Тема 12 Маркетинг услуг Увеличение спроса на бытовые услуги: Æ Рост благосостояния увеличивает желание облегчить рутинную работу Рост доходов и появление дополнительного свободного времени увеличивает спрос на услуги проведения досуга и занятий спортом Æ Рост использования высокотехнологичных товаров в быту приводит к спросу на специалистов по установке и обслуживанию Увеличение спроса на деловые услуги: Æ Усложнение рынков и технологий усиливает потребность в исследованиях, маркетинговых разработках, технологических консультациях Æ Необходимость сокращения постоянных издержек приводит к росту спроса на услуги сторонних предприятий Æ Узкая специализация фирм приводит к росту спроса на оказание дополнительных услуг: перевозка, складирование Слайд 1
Определение термина «услуга» Услуга - любая деятельность или благо, которую одна сторона может предложить другой. Услуга является неосязаемой и не приводит к владению собственностью Соль Моющие средства Косметика Безалкогольные напитки Преобладание неосязаемых составляющих Полуфабрикаты Машины Авиаперевозки Преобладание осязаемых составляющих Полуфабрикаты Рекламные агентства Консалтинг Финансовые услуги Обучение Слайд 2
Типы услуг Тип собственности: Услуги частных предприятий Услуги государственных организаций Рынок, на котором работает фирма: Потребительский рынок Рынок предприятий Степень контактности с человеком: Высокая степень контактности, где услуга направлена на человека Низкая степень контактности, где услуга направлена на объект Источник оказания услуги: Услуги, оказываемые людьми Услуги, оказываемые автоматизированными устройствами Квалификационный уровень: Высококвалифицированные услуги Низкоквалифицированные услуги Слайд 3
Характеристики услуг 1/5. Неосязаемость - услуги невозможно увидеть, попробовать на вкус, потрогать, услышать или понюхать, до того, как они будут приобретены Неосязаемость Неопределенность «Сигналы» качества услуги: Æ место совершения заказа, Æ персонал, Æ цена, Æ оборудование, Æ средства предоставления услуги, Æ скорость обслуживания, Æ продление срока гарантии, Æ послепродажное обслуживание Слайд 4
Характеристики услуг 2/5. Неотделимость - услуги одновременно предоставляются и потребляются, их нельзя отделить от источника, независимо от того, предоставляется услуга человеком или машиной Неотделимость требует: Æ Взаимодействие поставщика и покупателя Æ Присутствие и участие потребителя Проблемы неотделимости услуг: Æ Невозможно создать копию услуги Æ Невозможность удовлетворения резко возросшего спроса Æ Потребители могут мешать другу в процессе потребления услуги Слайд 5
Характеристики услуг 3/5. Непостоянство качества Параметры качества Степень доступности Репутация фирмы Знания Надежность Безопасность Компетенция персонала Уровень коммуникации Обходительность Реакция сотрудников Осязаемые факторы Непостоянство качества - качество услуги зависит от того, кто, когда, где и как ее предоставляет Молва Предыдущий опыт Ожидаемая услуга Полученная услуга Потребности покупателя Реклама Воспринимаемое качество услуги Подходы к преодолению непостоянства качества услуг: Æ Æ Æ Подбор и обучение персонала Мотивация сотрудников к предоставлению качественных услуг Непосредственный контакт сотрудников с потребителями Детальное описание и стандартизация процедур Замена сотрудников машинами Слайд 6
Характеристики услуг 4/5. Недолговечность - услугу нельзя хранить с целью дальнейшей продажи и использования В условиях нестабильного спроса предоставление услуг необходимо регулировать В условиях стабильного спроса недолговечность не вызывает проблем Управление недолговечностью услуг: Æ Ценовая дифференциация Æ Дополнительные услуги в момент пиковой нагрузки Æ Предварительная покупка права на получение услуги Æ Привлечение дополнительной рабочей силы для увеличения объема предоставляемой услуги Слайд 7
Характеристики услуг 5/5. Отсутствие владения - нематериальный характер услуг определяет невозможность права собственности на услугу Необходимость придания услугам материальных атрибутов для закрепления права собственности, укрепление имиджа фирмы, обеспечение привлекательности марки: Æ Поощрение потребителей к повторному использованию услуги Æ Создание членских клубов или ассоциаций с целью создания и укрепления атрибутов собственности Æ Сокращение затрат за счет отсутствия собственности Слайд 8
