Скачать презентацию Тема 12 Контроль маркетинга 1 2 3 Понятие Скачать презентацию Тема 12 Контроль маркетинга 1 2 3 Понятие

УМ 12 Контроль маркетинга.ppt

  • Количество слайдов: 29

Тема 12. Контроль маркетинга 1. 2. 3. Понятие контроля маркетинга Контроль результатов маркетинговой деятельности Тема 12. Контроль маркетинга 1. 2. 3. Понятие контроля маркетинга Контроль результатов маркетинговой деятельности Маркетинговый аудит

1. Понятие контроля маркетинга n n Контроль маркетинга – постоянная, систематическая и непредвзятая оценка 1. Понятие контроля маркетинга n n Контроль маркетинга – постоянная, систематическая и непредвзятая оценка ситуации и процессов в области маркетинга. Контроль маркетинга означает сравнение норм и реального положения дел.

Контроль маркетинга проходит в 4 стадии: установление плановых величин и стандартов (цели и нормы); Контроль маркетинга проходит в 4 стадии: установление плановых величин и стандартов (цели и нормы); n выяснение реальных значений показателей; n сравнение показателей; n анализ результатов сравнения. n

n n Величины, служащие базой сравнения, - это и есть цели предприятия, которые должны n n Величины, служащие базой сравнения, - это и есть цели предприятия, которые должны быть доведены до операционного уровня. Кроме целей, базой сравнения могут служить данные за прошлые периоды, сравнимые показатели по предприятию (прибыль, приносимая двумя продуктами) или по другим предприятиям отрасли.

Стандарты системы контроля Количественные переменные Качественные переменные Временные рамки Стандарты системы контроля Количественные переменные Качественные переменные Временные рамки

Взаимосвязь системы планирования и контроля Планирование Реализация Измерение результатов Выбор целевых рынков Разработка стратегии Взаимосвязь системы планирования и контроля Планирование Реализация Измерение результатов Выбор целевых рынков Разработка стратегии маркетинга Разработка программы действий Контроль Осуществление программы действий Анализ результатов Осуществление корректирующих результатов

n Контроль маркетинговой деятельности – это оценка результатов выполнения маркетингового плана и принятие необходимых n Контроль маркетинговой деятельности – это оценка результатов выполнения маркетингового плана и принятие необходимых мер для его корректирования, поскольку, если упустить время, когда уточнения и изменения можно внести в план безболезненно для компании, последствия могут быть непредсказуемыми.

n Маркетинговый контроль позволяет выявить положительные и отрицательные моменты в конкурентных возможностях организации и n Маркетинговый контроль позволяет выявить положительные и отрицательные моменты в конкурентных возможностях организации и внести соответствующие коррективы в ее маркетинговые программы и планы предпринимательской деятельности.

Контроль маркетинговой деятельности, как правило, предполагает: Контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта n Контроль маркетинговой деятельности, как правило, предполагает: Контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта n Контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат n Стратегический контроль маркетинга n

Контроль сбытовой деятельности фирмы предполагает n n Учет фактических продаж и их тенденций в Контроль сбытовой деятельности фирмы предполагает n n Учет фактических продаж и их тенденций в сопоставлении с запланированными показателями по отдельным товарам и их ассортиментным группам, отдельным сбытовым подразделениям и продавцам, регионам, типам потребителей, периодам времени, ценовым линиям, методам и формам сбыта. Маркетологи контролируют прежде всего общий объем реализации, долю рынка и ее динамику, которая показывает положение фирмы в сравнении с конкурентами.

Контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат предполагает n n Контроль рентабельности деятельности фирмы по Контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат предполагает n n Контроль рентабельности деятельности фирмы по отдельным товарам, их группам, по группам потребителей или рыночным сегментам. Подсчет полных издержек на производство и сбыт товара, затем измеряются затраты на продажу в разбивке по отдельным составляющим (сбыт, реклама, транспортировка и т. д. )

Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом позволяет определить эффективность маркетинговых мер и Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом позволяет определить эффективность маркетинговых мер и соразмерно затрачиваемые средства и не дает расходовать необоснованно большие суммы на достижение маркетинговых целей.

Обычно анализ маркетинговых затрат осуществляется в 3 этапа: 1. 2. 3. Изучение бухгалтерской отчетности, Обычно анализ маркетинговых затрат осуществляется в 3 этапа: 1. 2. 3. Изучение бухгалтерской отчетности, сравнение поступлений от продаж и валовой прибыли с текущими затратами Связываются текущие затраты с конкретной маркетинговой деятельностью: расходы на маркетинговые исследования, рекламу, планирование и контроль и т. д. Разбивка функциональных расходов по отдельным товарам, методам и формам реализации, сбытовым территориям, рыночным сегментам и т. д.

Стратегический контроль и ревизия маркетинга n Стратегический контроль предполагает оценку основных задач, эффективность проводимой Стратегический контроль и ревизия маркетинга n Стратегический контроль предполагает оценку основных задач, эффективность проводимой стратегии, создание специальных оперативных групп в целях выявления трудностей и положительных перспектив для производственно-сбытовой деятельности фирмы и рекомендации по содержанию последующих планов ее совершенствования.

n n n Ревизия маркетинга может быть вертикальной и горизонтальной. Горизонтальная или ревизия структуры n n n Ревизия маркетинга может быть вертикальной и горизонтальной. Горизонтальная или ревизия структуры маркетинга контролирует общее функционирование маркетинга, т. е. во взаимосвязи всех его функций. Вертикальная ревизия предусматривает тщательный контроль по одной отдельной маркетинговой функции всей деятельности компании.

