Тема 10 Коммуникации и продвижение товара Комплекс продвижения

Тема 10 Коммуникации и продвижение товара Комплекс продвижения (promotion mix) – сочетание рекламы, личных продаж, мероприятий по стимулированию сбыта и связей с общественностью, используемых кампанией для достижения рекламных и маркетинговых целей. Слайд 1

Продвижение товара Реклама – любая платная форма представления и продвижения идей, товаров или услуг, которую заказывает и финансирует определенный рекламодатель Личная продажа – представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с клиентами Стимулирование сбыта –единовременные побудительные меры, поощряющие приобретение тех или иных товаров и услуг Связи с общественностью – налаживание отношений между кампанией и различными контактными аудиториями посредством создания выгодной для компании репутации, положительного корпоративного имиджа, с одной стороны, и устранением нежелательных слухов, сплетен и действий – с другой Слайд 2

Этапы разработки эффективных коммуникаций 1. Определение целевой аудитории 2. Определение желаемой ответной реакции 3. Создание сообщения 4. Выбор средств распространения сообщения 5. Учет образной связи Слайд 3

Этап 1. Определение целевой аудитории Кому предназначено сообщение, кто будет его получателем. Это могут быть существующие покупатели фирмы или только потенциальные покупатели, те, кто принимает решения, или те, кто только влияет на решения. Аудитория может состоять из отдельных лиц или групп людей, специалистов или широкого круга потребителей. От выбора целей аудитории сообщения будет зависеть решения о содержании сообщения, средствах и частоте его распространения Слайд 4

Этап 2. Определение желаемой ответной реакции Какая ответная реакция необходима? Покупка – это результат длительного процесса принятия решения. Поэтому ответная реакция зависит от готовности покупателя к совершению покупки: 1. Осведомленность; 6 2. Знание; 5 3. Предрасположенность; 4 4. Предпочтение; 3 5. Убежденность; 2 6. Совершение покупки. 1 Слайд 5

Этапы готовности покупателя к покупке 1. Осведомленность. Прежде всего 4. Предпочтение. Целевой аудитории товар может необходимо знать, насколько целевая нравиться, но это не значит, что она отдаст предпочтение аудитория осведомлена о продукции или именно ему. Нужно вызвать предпочтение у покупателей, компании. Целевая аудитория может вообще подчеркивая качество, достоинства и преимущества ничего не знать о товаре, знать только его 5. Убежденность. Целевая аудитория может название либо знать о нем совсем немного. предпочитать товар, но сомневаться в необходимости его Нужно обеспечить такую осведомленность, покупки. Другими словами, покупатель отдает начав с рекламы продукта или компании предпочтение товару, но не имеет полной уверенности, 2. Знание. Целевая аудитория может знать о что это как раз то, что следует купить. Необходимо компании и ее продукте и не более того. использовать комбинацию средств комплексного Следует выяснить, какая часть потенциальных продвижения товара для создания положительных покупателей слышала о товаре, какая часть эмоций и убежденности хоть что-то знает и какая знает почти все. Для 6. Совершение покупки. Наконец, некоторые того, чтобы у покупателей появилось знание о представители целевой аудитории не сомневаются в товаре, реклама должна информировать о необходимости покупки, но не совершают ее. Покупатели качестве товара и его преимуществах могут нуждаться в дополнительной информации, не 3. Предрасположенность. Предположим, что имеют достаточно средств для полной оплаты покупки. целевая аудитория знает о товаре, но как она к Необходимо помочь таким покупателям сделать нему относится? Если покупатели уже знают о последний шаг к совершению покупки. Для этого товаре, то необходимо создать к нему предусматриваются скидки, льготы, рассрочка оплаты позитивное отношение товара и т. п. Слайд 6

Этап 3. Создание сообщения Определив ожидаемую ответную реакцию, маркетолог приступает к созданию сообщения. В идеале оно должно привлечь внимание (attention), удержать интерес (interest), возбудить желание (desire) и подтолкнуть к действиям (action) – модель AIDA. Рациональные мотивы – сообщения, связанные с личной выгодой аудитории и показывающие, как товар может удовлетворить потребности покупателя Эмоциональные мотивы – сообщения, стремящиеся вызвать положительные или отрицательные эмоции, которые могли бы подтолкнуть к покупке Нравственные мотивы – сообщения, взывающие к чувствам справедливости и порядочности аудитории Слайд 7

Этап 4. Выбор средств распространения сообщения Каналы личной коммуникации – каналы, по которым два и несколько человек общаются друг с другом напрямую. Каналы неличной коммуникации – каналы коммуникации, распространяющие сообщения в условиях отсутствия личного контакта или обратной связи. Включают средства массовой информации, создание специфической атмосферы и проведение различных мероприятий Слайд 8

Этап 5. Учет потока обратной связи После отправки сообщения маркетолог должен исследовать, какой эффект на целевую аудиторию оно оказало. Это предполагает проведение опроса представителей целевой аудитории с тем, чтобы узнать, помнят ли они сообщение, сколько раз они его видели, какие моменты запомнили, какое впечатление оно оставило, а также их отношение к товару до знакомства с рекламой и после. Маркетологу необходимо знать, какие конкретные действия вызвало сообщение: сколько людей купили товар, говорили о нем с другими или посетили магазин. Слайд 9

Эффективность коммуникаций Критерий Фактор Содержание критерия эффективности Обеспечить максимальное число контактов рекламы с Контакт Средства рекламы представителями целевого рынка Реклама, рекламные Обеспечить нужное внимание к сообщению, его Обработка и сбытовые принятие и нужную эмоциональную реакцию информации мероприятия Эффект Обеспечение осведомленности о марке и коммуникации и формирование ассоциаций, связанных с маркой Товарная марка позиционирование марки Действия целевых Формирование необходимого поведения покупателей Покупатель покупателей Увеличение Достижение целевого уровня по объему и доле рынка, объемов продаж Рынок формирование марочного капитала или доли рынка Достижение целевого уровня прибыли Получение прибыли Фирма Слайд 10