Тема 10 Ценовая политика предприятия Важность ценовых

Тема 10. Ценовая политика предприятия

Важность ценовых стратегий Цена влияет на уровень спроса n Определяет прибыльность деятельности n Является фактором, обуславливающем позиционирование товара n Позволяет сравнивать конкурирующие товары или марки n Соответствует всем остальным элементам комплекса маркетинга n

1. Цена – денежное выражение стоимости товара 2. Ценовая политика – это комплекс ценового воздействия на рынок для достижения основных целей предприятия 3. Ценообразование – механизм установления цены

Читать! Не цена. Ценность

ВОСПРИНИМАЕМАЯ ЦЕННОСТЬ ТОВАРА – результат усилий фирмы по дифференцированию своих предложений, направленных на достижение внешнего конкурентного преимущества

1. Цена – показатель ценности товара Ценность товара = Ощущаемые выгоды потребителя / Цена 2. Цена – показатель прибыли компании Прибыль = (Цена х Количество реализованной продукции) – Валовые затраты

Цена цены Цена = Общая сумма затрат покупателя (денежных и неденежных)/Общая сумма выгод решения (материальных и нематериальных) Способы изменения коэффициента: n Изменение денежной суммы, выплачиваемой покупателем n Изменение кол-ва товара (услуги), предоставляемой продавцом n Изменение качества предоставляемого товара (услуги) n Изменение скидок и наценок n Изменение времени и места перехода товара в собственность n Изменение формы оплаты n …

Приемлемые издержки производства Прибыль каналов товародвижения Цена для конечных потребителей Существующие издержки производства Желаемая прибыль Продажная цена

Элементы ценовой политики Товарная политика Ценовая политика Скидки и зачеты Политика распределения Надбавки Условия кредита Коммуникационная политика Платежный период

Этапы процесса установления цены Этап 1. Установление ограничений и целей Этап 2. Определение эластичности спроса Этап 3. Оценка уровня затрат Этап 4. Выбор ориентировочной цены Этап 5. Установление уровня базовых цен Этап 6. Выбор методов корректировки базовых цен

Этап 1. Установление ограничений и целей, которые необходимо учитывать при ценообразовании Цели: n n Обеспечение прибыли Завоевание доли рынка Обеспечение выживания Социальная ответственность Ограничения: n n Спрос на товар данного типа или марки Степень новизны товара: этап ЖЦТ Затраты на производство и маркетинг Конкуренция: тип конкурентного рынка

Чистая монополия Укрзалізниця • Барьер входа • Ценовая эластичность Цена «проникновения на рынок» или «снятия сливок»

Олигополия Гангстеры эпохи «сухого закона» Аль Капоне – амери Артур Флегенхаймер, канский гангстер известный как Голландец Шульц Al for all, all for Al. Девиз Аль Капоне Чарльз «Счастливчик» Лучиано, Ирландский гангстер Багс Моран, босс всех боссов американской Коза Ностры преемник Диона О'Бэниона и главный конкурент Аль Капоне • Конкурентное поведение • Эластичность реакции Относительная цена Добрым словом и пистолетом можно добиться гораздо большего, чем одним только добрым словом. Аль Капоне

Монополистическая конкуренция • Рыночная сила • Воспринимаемая ценность Максимальная приемлемая цена

Чистая конкуренция • Структура предложения • Новые игроки Рыночная цена

Ценообразование на различных типах рынков ВОСПРИНИМАЕМАЯ ЦЕННОСТЬ ТОВАРА ВЫСОКАЯ НИЗКАЯ ЧИСЛО КОНКУРЕНТОВ МАЛО МНОГО ЧИСТАЯ МОНОПОЛИЯ Продавец- один. Политика цен зависит от товара, спроса на товар, государственной политики. МОНОПОЛИСТИЧЕСКАЯ КОНКУРЕЦИЯ Широкий диапазон цен и выбор товара ОЛИГОПОЛИЯ Количество продавцов невелико. Каждый из них реагирует на стратегию и действия конкурентов. ЧИСТАЯ КОНКУРЕНЦИЯ Большое количество покупателей и продавцов одинакового товара. Цены стабильные. Роль маркетинговых мероприятий минимальна.

