Тема 10 ВЫБОР СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА 2011 год
Учебные вопросы: 1. Этапы целевого маркетинга и уровни сегментирования рынка 2. Принципы и критерии эффективности сегментирования рынков индивидуальных и организованных потребителей 3. Оценка и выбор целевых сегментов рынка. Стратегии охвата рынка 4. Маркетинговые стратегии дифференцирования и позиционирования в достижении конкурентных преимуществ 5. Маркетинговое предложение: цели, формы и содержание ? 1. Как разделить рынок на значимые группы потребителей – сегментирование рынка 2. Как выбрать, какие группы потребителей обслуживать – определение целевых сегментов 3. Как создать маркетинговое предложение, которое лучше всего удовлетворяло бы потребности целевого сегмента – дифференцирование и позиционирование товара 2 2
1. Этапы целевого маркетинга и уровни сегментирования рынка 3 III ЭТАП: ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРОВ 6. Разработка маркетингов комплекса для каждого целевого сегмента 5. Определение позиции товара на каждом из целевых сегментов II ЭТАП: ВЫБОР ЦЕЛЕВОГО РЫНКА 4. Выбор целевых сегментов 3. Определение критериев оценки привлекательности сегментов I ЭТАП: СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА 2. Характеристика полученных сегментов 1. Определение принципов сегментирования Позиционирование товара – формирование конкурентоспособной позиции товара и разработка для него соответствующего детализированного маркетингового комплекса Выбор целевого сегмента рынка – оценивание привлекательности отдельных сегментов рынка и отбор одного или нескольких сегментов для освоения или обслуживания Сегментирование рынка – разделение рынка на группы потребителей, различающиеся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых 3 требуются определенные товары или маркетинговые комплексы
4 УРОВНИ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА 1 2 МАССОВЫЙ МАРКЕТИНГ 3 МАРКЕТИНГ СЕГМЕНТОВ 4 МАРКЕТИНГ НИШ МИКРОМАРКЕТИНГ Ниша – узко определенная группа потребителей, обычно получаемая в результате разделения сегмента на подсегменты или выделения группы потребителей с четко выраженными особенностями Микромаркетинг – практика приспособления товаров и маркетинговых программ к особым вкусам отдельных лиц (индивидуальный м. ) или лиц, проживающих в определенной местности (локальный м. ) 4
2. Принципы и критерии сегментирования рынка индивидуальных и организованных потребителей 5 ПРИНЦИПЫ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА ИНДИВИДУАЛЬНЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 1 2 ГЕОГРАФИЧЕСКИЙ: § МЕСТОПОЛОЖЕНИЕ, РЕГИОН, АДМИНИСТРАТИВНО-ТЕРРИТОР. РАЙОН; § ЧИСЛЕННОСТЬ И ПЛОТНОСТЬ НАСЕЛЕНИЯ; § ДИНАМИКА РАЗВИТИЯ РЕГИОНА; § ПРИРОДНО-КЛИМАТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ 