ТЕМА 10 МЕТОДЫ МЕДИАИССЛЕДОВАНИЙ К с н

ТЕМА 10. МЕТОДЫ МЕДИАИССЛЕДОВАНИЙ К. с. н. , доцент О. И. Попова

Трекинговые исследования, в которых происходит постоянное обновление фиксированной выборки во времени за счет замены некоторого количества старых респондентов новыми.

Панельные дневниковые исследования (Dairy Media Panels) Определенное число респондентов в течение продолжительного времени заносит информацию о телесмотрении, радиослушании и контактах с прессой в специально подготовленные таблицы — дневники. Достоинства: респондент сам фиксирует просмотренные программы, время, каналы. Недостатки: респондент может забыть отметить в дневнике или не вспомнить при опросе просмотренные программы и издания, указать неточное время просмотра, забыть отметить переключение каналов.

Медиапанель может дополняться данными электронных систем (people-meter). Достоинства: электронный прибор оперативно и точно фиксирует время просмотра передач Недостатки: если телевизор включен, то это еще не значит, что его смотрят. При использовании пиплметров и дневников трудно добиться репрезентативности выборки.

Системы опросов При опросах (телефонные и личные интервью), которые проводятся по специально разработанным анкетам, охватывается гораздо большее число респондентов, чем при панельных исследованиях. В телефонных опросах обычно используется метод day after recall interview, основанный на воспоминании о медиаконтактах прошлого дня.

Зеппинг (zapping) - переключение каналов во время трансляции рекламных блоков. Его наличие приводит к уменьшению рейтингов рекламных блоков по сравнению с рейтингами передач, что может быть зафиксировано только с помощью пиплметров.

При величине рекламного блока до 1 мин падения аудитории нет. При блоке до 3 мин аудитория уменьшается на 25 %, а при рекламных блоках свыше 5 мин аудитория канала падает резко — переключение приобретает массовый характер.

Терминология, используемая в медиаисследованиях Генеральная совокупность (Universe, Larger Popula ion) исследуемая группа людей. t Ею может являться население города, региона, страны, оп ределенная социально демографическая группа или группа людей, сформированная по каким либо другим признакам.

Генеральная совокупность Это абсолютное количество жителей конкретного населенного пункта

Выборочная совокупность, или выборка (Sample) выбранные для исследования респонденты. Выборка бывает: разовой панельной (каждый респондент участвует в исследовании несколько раз: например, в дневниковых методах опроса).

"Аудитория" абсолютный показатель количества зрителей (читателей, слушателей) показывает, сколько человек вступило в контакт со СМИ или с рекламным сообщением.

Целевая группа, целевая аудитория рекламы (target group) потенциальные покупатели рекламируемого товара. К целевой аудитории относятся также лица, относящиеся к референтным группам, т. е. оказывающие влияние на принятие решения о покупке. На практике чаще всего описывают группу по определённым социально демографическим показателям, на основании личного опыта, результатов исследований

Рейтинг (Rating, R) медиа — средняя доля людей целевой аудитории, имевших контакт с одним номером издания или 15 минутным интервалом в сетке вещания электронных СМИ. Rating =

Рейтинги бывают: Фактические отражают реальный просмотр телепередач. Прогнозируемые рейтинги необходимы работникам телевидения и рекламодателям.

Рейтинги медиа по целевой аудитории (Rating Target) и рейтинги по всему населению (Rating Total) отличаются друг от друга, поскольку медиапредпочтения различных групп людей могут существенно отличаться.

- GRP (gross rating points), - суммарный рейтинг. Представляет собой процент населения, подвергнутый рекламному воздействию или, другими словами, общую массу этого воздействия. Это сумма рейтингов по всему населению. GRP = Где, - число выходов медиа с номером, рейтинг каждого медиа, L - полное число медиа.

Количество включений Одним из наиболее трудоемких процессов в ходе планирования работы со средствами массовой информации является определение оптимального количества включений, используемое в каждом конкретном СМИ за данный период времени. Показатели оптимального количества включений зависят от поставленных целей распространения информации, программы мероприятий и охвата аудитории сообщением. Так, если целью является охват большого количества людей и закрепления у них воспринятого сообщения, то наиболее эффективным будет размещение сообщения в течение 13— 15 недель со снижением частоты опубликования с течением времени.

Эффект повторения выявляет, какова степень относительного влияния последовательных сообщений на одного и того же человека. Здесь важно определить, какое количество сообщений останется в сознании потребителя. Основная сложность определения количества повторных воздействий состоит в том, что необходимо сделать правильные допущения относительно ценности последовательных повторяющихся сообщений.