Тема 1. Характеристика современных концепций

Скачать презентацию Тема 1. Характеристика современных концепций Скачать презентацию Тема 1. Характеристика современных концепций

маркетинг, АНХ. Тема 1,2.ppt

  • Количество слайдов: 46

> Тема 1. Характеристика современных концепций   маркетинга Тема 1. Характеристика современных концепций маркетинга

>Концепции маркетинга n  Производственная n  Товарная n  Сбытовая n  Маркетинговая Концепции маркетинга n Производственная n Товарная n Сбытовая n Маркетинговая n Холистический маркетинг

> Концепция совершенствования производства (производственная) n  Концепция предполагает, что потребители отдают предпочтение доступным Концепция совершенствования производства (производственная) n Концепция предполагает, что потребители отдают предпочтение доступным и недорогим товарам. n Менеджеры концентрируют внимание на производстве максимального объема товаров, снижении издержек производства и возможности снижения цены продукции, ее массовом распределении.

>Модель «Форд T» Модель «Форд T»

> Концепция совершенствования  товара (товарная) n  Концепция предполагает, что потребители отдают предпочтение Концепция совершенствования товара (товарная) n Концепция предполагает, что потребители отдают предпочтение высококачественным товарам или услугам. Цена не играет решающей роли для покупателя. n Менеджеры концентрируют внимание на качестве продукции и ее постоянном совершенствовании.

> Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая) n  Концепция предполагает, что потребители не будут Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая) n Концепция предполагает, что потребители не будут добровольно покупать продукцию, производимую компанией. Поэтому компания должна вести агрессивную сбытовую и коммуникационную политику. n Менеджеры концентрируют внимание на реализации уже произведенной продукции.

> Маркетинговая концепция n  Концепция предполагает, что залогом достижения целей фирмы является создание, Маркетинговая концепция n Концепция предполагает, что залогом достижения целей фирмы является создание, предоставление и продвижение повышенной ценности для целевых сегментов более эффективными, чем у конкурентов, способами. n Маркетинг - нечто большее, чем просто проталкивание на рынок товаров или услуг. Это прямая задача сбыта. Маркетинговая деятельность более многообразна. С помощью сбыта пытаются заставить покупателя желать то, что ему может предложить фирма, а с помощью маркетинга заставляют фирму сделать то, что желает покупатель” (Теодор Левитт)

> Холистический маркетинг n  Филипп Котлер:  «Этот подход к маркетингу характеризуется тесной Холистический маркетинг n Филипп Котлер: «Этот подход к маркетингу характеризуется тесной стыковкой всей маркетинговой деятельности во всем ее масштабе и сложности. n Маркетинг партнерских отношений, интегрированный маркетинг, внутренний маркетинг, социально-ответственный маркетинг - всё это составные части концепции холистического маркетинга» .

>Маркетинг партнерских отношений n  Это непрерывный процесс определения и создания новых ценностей вместе Маркетинг партнерских отношений n Это непрерывный процесс определения и создания новых ценностей вместе с индивидуальными покупателями, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия (Ян. Х. Гордон) n Цель МПО – построение долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами компании n Конечный результат – сеть взаимодействия

>Концепция интегрированного маркетинга n  Концепция  основана на разработке эффективной системы управления комплексом Концепция интегрированного маркетинга n Концепция основана на разработке эффективной системы управления комплексом маркетинга, включающей: q Разработку интегрированной маркетинговой программы (маркетинг-микс) q Согласование работы всех подразделений фирмы «Маркетинг слишком важен, чтобы отдавать его на откуп отделу маркетинга» Дэвид Паккард

>Маркетинг-микс  n  Товар (product)- создание ценности n  Цена (price) n Маркетинг-микс n Товар (product)- создание ценности n Цена (price) n Каналы сбыта (place)- предоставление ценности n Продвижение товара (promotion)- продвижение ценности для покупателей n Персонал (personal) n Процесс (process) n Физическое пространство (physical surround)

>Концепция внутреннего маркетинга n  Политика внутреннего маркетинга направлена на удовлетворенность сотрудников, которая рассматривается Концепция внутреннего маркетинга n Политика внутреннего маркетинга направлена на удовлетворенность сотрудников, которая рассматривается как фактор, через который достигается качественное обслуживание и удовлетворенность клиентов компании. n Цель внутреннего маркетинга – превращение принципа «ориентация на потребителя» в смысл деятельности всей фирмы.

