Тема 10 Международный маркетинг 4 ч в

Тема 10 Международный маркетинг (4 ч. , в т. ч. 2 – самост. ) Д. э. н. , профессор Чарыкова О. Г.

§Современные предпосылки возникновения и развития международного маркетинга §Понятие М. М. : содержание, предмет, особенности §Этапы развития М. М. §Цели, задачи и функции М. М. §Концепции М. М. §Международная маркетинговая среда: структура и содержание §Основные стратегии компании на международном рынке §Особенности комплекса маркетинга в зарубежных странах §Адаптация элементов маркетинг-микса на зарубежных рынках

1. Современные предпосылки возникновения и развития международного маркетинга (ММ) 1. Расширение внешнеэкономической деятельности (В. Э. Д. ) 2. Существование мирового рынка товаров и услуг 3. Развитие международных объединений и транснациональных компаний

2. Понятие М. М. : содержание и особенности М. М. Под международным маркетингом обычно понимают маркетинг: - товаров и услуг за пределами национальных границ; - реализуемый международной компанией

Отличительные черты международного маркетинг: - наличие международного нормативно-правового регулирования зарубежных рынков; - изучение внешних рынков более сложный процесс; - нет стандартных подходов в применении методов международного маркетинга.

Международный маркетинг - это система мероприятий, осуществляемых предприятием (фирмой, корпорацией) на зарубежных рынках, по изучению, формированию и удовлетворению спроса на предлагаемые товары и услуги для эффективного достижения своих целей.

В комплекс международного маркетинга входят: - маркетинговые исследования международной маркетинговой среды - формирование товарной и ценовой политики - выбор оптимальных каналов распределения продукции и услуг - разработка и реализация стратегии продвижения товаров и услуг

3. Этапы развития М. М. §Традиционный маркетинг (обычная продажа товаров за границу) §Экспортный маркетинг (приспособление производств к экспорту) §Международный маркетинг (производственно-инвестиционная модель) §Многонационального ММ (масштаб всего мирового рынка) §Глобальный М (весь мир как единый рынок)

4. Цели, задачи и функции М. М. Цели международного маркетинга - рыночные - производственные - финансовые - имиджевые Основные задачи международного маркетинга - получение информации для всех элементов комплекса маркетинга - интерпретация полученных данных - разработка и реализация маркетинговых решений сложности - неконтролируемые элементы бизнес-среды; - особенности каждой из стран, где фирма осуществляет свою деятельность

Функции международного маркетинга §анализ окружающей среды (environmental analysis) §изучение зарубежных потребителей §адаптация международного маркетинг-микса §интернационализация маркетинговой деятельности §составление программ и планов международного маркетинга §сбыт и распределение §реклама и стимулирование сбыта §совершенствование системы международного маркетинга

5. Концепции М. М. - расширенного национального рынка -формирование многонационального рынка - развитие глобального рынка

6. Международная маркетинговая среда: структура и содержание Уровни международной маркетинговой среды §Макросреда(неконтролируемые факторы) §Мезосреда (частично контролируемые факторы) §Микросреда (контролируемые)

Составляющие макросреды: - экономическая (темпы инфляции; процентная ставка; уровень безработицы; располагаемый семейный доход на душу населения и структура платежеспособного спроса и потребления) - социально-культурная среда (привычки; предпочтения; культурные ценности; демографические характеристики) - природная (особенности рельефа, климата; наличие запасов полезных ископаемых и природных ресурсов; особенности инфраструктуры (расположение мест складирования товаров, средств коммуникации) - политико-правовая оболочка (законодательство страны, национальное законодательство по регулированию внешнеэкономической деятельности, нормы международного права, политический строй)

Составляющие мезосреды (покупатели; поставщики; конкуренты) Составляющие микросреды (материальные, финансовые, интеллектуальные ресурсы)

7. Основные стратегии компании на международном рынке §Атакующая стратегия §Оборонительная стратегия §Стратегия отступления

8. Адаптация элементов маркетингмикса на зарубежных рынках Маркетинг-микс (комплекс маркетинга) представляет собой совокупность управляемых маркетинговых переменных ("4 Р": товар, цена, распределение, продвижение), которые фирма сочетает таким образом, чтобы получить на целевом рынке требующийся для нее результат Последовательность адаптации 1. Выбор варианта использования 2 -а варианта использования - стандартизированного маркетинг-микса - индивидуальный маркетинг-микс

2. Стратегии адаптации товара и его продвижения на зарубежных рынках (по Котлеру Ф) - прямое расширение - адаптация товаров уровни такой адаптации - адаптация товаров по региональному (национальному) признаку; - повторное изобретение товара для конкретного рынка (обратное изобретение) - прогрессивное изобретение - создание принципиально нового продукта 3. Коммуникационной адаптацией Выделяют 4 типа коммуникационной адаптации: - изменение языка надписей, названия продукта и цвета; - использование специально адаптированной для конкретной страны темы, сценария рекламного ролика; - адаптация используемых для продвижения средств массовой информации; - адаптация к местным условиям методов продвижения товаров и услуг

4. Разработка соответствующей ценовой стратегии Наиболее часто используют следующие стратегии иенообразования: - унифицированных цен - специальных рыночных цен для каждой страны - на основе издержек в каждой стране - трансфертных цен для дочерних зарубежных компаний 5. Адаптация каналов распределения Поставщик => Отдел международного маркетинга производителя => Международные каналы распределения => Каналы на иностранных языках => Конечные покупатели.

Вопросы для самоконтроля 1. Выявите основные современные предпосылки возникновения и развития международного маркетинга. 2. Раскройте содержание и назовите отличительные черты международного маркетинга от национального. 3. Охарактеризуйте основные этапы эволюционного развития международного маркетинга. 4. Сформулируйте цели и задачи международного маркетинга. Покажите сложности реализации основных задач международного маркетинга 5. Охарактеризуйте основные функции М. М. и концепции международного маркетинга 6. Раскройте структуру и характеризуйте содержание международной маркетинговой среды 7. Прокомментируйте основные стратегии компаний на международном рынке 8. Обоснуйте необходимость и дайте характеристику адаптации элементов международного микс-маркетинга

Спасибо за внимание!