Этап 2 Определение эластичности спроса

Цена S предложение D спрос Р 1 Р E Р 2 Q 1 Q Q Q 2 Количество Зависимость спроса и предложения от цены

Коэффициент ценовой эластичности спроса – отношение процентного изменения спроса к процентному изменению цены где D-объем спроса; Р- уровень рыночной цены Условие неэластичного спроса: Условие единичной эластичного спроса:

Коэффициент эластичности спроса в зависимости от дохода – отношение процентного изменения спроса к процентному изменению доходов где D-объем спроса; С- доход потребителей. Если 0<Е<1 – спрос неэластичный (снижается при увеличении доходов (товар низкого качества) Если Е>1 – спрос эластичный (увеличивается при росте доходов (товар высокого качества)

Этап 3. Оценка уровня затрат, маржинальный анализ n n n Оценка затрат (переменные, постоянные, валовые, маржинальные) Анализ безубыточности Расчет точки безубыточности

Этап 4. Выбор ориентировочной цены Ориентация на Спрос Издержки Прибыль Конкуренция

Ценообразование, ориентированное на спрос «Снятия сливок» n Проникновения на рынок n Престижное ценообразование n Ценообразование по принципу ценовой линии n Неокругленные цены n Целевое ценообразование на основе спроса n Пакетное ценообразование n

Объем продаж и прибыль Объем продаж Ц 2 Прибыль Ц 1 =Ц 2 -скидк Время Внедрение Рост Зрелость Спад Ступенчатое ценообразование в зависимости от стадии жизненного цикла товара

Ценообразование, ориентированное на издержки По принципу стандартной наценки n По принципу «затраты плюс процент от затрат» n По принципу кривой освоения (при увеличении объемов производства и сбыта, удельные затраты большинства продуктов и услуг снижаются на 10 -30%) n

ПЦ Издержки производителя Прибыль производителя Расходы оптовой фирмы Прибыль оптовой фирмы ОЦ РЦ Расходы розничной фирмы Прибыль розничной фирмы Ценообразование по принципу стандартной наценки

Ценообразование, ориентированное на прибыль По принципу обеспечения целевой прибыли: П = Ц х К – (Пост. З + (Пер. З х К)) n По принципу обеспечения целевой рентабельности: Пцс(%) = Целевая прибыль / Валовый доход n По принципу обеспечения целевой прибыльности инвестированного капитала n

Ценообразование, ориентированное на конкуренцию Традиционное ценообразование (в условиях существования определенных традиций) n Ценообразование выше, ниже или на уровне рыночных цен n Ценообразование по принципу «убыточного лидера» n

Этап 5. Установление уровня базовой цены Выбор стратегии единых цен (одинаковые цены для сходных покупателей одинаковых товаров) или гибких цен (разные цены для сходных покупателей одинаковых товаров) n Учет влияния цен на компанию в рамках всего ассортимента или товарных линий n Учет влияния на потребителя и на конкурентов n Согласование маржинальных затрат и маржинальных доходов n

Пример использования маржинального анализа Владелец магазина по продаже багетных рам для картин планирует рекламную кампанию стоимостью 1000 грн. для охвата рынка более платежеспособных клиентов, средняя цена рамки – 50 грн. , переменные затраты – 30 грн. Какое количество рамок необходимо продать для того, чтобы, как минимум, покрыть дополнительные затраты на рекламу.

Этап 6. Выбор методов корректировки базовых цен Скидки: За объем (накопительные, обычные Сезонные Торговые (функциональные) За быструю оплатуили оплату наличными Зачеты Товарообменные С целью стимулирования продвижения нового товара Корректировка по географическому принципу Ценообразование ФОБ Ценообразование по принципу единой цены доставки

Корректировка цен на основе дискриминации (установление различных цен без учета разницы в издержках) Для разных групп покупателей n С учетом варианта исполнения товара n С учетом местонахождения n С учетом времени (сезона, дня недели времени суток) n

Стратегии ценообразования

Стратегии ценообразования в рознице (ритейле) n EDLP = установка стабильно низкой цены (между постоянными ценами конкурент стимулирующими ценами). Характерные особенности данной стратегии: n n n Низкие цены в любой день; ограниченное количество промо-предложений сокращение инвестиций в маркетинг (отсутствие дисконтной программы (или программы лояльности) Снижение % маржи Улучшение планирования продаж и остатков n H/LP = смешанный подход в ценообразовании, при котором устанавливаю как ниже, так и выше. Характерные особенности данной стратегии: n лидеры убытков – практика продажи ограниченного ассортимента продукции без наценки или ниже себестоимости Конкурентное ценообразование на (, товары с известной ценностью)– назначение цен, ниже на товары с известной ценностью Рекламно-стимулирующее ценообразование – «реальное» или «фактическое» снижение цен (пакеты, 1+1+1, скидки, сезонные распродажи) n n