>Концепция социально-ответственного маркетинга  Основной принцип социально-  ответственного маркетинга: фирма должна обращать внимание Концепция социально-ответственного маркетинга Основной принцип социально- ответственного маркетинга: фирма должна обращать внимание на побочные эффекты своей экономической и производственной деятельности, чтобы обеспечить долгосрочное благосостояние общества в целом, а не только индивидуальных потребителей (Жан-Жак Ламбен).

>Клиентоориентированные компании n  Клиентоориентирование - это бизнес-стратегия,  направленная на повышение прибыльности фирмы, Клиентоориентированные компании n Клиентоориентирование - это бизнес-стратегия, направленная на повышение прибыльности фирмы, обеспечивающая ей взаимодействие с правильным клиентом, с правильным предложением, в правильный момент времени и использование правильных каналов. n Клиентоориентирование предполагает изучение поведения и предпочтений клиентов в целях повышения уровня удержания и удовлетворенности клиентов, включает до- и послепродажные отношения, координирует все точки взаимодействия с клиентом.

>Клиентоориентированность – это n  философия компании и каждого ее сотрудника, направленная на получение Клиентоориентированность – это n философия компании и каждого ее сотрудника, направленная на получение максимальной прибыли за счет полного удовлетворения существующих и потенциальных потребностей выгодных для компании клиентов

>  Рыночно-ориентированные    компании n  Рыночная ориентация компании подразумевает, что Рыночно-ориентированные компании n Рыночная ориентация компании подразумевает, что ее действия основаны на: n Рыночном интеллекте, т. е. знании о рынке. Рыночный (маркетинговый) интеллект компании в широком смысле включает знания не только о потребителях, но и обо всех субъектах и факторах внешней среды. n Обмене информацией. Рыночная ориентация – это не только сфера ответственности маркетингового департамента. Потоки информации о рынке должны исходить не только от департамента маркетинга, но и от других подразделений. n Ответных действиях. Важно преобразовать знания о рынке в активные действия по удовлетворению текущих и будущих потребностей клиентов.

>Маркетинг - это устройство роста компании. Главная задача маркетолога – создать устройство роста, Маркетинг - это устройство роста компании. Главная задача маркетолога – создать устройство роста, смотреть вперед, следить за изменениями рынка. профессор Мицуаки Симагути

>Мицуаки Симагути, профессор школы бизнеса Университета Кэйо:  Три темы волнуют современных маркетологов: 1. Мицуаки Симагути, профессор школы бизнеса Университета Кэйо: Три темы волнуют современных маркетологов: 1. Скорость принятия стратегических решений и оперативность реализации принятых решений 2. Удовлетворение запросов потребителей 3. Видение компании в будущем, понимание того, какими средствами оно будет достигнуто

>Мицуаки Симагути, профессор школы бизнеса Университета Кэйо: Отобрать долю конкурентов на рынке, получить ее Мицуаки Симагути, профессор школы бизнеса Университета Кэйо: Отобрать долю конкурентов на рынке, получить ее и, соответственно, победить – это концепция устаревшего маркетинга. Современный маркетинг – это не война. Это любовь. Любовь к своим потребителям, удовлетворение их запросов. И вся концепция развития бизнеса строится на том, чтобы завоевать эту любовь, а не наказать конкурента. Принципиальный перенос акцента – мы боремся не с конкурентом, пытаясь ухудшить его ситуацию на рынке, а боремся за клиента и этим самым повышаем свои позиции.

