Тема 10. Маркетинг Мета: • з’ясувати, що

Тема 10. Маркетинг

Мета: • з'ясувати, що таке маркетинг, які його складові, чим він відрізняється від збуту товарів, значення класифікації ринків та споживачів, функції маркетолога, вивчення споживача та його мотивації; продовжити формувати економічне мислення; виховувати культуру спілкування; розвивати допитливість і самостійність.

Для чого потрібен маркетинг • — Щоб виробляти те, що чекає споживач. • — Щоб раціонально використовувати ресурси. • — Щоб ефективно розвивати зовнішньоекономічну діяльність. • — Щоб наново не «винаходити колесо» . • — Щоб допомогти споживачеві стати більш інформованим і ви нахідливим. • — Розвивати нові потреби на ринку. • — Сприяти покращенню якості життя.

нужда потребност ь спро с покупка потреб ление

• відчуття нестачі – відчуття людиною нестачі чогось, • потреба – відчуття нестачі, що набуло специфічної форми у відповідності до культурного рівня та особистістю людини, • товар – усе, що може використовуватися для задоволення потреб людини, • попит – потреба, підкріплена платоспроможністю споживача, • угода – комерційний обмін цінностями між двома сторонами, • ринок – механізм зустрічі покупця і продавця.

Слово «маркетинг» походить від англійського слова market — ринок. За визначенням основоположника теорії маркетингу американського вченого Філіппа Котлера Маркетинг - вид людської діяльності, направлений на задоволення потреб за допомогою обміну.

Маркетинг це: ü філософія бізнесу, ü набір ефективних інструментів, які є необхідними для функціонування підприємства в умовах високої конкуренції, ü важлива частина системи управління підприємством.

Цілі маркетингу: максимально високий вжиток, досягнення максимальної споживчої задоволеності, надання максимально широкого вибору, максимальне підвищення якості життя. Ці цілі вирішує маркетинговий цикл, який включає: маркетингові дослідження, маркетинговий синтез, стратегічне планерування, оперативне планерування і реалізацію планів, контроль і інформаційне забезпечення.

1. Дослідження, аналіз і оцінка потреб реальних і потенційних споживачів продукції фірми в областях, що її цікавлять. 2. Маркетингове забезпечення розробки нових товарів і послуг фірми. 3. Аналіз, оцінка і прогнозування стану і розвитку ринків, на яких оперує або оперуватиме фірма, включаючи дослідження діяльності конкурентов. 4. Формування асортиментної політики фірми. 5. Розробка цінової політики фірми. 6. Участь у формуванні стратегії і тактики ринкової поведінки фірми, включаючи розробку цінової політіки. 7. Збут продукції і послуг фірми. 8. Комунікації маркетінга. 9. Сервісне обслуговування.

Процес маркетингу — це впорядкована сукупність стадій (фаз) і дій з виявлення попиту, розробки, виготовлення, розподілу і збуту продукції, відповідній вимогам покупців і можливостям ринку.

изучение, распознав ание проблемы поиск информац ии анализ полученн ых данных разработк а концепции маркетинг а принятие решения реализаци я маркетинг овой контролли концепции нг маркетинг овых мероприят

Принципи маркетингу — це основоположні положення, обставини, вимоги, які лежать в основі маркетингу і розкривають його суть і призначення. Суть маркетингу полягає в тому, щоб виробництво товарів і надання послуг обов'язково орієнтувалися на споживача, на попит, на постійне узгодження можливостей виробництва з вимогами ринку. Відповідно до суті маркетингу виділяють наступні його основні принципи:

системно сть о гулярн ре сть объективн ость принци пы точнос ть комплек сно сть экономичн ость оператив н ость тщательно сть

Основними функціями маркетингу є: üаналітична (вивчення ринку, споживачів, конкурентів, товарної структури ринку, аналіз внутрішнього середовища підприємства), ü виробнича (організація виробництва нових товарів, матеріально технічного постачання, управління якістю і конкурентноздатністю продукції), ü збуту (організація системи руху товарів, проведення цілеспрямованої товарної політики, організація сервісу, проведення цілеспрямованої політики збуту), ü управління та контролю (планування, інформаційне забезпечення, комунікаційне забезпечення управління маркетингом, моніторинг та аналіз).

Концепція маркетингу є науково обгрунтованим задумом (проект) організації діяльності взагалі і маркетинговій діяльності зокрема, який грунтується на конкретній керівній ідеї, ефективній стратегії, необхідному оперативному інструментарії здійснення підприємництва в цілях досягнення результатів, визначуваних стратегічним планом підприємства. Концепція маркетингу повинна розроблятися на основі стратегічного аналізу планованої або здійснюваної діяльності підприємства.