Комплекс маркетинга услуг Комплекс маркетинга товара 4 Р Товар Цена Место Продвижение Дополнительные 3 Р комплекса маркетинга услуг Персонал идея удовлетворения желаний потребителей; четкие функции, цели работы и ответственность сотрудников; высокие стандарты качества обслуживания; преданность руководителей идее качества; планирование взаимоотношений с потребителями; удовлетворение потребностей клиентов и сотрудников Физическая среда наличие парковки; интерьер помещения; внутренний климат помещения; психологический климат помещения; внешний вид сотрудников Процесс скорость обслуживания; удобство обслуживания; компетенция персонала; уровень коммуникации; обходительность; реакция сотрудников; осязаемые факторы (фирменные пакеты, кофе) Слайд 9
Маркетинговые стратегии организации сферы услуг Услуга Прибыль 1. 2. 3. 4. Разумная прибыль от услуги и ее рост Удовлетворенные и верные покупатели Увеличение ценности услуги Удовлетворенность и высокая производительность труда служащих 5. Внутреннее качество обслуживания Высокая прибыль и ее рост начинается с заботы о тех, кто заботится о покупателях Маркетинговые стратегии организации сферы услуг: Æ Конкурентная дифференциация Æ Повышение качества обслуживания Æ Повышение производительности Слайд 10
Модель маркетинга услуг Д. Ратмела 1974 г. В процессе предоставления услуг трудно разделить производство, маркетинг и потребление услуг на отдельные процессы. Процессы производства и потребления услуг одновременны. Таким образом, возникает новая функциональная задача маркетинга в сфере услуг в дополнение к Производственный сектор включает традиционным функциональным в себя три процесса: задачам: необходимость изучать, создавать, оценивать, рекламировать, Æ производство товаров; продвигать на рынок и продавать Æ маркетинг товаров; процесс взаимодействия тех, кто Æ потребление этих товаров. производит услугу с теми, кто ее потребляет. Слайд 11
Модель маркетинга услуг П. Эйглие И Е. Лангеарда 1976 г. Ключевыми факторами в этой модели являются: Æ сам процесс обслуживания, охваченный большим квадратом; Æ организация услуг, обозначенная малым квадратом; Æ потребитель А; Æ потребитель Б. Наиболее важным элементом модели является «потребитель А» как целевой рынок фирмы. Стрелками обозначены три главных фактора, которые существенно влияют на поведение «потребителя А» . Согласно модели наиболее важна для маркетинга выделенная часть, которая включает контактный персонал, оказывающий услуги, и материальную среду, в которой происходит процесс обслуживания. Качественные характеристики других потребителей «потребитель Б» , находящихся в процессе обслуживания в поле зрения или рядом с «потребителем А» , существенно влияют на восприятие процесса обслуживания «потребителем А» . Слайд 12
Модель маркетинга услуг М. Битнер В работах сотрудницы Центра изучения маркетинга услуг при Аризонском университете М. Битнер эта формула расширена до «семи Р» применительно к услугам (Котлер Ф. , Боуэн Д. , Мейкенз Д. , 1998). Традиционная формула «четырех Р» содержит четыре контролируемых со стороны организации фактора маркетинга: товар, цена, каналы распределения и элементы коммуникации (product, price, place, promotion). Задача организации — «смешать» эти факторы так, чтобы они эффективнее, чем факторы конкурентов, воздействовали на целевой рынок. Применительно к услугам М. Битнер предложила дополнить эту модель тремя дополнительными Р: процесс, материальное доказательство и люди (process, physical evidence, people). Слайд 13
Внешний, внутренний и двусторонний маркетинг услуг Фирма Внутренний маркетинг Работники Внешний маркетинг Потребители Двухсторонний маркетинг Внутренний маркетинг - маркетинг организации сферы услуг, используемый для обучения и эффективной мотивации сотрудников, непосредственно контактирующих с клиентами, а также подготовка всего обслуживающего персонала к работе в команде и обеспечения удовлетворения потребителя Двухсторонний маркетинг - маркетинг организации сферы услуг, который предполагает, что воспринимаемое качество услуги в значительной степени зависит от качества взаимодействия покупателя с продавцом Слайд 14
Скачать презентацию Тема 12 Маркетинг услуг Увеличение спроса на бытовые
lek_12.ppt