>Что такое ценность?  n Ценность = Выгоды – Затраты =  (функциональные выгоды Что такое ценность? n Ценность = Выгоды – Затраты = (функциональные выгоды + эмоциональные выгоды) – (денежные издержки + временные затраты + эмоциональные затраты) n На практике ценность – это что-то, за что клиент готов заплатить

>Тема 2. Содержание маркетингового процесса, направленного на предоставление ценности клиентам Тема 2. Содержание маркетингового процесса, направленного на предоставление ценности клиентам

>Характеристика этапов целевого маркетинга n  ЭТАП I.  Деление рынка на сегменты n Характеристика этапов целевого маркетинга n ЭТАП I. Деление рынка на сегменты n ЭТАП II. Выбор целевого сегмента (сегментов) с учетом его (их) привлекательности и стратегических целей и ресурсов фирмы n ЭТАП III. Позиционирование фирмы и ее товаров на выбранных сегментах рынка n ЭТАП IV. Разработка маркетинговой программы для каждого целевого сегмента

>  Сегментация рынка n  Сегментация рынка – это выделение групп покупателей со Сегментация рынка n Сегментация рынка – это выделение групп покупателей со схожими потребностями и покупательским поведением n Сегмент – это группа потребителей, одинаково реагирующих на продукт и маркетинговые воздействия фирмы

>   Сегментация рынка q  Цель сегментации – выбрать выгодный для фирмы Сегментация рынка q Цель сегментации – выбрать выгодный для фирмы сегмент (сегменты), на котором фирма получит большую прибыль за счет конкурентоспособности q Все маркетинговые решения привязаны к конкретным сегментам рынка

> Сегментация потребительских   рынков I. Описательное сегментирование (географические, демографические, социально- экономические критерии) Сегментация потребительских рынков I. Описательное сегментирование (географические, демографические, социально- экономические критерии) II. Сегментирование по потребительским предпочтениям III. Поведенческое сегментирование: § ПО ТИПАМ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ § ПО ОБЪЕМУ ПОКУПКИ IV. Сегментирование по образу жизни (психографическое)

>Описательное (социально- демографическое) сегментирование n  Географические критерии:  страны, регионы, области, города и Описательное (социально- демографическое) сегментирование n Географические критерии: страны, регионы, области, города и микрорайоны городов, в которых проживают потребители; плотность населения; климат. n Демографические, социально- экономические критерии: пол; возраст; род занятий; уровень образования; религиозные убеждения; национальность; доход; размер семьи; жизненный цикл семьи; общественные классы и др.

>Сегментирование потребителей ПК по потребительским предпочтениям  Потребительски  Сегменты рынка по группам Сегментирование потребителей ПК по потребительским предпочтениям Потребительски Сегменты рынка по группам Модель е предпочтения потребителей дома в в в домашнем в мелком в школе вузе кабинете бизнесе корпора ции А В Технические * * *** ** *** характеристики Цена *** ** 0 ** Особые * * ** * * * ** * качества Надежность ** * * ** * 0 ** Удобство в ** ** * ** * 0 *** использовании Совместимость 0 0 0 *** 0 0 Периферийное 0 0 0 *** 0 0 оборудование Программное * * ** ** обеспечение

>Сегментация по потребительским предпочтениям Потреби-  ВПК  Интернаты  Учреждения  Промышлен- Сегментация по потребительским предпочтениям Потреби- ВПК Интернаты Учреждения Промышлен- Санатории ВМЗ тельские здравоохра- ные и предпочте- нения предприятия гостиницы ния Бюд. Ком Цена 3 3 1 3 1 3 Надежность 3 3 2 3 3 3 Количество 1 1 2 1 2 1 2 2 опций Дизайн 0 0 2 0 2 0 Гарантии 2 3 2 2 2 1 Уровень 1 3 3 3 3 3 сервиса Сроки 2 1 2 1 3 1 2 1 доставки Сроки 2 1 2 1 3 1 изготовления

>Сегментирование рынка по потребительским представлениям о товаре позволяет выявить потребителей, которые:  § Сегментирование рынка по потребительским представлениям о товаре позволяет выявить потребителей, которые: § не знают о фирме и товаре § не знают, где купить товар § знают о товаре, но не проявляют активного интереса к товару § знают о товаре, но отказались из-за уверенности в плохом качестве § пробовали, но отказались из-за плохого качества § ранее использовали, но больше не нуждаются § и др.

