Тема 1. Характеристика современных концепций маркетинга

Тема 1. Характеристика современных концепций маркетинга

Концепции маркетинга n Производственная n Товарная n Сбытовая n Маркетинговая n Холистический маркетинг

Концепция совершенствования производства (производственная) n Концепция предполагает, что потребители отдают предпочтение доступным и недорогим товарам. n Менеджеры концентрируют внимание на производстве максимального объема товаров, снижении издержек производства и возможности снижения цены продукции, ее массовом распределении.

Модель «Форд T»

Концепция совершенствования товара (товарная) n Концепция предполагает, что потребители отдают предпочтение высококачественным товарам или услугам. Цена не играет решающей роли для покупателя. n Менеджеры концентрируют внимание на качестве продукции и ее постоянном совершенствовании.

Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая) n Концепция предполагает, что потребители не будут добровольно покупать продукцию, производимую компанией. Поэтому компания должна вести агрессивную сбытовую и коммуникационную политику. n Менеджеры концентрируют внимание на реализации уже произведенной продукции.

Маркетинговая концепция n Концепция предполагает, что залогом достижения целей фирмы является создание, предоставление и продвижение повышенной ценности для целевых сегментов более эффективными, чем у конкурентов, способами. n Маркетинг - нечто большее, чем просто проталкивание на рынок товаров или услуг. Это прямая задача сбыта. Маркетинговая деятельность более многообразна. С помощью сбыта пытаются заставить покупателя желать то, что ему может предложить фирма, а с помощью маркетинга заставляют фирму сделать то, что желает покупатель” (Теодор Левитт)

Холистический маркетинг n Филипп Котлер: «Этот подход к маркетингу характеризуется тесной стыковкой всей маркетинговой деятельности во всем ее масштабе и сложности. n Маркетинг партнерских отношений, интегрированный маркетинг, внутренний маркетинг, социально-ответственный маркетинг - всё это составные части концепции холистического маркетинга» .

Маркетинг партнерских отношений n Это непрерывный процесс определения и создания новых ценностей вместе с индивидуальными покупателями, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия (Ян. Х. Гордон) n Цель МПО – построение долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами компании n Конечный результат – сеть взаимодействия

Концепция интегрированного маркетинга n Концепция основана на разработке эффективной системы управления комплексом маркетинга, включающей: q Разработку интегрированной маркетинговой программы (маркетинг-микс) q Согласование работы всех подразделений фирмы «Маркетинг слишком важен, чтобы отдавать его на откуп отделу маркетинга» Дэвид Паккард

Маркетинг-микс n Товар (product)- создание ценности n Цена (price) n Каналы сбыта (place)- предоставление ценности n Продвижение товара (promotion)- продвижение ценности для покупателей n Персонал (personal) n Процесс (process) n Физическое пространство (physical surround)

Концепция внутреннего маркетинга n Политика внутреннего маркетинга направлена на удовлетворенность сотрудников, которая рассматривается как фактор, через который достигается качественное обслуживание и удовлетворенность клиентов компании. n Цель внутреннего маркетинга – превращение принципа «ориентация на потребителя» в смысл деятельности всей фирмы.

Концепция социально-ответственного маркетинга Основной принцип социально- ответственного маркетинга: фирма должна обращать внимание на побочные эффекты своей экономической и производственной деятельности, чтобы обеспечить долгосрочное благосостояние общества в целом, а не только индивидуальных потребителей (Жан-Жак Ламбен).

Социально-ответственный маркетинг означает установление нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества

Концепция социальной ответственности – это концепция, предполагающая учет интересов общества посредством ответственности за любое свое воздействие на потребителей, работников, акционеров, сообществ и окружающей среды

Клиентоориентированные компании n Клиентоориентирование - это бизнес-стратегия, направленная на повышение прибыльности фирмы, обеспечивающая ей взаимодействие с правильным клиентом, с правильным предложением, в правильный момент времени и использование правильных каналов. n Клиентоориентирование предполагает изучение поведения и предпочтений клиентов в целях повышения уровня удержания и удовлетворенности клиентов, включает до- и послепродажные отношения, координирует все точки взаимодействия с клиентом.

