Тема 1 Введение u Маркетинг является дисциплиной с

Тема 1 Введение u Маркетинг является дисциплиной с более чем 90 -летним стажем. u Маркетинг возник в США в начале 20 -го века на основе прикладных разработок, связанных с проблемами реализации продукции и услуг. Постепенно его предметом стали и вопросы производства, продукции, а в 50 -е годы его теория сомкнулась с теорией управления фирмой.

Основные вехи в развитии маркетинга Дата, период Происходящие явления в маркетинге 1902 г. В США начато чтение самостоятельного курса маркетинга 1908 г. Создана американская ассоциация маркетинга 1910 -1915 гг. Создана первая коммерческая маркетинговая организация. Формируются первые отделы маркетинга на ряде крупнейших промышленных компаний США 1920 г. Организационно оформилась Международная торговая палата 1926 г. В США создана Национальная ассоциация маркетинга и рекламы; на ее основе в дальнейшем сформировано Американское общество маркетинга, переименованное в 1973 г. в Американскую маркетинговую ассоциацию (АМА) 1930 -1940 -е гг. Созданы национальные ассоциации маркетинга в большинстве экономически развитых стран мира 1950 -1960 -е гг. Сформированы международные маркетинговые организации, включая Международную федерацию маркетинга, Европейское общество по вопросам общественного мнения и маркетинга, Европейскую Академию маркетинга 1976 г. 1980 -е гг. 1990 г. декабрь Создана Секция по вопросам маркетинга при ТПП СССР Вводится курс маркетинга в ряде экономических вузов СССР Принято постановление Президиума Верховного Совета РСФСР «Об организации института системных исследований и маркетинга при СМ РСФСР 1992 г. В России начато издание журнала «Маркетинг» 1993 г. Начато издание журнала «Спрос» и др. 1995 г. Создана Российская ассоциация маркетинга (РАМ) Конец 90 -х годов. Быстро растет выпуск переводной и оригинальной (российских авторов) литературы по маркетингу, учебников, учебных пособий, словарей и справочников

В настоящее время содержательно маркетинг ориентирован на: u выявление и оценку нужд и предпочтений потребителей; u разработку и выпуск продукции (товаров, работ и услуг) способных удовлетворить потребительские нужды; u побуждение потребителей приобретать именно данную продукцию или услугу; u осуществление контроля за теми усилиями, событиями и процессами, которые направлены на обоюдное удовлетворение потребителя и производителя (продавца).

В настоящее время существует уже более 2000 определений маркетинга. u Американская ассоциация маркетинга (создана в I 908 г. ) u Определение, которое достаточно выражает действия, проводимые на рынке космической продукции и услуг: u "Маркетинг - это процесс планирования и управления созданием изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям и сбытом". u "Маркетинг - процесс, заключающийся в прогнозировании потребностей покупателей и в организации удовлетворения этих потребностей предложением соответствующих товаров и услуг”. Таким образом, маркетинг - это деятельность, которая заключается в том, чтобы предвидеть, оценить и с пользой для производителя удовлетворять потребности покупателей.

Маркетинг как целостная система может рассматриваться в двух основных аспектах: u Первый - это управленческий аспект маркетинга. Он формирует образ мышления в управлении фирмой (компанией, корпорацией, предприятием) с учетом интересов потребителей, а не только собственных интересов фирмы. u Второй аспект - поведенческий, исходя из которого маркетинг рассматривается как совокупность действий на рынке.

u Рынок продукции промышленного назначения имеет ряд особенностей по сравнению с рынком потребительских товаров. u По размерам товарной номенклатуры и денежного оборота рынок товаров промышленного назначения превосходит рынок товаров широкого потребления.

По сравнению с потребительским рынком рынок продукции и услуг промышленного назначения имеет ряд особенностей: 1. На нем меньше покупателей. Продавец товаров промышленного назначения, как правило, имеет дело с гораздо меньшим числом покупателей. 2. Немногочисленные покупатели крупнее. Даже в отраслях с множеством производителей основная часть закупок приходится, как правило, на долю всего нескольких крупных покупателей. 3. Покупатели сконцентрированы географически. Большая часть всех покупателей товаров промышленного назначения в стране сконцентрирована в Центральном, Уральском, Поволжском и Западно-Сибирском экономических районах. Концентрация производства способствует снижению издержек. Необходимо следить за тенденциями изменения географической концентрации.

4. Спрос на товары и услуги промышленного назначения определяется спросом на товары широкого потребления. Если спрос на товары широкого потребления ослабнет, снизится спрос и на все товары промышленного назначения, используемые в процессе производства. 5. Спрос на товары и услуги промышленного назначения резко меняется. Спрос на товары и услуги промышленного назначения обычно меняется быстрее, чем на товары и услуги широкого потребления. Прирост спроса на потребительские товары может привести к неизмеримо большему приросту спроса на различные машины и оборудование, необходимые для выпуска дополнительного количества товаров широкого потребления, и наоборот.

