Тема 1 Характеристика современных концепций маркетинга Концепции

Тема 1. Характеристика современных концепций маркетинга

Концепции маркетинга n n n Производственная Товарная Сбытовая Маркетинговая Холистический маркетинг

Концепция совершенствования производства (производственная) n n Концепция предполагает, что потребители отдают предпочтение доступным и недорогим товарам. Менеджеры концентрируют внимание на производстве максимального объема товаров, снижении издержек производства и возможности снижения цены продукции, ее массовом распределении.

Модель «Форд T»

Концепция совершенствования товара (товарная) n n Концепция предполагает, что потребители отдают предпочтение высококачественным товарам или услугам. Цена не играет решающей роли для покупателя. Менеджеры концентрируют внимание на качестве продукции и ее постоянном совершенствовании.

Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая) n Концепция предполагает, что потребители не будут добровольно покупать продукцию, производимую компанией. Поэтому компания должна вести агрессивную сбытовую и коммуникационную политику. n Менеджеры концентрируют внимание на реализации уже произведенной продукции.

Маркетинговая концепция n n Концепция предполагает, что залогом достижения целей фирмы является создание, предоставление и продвижение повышенной ценности для целевых сегментов более эффективными, чем у конкурентов, способами. Маркетинг - нечто большее, чем просто проталкивание на рынок товаров или услуг. Это прямая задача сбыта. Маркетинговая деятельность более многообразна. С помощью сбыта пытаются заставить покупателя желать то, что ему может предложить фирма, а с помощью маркетинга заставляют фирму сделать то, что желает покупатель” (Теодор Левитт)

Холистический маркетинг n n Филипп Котлер: «Этот подход к маркетингу характеризуется тесной стыковкой всей маркетинговой деятельности во всем ее масштабе и сложности. Маркетинг партнерских отношений, интегрированный маркетинг, внутренний маркетинг, социально-ответственный маркетинг - всё это составные части концепции холистического маркетинга» .

Маркетинг партнерских отношений n n n Это непрерывный процесс определения и создания новых ценностей вместе с индивидуальными покупателями, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия (Ян. Х. Гордон) Цель МПО – построение долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами компании Конечный результат – сеть взаимодействия

Концепция интегрированного маркетинга n Концепция основана на разработке эффективной системы управления комплексом маркетинга, включающей: q q Разработку интегрированной маркетинговой программы (маркетинг-микс) Согласование работы всех подразделений фирмы «Маркетинг слишком важен, чтобы отдавать его на откуп отделу маркетинга» Дэвид Паккард

Маркетинг-микс n n n n Товар (product)- создание ценности Цена (price) Каналы сбыта (place)- предоставление ценности Продвижение товара (promotion)- продвижение ценности для покупателей Персонал (personal) Процесс (process) Физическое пространство (physical surround)

Концепция внутреннего маркетинга n n Политика внутреннего маркетинга направлена на удовлетворенность сотрудников, которая рассматривается как фактор, через который достигается качественное обслуживание и удовлетворенность клиентов компании. Цель внутреннего маркетинга – превращение принципа «ориентация на потребителя» в смысл деятельности всей фирмы.

Концепция социально-ответственного маркетинга Основной принцип социальноответственного маркетинга: фирма должна обращать внимание на побочные эффекты своей экономической и производственной деятельности, чтобы обеспечить долгосрочное благосостояние общества в целом, а не только индивидуальных потребителей (Жан-Жак Ламбен).

Социально-ответственный маркетинг означает установление нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества

Концепция социальной ответственности – это концепция, предполагающая учет интересов общества посредством ответственности за любое свое воздействие на потребителей, работников, акционеров, сообществ и окружающей среды

Клиентоориентированные компании n n Клиентоориентирование - это бизнес-стратегия, направленная на повышение прибыльности фирмы, обеспечивающая ей взаимодействие с правильным клиентом, с правильным предложением, в правильный момент времени и использование правильных каналов. Клиентоориентирование предполагает изучение поведения и предпочтений клиентов в целях повышения уровня удержания и удовлетворенности клиентов, включает до- и послепродажные отношения, координирует все точки взаимодействия с клиентом.

