Тема 11. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОГО ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ Дело не в том сколько это стоит. Дело в том, сколько за это готовы заплатить Х. Маккей. Разочарование от плохого качества длится дольше, чем удовлетворение от низкой цены. Г. Армстронг
План 7. 1. Сущность ценовой политики и виды цен 7. 2. Цели и факторы ценообразования 7. 3. Этапы, методы и стратегии ценообразования 7. 4. Восприятие изменения цен покупателями
7. 1. СУЩНОСТЬ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ И ВИДЫ ЦЕН ¡ ¡ ¡ Цена – денежная сумма либо другие товары, которые необходимо отдать в обмен на право владеть или пользоваться необходимой нам вещью либо услугой. Ценовая политика – это комплекс мероприятий по определению цен, ценовой стратегии и тактики, условий оплаты, варьирования ценами в зависимости от позиции на рынке, стратегических и тактических целей фирмы. Ценовая стратегия – это направление действий фирмы относительно ценообразования с целью достижения намеченных целей в конкретной рыночной ситуации на протяжении конкретного периода.
Ценовая политика предприятия формулируется с учетом следующих вопросов:
Выигрыш покупателя Ц Е Н А Прибыль предприятия Затраты предприятия Ц Е Н Н О С Т Ь Рис. 7. 1. Зависимость между ценой и ценностью для покупателя и продавца
Место цены в модели принятия покупателем решения о покупке Товар с его свойствами Воспринимаемая ценность Маркетинговые методы Вкусы и предпочтения Цена Готовность платить Платежеспособность
В зависимости от критерия существуют следующие классификации цен: 1. 2. ¡ В зависимости от оборота, который они обслуживают: Оптовые цены – цены, по которым реализуется продукция предприятий, фирм и организаций, независимо от форм собственности, розничным торговцам Розничные цены – цены, по которым продукция реализуется через розничные сети населению, предприятиям и организациям. Вариантом розничной цены является аукционная цена – цена, по которой товар продается с аукциона.
Классификации цен (продолжение): 2. В зависимости от влияния государства на ценообразование: ¡ фиксированные цены - устанавливаются непосредственно государственными органами управления. ¡ регулируемые цены - складываются под влиянием спроса и предложения, но при этом государство устанавливает определенные ограничения относительно цен или ценообразования; ¡ свободные цены - складываются соответственно конъюнктуре рынка без какоголибо влияния со стороны государства.
Классификации цен (продолжение): 3. В зависимости от особенностей коммерческого контракта: ¡ движущаяся цена – цена, зафиксированная в контракте, которая может пересматриваться (если это оговорено в контракте) при изменениях рыночной стоимости товара на момент поставки; ¡ твердая цена, которая устанавливается в момент подписания контракта и не подлежит изменению на протяжении срока действия этого контракта; ¡ гибкая цена, которая устанавливается в момент подписания контракта и подлежит пересмотру с учетом затрат производства. Устанавливается на продукцию, которая производится на протяжении длительного времени; ¡ цена с последующей фиксацией – цена, которая уточняется в процессе выполнения контракта непосредственно перед поставкой каждой партии товара или ежегодно перед началом финансового года.
Классификации цен (продолжение): 4. В зависимости от сферы деятельности : ¡ Оптово-отпускные цены на промышленную продукцию; ¡ Закупочные цены – оптовые цены, по которым сельскохозяйственные предприятия, фермеры и население закупают сельхозпродукцию; Цены на строительную продукцию, которые могут включать: ¡ - сметную стоимость, как граничный размер затрат на строительство каждого отдельного объекта; ¡ - прейскурантную цену – усредненная сметная стоимость единицы продукции (за 1 квадратный метр); ¡ - договорную цену – цена объекта, которая устанавливается при договоренности между заказчиком и подрядчиками; ¡ - транспортные тарифы – плата за перевозку грузов и пассажиров.
Классификации цен (продолжение): 5. В зависимости от порядка оплаты потребителем транспортных затрат выделяют: ¡ единую цену с включением затрат по доставке (франко-станция назначение) предусматривает установление единой цены с включением в нее одинаковой для всех потребителей сумы транспортных затрат независимо от расстояния, от места производства продукции и рассчитывается как средняя стоимость всех перевозок; ¡ зональные цены – предусматривают выделение нескольких географических зон и устанавливания единой цены для клиентов, которые пребывают в границах одной зоны; ¡ цену базисного пункта – при этом методе выбирается несколько базисных городов (пунктов) и фактические цены продажи рассчитываются с прибавлением к цене транспортных затрат по доставке товара заказчику в ближайший к нему базисный пункт.