6. Покупатели товаров и услуг промышленного назначения – профессионалы. Товары для нужд промышленности закупают профессионально подготовленные службы, которые постоянно учатся, как совершать закупки наиболее эффективным образом. Широкий потребитель менее искушен в искусстве совершения покупок. Приобретением наиболее важных товаров обычно занимаются специальные закупочные комиссии, в состав которых входят технические эксперты и представители высшего руководства. Фирмы, предлагающие продукцию и услуги промышленного назначения, должны привлекать хорошо подготовленных специалистов-маркетологов.

Виды закупок товаров промышленного назначения В процессе закупки товаров промышленного назначения покупатель сталкивается с необходимостью принятия целого ряда решений, количество которых зависит от ситуации совершения закупки. u Повторная закупка без изменений. u Повторная закупка с изменениями. u Закупка для решения новых задач. Это ситуация, при которой покупатель выдает повторный заказ на что-либо, не внося никаких изменений. Покупатель выбирает продавцов по имеющемуся у него списку в зависимости от того, насколько удовлетворили его ранее сделанные приобретения. Продавцы стараются поддерживать качество своих товаров и услуг. Продавцы, не вошедшие в круг «избранных» , стремятся предложить нечто новое или сыграть на неудовлетворенности покупателей. Это ситуация, при которой покупатель хочет при выдаче повторного заказа внести в него изменения, касающиеся технических характеристик товара, цен и прочих условий поставки или заменить часть поставщиков. Так, нередко выдают повторные заказы на новые материалы, новое оборудование или комплектующие изделия. Закупка с изменениями обычно требует расширения круга лиц, принимающих решение о ней. Новые поставщики рассматривают подобную ситуацию как возможность сделать более выгодное предложение, завязать деловые контакты. Новые задачи встают перед фирмой, закупающей товар или услугу впервые. Чем выше издержки и степень риска, тем больше участвующих в принятии решения и тем больший объем информации им необходим. Ситуация решения новых задач открывает для продавца огромные возможности.

Различие между товарами и услугами u Товары (продукция) производятся, а услуги предоставляются. u Услугу, как правило, нельзя накопить, сохранить или перепродать, что должно учитываться при определении цены на нее.

В современных условиях маркетинговая деятельность все более расширяется на рынке услуг космической деятельности, связанных: u с контролем метеорологической обстановки; u со съемкой земной и океанической поверхности в интересах изучения природных ресурсов и контроля экологической обстановки; u с обеспечением дальней космической связи; u с обеспечением навигационными данными морских и наземных транспортных систем; u с запуском полезных нагрузок потребителей; u созданием КА, моделей, элементов конструкций, аппаратурных блоков; u с запуском космонавтов; u с выполнением технологических процессов в условиях космического пространства и др. Особенности услуг могут наложить определенные дополнительные сложности на маркетинговую деятельность фирмы.

Современное толкование услуг (примерно с середины 20 -х годов прошлого XX века) заключается в определении их в качестве деятельности, которая не ведет к изменению формы блага. И хотя услуги теперь включены в классификаторы экономической активности, их даже в развитых странах иногда рассматривают как нечто второстепенное по отношению к производству товаров. Однако, учитывая уровень развития сферы услуг, их потребительские свойства, очевидно, что любую услугу следует рассматривать как полноценную форму блага, которое обладает особыми свойствами такими как: u невещественность; u неотделимость от процесса предоставления; u гетерогенность; u несохраняемость; u непревращаемость в собственность.

u Невещественность означает тот факт, что до того как услуга предоставлена, её нельзя ощутить: видеть, использовать и др. Невещественная природа услуг делает для потребителя трудным выбор среди конкурентного предложения. u Неотделимость услуги от предоставления (продавца) связана с тем, что полное или частичное потребление услуги связано времени с процессом ее предоставления. u Гетерогенность связана со сложностью в достижении стандартизации предоставляемых услуг. Каждый образец услуг может отличаться от другого даже в высокотехнологичных системах (в том числе и космических) - качество снимков Земли, точность вывода на орбиту и др. u Несохраняемость также связана с невещественностью услуги. После сеанса связи, передачи сообщений и т. п. может не остаться физического подтверждения о ее предоставлении. u Непревращаемость в собственность отличает индустрию услуг от индустрии товаров. Потребитель за плату получает услуги системы и право использования ее техническими возможностями, но они не становятся его собственностью. В связи с этим услугу, как правило, нельзя перепродать.

u В современных условиях маркетинг становится неотъемлемой частью технико-экономических исследований и обоснования космических проектов и программ, формирование и реализация которых проводится в условиях коммерциализации космической деятельности. u Первый этап технико-экономических исследований по сути получает статус маркетингового. u На основе его результатов осуществляется техникоэкономическое обоснование, а в дальнейшем детальные технико-экономические оценки процессов создания и функционирования космических систем. u Присутствие маркетинговой компоненты сохраняется и на этих этапах, изменяются цели, задачи и содержание маркетинга , используемые в нем методы, модели и процедуры. u С их рассмотрением и связан данный курс.