Клиентоориентированность – это n n характеристика самого бизнеса. Она отражает место интересов клиента в системе приоритетов руководства и собственников инструмент, который позволяет вам получать лояльных клиентов и их отношение

Клиентоориентирование - это n n стратегическое решение о концентрации всех ресурсов фирмы на обслуживание и удовлетворение потребителей, приносящих прибыль усилия компании по изучению потребностей потребителей, созданию ценности для них и развитию навыков предугадывать новые потребительские проблемы

Клиентоориентирование - это n n стратегическое решение о концентрации всех ресурсов фирмы на обслуживание и удовлетворение потребителей, приносящих прибыль усилия компании по изучению потребностей потребителей, созданию ценности для них и развитию навыков предугадывать новые потребительские проблемы

Клиентоориентированность – это n философия компании и каждого ее сотрудника, направленная на получение максимальной прибыли за счет полного удовлетворения существующих и потенциальных потребностей выгодных для компании клиентов

Рыночно-ориентированные компании n n Рыночная ориентация компании подразумевает, что ее действия основаны на: Рыночном интеллекте, т. е. знании о рынке. Рыночный (маркетинговый) интеллект компании в широком смысле включает знания не только о потребителях, но и обо всех субъектах и факторах внешней среды. Обмене информацией. Рыночная ориентация – это не только сфера ответственности маркетингового департамента. Потоки информации о рынке должны исходить не только от департамента маркетинга, но и от других подразделений. Ответных действиях. Важно преобразовать знания о рынке в активные действия по удовлетворению текущих и будущих потребностей клиентов.

Рыночная ориентация - это всефирменная генерация знаний о рынке, имеющих отношение к текущим и будущим потребностям клиентов, распространение знаний среди всех подразделений и общефирменный отклик на них. Kohli and Jaworski (1990)

Маркетинг - это устройство роста компании. Главная задача маркетолога – создать устройство роста, смотреть вперед, следить за изменениями рынка. профессор Мицуаки Симагути

Мицуаки Симагути, профессор школы бизнеса Университета Кэйо: Три темы волнуют современных маркетологов: 1. Скорость принятия стратегических решений и оперативность реализации принятых решений 2. Удовлетворение запросов потребителей 3. Видение компании в будущем, понимание того, какими средствами оно будет достигнуто

Мицуаки Симагути, профессор школы бизнеса Университета Кэйо: Отобрать долю конкурентов на рынке, получить ее и, соответственно, победить – это концепция устаревшего маркетинга. Современный маркетинг – это не война. Это любовь. Любовь к своим потребителям, удовлетворение их запросов. И вся концепция развития бизнеса строится на том, чтобы завоевать эту любовь, а не наказать конкурента. Принципиальный перенос акцента – мы боремся не с конкурентом, пытаясь ухудшить его ситуацию на рынке, а боремся за клиента и этим самым повышаем свои позиции.

Маркетинговое управление (Маркетинг менеджмент) n n Маркетинг менеджмент – искусство и наука выбора целевых рынков и привлечения, сохранения и развития покупателей посредством создания, предоставления и продвижения значимых для них ценностей. Маркетинг менеджмент - управление предприятием на принципах маркетинга.

Что такое ценность? Ценность = Выгоды – Затраты = (функциональные выгоды + эмоциональные выгоды) – (денежные издержки + временные затраты + эмоциональные затраты) n На практике ценность – это что-то, за что клиент готов заплатить n

Расширенная модель маркетингового процесса Источник: Котлер Ф. , Армстронг Г. Основы маркетинга, 2009 Создавать стоимость для клиентов и формировать отношения с ними Уяснить себе особенности рынка, а также потребности клиентов Разработать маркетинговые стратегии, ориентированные на потребности клиентов Исследовать клиентов и соответствующи й рынок Сегментация рынка и выбор целевых сегментов Управлять маркетинговой информацией и данными о клиентах Формирование предложения ценности: позиционирование Разработать интегрированную маркетинговую программу, которая обеспечивала бы повышенную ценность Разработка товаров и услуг Установление цен Распределение Продвижение Эффективно использовать Управлять глобальными Наладить прибыльные отношения и обеспечить высокую степень удовлетвореннос ти клиентов Взамен получать стоимость от клиентов Получать Наладить прочные отношения с избранными клиентами Наладить взаимовыгодные отношения с партнерами (поставщики, каналы и т. д. ) Обеспечивать моральную и социальную ответственность стоимость от клиентов, обеспечивающую прибыль и создание клиентского капитала Создать удовлетворенных, лояльных клиентов Получать от клиентов их пожизненную стоимость Наращивать долю рынка и долю клиента

Тема 2. Содержание маркетингового процесса, направленного на предоставление ценности клиентам

