Тема 10. Основы Маркетингового планирования в телекоммуникацоинном бизнесе

Тема 10. Основы Маркетингового планирования в телекоммуникацоинном бизнесе 1. Задачи и этапы маркетингового планирования в телекоммуникациях • Маркетинговое планирование является важнейшей частью системы корпоративного планирования предприятия. • В общем виде планирование – это процедура обоснования целей и путей их достижения.

Этапы маркетингового планирования

Требования, предъявляемые к маркетинговым целям: быть сформулированы на основе конъюнктурного анализа и следовать общим тенденциям развития рынка быть адекватными окружающей среде компании, учитывать и реагировать на ее изменения основываться на прогнозных оценках не противоречить другу, следовать логическому принципу “от общего к частному” быть соотнесены с производственно- ресурсными возможностями компании

2. Стратегическое и оперативное планирование • Стратегическое планирование маркетинга – это управленческий процесс создания и поддержания долгосрочного соответствия между маркетинговыми целями компании и ее возможностями в сфере маркетинговой деятельности. • Средствами достижения целей являются стратегии. Стратегия – система управленческих решений, определяющих генеральное направление развития компании для достижения намеченных целей.

• Основная цель стратегического маркетингового планирования – создать потенциал для выживания и развития компании в условиях динамично меняющейся маркетинговой среды, порождающей неопределенность перспективы. Стратегическое планирование призвано сформулировать ответы на вопросы: • Как нужно действовать для достижения поставленных целей? • Какие ресурсы необходимы для реализации каждой стратегии? • Какие стратегии являются оптимальными для компании и почему?

Тактическое планирование • Конкретизация стратегических решений осуществляется с помощью тактического (оперативного) планирования. На этапе оперативного планирования должны быть разработаны мероприятия, направленные на реализацию выбранных стратегий, установлены ответственность (кто исполняет) и временные приоритеты при их реализации (временная последовательность осуществления маркетинговых операций), обоснованы бюджеты каждого мероприятия.

Маркетинговый план – это инструмент достижения поставленных целей и задач на определенный период времени, позволяющий систематизировать тактические действия подразделений компании, эффективно распределить внутренние и внешние ресурсы для достижения наиболее эффективного результата деятельности. • Он соединяет все элементы маркетинга в согласованный план действий, где подробно расписано, кто, что, когда, где и как делает для достижения целей.

Основные разделы маркетингового плана Анализ рыночной конъюнктуры Конкурентный анализ и оценка рыночных позиций компании Миссия компании, маркетинговые цели, их сочетание с корпоративными целями компании Маркетинговые стратегии Частные планы (программы) Бюджет маркетинга.

3. Виды рыночных стратегий компании • Стратегии развития бизнеса Корпоратив- • Портфельные стратегии ные • Конкурентные стратегии • Стратегии охвата рынка Функцио- • Стратегии нальные позиционирования • Товарные Инструмен- • Ценовые тальные • Сбытовые • Коммуникационные

Корпоративные стратегии – это высший уровень в рамках иерархии стратегий • Определяют перспективные направления развития организации, сфер, форм и способов деятельности в условиях изменения окружающей среды, а также порядок распределения ограниченных ресурсов для достижения поставленных целей. • Направлены на расширение сфер деятельности и повышение рыночной активности компании. • Определяют способ взаимодействия с рынком и согласования потенциала компании с его требованиями.

Стратегические бизнес-единицы (СБЕ) – это продуктово-рыночные комплексы, самостоятельные производственные объекты (филиалы) или отдельные направления деятельности компании. Например: СБЕ ГК «Вымпелком» Юго- Страны Россия Восточная СНГ Азия Мобильный Фиксированный бизнес

• Целями определения стратегических бизнес -единиц (СБЕ) являются классификация всех направлений деятельности компании с точки зрения текущей и перспективной эффективности, разработка и реализация самостоятельных стратегий для каждой СБЕ, выделение соответствующего финансирования. • Совокупность СБЕ составляет бизнес- портфель (хозяйственный портфель) компании.

Корпоративные стратегии: • Портфельные стратегии – это решения в области формирования бизнес-портфеля предприятия. • Стратегии развития – это решения о том, как будет развиваться бизнес предприятия с точки зрения увеличения, сохранения или сокращения рыночной доли компании или корпорации. • Конкурентные стратегии – это решения, связанные с тем, как будет развиваться предприятие в целом, а также отдельные СБЕ в условиях конкурентной среды.

К функциональным относят маркетинговые стратегии, связанные с выбором целевых рынков и разработкой для каждого их них комплекса маркетинговых усилий. Инструментальные стратегии компании позволяют определять способы наилучшего использования отдельных составляющих маркетингового микса

Матрица стратегий И. Ансоффа Рынки Продукты Традиционные Новые Существующие Глубокое Совершенст- проникнове- вование продукта Новые Развитие Диверсифи- рынка кация

Стратегии роста (расширения бизнеса) Интенсивный Интеграцион- Диверсифика- рост ный рост ция Глубокое Прогрессивная Концентри- проникновение интеграция ческая на рынок Регрессивная Горизон- Развитие рынка интеграция тальная Совершенство- Горизонталь- Конгломе- вание продукта ная ратная интеграция

Матрица стратегий BCG Темпы роста Относительная рыночная доля спроса Низкая Высокая «Трудные дети» «Звезды» Высокие Наступательная стратегия Низкие «Собаки» «Дойные коровы» Стратегия оборо- деинвестирования ны позиций

Базовые конкурентные стратегии М. Портера Область Конкурентное конкурен- преимущество ции Дифференциа- Снижение ция продукции издержек Широкая (весь Продуктовое Ценовое рынок) лидерство Узкая (сегмент Продуктовое Ценовое рынка) лидерство в нише

4. Цели и виды маркетингового контроля Маркетинговый контроль Маркетин- Страте- Опера- Конт- говый гичес- тивный роль аудит кий конт- прибыль- (ревизия конт- роль ности марке- роль тинга)

Методы формирования бюджета маркетинга в процентах от объема продаж (доходов) паритетный метод целевое финансирование в зависимости от возможностей компании в зависимости от результатов предыдущих периодов моделирование зависимости между уровнем маркетинга и поведением потребителей