Государственное регулирование цен n n n не допустить инфляционного роста цен в результате возникновения устойчивого дефицита, резкого роста цен на эксплуатируемое сырье и топливо, монополизма производителей; создать нормальную конкуренцию, способствующую внедрению в производство достижений научнотехнического прогресса; достижение определенных социальных результатов, в частности, поддержание достойного прожиточного минимума, предоставление людям возможности покупать в достаточном количестве товары первой необходимости

Государственное регулирование цен n n Прямое – государство непосредственно воздействует на стоимость путем регламентации их уровня, установления нормативов рентабельности или нормативов элементов, составляющих цену, или другими аналогичными методами Непрямое - проявляется в воздействии государства не на саму стоимость, а на факторы, влияющие на ценообразование, которые носят макроэкономический характер (регулирование учетной ставки процента, налогов, доходов, уровня минимальной заработной платы и др. )

Основные принципы установления и применения цен на товары и тарифов на услуги, а также организации контроля за их соблюдением на территории Украины определяются такими законодательными и нормативными документами как: 1. Закон Украины "О ценах и ценообразовании" от 3 декабря 1990 г. 2. Закон Украины "О налоге на добавленную стоимость" от 3 апреля 1997 г. 3. Закон Украины "О налогообложении прибыли предприятий" от 22 мая 1997 г. 4. Закон Украины "О ставках акцизного сбора и ввозной пошлины на не которые товары (продукцию)" от 11 июля 1996 г. 5. Закон Украины “Об ограничении монополизма и недопущении недобросовестной конкуренции в предпринимательской деятельности” от 18. 02. 1992 г. 6. О ценообразовании в условиях реформирования экономики: Постановление Кабинета Министров Украины от 21. 10. 1994 г. № 733 7. Положение о государственном регулировании цен (тарифов) на продук цию производственно-технического назначения, товары народного потребления, работы и услуги монопольных образований: Утв. постановлением Кабинета Министров Украины от 22 февраля 1995 г. № 135 8. Положение об индикативных ценах на товары при осуществлении : субъектами внешнеэкономической деятельности Украины экспортно-импортных операций: Утв. Указом Президента Украины от 18 ноября 1994 г. № 691/94. 9. Типовое положение по планированию, учету и калькулированию себестоимости продукции (работ, услуг) в промышленности: Утв. постановле нием Кабинета Министров Украины от 26. 04. 96 № 473.

К первой группе факторов относятся: • Цена производства; • Соотношение спроса и предложения; • Состояние денежной сферы; • Прямое регулирование цен. Ко второй группе факторов относятся: • Величина издержек производства; • Величина средней прибыли со вкладываемого капитала; • Абсолютные размеры спроса и предложения; • Относительная динамика спроса и предложения; • Покупательная способность национальной валюты; • Движение валютных курсов. Факторы третьего порядка • Себестоимость продукции • Исключительные качества, отличительные особенности товара • Цены фирм-конкурентов на аналогичные товары изменение Рис. Факторы, влияющие на уровень цен и их движение

57 лет!

Причины роста цен Причины снижения цен 1. Превышение спроса над предложением 1. Превышение предложения над спросом 2. Опережающий рост зарплаты по сравнению с увеличением производительности труда или производства товаров и услуг 2. Стабильность уровня дохода при росте производительности труда и увеличении производства товаров и услуг 3. Невысокая эффективность использования основного капитала, оборудования, рабочей силы и услуг 3. Высокая эффективность использования основного капитала, оборудования, рабочей силы земли 4. Ажиотажный спрос, возникающий по разным причинам (неуверенность в стабильности рынка, слухи о предстоящем изменении цен и т. п. ) 4. Устойчивое нежелание покупателей приобрести какой-либо товар 5. Нарушения законодательства антимонопольного 5. Слишком активное поведение продавца, желающего продать товар 6. Некоторые государственные решения (снижение банковских ставок на финансово-кредитном рынке, дефицит бюджета и т. п. ) 6. Опасения, что цены будут снижаться. 7. Некоторые государственные меры (сбалансирование бюджета, повышение банковских ставок и др. ) Рис. Сопоставление факторов, влияющих на изменение цен