Характеристика этапов целевого маркетинга n n ЭТАП I. Деление рынка на сегменты ЭТАП II. Выбор целевого сегмента (сегментов) с учетом его (их) привлекательности и стратегических целей и ресурсов фирмы ЭТАП III. Позиционирование фирмы и ее товаров на выбранных сегментах рынка ЭТАП IV. Разработка маркетинговой программы для каждого целевого сегмента

Сегментация рынка n Сегментация рынка – это выделение групп покупателей со схожими потребностями и покупательским поведением n Сегмент – это группа потребителей, одинаково реагирующих на продукт и маркетинговые воздействия фирмы

Сегментация рынка q q Цель сегментации – выбрать выгодный для фирмы сегмент (сегменты), на котором фирма получит большую прибыль за счет конкурентоспособности Все маркетинговые решения привязаны к конкретным сегментам рынка

Сегментация потребительских рынков I. Описательное сегментирование (географические, демографические, социальноэкономические критерии) II. Сегментирование по потребительским предпочтениям III. Поведенческое сегментирование: § § ПО ТИПАМ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ ПО ОБЪЕМУ ПОКУПКИ IV. Сегментирование по образу жизни (психографическое)

Описательное (социальнодемографическое) сегментирование n Географические критерии: страны, регионы, области, города и микрорайоны городов, в которых проживают потребители; плотность населения; климат. n Демографические, социальноэкономические критерии: пол; возраст; род занятий; уровень образования; религиозные убеждения; национальность; доход; размер семьи; жизненный цикл семьи; общественные классы и др.

Сегментирование потребителей ПК по потребительским предпочтениям Потребительски е предпочтения Технические характеристики Цена Особые качества Надежность Удобство в использовании Совместимость Периферийное оборудование Программное обеспечение Сегменты рынка по группам потребителей Модель дома в школе в вузе в домашнем кабинете в мелком бизнесе в корпора ции * * ** *** * ** ** * * 0 0 * * ** А *** В ** * 0 ** ** ** * * 0 0 *** ** *** 0 0 0 *** 0 0 ** *** * **

Сегментация по потребительским предпочтениям Потребительские предпочтения ВПК Интернаты Учреждения здравоохранения Промышленные предприятия Санатории и гостиницы Бюд. Ком. Бюд. ВМЗ Ком Цена 3 3 1 3 1 3 Надежность 3 3 2 3 3 3 Количество опций 1 1 2 1 2 2 Дизайн 0 0 2 0 2 0 Гарантии 2 3 2 2 2 1 Уровень сервиса 1 3 3 3 3 3 Сроки доставки 2 1 2 1 3 1 2 1 Сроки изготовления 2 1 2 1 3 1

Сегментирование рынка по потребительским представлениям о товаре позволяет выявить потребителей, которые: § § § § не знают о фирме и товаре не знают, где купить товар знают о товаре, но не проявляют активного интереса к товару знают о товаре, но отказались из-за уверенности в плохом качестве пробовали, но отказались из-за плохого качества ранее использовали, но больше не нуждаются и др.

Психографическое сегментирование покупателей бальзама Биттнера (1) Тип Ценности и потребителя стиль жизни Демографические характеристики Традиционные Обычные, не экспериментир уют, используют проверенные средства Доход от низкого до среднего Покупательское поведение Мотив покупки Семейные, домашние, имеющие пожилых родственников, о которых заботятся Мотив содействия и участия

Психографическое сегментирование покупателей бальзама Биттнера (2) Тип Ценности и потребителя стиль жизни Демографи- Покупательс кое ческие поведение характеристики Подражающие Доход от среднего до высокого, «всегда молодые» Амбициозные, озабоченные собственным статусом, карьерой и имиджем, мобильные, «всегда молодые» , энергичные, конкурируют между собой Мотив покупки «Свои товары» Мотив выгоды склонны к и самореалиимитации, зации следят за модой

Психографическое сегментирование покупателей бальзама Биттнера (3) Тип потребителя Ценности и стиль жизни Демографические характеристики Преуспевающие Достижение, успех, слава, материализм, руководство, действенность, комфорт Очень высокий доход Покупательское поведение Мотив покупки Товар должен Мотив давать признания представление об успехе

Критерии сегментации деловых (В 2 В) рынков § § § § § Отрасль География потребителей Размеры фирм-потребителей Собственность Технология Практика закупок Организация снабжения Критерии закупок Психографические и др.

Этап II. Выбор целевого сегмента n n n При оценке сегментов необходимо учитывать: привлекательность сегмента: размер сегмента, темпы роста, доходность, интенсивность конкуренции, барьеры входа на рынок и др. собственные возможности участия в конкурентной борьбе в данном сегменте (сильные и слабые стороны фирмы).

