ТЕМА 10 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ Сильная

ТЕМА 10. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ Сильная марка – это не только высокое качество товара или услуги. Для марки характерно еще одно свойство, которое сложно высказать. Назовите это особенностью, аурой, атмосферой, пятым измерением – как хотите, но дело в том, что именно это «что-то» притягивает как магнит, поособенному воздействует на потребителя. Д. Огилви.

План 1. Понятие «товар» в маркетинге. Уровни товара. 2. Классификация товаров и ассортиментная политика. 3. Качество и конкурентоспособность товара. 4. Разработка новых товаров. 5. Понятие жизненного цикла товара. 6. Товарные знаки и упаковка.

1. Понятие «товар» в маркетинге. Уровни товара. n В маркетинге понятия «Товар» и «Продукт» часто используются как синонимы

Продукт(Product) – это вещь, услуга или идея, которые состоят из совокупности материальных (ощутимых) и нематериальных (неощутимых) характеристик, удовлетворяющих потребности, приобретаемых потребителями в обмен на деньги или другие ценности, и превращаемых в товар в процессе обмена (Ф. Котлер)

n Товар - это продукт труда, произведенный для продажи (обмена). Товар - все, что может удовлетворить нужду (потребность) и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Товар в маркетинге рассматривают по трем уровням: n n n товар по замыслу товар в реальном исполнении товар с подкреплением

Товар по замыслу – отображает конкретную потребность, которую удовлетворяет данный товар или конкретную выгоду, которую получит потребитель при его использовании.

Товар в реальном исполнении реальное изделие, обладающее конкретными характеристиками: n уровень качества; n набор свойств; n специфическое оформление; n марочное название; n специфическая упаковка.

Позиции товара на рынке могут быть существенно подкреплены дополнительными услугами и выгодами Товар с подкреплением включает: n бесплатную доставку; n установку и монтаж; n предоставление кредита; n гарантии; n послепродажное обслуживание.

Сущность товара – это совокупность желаний и потребностей потенциальных покупателей, которые будут удовлетворены этим товаром.

Маркетинговая товарная политика включает: n n n - разработку товара (новый товар, модифицированный товар) - обслуживание товара - снятие товара с рынка

2. КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВАРОВ И АССОРТИМЕНТНАЯ ПОЛИТИКА. Товары классифицируют по двум основным характеристикам: n по степени материальной ощутимости n по типу пользователя.

Степень материальной ощутимости Эта классификация предусматривает разделение товаров на три категории : n товары краткосрочного использования n товары длительного использования n услуги

Тип пользователя Эта классификация предусматривает разделение товаров на потребительские товарыи промышленные товары.

Потребительские товары - это товары и услуги, предназначенные для конечного потребителя (личного, семейного или домашнего использования).

Промышленные товары или товары производственного назначения – товары, приобретаемые частными лицами или организациями для дальнейшей переработки или использования в хозяйственной деятельности Главное различие между потребительскими товарами производственного назначения заключается в цели для которой , приобретают этот товар

Типы потребительских товаров (в зависимости от характера покупательского поведения): n n Товары повседневного спроса; Товары предварительного выбора; Товары особого выбора; Товары пассивного спроса.

Товары повседневного спроса - это товары, которые потребитель приобретает часто, без особых раздумий, и с минимальными усилиями при их приобретении.

Товары предварительного выбора - это товары, которые потребитель тщательно выбирает и сравнивает несколько альтернативных вариантов по цене, качеству, внешнему оформлению.

Товары особого спроса – это престижные дорогие товары, к поиску и приобретению которых потребитель прикладывает значительные усилия.

Товары пассивного спроса – это товары, о которых потребитель не знает, а если и знает, то в обычной ситуации их не приобретает. Спрос на такие товары возникает при изменении ситуации (лекарства).

Товары промышленного (производственного) назначения можно классифицировать следующим образом: 1. Капитальное имущество 2. Сырье и материалы 3. Деловые услуги

Капитальное имущество используется в процессе производства как средства труда. Эта группа охватывает: n здания и сооружения; n основное оборудование; n вспомогательное оборудование.

Сырье и материалы используют в процессе производства как предметы труда. К ним относятся: n природное и сельскохозяйственное сырье; n основные материалы (например, железо, цемент, пряжа); n вспомогательные материалы (для технического обслуживания и ремонта); n комплектующие изделия, которые входят в конечный продукт как его составляющие.