выбор инструментария маркетинговой деятельности в целях достижения запланированных результатов обоснование маркетинговой стратегии определение целей предприятия и целей маркетинговой деятельности осуществление стратегического анализа внутренней и внешней среды

Існує п'ять концепцій маркетингу, кожна з яких відповідає певному етапу становлення цієї дисципліни (на основі цих концепцій будуються відносини виробника і споживача): üвдосконалення виробництва (пріоритет виробництву); ü вдосконалення товару (пріоритет товару); ü інтенсифікації зусиль збуту (пріоритет продажу); ü традиційна концепція маркетингу (пріоритет потребам споживачів); ü соціально етичного маркетингу (пріоритет інтересам суспільства).

Надаються освоєні банківські послуги; Використовуються інструменти організації збуту; Прибуток досягається за рахунок збільшення обсягу збуту. Орієнтація здійснюється на потреби клієнтів; Використовуються всі інструменти маркетингу для дослідження ринку; Прибуток досягається за рахунок більш повного задоволення клієнтів.

• Концепція життєвого циклу товару — одне з фундаментальних понять маркетингу. • Класична схема життєвого циклу виглядає так:

üреклама üстимулювання збуту üPublic relations üпросування продукту üпродаж

Сегментування ринку • Сегментування ринку являє собою метод поділу ринку на певні частини для виявлення об'єктів, на які спрямована маркетингова діяльність підприємств • Об'єктами сегментації можуть бути: • споживачі • товари • канали розподілу • географічні зони

«Сегментування ринку»

три альтернативні методи застосування маркетингу: • масовий маркетинг • просте сегментування ринку • складне сегментування ринку.

• Масовий маркетинг — це орієнтація фірми на широке коло спо живачів із використанням одного загального плану діяльності. • Просте сегментування — спрямованість зусиль фірми на вузьку специфічну групу споживачів (сегмент ринку) через єдиний спеціалізований план маркетингу, який заснований на потребах цієї групи (сегмента). • Складне сегментування — орієнтація підприємства на кілька груп споживачів.

• Цільовий ринок — сполучення таких ринкових сегментів, які най більшою мірою реалізують ринкові можливості та інтереси фірми.

Загальна модель поведінки цільової аудиторії виробника товару чи послуги

«Процес прийняття рішення про покупку» . • 1) усвідомлення потреби • 2) пошук інформації • 3) оцінка варіантів: • а) домінантна, • б) модель обмежень, • г) розподільна, • д) лексико графічна, • е) оцінка за бажаною значимістю, • є) модель ідеального уявлення; • 4) рішення про купівлю • 5) реакція на покупку

Питання 2. Політика маркетингу. • Мета: з'ясувати, що таке товарна політика маркетингу, у чому полягає вивчення конкурентів, як саме відбувається просуванні; товару на ринку, що являє собою рекламна політика фірми; розвивати вміння використовувати здобуті знання з маркетингу на практиці; продовжити формувати економічне мислення; виховувати культуру спілкування; розвивати допитливість і самостійність.

Товар має три рівні складових. • Перший рівень: благо для задоволення потреби, вирішення проблеми споживача. • Другий рівень: товар у реальному виконанні, який має п'ять ха рактеристик: • — рівень якості; • — набір властивостей; • — специфічне оформлення; • — товарна марка; • — специфічна упаковка. • Третій рівень: товар із підкріпленням

«Основні етапи створення товару»

Вивчення конкурентів

Приклади каналів товароруху різних рівнів

«Види реклами»

«Комплекс елементів маркетингу»

Завдання маркетологів: ØВивчення ринку Банк ØМоніторинг тарифів на банківські послуги Клієнти конкуренти Навколишнє середовище ØАналіз думки споживачів ØРозробка концепції нового продукту і технології його впровадження на ринок банківських послуг

Маркетингові агенції • • • У 2007 р. в Україні налічувалося 77 агентств, які надавали маркетингові послуги, а саме: промо для споживачів, організація заходів (не включаючи концертну діяльність), трейд промо, директ маркетинг (не включаючи торгівлю по каталогах), мерчандайзинг тощо.

Висновок • • — Маркетинг передбачає вивчення попиту споживачів та органі зацію відповідно до нього виробництва і продажу. — Вивчення ринку складається з етапів класифікації представлених на ньому товарів та класифікації споживачів залежно від їхньої реакції на товар. — Вивчення споживача — це дослідження дій споживачів у відповідь на різні спонукальні прийоми. — Товарна політика фірми полягає в певних діях фірми відповідно до циклів, що проходить товар у своєму ринковому житті. — Вивчення конкурентів має на меті визначення власних можливостей та зіставлення їх із можливостями інших виробників аналогічного товару за допомогою коефіцієнта конкурентоспроможності. Способи просування товару поділяються на традиційні та не традиційні. — Рекламна політика фірми — особлива форма пропаганди споживчих властивостей речей та корисного ефекту послуг.

