Тема 1 Введение в Международный маркетинг l

Тема 1. Введение в «Международный маркетинг» . l l Глобализация экономики и интернационализация предпринимательства Сущность и содержание международного маркетинга. Основные этапы развития международного маркетинга. Особенности и основные направления развития международного маркетинга

1. Глобализация экономики и интернационализация предпринимательства Экономическая глобализация – l это тенденция к образованию всемирной инвестиционной среды и интеграция национальных рынков капиталов l это совокупность процессов пространственного слияния рынков капиталов, товаров, услуг и финансовых инструментов, которые ускоряются под воздействием конкуренции и инновационных технологий

Основные черты экономической глобализации l l l l l Уменьшение всевозможных барьеров в рамках мирового экономического пространства Возрастание роли ТНК Усиливающая роль ведущих в экономическом и инновационном отношении стран в глобальных инициативах Появление и расширение сферы деятельности всемирного права Повышение роли связей внутри социального и экономического пространства и формирование международных сетей Изменения в скорости и объемах коммуникаций, увеличение удельного веса трансакционного сектора; возрастание роли СМИ. Быстрый рост объемов мировой торговли, изменение ее структуры в пользу наукоемких товаров и услуг, рост инновационной активности и международной патентной активности. Активная интеграция финансовых рынков. Воздействие экономической глобализации на социум Регионализация экономической деятельности вследствие ее дальнейшей поляризации; кластирование конкурентоспособных видов деятельности.

Интернационализация l Процесс экспансии бизнеса с полным/ частичным переносом за рубеж маркетинговой/производственной деятельности отдельных бизнес единиц, составляющих международную компанию

Мотивы интернационализации l l l l l Стремление лучше использовать имеющиеся производственные мощности. Стремление приобрести известность экспортера в своей стране. Ожидание ухудшения экономического состояния страны. Возможность улучшить финансовое положение за счет экспорта для модер низации производства. Возможность получения иностранной валюты. Стремление обеспечить преимущество перед конкурентами в своей стране. Обеспечить более высокую рентабельность оборота на зарубежных рынках. Стремление получить ценное ноу хау. Желание работать в условиях более низкой конкуренции за рубежом, чем в своей стране.

Этапы интернационализации

2. Сущность и содержание международного маркетинга.

l l l Международный маркетинг — это сфера деловой активности, нацеленная на удовлетворение существующих и потенциальных потребностей потребителей в более чем одной зарубежной стране. Международный маркетинг — это реализация компанией комплекса маркетинга, разработанного для зарубежной социально-экономической среды. Под международным маркетингом понимается комплексная система организации производства и сбыта товаров, ориентированная на удовлетворение потребностей, вкусов, привычек конкретных зарубежных потребителей на основе исследования и прогнозирования международного рынка.

Также под международным маркетингом можно понимать следующее: l реализация товаров или услуг за пределами своей страны; l проведение фирмой маркетинговых мероприятий, когда: а) фирма является частью или ассоциирована с другим предприятием, которое также выступает производителем или продавцом на зарубежном рынке, б) имеется некоторое влияние или контроль за маркетинговой деятельностью компании, который исходит из другой страны.

Предпосылки развития международного маркетинга: l l l интернационализация хозяйственной жизни, дальнейшая транснационализация деятельности крупнейших компаний; воздействие научно технического прогресса на экономические процессы, следствием которого явилась структурная перестройка промышленного производства в развитых капиталистических странах; существенные перемены в характере товаров, поставляемых на внешние рынки, интенсивное перемещение “ноу хау”, лицензий, научных разработок, интернационализация НИОКР; сокращение жизненного цикла многих товаров при одновременном возрастании требований покупателей к новизне, качеству, дизайну, упаковке и другим параметрам импортируемого в страну товара; растущая тенденция к выравниванию условий спроса и стиля потребления в различных странах; обострение конкурентной борьбы на мировых рынках, приобретающей в ряде случаев характер торговой или ценовой войны.

Мотивы международной маркетинговой деятельности: расширение сбыта, l приобретение ресурсов, l диверсификация источников снабжения и сбыта. Международный сбыт является главным мотивом участия национальных компаний в международной маркетинговой деятельности. l

Транснациональная корпорация ТНК имеет инвестиции или оказывает услуги не менее, чем в одной стране, проявляет интерес к глобальной деятельности и налаживает производство, маркетинг и другие операции с учетом возможностей в любой части земного шара. Однако многие специалисты придерживаются мнения, что ТНК — это просто международная компания и слово “транснациональная” лишь подчеркивает некоторое значение зарубежной деятельности

Термин “транснациональная компания” означает, что она: l l осуществляет прямые инвестиции за рубежом, удельный вес которых фиксируется на уровне 25 50% всех инвестиций предприятия; и что руководство компании принимает решения, основанные на анализе имеющихся возможностей во всех странах.

Таким образом: Международная маркетинговая деятельность должна обеспечивать: l своевременную, надежную и достоверную информацию о зарубежных рынках (выявление спроса, поведения потребителей, информация о конкурентах и т. п. ); l создание конкурентоспособных на международных рынках товаров; l НИОКР с ориентацией на зарубежного потребителя; l продвижение товаров на международные рынки; l организация товародвижения; l регулирование всей деятельности субъекта рынка с целью достижения поставленных целей.

3. Основные этапы развития международного маркетинга. l l традиционный (внутренний), экспортный, международный, глобальный.