Деловые услуги подразделяются на: n услуги по техническому обслуживанию и ремонту; n услуги консультационного характера (консультации по правовым вопросам, аудиторские услуги, маркетинговые исследования и др. )

Ассортиментная политика является важным аспектом маркетинговой товарной политики, а именно представляет формирование ее товарного ассортимента и номенклатуры.

Цели ассортиментной политики n n n Увеличение сбыта за счет оптимизации структуры ассортимента Увеличение оборачиваемости товарных запасов Достижение конкурентного преимущества за счет более привлекательного ассортимента Выход на новые рынки Снижение издержек, связанных с содержанием ассортимента Формирование имиджа компании путем позиционирования ассортиментных товарных единиц

Товарный ассортимент n n 1) Виды товаров, перечень товаров, представленных в магазине, на рынке, в торговой сети; 2) Группа однородных товаров, предназначенных для определенного круга покупателей, удовлетворяющих сходные потребности, связанных между собой из-за схожести функционального назначения, технологии использования, маркетинговой политики ¡ Энциклопедический словарь экономики и права

Товарный ассортимент или ассортиментная группа, или продуктовая (товарная) линияэто , – набор товарных единиц (товаров), тесно связанных между собой функциональным предназначением, совместным использованием, продажей одним и тем же группам потребителей, распространением по тем же каналам сбыта либо принадлежностью к одному и тому же диапазону цен.

n Товарная единица (ассортиментная позиция) - это обособленная целостность, имеющая точные характеристики и описание: цвет, вкус, размер, масса, надежность, качество конструкции, дизайн и т. д. Конкретный вид, модель, марка продукции, производимой и продаваемой предприятием -

Товарная номенклатура – это совокупность всех ассортиментных групп (товарных линий), которые предлагает предприятие.

Различают основной и дополнительный ассортимент n Основной ассортимент включает товары, пользующиеся повышенным спросом. На него приходится подавляющаяся часть товарооборота и прибыли (например, мебель в мебельном магазине). n Дополнительный ассортимент включает товары, придающие завершенность основному ассортименту и позволяющие покупателям получать дополнительные услуги или дополнительную прибыль (например, светильники в мебельном магазине).

Товарный ассортимент характеризуется: n n n Широтой- определяется количеством предложенных ассортиментных групп; Глубиной- отражает количество позиций в каждой ассортиментной группе (много вариантов аналогичных товаров); Насыщенностью определяется общим количеством предложенных предприятием рынку товаров (товарных единиц);

3. КАЧЕСТВО И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРА Международный стандарт определяет качествокак: совокупность свойств и характеристик продукции или услуг, которые придают им способность удовлетворить обусловленные или предполагаемые потребности.

Показатели качества классифицируют по различным признакам: 1. По количеству характеристик качества, которые учитываются: n n единичные комплексные 2. По видам оценки: n n абсолютные относительные

3. По видам характеристик качества: n n n n Экологичность Эстетичность Эргономичность Безопасность Экономические характеристики Надежность и долговечность Технические характеристики Соответствие назначению

4. По методу определения: n n органолептические экспериментальные экспертные расчетные 5. По уровню нормирования или регламентации: n нерегламентированные n стандартизированные

Качество продукта является основой его конкурентоспособности Конкурентоспособность рассматривается на уровнях: n - микроуровень (товар, предприятие) n - мезоуровень (отрасль, регион, производственное объединение, корпорация) n - макроуровень – национальная экономика, мировая экономика

Конкурентоспособность товара – это совокупность потребительских свойств товара, которые обеспечивают его способность удовлетворять определенную потребность в сравнении с аналогами на конкретном рынке в определенный период времени.

Для оценки конкурентоспособности товара используются группы показателей: n n n показатели потребительских качеств товара показатели, которые характеризуют уровень предпродажного и послепродажного обслуживания; показатели имиджа товара и его товаропроизводителя стоимостные показатели (приобретения) стоимостные показатели потребления и утилизации.