Робота в групах. • Студенти об'єднуються в три групи, кожна з яких за допомогою підручника, опрацьовує певне питання. • І група — масовий маркетинг, • II група — просте сегментування ринку, III група — складне сегментування ринку. • Для виконання завдання надається 7 хв, після чого студенти демонструють результати своєї роботи.

Побудова грона. • Побудуйте гроно «Маркетинг» .

Питання для колоквіуму • 1. Чому маркетингові дослідження важливі для підприємства? • 2. Яку мету переслідує маркетинг? • 3. Що таке сегментування ринку? • 4. Як ви розумієте суть кожного із завдань маркетингу? • 5. Як саме здійснюється вивчення споживача? • 6. Які основні спонукальні фактори маркетингу? • 7. Яким чином покупці можуть відреагувати на спонукальні факто ри маркетингу? • 8. Як покупець поводиться після прийняття рішення? • 9. Що таке конкурентне позиціювання?

Завдання • Уявіть себе підприємцем. Ви вирішили на основі класифікації споживачів відкрити фабрику з виробництва кросівок. • 1. Спробуйте просегментувати ринок кросівок. Який із видів сегментування оберете? • 2. Проведіть сегментування ринку джинсового одягу в нашому місті. (Крім класифікації споживачів (сегментування ринку) дослідження ринку складається ще з одного елементу — класифікації, ринків із точки зору представлених на них товарів і послуг. )

Завдання • 1. Пригадайте себе в ролі покупця: як саме ви приймаєте рішення про покупку? • 2. Порівняйте свій процес прийняття рішення про покупку. Що спільного і відмінного в прийнятті вашого рішення і цій схемі «Процес прийняття рішення про покупку» ?

Завдання • 1. Чи правильне твердження: «Потенційний ринок організації складається із сукупності людей зі схожими потребами по відношенню до певних товарів або послуг, достатніми ресурсами, готовністю і можливістю купувати» . • 2. Розробіть проект, який передбачатиме заходи стимулювання збуту продукції умовної фірми.

Завдання • Позначте цифрами порядок дій під час маркетингових досліджень. • — Аналіз вторинної інформації (_) • — Розробка рекомендацій (_) • — Визначення проблеми (_) • — Використання результатів у діяльності підприємства (_) • — Одержання первинної інформації (_) • — Аналіз отриманих даних (_)

Завдання • Використовуючи схему « Види реклами» , спробуйте створити в групах рекламу будь яких цукерок. Використайте один із видів реклами та врахуйте вимоги, які висуваються до реклами.

Вправа-гра «Наш маркетинговий відділ» . • 1. Розробіть товарну марку І девіз вашого підприємства. • 2. Визначте, із яким сегментом ринку ви будете працювати — для кого призначена ваша продукція, хто є вашими споживачами. • 3. Визначте, яка система реалізації продукції найбільш підходить для продукції вашого підприємства. • 4. Підготуйте зразки реклами вашої продукції.

Підготовка рефератів за темами: • 1. «Значення мотивації праці в сучасних умовах виробництва» , • 2. «Основні форми просування товару на ринках» , • 3. «Типи позначень товарних марок» , 4. «Реклама» , • 5. « Типи підприємств на Україні» .

ГРА «БРЕЙН РИНГ» • Студенти поділяються на дві команди, у кожній із яких визначається капітан. • Гра складається з п'яти раундів. Виграє та команда, яка переможе в трьох раундах. Для обговорення кожного запитання командам надається 1 хв, для завдань більш складного рівня — 3 хв. • Сигналом готовності відповідати є піднята рука капітана. Відповідь може давати будь який член команди, але він повинен її чітко обґрунтовувати. За неповну відповідь бал не буде зарахований. • Якщо обидві команди не змогли дати правильну відповідь, то можуть допомогти вболівальники тієї чи іншої команди. Чиї вболівальники першими дадуть правильну відповідь, та команда зможе заробити додаткові 0, 5 бала.

• І раунд «Презентація» . • Кожна команда проводить заздалегідь підготовлену презентацію своєї команди. Переможцем раунду вважається та команда, презен тація якої була найоригінальнішою за змістом і формою. • IV раунд «Комбінований» . • 1. Вікторина «Ти — мені, я — тобі» . Команди ставлять одна одній по одному запитанню.