Тема 1. Реклама в системе общественных отношений

Тема 1. Реклама в системе общественных отношений 1. 1 Основные подходы к пониманию рекламы 1. 2 Роль и значение рекламы в современном обществе 1. 3 Глобальные тенденции развития современной рекламы

1. 1. Основные подходы к пониманию рекламы Основные подходы: -коммуникационный; -функциональный; -материальный; -отраслевой; -культурологический -научный.

Узкие подходы: -профессия, -специфический язык (в понимании семиотики) -общение с целевой аудиторией -направление журналистики.

Узкие технологические и инструментальные подходы: -рассмотрение рекламы как средства позиционирования рекламируемого объекта, -учебной дисциплины и мн. др.

Схема основных подходов к понятию рекламы Коммуникационный Функциональный Материальный Основные подходы к пониманию рекламы Отраслевой Научный Культурологический

Первичным пониманием рекламы было отношение к ней как к одной из форм коммерческой коммуникации. Рекламная коммуникация изначально направлена на формирование межличностных связей участников рыночных отношений в процессе обеспечения процесса продажи товаров.

Слово «реклама» происходит о латинского reclamo (reclame), что означает «снова кричать» , «звать» , «громко возражать» .

Коммуникационный подход к пониманию рекламы поддерживает большинство специалистов. Например, Американская маркетинговая ассоциация (АМА) дает такое определение: «Реклама - размещение анонсов и убеждающих сообщений во времени или пространстве, купленных в любом из средств массовой информации деловыми фирмами, некоммерческими и правительственными организациями, а также индивидуумами, нацеленное на информирование членов специфического целевого рынка и/или аудитории об их продукции, услугах, организациях или идеях с целью стимулирования их продаж. »

«Реклама – оплаченная неличная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью повлиять на аудиторию» . Подобной позиции придерживаются также С. Бродбент, Ламбен Ж. -Ж. , Чумпитас Р. , Шулинг И. и множество других зарубежных ученых.

Реклама как форма коммуникации является типом социальной массовой коммерческой коммуникации, которая инициируется, формируется и оплачивается конкретным рекламодателем и направлена адресатам, конкретный состав которых является неопределенным. Целью коммуникации является формирование определенной целевой психологической установки у получателей рекламного обращения относительно объекта рекламирования (товара, услуги, имиджа, идеи, личности, организации, государства, территории и т. д.

Второй подход к пониманию рекламы тесно связан с первым и характеризует ее как функцию, как целевую деятельность, направленную на продвижение рекламируемых товаров. В значении «функция» реклама чаще увязывается именно с маркетинговой функцией продвижения и часто рассматривается как один из элементов маркетинговой деятельности.

Американские специалисты Дж. Рассел и Р. Лейн справедливо считают, что «реклама является одной из составляющих частей маркетинга» . Российский автор Е. Песоцкий уточняет: «Реклама является составной частью маркетинга, которая обеспечивает продвижение товара на рынок» .

Подобный подход поддерживают также немецкий ученый Хайнц Швальбе, руководитель одного из крупных американских рекламных агентств Дэвид Бернстайн, французский рекламолог Арманд Дейян, российские авторы О. Саркисян, О. Груздева, Г. Красовский и др.

Если использовать сущностный подход и результаты анализа приведенных дефиниций, то можно предложить такое определение рекламы-функции: «Реклама – это оплачиваемая целенаправленная деятельность, которая принимает форму воздействия опосредствованного характера, имеющая целью стимулирование конкретных действий объектов, на которые направлено это воздействие с помощью средств рекламы» . Термины «реклама-функция» , «рекламная деятельность» и «рекламирование» будут использоваться нами в дальнейшем как синонимы понятия рекламы- функции.

Третий подход, который также тесно связан с двумя, приведенными выше, - это восприятие рекламы как результата рекламной деятельности, доводимой до потребителя, как рекламной продукции (материальный).

Известный российский специалист в сфере рекламы профессор Игорь Рожков дает такое определение: «Реклама – это вид деятельности или изготовленная в ее результате информационная продукция, которая реализует сбытовые или другие цели промышленных и сервисных предприятий, общественных организаций или отдельных лиц путем распространения оплачиваемой ими и идентифицирующей их информации, сформированной таким образом, чтобы осуществить усиленное целенаправленное влияние на массовое или индивидуальное сознание с целью вызвать определенную реакцию избранной аудитории» .

Предлагается следующее определение рекламы- продукции: «Реклама в одном из своих значений может восприниматься как совокупность продуктов рекламной деятельности, рекламоносителей, которые используются в осуществлении процесса воздействия на целевую аудиторию средствами рекламирования» .

Четвертым подходом к понятию рекламы является представление ее как интегрированного рекламного бизнеса, рекламной индустрии, рекламной отрасли экономики, которая объединяет всю совокупность рекламных предприятий и работающих рекламистов.