Внутренний (национальный) маркетинг Ориентация фирмы на внутренний рынок своей страны. Экспортные поставки не отрицаются, но они не играют большой роли в экономической деятельности фирмы Экспортный маркетинг Экспортные поставки рассматриваются как серьезный источник для получения дополнительной прибыли. Фирма развивает двусторонние отношения с зарубежными покупателями (импортерами). Продукция все больше приспосабливается к требованиям импортеров Международный маркетинг Зарубежные операции дают основную прибыль фирме и обеспечивают благоприятные условия для международной производственной кооперации Глобальный маркетинг Весь мир рассматривается фирмой как единый рынок. Глобальный маркетинг применяется к товарам, потребление которых не зависит от национальных особенностей

Выход па международные рынки и расширение торговых отношений с зарубежными странами диктуется разными потребностями предприятия и причинами их возникновения: l Развитие внутреннего рынка, при котором выгодно вкладывать капиталы за рубежом. l Активность зарубежного конкурента и его успехи на внутреннем рынке вынуждают искать собственный ангажемент. l Преодоление зависимости от внутреннего рынка и «рассеивание» риска путем завоевания иностранных рынков. l Решение проблемы зависимости фирмы от сезонных колебаний спроса па внутреннем рынке. l Улучшение загрузки имеющихся и дополнительно создаваемых мощностей.

l l l Снижение затрат на заработную плату, сырье, транспорт, уменьшение налоговых выплат Использование государственных программ содействия, которые приняты в своей стране или в стране пребывания. Повышение эффективности сбытовой деятельности путем усиления рыночных позиций, . Компенсация колебаний валютного курса путем организации частичного производства и сбыта в соответствующих странах. Получение доступа к ноу хау, который является возможным при условии продолжительного ангажемента на определенных зарубежных рынках, Наличие потребности в том, чтобы обойти тарифы и административные препятствия импорта с помощью форм прямого ангажемента на зарубежном рынке.

4. Особенности и основные направления развития международного маркетинга Основные черты международного маркетинга, которые обязаны учитывать национальные компании: l более последовательное соблюдение принципов маркетинга, использование маркетинговых приемов, методов, процедур, чем это требуется на внутреннем рынке l изучение зарубежных рынков, их возможностей и требований l необходимо творчески и весьма гибко использовать различные маркетинговые процедуры l требованиям внешних рынков, точнее, требованиям потенциальных иностранных покупателей, означает не только необходимость соблюдения принятых там условий сбыта.

Два основных типа реализации международного маркетинга В современной рыночной экономике принято выделять два основных типа реализации международного маркетинга: 1. Маркетинг, используемый компаниями, которые осуществляют международную деятельность “каскадного” типа, т. е. последовательно осваивают различные зарубежные рынки. 2. Глобальный международный маркетинг, суть которого состоит в том, что предприятия сразу выходят на многонациональный рынок.

Схема развития национальной компании в рамках международного маркетинга l l l предварительные маркетинговые исследования рынков тех стран, которые могут представить интерес; выбор конкретного целевого странового рынка; разработка стратегии выхода фирмы на рынок; определение коммерческого предложения в разрезе товаров, услуг и цен, приспособленных к условиям как благоприятной, так и неблагоприятной конъюнктуры; разработка товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политики фирмы; подбор торгового персонала для реализации экспортной продукции

Основные виды деятельности, при реализации которых необходим международный маркетинг: l l l международный обмен технологиями и соглашениями по обучению персонала; купля продажа лицензий; франчайзинг; инжиниринг; лизинг; управленческий контракт; торговля строительными услугами; торговля транспортными услугами за пределами национальных границ; создание совместных торговых домов; создание совместных предприятий; прямое инвестирование за рубежом.

Особенности международного маркетинга l l вследствие сильной конкуренции предъявляются более высокие требования к предлагаемым товарам, их сервису, рекламе и т. д. , чем на внутреннем рынке; изучение внешних рынков несравненно более сложно и трудоемко; для эффективной деятельности необходимо постоянно и гибко использовать маркетинговые методы, учитывая конъюнктуру внешнего рынка и прогнозы его развития, сложившуюся там практику, характер экспортируемых товаров; ориентация на нужды и потребности, а также требования иностранных потребителей при производстве товара;

Основные причины, побуждающие предприятия к выходу на международный рынок: l l l l снижение зависимости от неблагоприятных ситуаций на внутреннем рынке (насыщенность, неблагоприятная обстановка, сезонные колебания и т. п. ); более полная загрузка имеющихся или создаваемых мощностей; снижение затрат за счет использования ресурсов другой страны благоприятная экономическая ситуация на международном рынке; использование государственных программ содействия; расширение сбыта; получение доступа к ноу хау в результате партнерства с зарубежными фирмами

При выходе предприятия на международный рынок необходимо решить следующие задачи: l l l l обосновать необходимость выхода на международный рынок; определить цели и задачи выхода на международный рынок; определить перспективы и угрозы при ведении внешнеэкономической деятельности; обосновать выбор страны для осуществления внешнеэкономической деятельности; выбрать товара для экспорта; определить необходимость партнерских отношений с иностранными фирмами, в т. ч. кооперации; подготовить программу мероприятий маркетингового комплекса (микс); определить экономические, научно технические и другие выгоды, которые можно получить в результате участия предприятия в международном разделении труда;