Аудит розничной торговли это исследование, которое проводится непосредственно в местах продаж и позволяет отслеживать: n сколько было продано продукции определенной категории, n долю рынка торговой марки, n в скольких магазинах находился продукт на момент визита аудитора, n ассортимент товаров в магазинах, n тип торговой точки, n цены товаров

ACNielsen проводит мониторинг продаж более чем 190 категорий товаров массового спроса (продуктов питания, алкогольных и безалкогольных напитков, сигарет, хозяйственной, гигиенической и парфюмерно-косметической продукции, кормов для животных и др. ) Панель охватывает супермаркеты, гипермаркеты, универсамы, аптеки, булочные-кондитерские, открытые рынки, специализированные магазины, предприятия общественного питания (кафе, рестораны, бары)

Этап II. Стратегии выбора рыночных сегментов, или охвата рынка Стратегии охвата рынка: n Концентрированный маркетинг n Дифференцированный маркетинг n Недифференцированный маркетинг n Нишевой маркетинг n Массовая кастомизация

Нишевой маркетинг. Телефон Just 5. 1. Крупные кнопки 2. Крупный экран 3. Громкий звук 4. Батарейка 5. Кнопка SOS

Этап III. Позиционирование n Позиционирование – это процесс создания образа и ценности компании или товара (торговой марки) у потребителей из целевой аудитории таким образом, чтобы они понимали существенные отличия компании или товара от конкурентов n Цель позиционирования – поместить торговую марку в сознание потребителей так, чтобы фирма получила от этого максимальную выгоду n Позиционирование – это то, что вы делаете с образом мыслей потребителей, вы позиционируете товар в сознании потребителей

Этап III. Позиционирование В начале 1970 -х годов в США было: n 140 моделей автомобилей, 160 марок кукурузных хлопьев, 15 марок средств для полоскания рта, 5 стилей кроссовок В конце 1990 -х – n 260 моделей автомобилей, 340 марок кукурузных хлопьев, 66 марок средств для полоскания рта, 285 стилей кроссовок

Этап III. Позиционирование Стратегии позиционирования: q q q позиционирование, основанное на характеристиках и атрибутах товара; позиционирование, основанное на имидже бренда или торговой марки; позиционирование, основанное на целевой аудитории, для которой предназначено данное предложение; позиционирование по отношению к другому товару; позиционирование, основанное на способах и ситуациях потребления и др.

Этап III. Позиционирование Эффективное позиционирование должно: q q q выявить уникальные, отличные от конкурентов характеристики компании или товара (торговой марки); выявить отличия, выгодные для целевой группы потребителей; отражать только реально существующие преимущества продукта, для того, чтобы заслуживать доверие потребителей; быть достаточно длительным для того, чтобы поддерживать долгосрочные отношения с потребителями, но не вечным; поддерживаться всеми элементами комплекса маркетинга.

Этап III. Позиционирование n Клаус Кобьелл, владелец отеля Schindlerhov: «Мало позиционировать предприятие для клиентов. Сегодня необходимо позиционироваться везде – и на рынках поставщиков, и на рынке финансовых услуг, и на рынке труда и, разумеется, как и раньше, на потребительских рынках.

Этап III. Позиционирование Если я направлю усилия на потребительский рынок, но не позабочусь о привлечении лучших работников, клиенты разбегутся. Если не буду уделять достаточное внимание рынку поставщиков и стану получать некачественные продукты, то даже самые лучшие повара меня не спасут. Так что давайте привыкать к множественному числу: позиционирование предприятия на рынках!»

Маркетинг-микс n n n n Товар (product)- создание ценности Цена (price) Каналы сбыта (place)- предоставление ценности Продвижение товара (promotion)- продвижение ценности для покупателей Персонал (personal) Процесс (process) Физическое пространство (physical surround)

Выводы 1. Для каждого сегмента должна быть разработана своя маркетинговая программа 2. Лишь немногие компании обладают достаточными ресурсами, чтобы разрабатывать комплекс маркетинга для каждого потребительского сегмента 3. Поэтому необходимо сконцентрировать усилия на приоритетных потребителях 4. Выбор приоритетных потребителей основывается на понимании: § § привлекательности сегментов, реальной возможности фирмы превзойти конкурентов, также работающих на эту группу потребителей 5. Неспособность верно расставить приоритеты ведет к размыванию целей, отвлечению ресурсов и снижению конкурентоспособности