Известный американский рекламист Чарльз Сэндидж так характеризует рекламу: «Реклама – это творчество, реклама – это процесс, реклама – это бизнес, который родился одновременно с рождением торговли» . Лорд Томпсон считает: «Реклама – это не приправа к бизнесу, это и есть сам бизнес»

Рекламно-коммуникационный бизнес в мировом масштабе превратился в мощную отрасль глобальной экономики с почти полуторатриллионным (в долларовом исчислении) интегрированным бюджетом.

«Реклама как сфера бизнеса – это совокупность активных участников рекламного процесса (рекламисты, рекламные фирмы, рекламные отделы рекламодателей, СМИ как рекламоносители), которые составляют важнейший элемент инфраструктуры национальной экономики, сферой и целью деятельности которой является стимулирование продажи товаров (услуг) клиентам, формирование коммуникации между рекламодателями и их аудиториями средствами рекламы»

Реклама заставляет задуматься не только над потребительскими характеристиками товара, но и над важными жизненными вопросами. Она формирует эстетические стандарты, является частью эстетической окружающей среды и т. д. Поэтому справедливым является подход к рекламе как к феномену человеческой культуры.

Культурологический подход: американский ученый Дэвид Мартин в книге «Воспевая бренд» пишет: «Реклама – это отражение культуры современности, и лучшая реклама ведет культуру вперед» .

Американский историк Стивен Фокс в своей книге «Творцы зеркала» : «В 1920 -х гг. реклама с высоты своих возможностей была главной независимой силой, которая формировала американскую культуру и мечту. С тех пор реклама все чаще функционировала как зеркало, нежели как властительница дум. Она скорее реагировала на культуру, нежели создавала ее»

Американский копирайтер Клод Хопкинс: «Я считаю рекламу художественной формой торговли. Реклама должна быть сильнее обычных доводов, как пьеса должна быть ярче реальной жизни» .

Определение рекламы как явления культуры: «Реклама является частью культурной среды, важным фактором формирования эстетического сознания людей. Некоторая часть рекламных обращений, выполненных на высоком уровне, может быть отнесена к произведениям прикладного искусства» .

Понятие рекламы как науки: «Рекламология представляет собой область научных знаний, предметом которых является изучение наиболее сущностных, принципиально важных причинно-следственных связей в сфере создания, реализации, восприятия и определения эффекта рекламы» .

1. 2 Роль и значение рекламы в современном обществе. • экономическая • социальная • политическая • идеологическая • образовательная • психологическая • эстетическая

Экономическая Социальная Политическая Идеологическая Роль рекламы в современном обществе Психологическая Образовательная Культурологическая

Экономическая роль рекламы: 1. обеспечивает налаживание экономических связей между субъектами хозяйствования, между производителями и потребителями товаров. 2. реклама является мощным инструментом конкурентной борьбы производителей за внимание и деньги потребителей товара. 3. Реклама позволяет потребителям товаров расширить их выбор и сделать его более осознанным и обоснованным. Тем самым реклама способствует росту деловой активности, повышению объемов капиталовложений и числа рабочих мест. Следствием этого является общее развитие общественного производства.

4. реклама способствует расширению рынков сбыта. Она участвует в выводе новых товаров на рынок и расширении географии реализации уже зарекомендованных себя товаров. 5. Ускоряя время продажи рекламируемых товаров, реклама стимулирует и ускорение оборачиваемости средств. Этим она повышает общую эффективность функционирования национальных экономик и мировой экономики в целом.

6. Реклама сама по себе является одной из крупных отраслей экономики. В глобальном масштабе сегодня она объединяет сотни тысяч специализированных рекламных фирм с общим годовым бюджетом около 1, 5 триллиона американских долларов.

• «Международная рекламная ассоциация» так развила эту мысль: «Когда реклама делает свою работу, миллионы людей сохраняют свою!» Далее говорилось: «Хорошая реклама не только информирует. Она продает. Она помогает продвинуть продукт и сохраняет бизнес. Каждый раз, когда реклама пробуждает интерес потребителя, достаточный для того, чтобы он закончился покупкой, она укрепляет положение компании. А значит, помогает сберечь рабочие места тех, кто в ней работает» .

Американский исследователь рекламы З. Дав провел комплексный анализ влияния рекламы на экономику. При этом он выделил следующие уровни влияния и его основные направления. • 1. Воздействие рекламы на микроэкономическом уровне. • 2. Влияние на товар и средства информации. • 3. Влияние на компанию. • 4. Влияние на условия конкуренции. • 5. Влияние на потребителя.