Клиентоориентированность – это n характеристика самого бизнеса. Она отражает место интересов клиента в системе приоритетов руководства и собственников n инструмент, который позволяет вам получать лояльных клиентов и их отношение

Клиентоориентирование - это n стратегическое решение о концентрации всех ресурсов фирмы на обслуживание и удовлетворение потребителей, приносящих прибыль n усилия компании по изучению потребностей потребителей, созданию ценности для них и развитию навыков предугадывать новые потребительские проблемы

Клиентоориентирование - это n стратегическое решение о концентрации всех ресурсов фирмы на обслуживание и удовлетворение потребителей, приносящих прибыль n усилия компании по изучению потребностей потребителей, созданию ценности для них и развитию навыков предугадывать новые потребительские проблемы

Клиентоориентированность – это n философия компании и каждого ее сотрудника, направленная на получение максимальной прибыли за счет полного удовлетворения существующих и потенциальных потребностей выгодных для компании клиентов

Рыночно-ориентированные компании n Рыночная ориентация компании подразумевает, что ее действия основаны на: n Рыночном интеллекте, т. е. знании о рынке. Рыночный (маркетинговый) интеллект компании в широком смысле включает знания не только о потребителях, но и обо всех субъектах и факторах внешней среды. n Обмене информацией. Рыночная ориентация – это не только сфера ответственности маркетингового департамента. Потоки информации о рынке должны исходить не только от департамента маркетинга, но и от других подразделений. n Ответных действиях. Важно преобразовать знания о рынке в активные действия по удовлетворению текущих и будущих потребностей клиентов.

Рыночная ориентация - это всефирменная генерация знаний о рынке, имеющих отношение к текущим и будущим потребностям клиентов, распространение знаний среди всех подразделений и общефирменный отклик на них. Kohli and Jaworski (1990)

Маркетинг - это устройство роста компании. Главная задача маркетолога – создать устройство роста, смотреть вперед, следить за изменениями рынка. профессор Мицуаки Симагути

Мицуаки Симагути, профессор школы бизнеса Университета Кэйо: Три темы волнуют современных маркетологов: 1. Скорость принятия стратегических решений и оперативность реализации принятых решений 2. Удовлетворение запросов потребителей 3. Видение компании в будущем, понимание того, какими средствами оно будет достигнуто

Мицуаки Симагути, профессор школы бизнеса Университета Кэйо: Отобрать долю конкурентов на рынке, получить ее и, соответственно, победить – это концепция устаревшего маркетинга. Современный маркетинг – это не война. Это любовь. Любовь к своим потребителям, удовлетворение их запросов. И вся концепция развития бизнеса строится на том, чтобы завоевать эту любовь, а не наказать конкурента. Принципиальный перенос акцента – мы боремся не с конкурентом, пытаясь ухудшить его ситуацию на рынке, а боремся за клиента и этим самым повышаем свои позиции.

Маркетинговое управление (Маркетинг менеджмент) n Маркетинг менеджмент – искусство и наука выбора целевых рынков и привлечения, сохранения и развития покупателей посредством создания, предоставления и продвижения значимых для них ценностей. n Маркетинг менеджмент - управление предприятием на принципах маркетинга.

Что такое ценность? n Ценность = Выгоды – Затраты = (функциональные выгоды + эмоциональные выгоды) – (денежные издержки + временные затраты + эмоциональные затраты) n На практике ценность – это что-то, за что клиент готов заплатить

Расширенная модель маркетингового процесса Источник: Котлер Ф. , Армстронг Г. Основы маркетинга, 2009 Создавать стоимость для клиентов и Взамен получать формировать отношения с ними стоимость от Уяснить себе Разработать Наладить клиентов Получать особенности маркетинговые интегрированную прибыльные стоимость от рынка, а также стратегии, маркетинговую отношения и клиентов, потребности ориентированные программу, обеспечить обеспечивающую клиентов на потребности которая высокую степень прибыль и клиентов обеспечивала бы удовлетвореннос создание повышенную ти клиентов клиентского ценность капитала Исследовать Сегментация клиентов и рынка и выбор Наладить соответствующи целевых Разработка прочные Создать й рынок сегментов товаров и услуг отношения с удовлетворенных, избранными лояльных клиентов Управлять Формирование Установление цен клиентами маркетинговой предложения ценности: Наладить Получать от информацией и Распределение позиционирова- взаимовыгодные клиентов их данными о ние отношения с пожизненную клиентах партнерами стоимость Продвижение (поставщики, каналы и т. д. ) Наращивать долю рынка и долю клиента Эффективно Управлять Обеспечивать моральную и использовать глобальными социальную ответственность