3 ДЕМОГРАФИЧЕСКИЙ: § ВОЗРАСТ НАСЕЛЕНИЯ; § ДР. ПРИЗНАКИ, ХАР-ЩИЕ КОЛИЧЕСТВЕННЫЙ И КАЧЕСТ-Й СОСТАВ (ПОЛ, СОСТАВ СЕМЬИ, РАЗМЕР СЕМЬИ); § ЭТАП ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА СЕМЬИ; §РОД ЗАНЯТИЙ; § ОБРАЗОВАНИЕ; § РЕЛИГИОЗНЫЕ УБЕЖДЕНИЯ ПОВЕДЕНЧЕСКИЙ: § ОТНОШЕНИЕ К ТОВАРУ; § ПОВОД ДЛЯ СОВЕРШЕНИЯ ПОКУПКИ; § ИСКОМЫЕ ВЫГОДЫ И ПРЕИМУЩЕСТВА; § СТАТУС ПОЛЬЗОВАТЕЛЯ; § ИНТЕНСИВНОСТЬ ПОТРЕБЛ-Я; § СТЕПЕНЬ ПРИВЕРЖЕННОСТИ К ТОРГОВОЙ МАРКЕ; § ЧУВСТВИТЕЛЬНОСТЬ К ИНСТРУМЕНТАМ МАРКЕТИНГА 5 4 ПСИХОГРАФИЧЕСКИЙ: § ПРИНАДЛЕЖНОСТЬ К ОПРЕД. ОБЩЕСТВЕННОМУ КЛАССУ; § ОБРАЗ ЖИЗНИ; § ИНТЕРЕСЫ ЛИЧНОСТИ; § ТИП ЛИЧНОСТИ; § МОТИВАЦИЯ ПОКУПКИ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ: § УРОВЕНЬ ДОХОДА НА ЧЛЕНА СЕМЬИ; § ЧИСЛО ИЖДИВЕНЦЕВ; § ОБЪЕМЫ РАСХОДОВ; § СТРУКТУРА РАСХОДОВ 5
6 ПРИНЦИПЫ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА ОРГАНИЗОВАННЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 1 2 3 ГЕОГРАФИЧЕСКИЙ: § МЕСТОПОЛОЖЕНИЕ, РЕГИОН, АДМИНИСТРАТИВНО-ТЕРРИТОР. РАЙОН; § ОБСЛУЖИВАЕМЫЕ РЫНКИ; § ДИНАМИКА РАЗВИТИЯ РЕГИОНА И РЫНКОВ; § ПРИРОДНО-КЛИМАТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ 4 § ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ ТЕХНОЛОГИИ И ТЕХНОЛОГИЧ. ПРОЦЕССЫ; § ИСПОЛЬЗУЕМОЕ ОБОРУДОВАНИЕ; § ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ МАТЕРИАЛЫ, СЫРЬЕ, ПОЛУФАБРИКАТЫ; § ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ МАТЕРИАЛЬНЫЕ РЕСУРСЫ 5 ПСИХОГРАФИЧЕСКИЙ: § ПРИНАДЛЕЖНОСТЬ К ОПР. СТАТУСУ(ЮРИД. ФОРМА); § ПОДХОДЫ К ОРГАНИЗАЦИИ ЗАКУПОК; § ВЛИЯНИЕ СИТУАЦИОННЫХ ФАКТОРОВ ПОВЕДЕНЧЕСКИЙ: ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ: § ОТНОШЕНИЕ К ТОВАРУ; § ТЕХНОЛОГИЯ ЗАКУПОК; § ХАРАКТЕР ИСКОМЫХ ВЫГОД И ПРЕИМУЩЕСТВ; § СТАТУС ПОЛЬЗОВАТЕЛЯ; § ИНТЕНСИВНОСТЬ ПОТРЕБЛ-Я; § СТЕПЕНЬ ПРИВЕРЖЕННОСТИ К ТОРГОВОЙ МАРКЕ; § СТЕПЕНЬ ГОТОВНОСТИ К ВОСПРИЯТИЮ ТОВАРА-НОВИНКИ 6 ЭКОНОМИЧЕСКИЙ: § ОБЪЕМ ПРОДАЖ; § ОБЪЕМ ЗАКУПОК 7 СОЦИАЛЬНОДЕМОГРАФИЧЕСКИЙ: § ДЕМОГРАФИЧ. ХАР-КИ ПРЕДПРИЯТИЙ (РАЗМЕР, ОТРАСЛЬ, АССОРТИМЕНТ); § ДЕМОГРАФИЧ. ПРИЗНАКИ СЕГМЕНТОВ, ОБСЛУЖИВАЕМЫХ ПРЕДПРИЯТИЯМИ ПРОГРАММИРУЕМОСТИ: § НА УСЛОВИЯХ ПАРТНЕРСТВА; § НА УСЛОВИЯХ СДЕЛКИ; § НА УСЛОВНО СОБСТВЕННЫХ ВЫГОДАХ 6
7 КРИТЕРИИ ЭФФЕКТИВНОСТИ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКОВ 1 2 3 ИЗМЕРИМОСТЬ § ЕМКОСТЬ РЫНКА; § УРОВЕНЬ ПОКУПАТЕЛЬСКОЙ СПОСОБНОСТИ; § УРОВЕНЬ (ОБЪЕМ) СПРОСА; § ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА СУЩЕСТВЕННОСТЬ ДОСТУПНОСТЬ § ДЛЯ ИССЛЕДОВАНИЯ; § ДЛЯ ИЗМЕРЕНИЯ СПРОСА; § ДЛЯ ПЕРЕДАЧИ ИНФОРМАЦИИ 4 § РАЗМЕР РЫНКА; § ПРОГНОЗИРУЕМАЯ ПРИБЫЛЬ; § РАЗМЕР ОЖИДАЕМОГО ДОХОДА; § РАЗМЕР ОЖИДАЕМОЙ РЕНТАБЕЛЬНОСТИ 5 УНИКАЛЬНОСТЬ § ОТЛИЧИЕ ОТ ДРУГИХ СЕГМЕНТОВ РЫНКА; § ВЫРАЖЕННОСТЬ СЕГМЕНТА ПРИГОДНОСТЬ § ДЛЯ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ЧЕРЕЗ СВОИ ЭФФЕКТИВНЫЕ ПРОГРАММЫ; § ДЛЯ МОНИТОРИНГА РЫНКА 7