• 6. Влияние на деловые круги. • 7. Влияние рекламы на условия конкуренции. • 8. Влияние рекламы на потребительскую стоимость товаров. • 9. Влияние рекламы на цены • 10. Влияние рекламы на потребительский спрос. • 11. Влияние рекламы на потребительский выбор. • 12. Влияние рекламы на фазы экономического цикла.

Известный французский специалист рекламы и PR Жак Сегела заметил следующее: «Реклама давно уже – не просто слово в торговле. Это слово в общественных отношениях, слово в морали. »

Социальная роль рекламы 1. Реклама становится частью социальной информационной среды, которая участвует в формировании определенных стандартов мышления и социального поведения различных слоев населения и каждого индивида в отдельности. Причем это характерно для большинства стран, а условиях нарастающей глобализации – и для всего мира.

2. «Реклама порождает потребности в более высоком уровне жизни, она ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семью лучшим жильем, лучшей одеждой, лучшей едой. Она стимулирует его старательность и производительность. Она объединяет в плодотворный брачный союз такие вещи, которые в других обстоятельствах никогда бы не сошлись друг с другом» . (Премьер – министр Великобритании Уинстон Черчиль )

3. «Реклама в середине XIX столетия создала американскую нацию. Среди основных ее инструментов были: унификация потребностей и вкусов населения, определение потребительских приоритетов, превращение определенных товаров в символы страны. (Американский социолог Дениэл Бурстин) В числе товаров-символов называются прежде всего «Coca-Cola» , джинсы, жевательная резинка и др.

4. Средства, собираемые в качестве налогов и сборов с рекламодателей, направляются, как правило, в местные бюджеты. Далее они идут на решение социально значимых проблем. Например, правительство Москвы направляет часть средств, получаемых от размещения наружной рекламы в городе, на ремонт жилищного фонда.

Антитезис высказываний о положительной роли рекламы в становлении жизненных стандартов: « Люди познают себя в окружающих их предметах потребления, находят свою душу в своем автомобиле, стереосистеме, квартире с разными уровнями, кухонном оборудовании. Реклама перестает быть просто рекламой – она становится образом жизни. Как следствие возникает модель одномернного мышления и поведения. » (Герберт Маркузе)

Основные направления, по которым критикуется реклама как социальный институт: 1. «Реклама нарушает нормы языка» 2. «Реклама делает нас слишком материалистичными» 3. «Реклама манипулирует нами, заставляя делать ненужные покупки» 4. «Наблюдается переизбыток рекламы»

5. «Оскорбительный характер рекламы и её дурной вкус» 6. «Реклама утверждает стереотипы» 7. «Лживый характер рекламы» Можно дополнить: Проявления сексизма и расизма в рекламе, использование ненормативной и двусмысленной лексики, оскорбление чувств верующих, излишний цинизм и другое.

Политическая роль рекламы: 1. Использование инструментов рекламы партиями, движениями и индивидуумами для достижения политических целей. 2. Формирование доходов СМИ

По данным Союза журналистов России в 1990 -х гг. , от 60 до 80% доходов российских средств массовой информации составляли рекламные поступления. Во второй половине 2000 -х гг. данный показатель возрос до 85 - 90%. И несмотря на то, что кризис 2009 -2010 гг. ощутимо сократил рынок рекламы в прессе, в 2011 г. рекламные поступления составили порядка 43% всех доходов отечественных печатных СМИ.

Тесно связана с политической идеологическая роль рекламы. 1. В современном обществе реклама становится одним из важнейших факторов формирования мировоззрения человека. Примеры места рекламы в укреплении и распространении коммунистической идеологии в Советском Союзе.

2. «Рекламное сообщение пытается унифицировать взгляды и поведение, обслуживая определенную идеологию […]. Реклама – всегда инструмент политики, который используется или для консервации, или для создания общества с определенными характеристиками. Для того чтобы судить о рекламе, необходимо обратиться к идеологии или же социальной морали, которые стоят за рекламой и которым она более или менее верно служит» . (Американский социолог Джанкарло Буззи)

Образовательная роль рекламы. 1. Способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности. 2. Прививает потребителям определенные практические потребительские и бытовые навыки.

«Каждый обращает внимание на рекламу. Это современная школа, люди. Менее чем за минуту телевизионная реклама прокрутит перед вами целую жизнь. Покажет ребенка, дом, автомобили, вручение дипломов… Расскажет, какой ты солидный, и каким ты мог бы стать. Реклама – это обучающая единица» . (Американский социолог Э. Доктороу )

«Рядом с нормальной педагогикой сосуществует беспрерывное педагогическое влияние необычной силы, которая называется рекламой» . (французский писатель Антуан Сент-Экзюпери)

Психологическая роль рекламы: 1. Активное участие в формировании психологических установок индивида, его самооценки, мотивации и характера реакций на различные раздражители.