В условиях рынка цены выполняют две основные функции: ¡ ограничивают потребление ресурсов ¡ мотивируют производство
Состав и уровень цены зависят от стадии товародвижения Виды цен по стадиям товародвижения
Структура цен
7. 2. ЦЕЛИ И ФАКТОРЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ Основные группы целей ценообразования для предприятия: ¡ Максимизация текущей прибыли; ¡ Увеличение доли рынка; ¡ Завоевание лидерства по соотношению цена - качество; ¡ Обеспечение выживания
Посредники Этап ЖЦТ Конкуренция Факторы ценообразования Спрос Затраты Факторы ценообразования. Госрегулирование цен Маркетинговая стратегия
Внутренние факторы - зависят от деятельности предприятия.
Внешние факторы не зависят от деятельности предприятия.
7. 3. ЭТАПЫ, МЕТОДЫ И СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ Процесс ценообразования состоит из следующих этапов: 1. Определение целей ценообразования 2. Анализ спроса на товар 3. Анализ затрат 4. Анализ цен конкурентов 5. Выбор метода ценообразования 6. Выбор ценовой стратегии 7. Установление окончательной цены
Взаимосвязь целей и задач ценообразования с уровнем цен
Система методов ценообразования
Методы ценообразования, ориентированные на затраты Затратный метод где, С - себестоимость единицы товара; П - прибыль в расчете на единицу товара; Н - косвенные налоги и отчисления в цене товара.
В отечественной практике затратный метод применяется при обосновании цен на:
Виды затрат (издержек) В зависимости от функциональных видов деятельности: ¡ Производственные (связаны с производственной деятельностью) – на сырье и материалы, на заработную плату, прямые накладные расходы (не зависят непосредственно от объема производства) ¡ Непроизводственные – торговые, административные
Виды затрат (издержек) ¡ ¡ Прямые – находятся в прямой зависимости от объема производства или времени на изготовление Непрямые (косвенные) – не находятся в прямой зависимости от объема производства или рабочего времени (зап. части, канц. товары, зарплата подсобных рабочих, транспорт)
Виды затрат (издержек) ¡ ¡ ¡ Постоянные FC, TFC (не зависят от объема выпуска продукции –аренда, страхование, зарплата руководящего состава) Переменные VC, AVC, TVC (зависят от объемов производства и сбыта – сырье, материалы, эл. энергия, зарплата работников) Валовые (полные, общие) TC = Постоянные + переменные
Метод, ориентированный на безубыточность Точка безубыточности, Break-Even Point (критическая точка объема продаж) – такой объем продаж, при котором валовая выручка (доход) покрывает общие издержки. Выручка не дает возможность получить прибыль, но нет и убытка. Объем продаж, превышающий ТБУ, приносит прибыль, меньший - убытки ¡
График точки безубыточности (Break. Even Point)
Точка безубыточности (в единицах продукции) BEP= _____ТFC_____ Р – AVC где ТFC – total fixed costs – постоянные издержки (за период времени) Р - цена единицы продукции AVC - average variable costs переменные издержки на единицу продукции
ПРИМЕР расчета точки безубыточности Выручка = Постоянные изд. + Переменные изд. + Прибыль Р = 500 грн AVC = 300 грн TFC = 80 000 грн в мес. Х – точка безубыт. в единицах продукции 500 Х = 300 Х + 80 000 + 0 Х = 400 единиц продукции = ? грн ¡
Точка безубыточности в денежном выражении BEP= _____ТFC_* P____ Р – AVC где ТFC – total fixed costs – постоянные издержки Р - цена единицы продукции AVC - average variable costs переменные издержки
Виды цен на основе затрат (издержек) Предельная цена (нижняя граница цены) = AVC ¡ Цена безубыточности (соответствует точке безубыточности) = AVC + TFC / Q Где Q – объем реализованной продукции ¡ Целевая цена (обеспечивает получение фирмой запланированной (целевой) прибыли Целевая цена = издержки + надбавка (маржа) = AVC + TFC/Q + маржа ¡
Целевая цена (на основе целевой рентабельности инвестиций) ¡ Цена Р = AVC + TFC/Q + (R x K инв)/ Q R – отдача на инвестированный капитал K инв R = 15%, K инв = 60 000 грн Р=300+200+(0, 15 х60000)/400= 522, 5 грн
Целевая цена с учетом надбавки (маржи) к цене безубыточности Цена = цена безубыточности/ (1 – %П) Р = (AVC+TFC/Q) / (1 - %П) где %П – надбавка к цене за единицу продукции в % Р=ТVC+(TFC+ П)/Q, где П – целевая прибыль ¡
Пример Установлена надбавка к цене 20% Р = (AVC+TFC/Q) / (1 - %П) Р = (300 + 80 000/400) / (1 -0, 2) = (300 + 200) / 0, 8 = 625 грн
Методы ценообразования, ориентированные на спрос Параметрические методы ценообразования ¡ Метод удельных цен Цена базового изделия делится на величину основного параметра товара (мощность, производительность) Цу =Ц баз Х баз Цена изделия Ц изд= Цу х Х изд