Система контроля маркетинга Контроль результатов Контроль неэкономических показателей Контроль доли рынка Контроль результатов деятельности Система контроля маркетинга Контроль результатов Контроль неэкономических показателей Контроль доли рынка Контроль результатов деятельности службы сбыта Контроль сбыта Ревизия маркетинга (маркетинг-аудит) Контроль целей и стратегий Контроль информации Контроль оргструктур и процессов Контроль мероприятий

Уровни контроля n n n n Контроль глобальных целей и стратегий фирмы Контроль плановых Уровни контроля n n n n Контроль глобальных целей и стратегий фирмы Контроль плановых гипотез и прогнозов Контроль стратегического планирования (в области товарной номенклатуры, набора рынков, объема бюджета и бюджетных статей расходов) Стратегический надзор Контроль тактического планирования Контроль оперативного планирования Оперативный контроль (текущая постоянная проверка конкретных действий фирмы – мониторинг)

2. Контроль результатов маркетинговой деятельности n n Задача контроля результатов заключается в проверке правильности 2. Контроль результатов маркетинговой деятельности n n Задача контроля результатов заключается в проверке правильности и эффективности реализованной концепции маркетинга путем сравнения плановых и реальных величин и выяснения причин отклонений. Контроль может быть направлен на маркетинг-микс в целом или на отдельные инструменты.

n n Различают контроль экономических (сбыт, доля рынка) и неэкономических (отношение потребителей) результатов. При n n Различают контроль экономических (сбыт, доля рынка) и неэкономических (отношение потребителей) результатов. При контроле используют: данные системы учета (контроль сбыта, прибыли и т. д. ); материалы исследования рынка (анализ имиджа, уровня известности).

n n Контроль сбыта и доли рынка возможен в целом по предприятию и по n n Контроль сбыта и доли рынка возможен в целом по предприятию и по различным группам и объектам. Анализ отклонений позволяет установить, какую роль сыграли отдельные факторы (например, цена и количество). По сбыту можно лишь условно судить о правильности концепции маркетинга. Причина – неконтролируемые условия среды, эффекты перекрытия и временного смещения результатов мероприятий маркетинга.

n n Однако рост сбыта еще не говорит об усилении позиции, поскольку рынок может n n Однако рост сбыта еще не говорит об усилении позиции, поскольку рынок может расти еще быстрее. Доля рынка – отношение объема сбыта предприятия к сбыту продукта в целом, сбыту отраслевого лидера или нескольких важнейших конкурентов. Доля рынка отражает позицию предприятия на рынке. Для расчета доли рынка необходимо иметь точные данные о собственном сбыте и объеме рынка.

3. Маркетинговый аудит n n Существует 3 вида аудита: Финансовый Управленческий Маркетинговый аудит является 3. Маркетинговый аудит n n Существует 3 вида аудита: Финансовый Управленческий Маркетинговый аудит является инструментом, который развивает маркетинг компании, поскольку не только оценивает текущее состояние дел, но и показывает, в каком направлении можно двигаться дальше.

n n Аудит маркетинга – всеобъемлющая, систематическая, независимая и периодическая проверка маркетинговой среды, целей, n n Аудит маркетинга – всеобъемлющая, систематическая, независимая и периодическая проверка маркетинговой среды, целей, стратегий и отдельных видов деятельности фирмы в целом и (или) ее отдельных хозяйствующих единиц. Является средством осуществления стратегического контроля маркетинга для выявления областей, где существуют проблемы и новые возможности, и подготовки рекомендаций по повышению эффективности маркетинговой деятельности фирмы.

Основные цели аудита: n n n Проверка соответствия компании рыночным возможностям. Изучение и повышение Основные цели аудита: n n n Проверка соответствия компании рыночным возможностям. Изучение и повышение эффективности бизнес-процессов маркетинга и продаж, своевременное выделение проблемных зон. Удостовериться в правильности выбранного рыночного курса.

n n Маркетинг создает дополнительную стоимость. Аудит маркетинга позволяет ответить на вопрос – какова n n Маркетинг создает дополнительную стоимость. Аудит маркетинга позволяет ответить на вопрос – какова эта стоимость и насколько эффективно используются рыночные возможности для инвестирования в маркетинг. Маркетинг-аудит позволяет своевременно скорректировать маркетинговые стратегии и обеспечивает значительную экономию средств за счет сокращения непроизводительных расходов и повышения отдачи от рынка.

Аудит состоит из 2 частей: n n Внешний аудит (аудит маркетинговой среды) – исследует Аудит состоит из 2 частей: n n Внешний аудит (аудит маркетинговой среды) – исследует внешнюю среду компании. Внутренний аудит – исследует все аспекты деятельности компании. Таким образом, маркетинг-аудит – это обнаружение слабых мест в концепции маркетинга. Предметом ревизии являются как организационные, так и функциональные вопросы.

Можно выделить следующие элементы, в структуре которых должен проводиться аудит маркетинга: 1. 2. 3. Можно выделить следующие элементы, в структуре которых должен проводиться аудит маркетинга: 1. 2. 3. 4. 5. 6. Аудит Аудит маркетинговой среды маркетинговой стратегии организации маркетинга системы маркетинга эффективности маркетинга функций маркетинга

n Основным моментом для понимания текущего положения компании и особенностей ее развития является изучение n Основным моментом для понимания текущего положения компании и особенностей ее развития является изучение финансовых отчетов (прежде всего отчета о результатах хозяйственной деятельности и баланса предприятия).

n Маркетинговый аудит – это не разовое мероприятие, а постоянный и непрерывный процесс, который n Маркетинговый аудит – это не разовое мероприятие, а постоянный и непрерывный процесс, который поставляет информацию о состоянии всех элементов системы маркетинга на предприятии и о рынках.