПРЕДЛОЖЕНИЙ КОНКУРЕНТОВ 5 ВЫБОР МЕТОДА УСТАНОВЛЕНИЯ ЦЕН 7 УЧЕТ ГОСУДАРСТВ. РЕГУЛИРОВАНИЯ ЦЕН 8 ОБОСНОВАНИЕ ПРИНЦИПОВ КОРРЕКТ. И ИЗМЕНЕНИЯ ЦЕН 6 ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕНЫ ТОВАРА
Соотношение «ЦЕНА-КАЧЕСТВО 10 ОБОСНОВАНИЕ СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ ФАКТОРЫ КАЧЕСТВО ТОВАРА ИЗДЕРЖКИ ПРОИЗВОДСТВА НИЗКАЯ ЦЕНА ОБОСНОВАННАЯ ЦЕНА §ОТСУТСТВИЕ ПРИБЫЛИ; §НИЗКАЯ ПРИБЫЛЬ СРЕДНЕЕ КАЧЕСТВО НИЗКОЕ КАЧЕСТВО ПРЕМИАЛЬНЫХ НАЦЕНОК ЗАВЫШЕННЫХ ЦЕН ГРАБИТЕЛЬСКАЯ ОБЪЕМ И ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА ВЫСОКАЯ ЦЕНА §ОТСУТСТВИЕ СПРОСА; §НИЗКИЙ СПРОС §НЕОБХОДИМЫЕ СПРОС И ПРИБЫЛЬ ВЫСОКАЯ ЦЕНА ВЫСОКОЕ КАЧЕСТВО ЦЕНЫ КОНКУРЕНТОВ СРЕДНЯЯ ЦЕНА НИЗКАЯ ЦЕНА ВЫСОКИХ ЦЕН СУПЕР ЦЕН СРЕДНИХ ЦЕН ХОРОШИХ ЦЕН ЛОЖНОЙ ЭКОНОМИИ (НИЗКИХ ЦЕН) ЭКОНОМИИ
11 4. Современные методы ценообразования в строительстве МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ 1 2 КАЛЬКУЛИРОВАНИЯ ПЛАНОВОЙ СЕБЕСТОИМОСТИ И СТОИМОСТИ КАЛЬКУЛИРОВАНИЯ ПЛАНОВОЙ СЕБЕСТОИМОСТИ 3 НА ОСНОВЕ СЕБЕСТОИМОСТИ (ИЗДЕРЖЕК): 4 РЫНОЧНЫЕ МЕТОДЫ: ПАРАМЕТРИЧЕСКИЕ МЕТОДЫ: ПРЯМОГО КАЛЬКУЛИРОВАНИЯ ЗАТРАТ НА ОСНОВЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЦЕННОСТИ (СПРОСА) УДЕЛЬНЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ БЕЗУБЫТОЧНОСТИ ПРОИЗВОДСТВА НА ОСНОВЕ ЦЕН КОНКУРЕНТОВ РЕГРЕСИОННОГО АНАЛИЗА РЕНТАБЕЛЬНОСТИ ПРОИЗВОДСТВА КОНКУРСНОГО (АУКЦИОННОГО) ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ АГРЕГАТНЫЙ ЦЕНОВЫХ ЛИНИЙ ЭКСПЕРТНОГО ОПРОСА
5. Ценообразование на основе себестоимости (издержек) Стоимость - выраженная в деньгах ценность товара, работ или услуг; величина затрат на производство и реализацию товара, выполнение работ, оказание услуг Стоимость строительства объекта - необходимые затраты, связанные с осуществлением строительства, определяемые сметой или договором строительного подряда Сметная стоимость - сумма денежных средств, необходимых для осуществления строительства в соответствии с проектной документацией Сметная стоимость является основой для определения размера капитальных вложений, финансирования строительства, формирования договорных цен на строительную продукцию, расчетов за выполненные подрядные работы, оплаты расходов по приобретению оборудования и доставке его на стройки, а также возмещения других затрат за счет средств, предусмотренных сводным сметным расчетом Себестоимость - текущие затраты на потребленные средства производства и на оплату труда, издержки производства (на уровне предприятия) 12
Цена и стоимость 13 Ценность - соотношение по курсу (о деньгах, ценных бумагах); стоимость передаваемых товаров, выполняемых работ, услуг; син: достоинство Цена – денежное или иное выражение стоимости товара, работы или услуги; степень ценности, значимости товара, работы или услуги; совокупность всех ценностей, которые потребитель обменивает на возможность обладать или пользоваться товаром С = Ст–∆*Ст C – цена товара, работ, услуг; Ст – стоимость товара, работ, услуг; ∆ – понижение стоимости Ст = Сб+P Cб – себестоимость товара, работ, услуг; P – прибыль q ОРИЕНТАЦИЯ НА ПРОИЗВОДСТВО q ОСНОВОЙ ЯВЛЯЕТСЯ БАЗОВАЯ СЕБЕСТОИМОСТЬ (ИЗДЕРЖКИ); q МЕХАНИЗМ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ «ИЗДЕРЖКИ + ПРИБЫЛЬ)