В этом плане реклама является постоянной мишенью для критики. : «Реклама апеллирует не к уму, а к чувствам; как любое гипнотическое внушение, она старается влиять на свои объекты интеллектуально. В такой рекламе есть элемент мечты, воздушного замка, и за счет этого она приносит человека определенное удовлетворение «наподобие кино» , но в том же время усиливает его чувство ничтожества и бессилия. » (Эрих Фромм)

Эстетическая роль. Известный немецкий специалист Ганс Бухли заметил в начале своего четырехтомника « 6000 лет рекламы» : «Реклама ни в коем случае не является изобретением наших дней или вообще нашего времени, как это часто изображается… Стараться писать историю рекламы – это не что другое, как писать историю культуры человечества» ,

1. Известные художники, работавшие в рекламе: Гольбейн Ханс Младший, Антонио Кореджо, Уильям Хоггарт, Анри Тулуз- Лотрек, Пьер Боннар, Альфонс Муха, Николо Пиросманишивили, Виктор Васнецов, Константин Коровин, Казимир Малевич, Борис Кустодиев, Александр Дейнека и др. Классикой можно считать плакаты и стихотворные тексты Владимира Майяковского.

2. Известные композиторы, работавшие в рекламе: Великий композитор ХХ столетия Сергей Прокофьев сочинил «Сладкую песенку» для рекламы одной марок из марок советского шоколада. Опыт работы в рекламе имел еще один классик мировой музыки – Дмитрий Шостакович.

3. Известные кинорежиссеры, работавшие в рекламе: братья Люмьер, Федерико Феллини, Клод Лелюш, Андрон Кончаловский Дэвид Линч, Акира Курасава, Никита Михалков, Люк Бессон, Тимур Бекмамбетов и многие другие.

Американский художник и фотохудожник Энди Уорхолл, направление в искусстве поп-арт, обратился к теме рекламы в искусстве.

Картина Энди Уорхолла «Бутылка “Coca-Cola’»

4. Общепризнанные эталоны женской красоты Известные киноактрисы и супермодели, представляющие известные бренды в рекламе, в определенные периоды становились общепризнанными эталонами женской красоты: Элизабет Херли и Гвинет Пелтроу (Estee Lauder); Катрин Денев (Yves Saint Laurent); Анжелина Джоли (Louis Vuitton); Мадонна и Деми Мур (Versace); Николь Кидман (Omega); Чулпан Хаматова (Romanson); Анна Курникова (Adidas, Omega, KIA); Мария Шарапова (Pepsi-Cola, Lady Speed Stick); Тина Канделаки (Oriflame) и многие другие.

Общепризнанные эталоны мужской красоты Дэвид Бэкхем (Adidas, Vodafone), Пол Маккартни (Lexus), Робби Уильямс(T- Mobile), Тайгер Вудс(Gillette) и др.

Профессионально выполненные носители наружной рекламы (щиты, вывески, баннеры и др. ) уже давно являются частью эстетической среды современных городов, внося разнообразие, красочность в городские пейзажи. Нередко рекламные конструкции заслоняют реконструируемые и строящиеся объекты.

Гигантская реклама заслоняет реконструируемый объект в центре Москвы

5. Реклама является важным элементом городской среды. О влиянии наружной рекламы на облик зданий говорил ещё в 1897 г. В. Брюсов, призывая размещать рекламу грамотно и со вкусом: «художник, найди красоту в магазинах, в лестницах, трубах! Не надо колонн, но пусть вывеска на твоем доме не безобразит его, а служит совершенству» .

Композиционное решение рекламы зависит от конкретной ситуации: -если рекламный объект включается в историческую застройку, то необходимо полное подчинение рекламы архитектуре. -полное доминирование рекламы в формировании облика здания вплоть до кардинальной трансформации архитектурной композиции. -равноправное взаимодействие элементов архитектуры и рекламы при четком выделении последней.

6. Реклама составляет значительную часть массовой культуры. Это проявляется в её взаимосвязи с модой, направленности на идеи самосохранения, любви и тщеславия, которые активно используются в рекламе.

7. Реклама тесно взаимодействует с искусством. Роль художника в рекламном творчестве своеобразна. Искусство в рекламе имеет в основном прикладное значение. Оно применяется с целью более эффективного продвижения товаров или услуг.

Если художник с помощью рекламного произведения пытается самовыразиться и его идеи отвлекают внимание потребителя от товара, то такое искусство идет во вред рекламе.

«Не исключено, что именно реклама будет представительствовать от культуры современной эпохи, подобно тому как пластические искусства олицетворяют античность, живопись – эпоху Возрождения, а музыка и поэзия – романтизма. Дело в том, что реклама, как лакмусовая бумага проявляет многие характерные и весьма показательные для эпохи постмодернизма черты. » А. Притчин, Б. Терёменко в статье «Миф и реклама»