3. Оценка и выбор целевых сегментов рынка. Стратегии охвата рынка КРИТЕРИИ ВЫБОРА ЦЕЛЕВОГО СЕГМЕНТА 1 2 3 РАЗМЕР СЕГМЕНТА § ТЕКУЩИЙ ОБЪЕМ ПРОДАЖ; § ОЖИДАЕМЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ ПРИБЫЛЬНОСТИ; § ОЖИДАЕМЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ ДОХОДНОСТИ ПОТЕНЦИАЛ РОСТА § ТЕМПЫ РОСТА ОБЪЕМА ПРОДАЖ; § ТЕМПЫ РОСТА ПРИБЫЛЬНОСТИ; § ТЕМПЫ РОСТА ДОХОДНОСТИ 4 ВОЗМОЖНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ § ОТНОСИТЕЛЬНАЯ СИЛА КОНКУРЕНТОВ (КОНКУРЕНЦИЯ); § НАЛИЧИЕ АЛЬТЕРНАТИВНОГО ТОВАРА НА РЫНКЕ; § ОТНОСИТЕЛЬНАЯ СИЛА ПОТРЕБИТЕЛЯ (РЫНКА); § ОТНОСИТЕЛЬНАЯ СИЛА ПОСТАВЩИКА § ОПЫТ ДЛЯ ПРЕУСПЕВАНИЯ В СЕГМЕНТЕ; § РЕСУРСЫ ПРЕДПРИЯТИЯ; § ГОТОВНОСТЬ ПРЕОДОЛЕТЬ СИЛЫ И ФАКТОРЫ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ Целевой сегмент – совокупность существующих и потенциальных потребителей с общими потребностями или характеристиками, которую предприятие приняло решение обслуживать 8 8
9 СТРАТЕГИИ ОХВАТА РЫНКА 1 2 НЕДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ ТОВАР МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС РЫНОК Н. М. : üневариабельность товара üновый товар üоднородность рынка по потребностям 3 ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ ТОВАР 1 М. К. 1 РЫНОК 1 ТОВАР 1 М. К. 2 РЫНОК 2 ТОВАР 3 МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС М. К. 3 РЫНОК 1 РЫНОК 3 Д. М. : üвариабельность товара üэтап зрелости товара üконкуренты используют Н. М. КОНЦЕНТРИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ РЫНОК 2 РЫНОК 3 К. М. : üневариабельность товара üновый товар üконкуренты используют Н. М. üограниченные ресурсы 9
9 ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ И ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ РАСПРОСТРАНЕНИЕ М М ЛЬ ГА ЛЬ О Н РО ИН ГА НТ Р Т И НТ Е Т КО АРККЕ КО АР ПОЛИТИЧЕСКИЕ И ПРАВОВЫЕ ФАКТОРЫ МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС ТОВАР СОСО МАРКЕТИНГОВАЯ СТ СТ СРЕДА АВ АВ ПЛ ПЛ Л Л МАРКЕТИНГОВАЯ Е АН АН Н ЕН СРЕДА А А ИЕ ИЕ ПРЕДПРИЯТИЕ РЫНОК ЦЕЛЕВЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПРОДВИЖЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС КОНКУРЕНТЫ КОНТАКТНЫЕ АУДИТОРИИ ЦЕНА РЕ М РЕ АЛ М АР АЛ И АР К И З Е А КЕ Т ЗА Ц И И ТИ Н ЦИ Я Г НГ А Я А ММА АРР К КЕЕ Т ААНТИИ Н А НН АЛЛ Г ГО ИИЗОВВ З ЫЫ ЙЙ УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ ПОСТАВЩИКИ ПРИРОДНЫЕ И ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ МАРКЕТИНГОВЫЕ ПОСРЕДНИКИ СОЦИАЛЬНЫЕ И КУЛЬТУРНЫЕ ФАКТОРЫ 10