>Психографическое сегментирование покупателей бальзама Биттнера (1) Тип Ценности и  Демографи-  Покупатель- Психографическое сегментирование покупателей бальзама Биттнера (1) Тип Ценности и Демографи- Покупатель- Мотив потребителя стиль жизни ческие ское покупки характерис- поведение тики Традиционные Обычные, не Доход от Семейные, Мотив экспериментир низкого до домашние, содействия и уют, среднего имеющие участия используют пожилых проверенные родственников, средства о которых заботятся

>Психографическое сегментирование покупателей бальзама Биттнера (2) Тип Ценности и  Демографи- Покупательс  Мотив Психографическое сегментирование покупателей бальзама Биттнера (2) Тип Ценности и Демографи- Покупательс Мотив потребителя стиль жизни ческие кое покупки характерис- поведение тики Подражающие Амбициозные, Доход от «Свои товары» Мотив выгоды озабоченные среднего до склонны к и самореали- собственным высокого, имитации, зации статусом, «всегда следят за карьерой и молодые» модой имиджем, мобильные, «всегда молодые» , энергичные, конкурируют между собой

>Психографическое сегментирование покупателей бальзама Биттнера (3) Тип  Ценности и  Демографи- Покупатель- Мотив Психографическое сегментирование покупателей бальзама Биттнера (3) Тип Ценности и Демографи- Покупатель- Мотив потребителя стиль жизни ческие ское покупки характерис- поведение тики Преуспеваю- Достижение, Очень высокий Товар должен Мотив щие успех, слава, доход давать признания материализм, представление руководство, об успехе действенность, комфорт

>Критерии сегментации деловых (В 2 В) рынков §  Отрасль §  География потребителей Критерии сегментации деловых (В 2 В) рынков § Отрасль § География потребителей § Размеры фирм-потребителей § Собственность § Технология § Практика закупок § Организация снабжения § Критерии закупок § Психографические и др.

>Этап II. Выбор целевого сегмента n  При оценке сегментов необходимо учитывать: n Этап II. Выбор целевого сегмента n При оценке сегментов необходимо учитывать: n привлекательность сегмента: размер сегмента, темпы роста, доходность, интенсивность конкуренции, барьеры входа на рынок и др. n собственные возможности участия в конкурентной борьбе в данном сегменте (сильные и слабые стороны фирмы).

>Аудит розничной торговли - это исследование, которое проводится непосредственно в местах продаж и позволяет Аудит розничной торговли - это исследование, которое проводится непосредственно в местах продаж и позволяет отслеживать: n сколько было продано продукции определенной категории, n долю рынка торговой марки, n в скольких магазинах находился продукт на момент визита аудитора, n ассортимент товаров в магазинах, n тип торговой точки, n цены товаров

>ACNielsen проводит мониторинг продаж более чем 190 категорий товаров массового  спроса (продуктов питания, ACNielsen проводит мониторинг продаж более чем 190 категорий товаров массового спроса (продуктов питания, алкогольных и безалкогольных напитков, сигарет, хозяйственной, гигиенической и парфюмерно-косметической продукции, кормов для животных и др. ) Панель охватывает супермаркеты, гипермаркеты, универсамы, аптеки, булочные-кондитерские, открытые рынки, специализированные магазины, предприятия общественного питания (кафе, рестораны, бары)

>Этап II. Стратегии   выбора рыночных сегментов, или охвата рынка Стратегии охвата рынка: Этап II. Стратегии выбора рыночных сегментов, или охвата рынка Стратегии охвата рынка: n Концентрированный маркетинг n Дифференцированный маркетинг n Недифференцированный маркетинг n Нишевой маркетинг n Массовая кастомизация

> Нишевой маркетинг. Телефон Just 5.    1. Крупные кнопки  Нишевой маркетинг. Телефон Just 5. 1. Крупные кнопки 2. Крупный экран 3. Громкий звук 4. Батарейка 5. Кнопка SOS