Прибыль и убытки Прибыль - интегральный показатель финансовых результатов хозяйственной деятельности предприятия, одна из основных экономических категорий. Представляет собой разницу, на которую доход от продажи товаров превышает затраты на их производство и реализацию Сметная прибыль (в составе сметной стоимости строительства) - средства, предназначенные для покрытия расходов подрядных организаций на развитие производства и материальное стимулирование работников. Сметная прибыль является нормативной частью стоимости строительной продукции и не относится на себестоимость работ Убытки - превышение расходов над доходами в процессе производственнохозяйственной деятельности. К убыткам относятся: утрата имущества, физическое уничтожение имущества или выбытие его из хозяйственного оборота; повреждение имущества, получение им дефектов, связанных с ухудшением его потребительских качеств, внешнего вида, уменьшения стоимости; расходы потерпевшей стороны как фактические расходы, понесенные ею ко дню предъявления претензии; упущенная выгода как все доходы, которые получила бы потерпевшая сторона, если бы обязательство было бы выполнено 14
Себестоимость - текущие затраты на потребленные средства производства и на оплату труда, издержки производства (на уровне предприятия) Издержки производства - совокупность затрат (труда и материальных затрат) на производство товара, оцениваемых в стоимостной форме в условиях товарно-денежных отношений) Cб= Cм+Z озп+Zэмм+Nнр Cб – себестоимость работ, услуг; См – стоимость материалов; Zозп – основная заработная плата рабочих; Zэмм –заработная плата рабочих, занятых в ЭММ; Nнр –накладные расходы Накладные расходы- часть сметной себестоимости строительно-монтажных работ; представляют собой совокупность косвенных затрат, связанных с созданием необходимых условий для выполнения строительных, ремонтно-строительных и пусконаладочных работ, а также их организацией, управлением и обслуживанием 15
16 Ценообразование МЕТОД ПРЯМОГО КАЛЬКУЛИРОВАНИЯ ЗАТРАТ 1 2 РАЗРАБОТКА ТОВАРА, РАБОТЫ, УСЛУГИ 3 ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЗАТРАТ (ИЗДЕРЖЕК ПРОИЗВОДСТВА) 4 УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ ТОВАРА, РАБОТЫ, УСЛУГИ РЕАЛИЗАЦИЯ ТОВАРА, РАБОТЫ, УСЛУГИ ПО УСТАНОВЛЕННОЙ ЦЕНЕ МЕТОД КАЛЬКУЛИРОВАНИЯ ПЛАНОВОЙ СЕБЕСТОИМОСТИ 1 ОПРЕДЕЛЕНИЕ ОПТИМАЛЬНОЙ РЫНОЧНОЙ ЦЕНЫ 2 3 РАЗРАБОТКА ТОВАРА, РАБОТЫ, УСЛУГИ 4 УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ ТОВАРА, РАБОТЫ, УСЛУГИ ОПРЕДЕЛЕНИЕ СЕБЕСТОИМОСТИ (ИЗДЕРЖЕК) 6 НЕТ 5 ОПТИМАЛЬНАЯ ЦЕНА? ДА РЕАЛИЗАЦИЯ ТОВАРА, РАБОТЫ, УСЛУГИ ПО УСТАНОВЛЕННОЙ ЦЕНЕ
6. Ценообразование на основе безубыточности и рентабельности производства ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА ОСНОВЕ БЕЗУБЫТОЧНОСТИ Точка безубыточности – объем производства (в единицах продукции), при котором затраты на производство и получаемые доходы от реализации продукции равны Vб = Zпс / (С-Zпр) Vб = (Zпс-Dвд) / (С-Zпр) Уровень безубыточности – величина дохода (выручки), при котором возникает необходимость прекращения производства через определенный, соответствующий целям производства, промежуток времени 17