4. Маркетинговые стратегии дифференцирования и позиционирования в достижении конкурентных преимуществ 10 Дифференцирование ■ процесс разработки ряда существенных особенностей товара (работы, услуги), которые должны отличить его (их) от конкурентоспособных товаров (работы, услуги) Позиционирование ■ комплекс мер, благодаря которым в сознании потребителя данный товар (работа, услуга) должен занять собственное, отличное от других и выгодное для предприятия место по отношению к другим товарам (работам, услугам) ■ разработка конкурентоспособной позиции товара (работы, услуги) и специализированного маркетингового комплекса ■ способ, в соответствии с которым целевой потребитель идентифицирует товар по его существенным отличиям и характеристикам Конкурентное преимущество ■ преимущество, приобретаемое над конкурента посредством предоставления товара (работы, услуги) с большей потребительской ценностью, либо по более низким ценам, либо за счет предоставления больших выгод 11
11 НАПРАВЛЕНИЯ ДИФФЕРЕНЦИРОВАНИЯ 1 2 3 ТОВАР: § ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ ХАР-КИ § КАЧЕСТВЕННЫЕ ХАР-КИ § ЭКСПЛУАТАЦ. -ТЕХНИЧ. ХАР-КИ (РЕМОНТОПРИГОДНОСТЬ) § ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ СВОЙСТВА § ДОЛГОВЕЧНОСТЬ (СРОК СЛУЖБЫ) § АРХИТЕКТУРА § ДИЗАЙН § КОМФОРТНОСТЬ § СТОИМОСТЬ УСЛУГА : РАБОТА: § УСЛОВИЯ ДОГОВОРА § ПРОСТОТА ЗАКАЗА § МЕНЕДЖМЕНТ КАЧЕСТВА § КОМПЛЕКСНОСТЬ § СРОКИ ВЫПОЛНЕНИЯ § ГАРАНТИИ § ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ ХАР-КИ § КАЧЕСТВЕННЫЕ ХАР-КИ § ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ СВОЙСТВА § РЕЗУЛЬТАТИВНОСТЬ § СТОИМОСТЬ 4 § ПРОСТОТА ЗАКАЗА § ПРЕДОСТАВЛЕНИЕ (ОБЪЕМ) § СРОКИ ОКАЗАНИЯ § ОБУЧЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ § КОНСУЛЬТИРОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ § ТЕХНИЧЕСКОЕ ОБСЛУЖИВАНИЕ И РЕМОНТ § ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ УСЛУГИ § СТОИМОСТЬ 6 5 ПЕРСОНАЛ: § КОМПЕТЕНТНОСТЬ § ОПЫТ § СПОСОБ-ТЬ ВНУШАТЬ ДОВЕРИЕ § НАДЕЖНОСТЬ (ОБЯЗАТЕЛЬНОСТЬ) § ОТЗЫВЧИВОСТЬ § КОММУНИКАБЕЛЬНОСТЬ § МОТИВАЦИЯ МАРКЕТИНГ. КАНАЛЫ: § ОХВАТ § КВАЛИФИКАЦИЯ § УСТОЙЧИВОСТЬ СВЯЗЕЙ § ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕПУТАЦИЯ: § БРЕНД § ТОРГОВАЯ МАРКА § СИМВОЛ § МЕДИА § АТМОСФЕРА § СОБЫТИЯ 12
12 КРИТЕРИИ ДИФФЕРЕНЦИРОВАНИЯ 1 2 3 ЗНАЧИТЕЛЬНОСТЬ: § ОТЛИЧИЕ ПРЕДСТАВЛЯЕТ ЦЕННОСТЬ ДЛЯ БОЛЬШОГО ЧИСЛА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ОТЛИЧИТЕЛЬНОСТЬ: § ОТЛИЧИЕ НЕ ИСПОЛЬЗУЕТСЯ КОНКУРЕНТАМИ, ЛИБО ИСПОЛЬЗУЕТСЯ В ОСОБОЙ (СПЕЦИФИЧЕСКОЙ) ФОРМЕ ПРЕВОСХОДСТВО: § ОТЛИЧИЕ ПРЕВОСХОДИТ ДРУГИЕ СПОСОБЫ ПОЛУЧЕНИЯ ТЕХ ЖЕ ВЫГОД 5 4 ЗАЩИЩЕННОСТЬ ОТ КОПИРОВАНИЯ: § ОТЛИЧИТЕЛЬНАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА (СВОЙСТВО) НЕ МОЖЕТ БЫТЬ ЛЕГКО ВОСПРОИЗВЕДЕНА КОНКУРЕНТАМИ 6 ДОСТУПНОСТЬ: § ПОТРЕБИТЕЛЬ СПОСОБЕН ОПЛАТИТЬ ДАННОЕ ОТЛИЧИЕ ТОВАРА ПРИБЫЛЬНОСТЬ: § ПРЕДПРИЯТИЮ ЭКОНОМИЧЕСКИ ВЫГОДНО ИСПОЛЬЗОВАТЬ ДАННОЕ ОТЛИЧИЕ ТОВАРА 13