Управление конкурентоспособностью Управление -это совокупность методов (способов) прямого влияния на объект управления Управлениеконкурентоспособностью (предприятия, товара) – направление менеджмента предприятия, направленное на достижение уровня конкурентоспособности, определенного стратегией предприятия

Управление конкурентоспособностью товара Осуществляется через воздействие на предприятие на этапах: n разработки товара n производства n сбыта n послепродажного обслуживания

Мероприятия по повышению конкурентоспособности товара: n повышение качества товара n снижение издержек производства n повышение экономичности и эффективности послепродажного обслуживания n выявление и развитие конкурентных преимуществ

Конкурентное преимущество n - это условия функционирования (сильные стороны предприятия) и характеристики товара, которые обеспечивают предприятию преимущества перед конкурентами на рынке, а потребителю – оптимальное сочетание потребительских свойств товара

Этапы определения и оценки конкурентоспособности товара n n n n 1. Определение целей оценки конкурентоспособности 2. Сбор и анализ данных о конкурентах 3. Формулировка требований к товаруэталону 4. Определения перечня параметров, подлежащих оценке 5. Выбор методаоценки 6. Выводы об уровне конкурентоспособности 7. Разработка мер по повышению конкурентоспособности

Цели оценки конкурентоспособности: n n Выведение нового товара на рынок Корректировка ценовой политики Разработка мер по повышению конкурентоспособности Изменение стратегии и тактики конкуренции в соответствии с ситуацией на рынке

Параметры оценки конкурентоспособности Показатели качества (технические параметры): n нормативные n потребительские Экономические показатели: n затраты на приобретение (цена, транспортировка) n затраты на эксплуатацию (монтаж, ремонт, обучение персонала, обслуживание, налоги, страхование, сырье, электроэнергия, топливо, материалы, утилизация отходов, хранение, охрана окружающей среды) Маркетинговые показатели n известность торговой марки, степень рыночной новизны, лояльность потребителей, посредники и поставщики

Методы оценки конкурентоспособности товара n n n По соответствию потребительским требованиям (на основе опросов и др. ) По показателю рейтинга товара На основе интегрального показателя конкурентоспособности

Конкурентоспособность – относительное понятие То есть может быть определена только относительно другого объекта (товара, предприятия) Методики, основанные на выявлении и сравнении конкурентных преимуществ двух объектов: n многоугольник конкурентоспособности, n профиль полярности

4. РАЗРАБОТКА НОВЫХ ТОВАРОВ Новые товары (продукты) созданные предприятием оригинальные товары, а также усовершенствованные товары и новые торговые марки.

Степень новизны товара определяется уровнем его существенного функционального отличия от существующих товаров

Новизна товара по сравнению с существующими: n если товар по функциональным характеристикам отличается от существующих на рынке, его можно считать новым

Уровни новизны товара n n Уровень компонентов (микропроцессоры) Уровень товара (персональные компьютеры) Уровень системы (программное обеспечение, сети, Интернет и т. д) Социальный уровень (возможности использования в бизнесе, работе, развлечениях, повседневной жизни)

Типы новых продуктов n n n Мировые новинки: новые товары, аналогов которых на рынке до их появления не было. Усовершенствованные товары, которые удовлетворяют потребности, которые ранее удовлетворяли другие товары-аналоги. Товары рыночной новизны – товары, которые существуют на других рынках, но являются новыми для данного рынка.

Новизна товара с позиций потребителя n n n Не требуется изменения привычного поведения и обучения Требуются незначительные изменения в поведении и обучение (затраты времени, усилий) Требуются новые схемы поведения потребителя (принципиальные нововведения) – автомобиль, электричество, компьютеры, интернет, мобильная связь

Предприятие может получить новый продукт двумя путями: n n путем приобретения путем разработки его собственными силами

Причины неудач новых товаров: ¡ ¡ ¡ ¡ плохая идея, недостаточны отличительные характеристики переоценены объем и динамика рынка конструктивные недостатки, низкое качество по ключевым параметрам неудачное позиционирование неудачно выбрано время для выхода на рынок затраты на разработку продукта выше расчетных ответный удар конкурентов сильнее, чем ожидалось

Этапы разработки новых товаров: n n n n Генерация идей нового продукта (потребители, сотрудники, технический прогресс, конкуренты) Анализ, оценка и отбор идей Разработка концепции нового товара Разработка стратегии маркетинга Анализ возможностей производства и сбыта Разработка товара Испытания в рыночных условиях (пробный маркетинг) Развертывание коммерческого производства

5. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА Жизненный цикл товара это период – времени от выведения товара на рынок до его ухода с рынка. Жизненный цикл товара состоит из таких основных этапов: n Внедрение n Рост n Зрелость n Упадок (спад)

Жизненный цикл товара (ЖЦТ)

1. Этап внедрения (выведения) товара на рынок Период появления нового товара на рынке и постепенного увеличения объемов продаж. Основная цель маркетинга на этом этапе – побудить потребителей к пробной покупке и наладить распределение нового товара. На этапе выведения нового товара рынок используются следующие маркетинговые стратегии: n медленного «снятия сливок» ; n быстрого проникновения на рынок; n медленного проникновения на рынок;