>Этап III. Позиционирование n  Позиционирование – это процесс создания образа и ценности компании Этап III. Позиционирование n Позиционирование – это процесс создания образа и ценности компании или товара (торговой марки) у потребителей из целевой аудитории таким образом, чтобы они понимали существенные отличия компании или товара от конкурентов n Цель позиционирования – поместить торговую марку в сознание потребителей так, чтобы фирма получила от этого максимальную выгоду n Позиционирование – это то, что вы делаете с образом мыслей потребителей, вы позиционируете товар в сознании потребителей

>Этап III. Позиционирование В начале 1970 -х годов в США было: n 140 моделей Этап III. Позиционирование В начале 1970 -х годов в США было: n 140 моделей автомобилей, 160 марок кукурузных хлопьев, 15 марок средств для полоскания рта, 5 стилей кроссовок В конце 1990 -х – n 260 моделей автомобилей, 340 марок кукурузных хлопьев, 66 марок средств для полоскания рта, 285 стилей кроссовок

>Этап III. Позиционирование Стратегии позиционирования:  q  позиционирование, основанное на  характеристиках и Этап III. Позиционирование Стратегии позиционирования: q позиционирование, основанное на характеристиках и атрибутах товара; q позиционирование, основанное на имидже бренда или торговой марки; q позиционирование, основанное на целевой аудитории, для которой предназначено данное предложение; q позиционирование по отношению к другому товару; q позиционирование, основанное на способах и ситуациях потребления q и др.

>Этап III. Позиционирование Эффективное позиционирование должно:  q  выявить уникальные, отличные от конкурентов Этап III. Позиционирование Эффективное позиционирование должно: q выявить уникальные, отличные от конкурентов характеристики компании или товара (торговой марки); q выявить отличия, выгодные для целевой группы потребителей; q отражать только реально существующие преимущества продукта, для того, чтобы заслуживать доверие потребителей; q быть достаточно длительным для того, чтобы поддерживать долгосрочные отношения с потребителями, но не вечным; q поддерживаться всеми элементами комплекса маркетинга.

>Этап III. Позиционирование  n  Клаус Кобьелл, владелец отеля Schindlerhov:  «Мало позиционировать Этап III. Позиционирование n Клаус Кобьелл, владелец отеля Schindlerhov: «Мало позиционировать предприятие для клиентов. Сегодня необходимо позиционироваться везде – и на рынках поставщиков, и на рынке финансовых услуг, и на рынке труда и, разумеется, как и раньше, на потребительских рынках.

>Этап III. Позиционирование Если я направлю усилия на потребительский рынок, но не позабочусь о Этап III. Позиционирование Если я направлю усилия на потребительский рынок, но не позабочусь о привлечении лучших работников, клиенты разбегутся. Если не буду уделять достаточное внимание рынку поставщиков и стану получать некачественные продукты, то даже самые лучшие повара меня не спасут. Так что давайте привыкать к множественному числу: позиционирование предприятия на рынках!»

>Маркетинг-микс  n  Товар (product)- создание ценности n  Цена (price) n Маркетинг-микс n Товар (product)- создание ценности n Цена (price) n Каналы сбыта (place)- предоставление ценности n Продвижение товара (promotion)- продвижение ценности для покупателей n Персонал (personal) n Процесс (process) n Физическое пространство (physical surround)

>Выводы 1. Для каждого сегмента должна быть разработана своя маркетинговая программа 2. Лишь немногие Выводы 1. Для каждого сегмента должна быть разработана своя маркетинговая программа 2. Лишь немногие компании обладают достаточными ресурсами, чтобы разрабатывать комплекс маркетинга для каждого потребительского сегмента 3. Поэтому необходимо сконцентрировать усилия на приоритетных потребителях 4. Выбор приоритетных потребителей основывается на понимании: § привлекательности сегментов, § реальной возможности фирмы превзойти конкурентов, также работающих на эту группу потребителей 5. Неспособность верно расставить приоритеты ведет к размыванию целей, отвлечению ресурсов и снижению конкурентоспособности