Метод корреляционно-регрессивного анализа ¡ Ц = f (X 1, X 2, X 3, … Xn) Где X 1, X 2, X 3, … Xn – параметры качества данного изделия
Метод структурной аналогии 1. Определяется структура себестоимости для базового изделия ¡ 2. Определяются абсолютные значения материальных затрат и заработной платы для пр-ва нового товара ¡ 3. На основании этих данных рассчитывается цена изделия ¡
Агрегатный метод ¡ ¡ Используется для сложных видов техники, состоящих из отдельных конструктивных элементов, причем цена каждого из элементов известна Цена нового изделия = сумме цен отдельных элементов
Метод определения цены на основе коэффициента технического уровня товара (балловый) ¡ ¡ Основан на субъективном восприятии потребителем качества, полезности, значимости товара (метод экспертных оценок) Цена нового товара тем выше, чем выше его параметры по сравнению с параметрами аналогичных базовых товаров
Метод определения цены на основе экономической ценности для потребителя Определение «ценовых точек» или «ценовых порогов» (метод покупательской реакции) ¡ Определение верхнего и нижнего диапазона цен и величины спроса ¡ Определение «оптимальной» цены (максимизирующей выручку) Эластичность спроса по цене ¡
Методы ценообразования, ориентированные на конкурентов ¡ ¡ Метод текущих цен (исходя из уровня цен конкурентов), метод следования за лидером Метод «запечатанного конверта» (тендерное ценообразование) – на основе закрытых торгов
Аукционный метод
Стратегии ценообразования Рис. 7. 8. Классификация стратегий ценообразования
7. 4. ВОСПРИЯТИЕ ИЗМЕНЕНИЯ ЦЕН ПОКУПАТЕЛЯМИ Факторы, определяющие чувствительность потребителей к цене: эффект ¡ эффект ¡ осведомленности запаса оценки качества через цену безвозвратных инвестиций уникальности справедливости
Инициативное изменение цен Ситуации, в которых фирма может пойти на снижение цен: ¡ доля рынка фирмы под давлением конкурентов сократилась; ¡ рыночная ситуация указывает на то, что цена завышена по сравнению с ценностью товара для потребителей; ¡ затраты снизились и есть реальная возможность снизить цены; ¡ производственные мощности загружены не полностью ¡ существует реальная угроза затоваривания ¡ определение как приоритетной цели увеличения объема продаж и соответственно доли рынка за счет потребителей, чувствительных к цене; ¡ желания, а точнее нужда, обставить появление нового конкурента в отрасли, который с целью проникновения и завоевания рынка может установить низкие цены.
Ситуации, когда фирме следует повышать цены: ¡ инфляция ¡ чрезмерный спрос на продукцию фирмы или увеличение глобального спроса на товар ¡ увеличение затрат и, как результат, снижение прибыли ¡ если ценность товара оказалась выше цены ¡ если приоритетной целью является увеличение прибыли даже при условии, что это приведет к уменьшению объемов продаж.
Реакция потребителей на: Снижение цены ¡Свидетельство низкого Повышение цены ¡Товар обладает качества, повышенной ценностной значимостью ¡Присутствие в товаре дефектов, ¡Товар стал особенно ¡Товар морально устарел ходовым и его стоит приобрести побыстрей ¡Фирма испытывает ¡Рост цен обусловлен финансовые трудности инфляцией ¡Цена еще будет снижаться и следует подождать с покупкой
Реакция на изменение цен конкурентами ¡ ¡ ¡ Повышение конкурентами цен следует воспринимать как сигнал к аналогичным действиям. Если конкуренты снизили цены, фирме следует поступить аналогично при следующих обстоятельствах: потребители чувствительны к снижению цены, в целом по отрасли спрос на товар ниже, чем предложение или если изменились затраты цели фирмы связаны с увеличением доли рынка низкие цены соответствуют выбранной фирмой стратегии, т. е. фирма себя позиционирует, как фирма, которая предлагает недорогие товары.
Корректировка цен ¡ ¡ ¡ Ценообразование со скидками и зачетами Дифференцированное ценообразование Ценообразование с учетом психологии потребителя Ценообразование для стимулирования сбыта Ценообразование по географическому принципу.
Ценообразование со скидками и зачетами Скидки за: ¡ Оплату наличными ¡ Количество ¡ Функциональные скидки ¡ Сезонные скидки Зачеты: ¡ Товарообменный ¡ За продвижение.
Дифференцированное ценообразование По ¡ типу потребителя типу товара местонахождению времени.
Скачать презентацию Тема 11 ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОГО ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ Дело не в
Маркетинг_360_Тема_11_Цена.ppt