1. Этап внедрения (выведения) товара на рынок (продолжение) n n Прямых конкурентов нет Присутствует одна модель продукта Политика продвижения: информирование и обучение аудитории Сбыт ограничен

2. Этап роста период быстрого признания товара и увеличения прибыльности Основная цель маркетинга на этом этапе – «максимизация доли рынка» либо «достижение высокого уровня прибыли» . Индивидуализация товара. Привлечение новых потребителей, обеспечение повторных покупок Маркетинговые стратегии на стадии роста: n Стратегия улучшения качества товара и придание ему новых свойств n Стратегия выпуска новых моделей и модификаций товара n Стратегия выхода на новые сегменты рынка.

2. Этап роста (продолжение) n n Число конкурентов растет Возникает несколько разновидностей продукта Политика продвижения: акцент на конкурентные преимущества Сбыт: увеличивается количество точек реализации

Зрелость n n постепенное замедление темпов роста продаж прибыль, достигнув максимума, начинает снижаться в силу увеличения затрат на маркетинговые мероприятия Эта стадия обычно продолжительнее всех предыдущих и может быть разделена на три фазы: n растущая зрелость n стабильная зрелость, или фаза насыщения n снижающаяся зрелость

Основная цель маркетинга – n поддержать приверженность потребителей n n продлить жизненный цикл товара при помощи следующих трех стратегий: модификации (расширения) рынка модификации (усовершенствования) товара модификации маркетинговых средств (реклама, репозиционирование марки, ребрендинг неценовые методы) ,

Зрелость (продолжение) n n Множество конкурентов Полный товарный ассортимент Политика продвижения: напоминание о товаре Сбыт: максимальное количество торговых точек

Этап спада (упадка) завершает рыночную жизнь товара. Товар перестает быть привлекательным для потребителей, спрос резко снижается. Товар морально устаревает, появляются новые усовершенствованные товары.

Этап спада (продолжение) n n n Цели маркетинга: «сбор урожая» , постепенное выведение товара с рынка Виды маркетинга: демаркетинг Количество конкурентов снижается Остаются наиболее ходовые товары Продвижение – минимально или отсутствует Количество торговых точек сокращается

Виды жизненного цикла товаров Увлечение Длительное увлечение Провал Сезонность

6. ТОВАРНЫЕ ЗНАКИ И УПАКОВКА n n n Торговая (товарная) марка это имя, название, – символ, рисунок или их объединение, предназначенные для идентификации товаров или услуг данного конкретного продавца и дифференциации их от товаров конкурентов. Товарный (торговый) знакэто торговая марка, – которая зарегистрирована в установленном порядке и имеет юридическую защиту. Бренд – торговая (товарная) марка, имеющая высокую степень покупательской осведомленности и приверженности, авторитет на широком (национальном, международном) рынке, высокий уровень воздействия на потребителя и рыночную ценность.

Функции товарных знаков: n n n n создают отличия между товарами облегчают идентификацию товара выступают гарантией качества товара предоставляют информацию о товаре и его производителе рекламируют товар преподносят престиж продукции обеспечивают правовую защиту товару.

Упаковка товара Упаковка это емкость, оболочка, вместилище для товара. Выделяют три вида упаковок: n Внутренняя упаковканепосредственное – вместилище товара. n Внешняя упаковка конструкция, – предназначена для защиты внутренней упаковки, которую уничтожают при подготовке товара к непосредственному использованию. n Транспортная упаковка – конструкция, предназначенная для упаковки, сохранения, транспортировки.

Тара - емкость для хранения, упаковки и транспортировки промышленных и сельскохозяйственных товаров. Различают:

Упаковка выполняет следующие функции:

Этикетка– один из элементов упаковки. Она выполняет следующие функции: n идентифицирует товар или марку n описывает товар n способствует его продвижению.

ШТРИХОВОЙ КОД Штриховой код это символ, состоящий из четкого рисунка полос и пространства между ними, иллюстрирующий машинный код букв и чисел в двоичной системе. Наличие штрихового кода товаре или его упаковке на поднимает престиж фирмы, играет роль рекламы товара и самого предприятия. Отсутствие штрихового кода существенно снижает конкурентоспособность товаров, особенно на внешнем рынке. Штриховое кодированиеобязательное условие экспорта в 47 странах, входящих в Международную ассоциацию товарной нумерации ЕАН (EAN).