18 ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА ОСНОВЕ БЕЗУБЫТОЧНОСТИ Vб = Zпс / (С-Zпр) D=Zо C*Vб=Zпс+Zпр*Vб Vб –точка безубыточности, тыс. руб. ; D –доходы от реализации, тыс. руб. ; D=C*Vб; Dвд–доходы от внереализационной деятельности, тыс. руб. ; C – цена товара, работ, услуг; Zпс – условно-постоянная часть полных текущих затрат, тыс. руб. ; Zпр – условно-переменная часть текущих затрат, тыс. руб. Zо (переменная часть производственных затрат, амортизационные отчисления, налоги и иные отчисления на единицу продукции пропорционально выручке); – полные текущие затраты ; Zо =Zпс+Zпр*Vб ; (производственные затраты, амортизационные отчисления, налоги и иные отчисления, относимые как на себестоимость, так и на финансовый результат; кроме налога на прибыль)
19 ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА ОСНОВЕ РЕНТАБЕЛЬНОСТИ Ст=Сб+P Cб – себестоимость товара, работ, услуг; P – прибыль P=np*Kи/ Vр np – целевая норма возврата инвестиций (рентабельности); Kи – инвестированный капитал (капиталообразующие инвестиции); V – объем реализации продукции
7. Рыночные методы ценообразования и их характеристика РЫНОЧНЫЕ МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ НА ОСНОВЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЦЕННОСТИ (СПРОСА) КОНКУРСНОГО (АУКЦИОННОГО) ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ ЦЕНОВЫХ ЛИНИЙ НА ОСНОВЕ ЦЕН КОНКУРЕНТОВ 20
8. Метод ценообразования на основе потребительской ценности 21 Потребительская ценность – соотношение между преимуществами, которые получает потребитель в результате приобретения и использования товара. и затратами на его приобретение и использование МЕТОД ПРЯМОГО КАЛЬКУЛИРОВАНИЯ ЗАТРАТ 1 2 РАЗРАБОТКА ТОВАРА, РАБОТЫ, УСЛУГИ 3 ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЗАТРАТ (ИЗДЕРЖЕК ПРОИЗВОДСТВА) 4 УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ ТОВАРА, РАБОТЫ, УСЛУГИ РЕАЛИЗАЦИЯ ТОВАРА, РАБОТЫ, УСЛУГИ ПО УСТАНОВЛЕННОЙ ЦЕНЕ МЕТОД НА ОСНОВЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЦЕННОСТИ 1 2 АНАЛИЗ СПРОСА НА ЦЕЛЕВОМ РЫНКЕ 3 УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ ТОВАРА, РАБОТЫ, УСЛУГИ ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЗАТРАТ (ИЗДЕРЖЕК ПРОИЗВОДСТВА) 4 РАЗРАБОТКА ТОВАРА, РАБОТЫ, УСЛУГИ
22 Спрос –количество товара, которые могут и готовы заплатить отдельные лица (индивидуальный потребитель) или группы лиц (организованный потребитель) при покупке товара Сb Сr Сm Со –себестоимость товара; –цена, соответствующая потенциалу целевого рынка; –цена, соответствующая рыночному минимуму; –цена, соответствующая оптимальному плану производства; Sd –потенциал доступного рынка; Sr –потенциал целевого рынка (доли рынка предприятия); Smin –рыночный минимум; Pmax –максимально возможный план производства; Pmin –минимально возможный план производства; Po –некоторый оптимальный план производства
14. Инициативное изменение цен и реакция на ценовые изменения конкурентов 23 1 МОНИТОРИНГ ТЕКУЩЕГО УРОВНЯ ЦЕН 2 3 ДА ОЦЕНКА ВЛИЯНИЯ НА ДОЛЮ РЫНКА И ПРИБЫЛЬ НЕТ 4 5 НЕТ ОТВЕТНЫЕ ДЕЙСТВИЯ РЕАКЦИЯ НА ИЗМЕНЕНИЕ ЦЕН КОНКУРЕНТОВ ВЛИЯЕТ НА ПРИБЫЛЬ? НЕТ 3 ИЗМЕНИЛАСЬ СЕБЕСТОИМОСТЬ? ДА ИНИЦИАТИВНОЕ ИЗМЕНЕНИЕ ЦЕН ДА ИССЛЕДОВАНИЕ СТЕПЕНИ ВЛИЯНИЯ 7 СНИЗИЛИСЬ ЦЕНЫ КОНКУРЕНТОВ? 6 НЕОБХОДИМЫ ОТВЕТНЫЕ ДЕЙСТВИЯ? ДА СОХРАНЕНИЕ ЦЕН НА ПРЕЖНЕМ УРОВНЕ НЕТ
24 ОТВЕТНЫЕ ДЕЙСТВИЯ СНИЖЕНИЕ ЦЕН УЛУЧШЕНИЕ КАЧЕСТВА И ПОВЫШЕНИЕ ЦЕН УЛУЧШЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ВОСПРИЯТИЯ КАЧЕСТВА УЛУЧШЕНИЕ КАЧЕСТВА И ПОВЫШЕНИЕ ЦЕН
Скачать презентацию Тема 12 СТРАТЕГИИ И ПОЛИТИКА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ 2012 год
2012-03 Тема 12. Стратегии и политика ЦО.ppt