13 ДИФФЕРЕНЦИРОВАНИЕ ЭТАПЫ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ 1 3 2 Определение возможных конкурентных преимуществ Выбор преимуществ, наиболее соответствующих целям предприятия Обоснование стратегии позиционирования для формирование и закрепления выбранной позиции МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 14
14 СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ 1 2 По лучшему качеству или специфическим свойствам товара 4 3 На выгоде или пользе после приобретения и использования товара 5 По лучшей технологии производства 7 6 По совокупности достоинств товара ( качествонадежность- сроки- цена ) 8 По принадлежности товара к определенному классу 10 По отношению к определенной группе потребителей 9 Ценовое позиционирование товара На сравнении с товаром конкурента 11 По каналам распределения и товародвижению На обстоятельствах использования товара (результата работы) 12 По дополнительным услугам (работам) Позиционирование по встречной продаже 15
5. Маркетинговое предложение: цели, формы и содержание 15 Позиционирование ■ действия по разработке маркетингового предложения, чтобы занять отличное и выгодное для предприятия положение в сознании потребителя по отношению к товару (работе, услуге) Маркетинговое предложение ■ [лат. offero – предлагаю] предложение по качеству (свойствам) и надежности товара; ассортименту и номенклатуре; цене; срокам поставки товара, выполнению работ, оказанию услуг; сопутствующим услугам; упаковке; гарантиям; техническому обслуживанию (сервису), предмету и существенным условиям контракта, сделанное, как правило, в письменном виде и на определенных условиях Цель м. предложения ■ достижение конкурентных преимуществ путем дифференцирования и позиционирования товара (работы, услуги)
16 ФОРМЫ МАРКЕТИНГОВОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ 1 2 ЗАЯВКА УЧАСТНИКА КОНКУРСА (АУКЦИОНА) 4 3 ПО ОТДЕЛЬНОМУ ТОВАРУ ( БРЕНДУ) ПО НОВОМУ ТОВАРУ (ТОВАРУ-НОВИНКЕ) 5 7 ПО СПЕЦИАЛЬНОЙ ЦЕНЕ ПО СПОСОБУ ДОСТАВКИ (ПРЕДОСТАВЛЕНИЯ) ПО ОТДЕЛЬНОМУ КАНАЛУ ПРОДВИЖЕНИЯ 8 ПО ТОРГОВОЙ МАРКЕ (ПОСТАВЩИКУ) 6 9 ПО БОНУСАМ, СКИДКАМ И ЗАЧЕТАМ КОМПЛЕКСНОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ (М. К. ) 17
17 МАРКЕТИНГОВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ 1 – ЗАКАЗЧИКА (о конкурсе, аукционе – проект контракта) – ПОДРЯДЧИКА (о товаре, работе, услуге – проект контракта) ПРЕДПРИЯТИЕ (кто предлагает) 2 ТОРГОВАЯ МАРКА (известность) 3 4 СОДЕРЖАНИЕ Пр. (что предлагает) СТРАТЕГИЯ Пр. (конкур. преимущество) 5 ДОПОЛНИТ. ДАННЫЕ (место, дополнит. опции) 6 СРОКИ И ЭТАПЫ (когда) 7 Цель достижение конкурентных преимуществ путем всестороннего обоснования и разработки конкурентоспособного маркетингового предложения ГАРАНТИИ (по объему и срокам) 8 УСЛОВИЯ СДЕЛКИ (проект договора) 18
Скачать презентацию Тема 10 ВЫБОР СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА 2011 год
2011-12-21 Тема 10 Выбор стратегии маркетинга.ppt